试问一下在小红书如何推广自己的内容做营销推广效果怎么样,有必要找营销公司吗?

最近两三年,我感觉小红书越来越火了,是火出圈的那种,很多品牌说到“种草”,第一反应都是去小红书。其实我挺早就在用小红书,记得怀孕的时候,我每天刷小红书学习各种母婴知识,一刷就是两三个小时,不停地往下滑,忙着点赞收藏。当时我觉得,小红书是个非常方便的分享生活方式的平台,在这里,好像谁可以搜到自己想了解的内容,学到一些小 tips。去年,我决定把小红书账号重新拾起来,到现在发布了一些内容看起来数据不错,我觉得自己对小红书越来越有感觉了,中间也和品牌的朋友讨论过很多次,比如:什么样的内容放在小红书上能跑出来?换作是品牌营销,怎么投小红书效果更好?然后我们就发现,这当中有个非常尴尬的两极分化情况:有的品牌虽然预算不多,但九成的种草笔记都能获几百上千赞,还能带来进店转化;有的品牌花大价钱海投了一堆达人,并不能保证篇篇出爆款,还带不动货……而小红书从 2013 年成立至今,现在月活用户数已达 2.6 亿,这 10 年当中,它本身商业化动作不少,我观察下来,心里一直有些问题想当面问问小红书:品牌在小红书“种草”,流量究竟是不是个玄学?是不是像传闻中那样,更适合小品牌而不适合大品牌?小红书商业化这几年,有什么办法帮品牌更确定地实现转化?平台接下来有没有对品牌进一步利好的机制?非常开心的是,这个月我有机会和小红书 CMO 之恒见了一面,她也很坦诚地和我交流了自己对这些问题的看法。我今天写这篇文章,也是想从我理解的角度,把这次谈话的内容做个分享。01小红书曾经不想提“种草”我发现在这 10 年当中,小红书有个不变的平台定位,就是一直在围绕 UGC 做生活社区。在最开始,小红书靠用户分享海外购物、旅游等等经验起家,这时候还是以海外党为主,是一个圈地自萌的小众 APP。然后用户渐渐多了,种草安利成了一种现象,有更多人在小红书上交流“怎么护肤、怎么化妆、怎么穿衣搭配”等等话题,小红书就这样变成了很多人眼里的“美妆社区”,经常被贴上女性垂类 APP 的标签。“种草”这个词也随着小红书的崛起出圈了。再往后,小红书用户越来越多地分享生活中的方方面面,这就不只是聊“女性如何变得更美”了,更多人关注“如何活得更好”。比如去年疫情期间不少用户进行信息共享,就通过小红书建立联系的。也因为这样,很多人说小红书像“生活百科全书”。而且这个生活社区从来都不缺有分享欲的用户。之恒告诉我,到现在,小红书上光是分享者就已经有超过 6900 万,创作者每天发布的有效笔记都有 300+ 万篇。这么大体量的内容,换作其他平台多少会羡慕,但对小红书来说,他们高兴过,也一度觉得非常迷茫。2020 年,小红书团队做了一次针对社区满意度的调研,不少用户反馈没有达到预期。那段时间,小红书也常常被推到风口浪尖。那它是怎么扭转当时局面的呢?回到平台的基因上去看。小红书从诞生那天起就吸引了普通用户、KOL、KOC、品牌,他们有内容有分享欲,且社区内容大量围绕产品和服务展开,形成了氛围良好的“土壤”。换句话说,小红书用户反感的不是营销,而是不符合社区内容生态的营销——“种假草”伤害的是用户对社区的体验,这相当于动了平台的根基。所以在 2021 年初,小红书发布了“真诚分享”的社区公约,严厉打击各种虚假种草行为,也在这两年陆陆续续推出一系列新规,打击“水下笔记”,规范品牌的商业行为,为的就是保护社区生态,保护用户“(被)种草”体验。至于那些伪装的“种草”笔记,小红书一边优化算法,一边扩招人工审核,双管齐下进行内容过滤。在这之后,外界体感也是非常明显的,不光是用户满意度渐渐回暖了,“真诚分享”的 UGC 也慢慢成为小红书内容的一大壁垒,“生活百科全书”的社区 APP 定位越来越深入人心。与此同时,小红书还在和品牌的商业合作过程中,找到了“产品种草”这条最顺的路。这里我问了之恒一个问题,品牌能被种草的不止是产品,为什么你们一定要强调“产品种草”?之恒说,是因为他们观察到几个现象:一方面,传统的 branding(品牌)和 EC(电商)之间存在一个可优化的空间,如果品牌广告一味地主打价值观,往往会显得不接地气,专注转化效果又只是“收割”。