如果你对数据分析感兴趣，希望学习更多的方法论，希望听听经验分享，欢迎移步宝藏公众号「小火龙说数据」，无广告、无软文、纯干货，更多精彩原创文章与你分享！00 序言在上篇广告系列文章中，和大家分享了「互联网广告的入门基础知识」，感兴趣的同学可以戳蓝字部分进行回看。本章，将从广告计费切入，详细为大家总结一下互联网广告出价、竞价、计费的方式。01 互联网广告类型首先，我们先来看看广告的分类，不同分类的广告在计费上是有差异的。从广告类型上区分，主要涵盖「品牌广告+效果广告」。1、品牌广告品牌广告的目的是为了树立形象，提升用户对于品牌的好感度，最终提升品牌在市场内的占有率。相比效果广告，会更加关注对于用户的长期影响，追求品牌的曝光及用户的触达。其中，APP开屏广告多为品牌广告，其具体样式如下图所示。2、效果广告又称流量竞价广告，是以效果为基础的广告系统，广告主只需为可衡量的结果付费。效果广告更多关注的是广告能够为广告主带来的用户转化或者销量，是以转化效果为目的的广告形式，其具体样式如下图所示。02 广告出价方式「品牌广告+竞价广告」会有对应的广告主出价方式，以及最终的计费方式。1、品牌广告出价方式常见的品牌广告出价方式有两种「CPT+GD」。CPT（Cost per time）：以曝光时间为计费标准，涵盖时段内的整个广告位，溢价相对较高。GD（Guaranteed delivery）：以担保方式进行投放，广告主与广告平台达成合作，以约定好的价格，保障广告投放量达到约定要求，溢价同样较高，通过溢价的方式，保障流量的高质量触达。2、效果广告出价方式效果广告的出价方式，相比品牌广告要丰富一些。一方面，由于效果广告的计费方式更加多元化；另一方面，由于出价方式的多元化，导致要想横向对比不同广告主的报价，便需要将计费方式拉齐。1）出价和计费方式效果广告的出价方式涵盖「CPM+CPC+CPA+CPS+CPP+CPT」等。这里，主要对常见的几种计费方式进行讲解说明，如下图所示。出价方式：广告主报价方式；计费方式：广告平台比价后的广告收费方式。这里CPM、CPC、CPA都比较好理解，那oCPM和oCPC，前面加了个o，又代表什么意思呢？这里我们一起来看下，由于CPM、CPC、CPA，既是出价方式，又是付费方式，对于广告平台来说，广告展现（M）和广告点击（C）是很容易获取的，而转化行为（A）则一般很难获取，往往需要广告主来提供。那么在CPA的计费方式下，广告主既是运动员又是裁判，如果不提供真实的行为数据，那么广告平台会承担较大的损失。在这样背景下，oCPX（oCPM、oCPC等）应运而生，算作CPA计费方式的变种。o=optimized，核心原理为，广告平台将广告主CPA的出价方式（CPA_bid），通过公式：oCPM = CPA_bid × pCTR × pCVR × 1000oCPC = CPA_bid × pCVR转化为CPM/CPC的出价，而前面说过，M和C均是广告主可以获取到的，这样就可以利用CPM/CPC的方式，进行广告的付费了。说白了，广告主通过CPA报价，广告平台通过CPM/CPC形式计费。注意事项1、在广告主不谎报的情况下：CPA计费 = oCPM计费 = oCPC计费。2、由于转化过程中需要利用CTR和CVR，因此，广告平台对于这两个值的预估精准度，就变得尤为重要了。2）出价对比上面介绍了广告主出价及广告上线后的计费方式，那如果有多个广告主同时出价，广告平台要如何选择下发哪条广告呢？例如：有的广告千次展现出价20元，有的一次点击出价15元，有的一次行为出价30元。由于不同的出价方式很难直接进行横向对比，因此需要一种手段将出价方式拉齐，才能有横向对比的可能性。在这样的背景下，eCPM应运而生。eCPM是将「不同的出价方式」转化为「千次展现付费方式-CPM」，将计算逻辑拉平，从而进行对比。下面，罗列了常见出价方式对应的ecpm计算口径。03 广告定价规则在计算完eCPM的前提下，便要对不同广告主的出价进行对比排序。理论上是eCPM越高的广告，广告平台越会选择。那是否最终的计费就按照出价来算呢？广告平台的游戏规则又是如何定的，才能刺激更多广告主开出更好的价格呢？当前主流的定价规则，涵盖三种「GFP+GSP+VCG」三种。GFP（Generalized First Price）：根据eCPM排序，谁的价格高，广告主就会选择哪条广告。同时，根据排序第一的那个广告出价进行收费。GSP（Generalized Second Price）：根据eCPM排序，谁的价格高，广告主就会选择哪条广告。同时，根据排序第二的那个广告出价进行收费。VCG（Vickrey-Clarke-Groves）：根据赢家获胜后，给平台带来的损失进行收费。之所以有这么多种计费方式，是广告平台，从长远角度考虑收益的最大化。注意事项真实的广告平台收费规则制定中，会在其中增加一个delta变量，目的是让广告主无法掌握真实的价格，从而为了得到更多的流量，稍微增加一些自己的出价。借鉴了心理学的博弈思想。04 广告出价及计费方式总结最后，为大家总结一下广告从出价到计费的完整流程，如下图所示。数据分析资料（获取可戳链接）：数据分析方法论图谱以上就是本期的内容分享如果你也对数据分析感兴趣，那就来关注我吧，更多「原创」文章，与你分享！！微信公众号：小火龙说数据}