以前品牌种草的思路常常被局限在社媒 campaign(活动),但campaign 比较常见的问题在于,虽然可以在短时间内打出一波“脉冲”式的声量,但缺乏持续的热度。可如果是纯 EC 投放,又缺乏品牌心智积累,一旦停止投放,交易就跟着停了。而持续的“产品种草”,恰恰可以把 branding 和 EC 串联起来。另一方面,现在消费市场不再是供给驱动,而是需求驱动,一个细分赛道里有成百上千个品牌在卷,供给远远大于需求,这就变成了消费者到底怎么选的问题。我很认同之恒说的一句话,产品承载着企业对消费者的爱心,而“营销的本质是传递产品的价值给消费者”,产品种草也是一脉相承,将这种价值传递给用户。很多 95 后、00 后消费的理由,正是在于产品背后的价值挖掘。这样一来,逻辑就很通顺:在用户看来,小红书本身时时刻刻就在传递好产品的价值,那换成 B 端的思路,“产品种草”自然成为了商业化中的重要一环。02在“种草”问题上自洽后,小红书商业化做了这几件事不久前我写过一篇分析小红书的文章,一个朋友默默和我吐槽:除了有时候不太起量,其他都挺好的。。。但我这次聊下来,感觉有点打破自己以往对小红书的固有印象,特别是小红书推“产品种草”的信号发出去之后,我觉得这对品牌来这里做营销有很多利好。产品种草,其实就是产品营销,品牌把产品的价值传达给消费者。在此过程中,产品是那个“1”,营销则是后面无数个“0”。小红书“产品种草”的商业化逻辑是,平台合作品牌,从产品决策链路往上游走,把 SPU level(标准化产品单元层级)的事情做得更精细,让品牌更清楚“在小红书,什么样的产品适合消费者”,以及“在小红书,该用什么样的内容或方式把产品价值传递给消费者”。至少从两年前开始,小红书商业化就在做关于“产品种草”的基建工作了。在产品方面,小红书同时在迭代灵犀、蒲公英、聚光三大系统,覆盖了种草前后链路:1、首先,“灵犀”根据赛道、受众、需求、口碑等维度打了许多标签,帮助品牌进行选品、口碑分析、卖点推荐及受众分析,这样品牌更容易发现细分赛道下的产品种草机会,也更便于复盘种草效果;2、接着,品牌通过“蒲公英”系统,可以更稳定地找到真实种草内容;3、而后,品牌可以借助“聚光”平台,提高种草投放效率更深一步地,小红书也可以根据后台大数据洞察,接入品牌产品开发的前链路,双方进行产品共创。在营销方面,小红书主要做的事是:用大数据推动放大一个个真实用户的影响力。具体怎么做呢?这里我又要 cue 一下我写过很多次的「Babycare」了。去年年初,Babycare 希望推出一款高端纸尿裤新品,但这个行业非常红海,品牌多、品类丰富,很多头部品牌都在这里布局,核心流量词长期被占,搜索 CPC(单次点击成本)居高不下,不太容易突破。然后 Babycare 找到小红书,拉取平台母婴纸尿裤赛道数据一看,发现虽然赛道云集了很多头部品牌,但高端纸尿裤产品的检索量趋势一直在提升,这说明细分赛道的机会仍然存在。于是 Babycare 最终选择对标行业头部品牌,推出高端纸尿裤“花苞裤”。从赛道机会反推出新品机会后,Babycare 还要解决产品宣传的问题。因为热门的行业词以及常规的母婴受众已经被占了,出价比较贵,他们甚至考虑过要不要只做信息流不做搜索。这时,小红书研究指出,“新生儿纸尿裤”市场需求量大,但内容供给小,可做为目标赛道击破,占领前置人群。最后,Babycare 结合当年 618 节点,区分红蓝海人群,主打包括“新生儿纸尿裤”、“待产包”等在内的大量蓝海长尾词以及“纸尿裤”、“618”、“宝宝”等红海词,并针对“孕期-待产-新生儿”人群进行重点投放,结合信息流打出爆文,用搜索高性价比卡位垂类信息流,帮助品牌取得了在 618 大促期间尿裤品类线上多平台销量 TOP1 的成绩。Babycare 案例,资料来源小红书除此之外,我也想借 Babycare 的案例,再说说推爆文这个环节。和之前很多品牌海投一堆达人的选择不同,Babycare 用到了小红书的 KFS产品种草的组合投放方式(即“达人投放+信息流+搜索”)。小红书的优势是 UGC,它是社区逻辑,社区作用是把用户的声音放大。Babycare 原先的素材强调产品的功能性,图文比较单调,和平台讨论后,品牌选择了专业育婴师、时尚/追求生活品质高端等垂类达人,加强了中部及头部达人沟通,形成了大量真实、精美的 KOL/KOC 内容,也进一步把品牌的正面声音去放大。相比于品牌传统的硬广投放,用优质的原生笔记传达产品价值,能给到用户更强烈的真实感、信任感。而且竞价广告模式对于品牌自身来说,可根据投放情况灵活调整。竞价信息流能够放大优质笔记的种草力,同时在搜索域配合做转化承接,既能帮品牌将试错成本控制在比较合理的范围内,也能从种草到转化,提高品牌生意的确定性。当然除了这种常规的从选品到推广环节,小红书也会根据品牌的需求,更深入地介入到上游的产品开发环节。比如之前我写过的新品共创案例,小红书可以帮助品牌选择更有机会的蓝海赛道,结合热门/待爆的内容打造一个更具社交话题度的新品,这些新品自带“话题”基因,在面市推广阶段也更容易被小红书用户所接受,这样既为品牌提供了产品研发灵感,也可以让营销更精准高效,这类合作共创也从研发环节加强了后续生意的确定性。03品牌投小红书,这两大误区要避开前面我花很多篇幅说小红书的 KFS,有一些品牌已经在用了,但我调研下来发现两个非常大的误区。第一个要更正的是,在有些电商平台非常管用的 top of shelf 大渗透逻辑,在小红书行不通。为什么呢?这就要从小红书用户的浏览习惯说起。以我为例,我有时会直接刷新看推荐,但更多时候会直接上去搜索一些我感兴趣的内容,然后一页页往下翻。因为小红书页面是双列瀑布流,我可以选择点进自己感兴趣的图文/视频。之恒说,很多用户也像我这样,带着比较明确的搜索目的打开小红书,进行 1 个半小时甚至更久的深度浏览。多数情况下,用户来小红书是为了看用户的真实产品体验,对测评进行横向比较,为最终的消费决策做选择。试想一下,如果你是一个用户,翻了好几页,看到关于某个品牌有无数话术差不多的笔记,没有更多的信息增量,结果会怎么样呢?这种时候,你不仅没被种草,反而可能会觉得这个品牌买了很多“水军”。。。所以,在小红书种草,你需要用适合的度量去牵引营销动作,比如这次平台在“小红书 WILL 商业大会”上发布的种草值TrueInterest,能把用户被单篇笔记种草的各类主动行为(如深度阅读、转发、点赞等)进行量化,而不是自己 YY 出所谓的“页面霸屏率”。第二个注意点是,品牌不能太用纯 PGC 的思维去做小红书。这个应该比较好理解。还是回归小红书的社区属性,小红书本质上就是要放大 UGC,用户更乐意接受的也是 UGC,这就要求品牌和“真实的人”要更近,不管是 KOL/KOC/普通用户。所以,品牌先创作好内容,再用商业流量放大好内容,找到品牌生意的确定性,就可以了。而说到 KFS 用得比较好的品牌,除了之前的 Babycare,不少成熟品牌在小红书做得也不错。先说一个,老牌国货品牌「珀莱雅」。品牌找到小红书的时候,提出了两个痛点:一是品牌在用户心目中的品牌形象单一;二是他们想主推的精华,这个赛道太“内卷”了,一条细分赛道有 4000 多个品牌,而且有些海内外头部品牌在这个赛道都已经抢先占了心智,想要在短时间内突围的难度非常大。正式接入项目后,还是从选品开始,珀莱雅结合用户抗老、抗氧、抗糖的细分需求,借助数据洞察,预见小红书“早 C 晚 A”护肤趋势的增长,于是入局打造了双抗精华和红宝石精华的“护肤 CP”,用年轻人喜欢的表达方式去和小红书用户做沟通。在产品种草内容上,品牌通过种草笔记的赛马机制,跑出优质种草笔记,放大产品卖点,在"信息流场域"和"搜索场域"进行"搜推"全链路种草。成功占领"早 C 晚 A ”的趋势赛道,成为 NO.1 关联品牌。珀莱雅不但将这对“护肤 CP”在年轻群体中做成了爆款,在精华细分赛道打出心智,还在此基础上推出“护肤 ABC 公式”,继续用爆品引爆了新品源力精华。连续多个爆款内容加爆品,也让品牌用户群持续年轻化。除了老牌焕新,也有很多品牌在小红书找到了第二增长曲线。比如「善存」,众所周知这个品牌的产品线非常丰富,但接下来哪个细分赛道能出爆品呢?品牌查看了小红书后台数据发现,维生素搜索热度较蛋白粉高 441%,2022 年同比 2021 年 H1 上涨 66%。再结合赛道竞争格局,观察到平均点击成本和投放品牌数量这两个指标下,维生素竞争处于成本较低、投放数量较少的“蓝海”,果断加码「维生素」系列的推广。