腾讯互选广告中的公众号互选广告主要是通过流量分享和内容定制两种变现途径，获得广告收入。相对而言，其内容生态更有优势，互选投放也更安全高效。公众号互选广告是广告主和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易模式。广告创意呈现在公众号文章内容中。支持推广公众号、品牌活动、小游戏和销售线索等多种营销目标。目前有原创定制、供稿直发、种草合集3种合作模式，1-8篇每篇文章每天可以接1个互选广告。创作者可依据账号自身情况，自主定价。广告主与创作者基于投放需求和合作意愿自由达成合作，针对广告主发起的合作需求，创作者可选择接受或拒绝合作。但也有不少广告主反馈投放效果不尽人意，也存在一些刷数据的现象。相较而言，一些专业的公众号广告平台的CPC计费模式会更合理些，类似新榜有赚，能依靠强大的监测能力刷掉很多假数据。}

　　一、公众号推广投放功能介绍　　针对广告主在腾讯广点通广告投放管理平台上进行私域营销和统一投放的诉求，公众号推广投放上线。广告主可通过开通腾讯广点通广告投放管理平台账号（ad.qq.com），绑定授权同主体下公众号进行投放。　　二、公众号推广投放使用指引　　1.公众号授权　　投放公众号推广需先进行公众号授权，要求“广告账户”与“公众号”认证主体需一致，方可进行授权。多个账号可绑定同一个“公众号”　　①公众号授权入口：创建广告流程-广告模块或工具-公众号授权　　输入公众号的开发者appid，注意为appid，例如：wx69618ae091xxxxxxx，adq账号与公众号需同主体。　　确认发起授权后，由公众号对应的管理员进行扫码确认授权。　　②公众号解绑：可在“创建广告流程”或“工具箱-公众号授权”内进行解绑　　2.广告创建流程　　①创建广告计划，选择推广目标为公众号推广：　　②注意检查“广告”板块，拉取出的公众号是否为目标投放公众号：　　③转化归因：如已进行过公众号内转化数据上报，无需再进行数据对接。转化归因选择“全网归因”即可。（教育专业版默认全网归因，无该选项）　　④版位选择：公众号推广下可支持同时投放微信朋友圈、微信公众号及小程序版位，目前已放量部分账户　　⑤定向选择：除基础定向外，可勾选对于公众号用户的“排除营销”或者“再营销”，以达到定向目标。　　⑥出价：选择需投放的优化目标并设置出价。　　在出价环节，额外支持分版位及分城市出价，可在一条广告中投放多个版位或城市，广告主可根据诉求设置不同出价系数。　　⑦广告创意：按照投放诉求进行外层素材、落地页等创意上传，正常上传无特殊逻辑。　　注意事项：　　如果落地页选择原生推广页时，提示原生推广页顶部素材样式不符合尺寸要求，可尝试使用用外层素材替换原生页顶部素材功能，进行创建：　　如原生推广页中，关注组件关联的公众号与投放广告选择的公众号不一致，平台将自动使用广告中的公众号替换原生页中的公众号。　　3.关注效果数据下发　　①公众号关注数据由平台监测及上报，如广告主需要关注效果数据用于效果衡量，可在投放端“工具箱-效果分析-点击监测”中配置关注效果数据下发。　　②在“点击监测”工具中选择效果转发，点击“获取效果数据”可进行配置创建。　　·类型选择“公众号关注”　　·配置名称可自主填写　　·公众号app id可选择该账号下已绑定的公众号　　·选择下发字段和填写feedback url后即可创建　　创建后需进行联调，确保可正常收到下发数据。　　4.数据指标　　投放端-投放管理列表及数据报表可自定义列指标，公众号相关指标均可在“公众号”系统指标下进行选择。　　常见问题　　投放注意事项　　①关注转化数据不用回传，由平台监测及上报，报表中将自动展示关注数据；　　②投放过程如果公众号运营出现违规，受到微信公众号平台进行处罚，账号内关联广告将全量被驳回下架；　　③投放过程中，如果公众号修改头像、昵称、认证到期等，账号内关联广告将全量被驳回下架；　　④暂不支持批量创建，可通过复制广告进行快速创建；}