善存根据小红书用户热议的维生素去黄提亮、提高免疫力等关键信息,配合升级产品视觉为“小紫瓶”,优化种草话术。特别在图文内容及投放方面,善存将目标人群划分为 18-23 岁、24-30 岁、30+ 岁三大人群包,精细化各个人群的诉求点,有针对性地结合年轻人群熬夜刷题、加班晚睡、健身减脂等需求,进行场景化、功能型等多样化种草。最终,“善存小紫瓶”一跃成为 2022 年 6 月复合维生素热卖榜 TOP1。在小红书站内,“善存小紫瓶”也成为 00后、90 后自发搜索的爆品。善存案例,资料来源小红书从上面这些例子来看,其实做不做得好小红书,和新老品牌、大品牌小品牌并没有太大关系,关键还是看产品和内容适不适合与小红书用户对话。品牌在小红书做“产品种草”,不是单纯去买一堆达人做投放,也比传统 social、branding 和 EC 更多了一步。在新的逻辑下,品牌能围绕战略产品直接去做和市场的沟通决策,通过自然真实“长出来”的优质内容,建立口碑,让好产品走进用户,真正被用户接受。这时,品牌便可以消解曾经“硬广”带来的负面影响,将自己迭代为优质内容的供给者,把好产品和好内容传递给用户。我相信,在寻求优质内容的道路上,品牌和小红书的目标是一致的,“产品种草”无疑加深了这种共生的合作关系,也能更好地保证小红书用户的体验,实现用户、品牌和平台三方共赢,最后,站在小红书 10 周年这个节点,说实话我非常能理解小红书曾经对“种草”的纠结,也很高兴它终于在商业化和用户体验之间找到了一个动态平衡,也慢慢用科学种草的产品去打破“玄学”的传说。只有当社区生态越来越好,商业化产品效率越来越高时,品牌才能在这里更好地向用户表达、传递自己的价值。我很期待下一个 10 年,越来越多的品牌在小红书上崛起、重塑、新生,源源不断地带给我们惊喜。作者|楚晴编辑|刀姐doris}
前面的投放系列(4)(5)都有讲过品牌方怎么联系到博主,今天在这里回顾+继续延伸一下:2020年阶段如果品牌方想在小红书投放的路径:①自己在小红书上找博主②找MCN机构合作③找非MCN机构的小红书代理推广传媒公司(PR公司)④找非专注小红书投放的传媒公司(全领域投放)⑤找有相关经验的个人PR做那么上面5种途径各有什么利弊呢,下面我们依次分析一下它们的利弊:有很多品牌公司认为自己找博主是最划算最便宜的,我在这里给你的回答是NO。①自己在小红书找博主的4个坑:一、没有方向,不知道从何找起二、有心仪的博主,不知道报价,也不知道怎么联系上三、时间耗费很长,和博主对接工作繁琐,需要摸索一段时间,踩一些坑四、不清楚博主账号的真实情况,博主给品牌的报价是否虚高那么什么样的品牌方适合自己做呢?1.品牌公司有小红书PR从业经历且有精通小红书运作的团队。如果你的团队有精通小红书,有一定的小红书推广运营经验并且搭建了一个小红书运营项目组,那么公司可以自己在小红书找博主,因为投放流程中需要有人各司其职,有人策划、有人招募博主、有人审稿等等,妄想招一个人就能把投放的事情都做了。2.品牌公司有长期投放小红书的需求。如果贵公司有长期投放小红书的需求,那么可以在公司里面储备培养相关投放的团队,甚至还可以孵化小红书博主的账号,从0-1做起(具体可以参考完美日记,他们自己成立了mcn机构,自给自足)②找MCN机构,MCN机构里面都是签约的品牌合作人(现在更新为创作者)说到小红书投放,大家自然相当找mcn机构合作,下面就分析一下mcn机构(之前也写了篇文章专门研究mcn机构)小红书MCN机构常规选择的话大概30个左右,每个mcn机构都带有一些他们各自的特色,比如说颜值博主类的就是摘星阁...探店类的...一、找品牌合作人推广一般都是需要进行小红书商业报备,一旦走报备系统,那么产生的费用就是不报备的3倍左右,这里涉及到小红书和MCN都要进行抽成,所以MCN机构里面的博主费用都很高。二、MCN机构以供应博主为主看,给你提供了博主之后,后续的笔记写作方向、笔记审核修改都不管了,需要品牌方自己去把控,投放体验一般。三、MCN机构的规则比较死板(拽),不准维护数据和改稿也需要限制,下面为某MCN机构的投放条例总的来说,头部的粉丝基本都在MCN机构里面,当然质量越高费用就越高,如果贵公司贵品牌的预算充足,比如像保时捷、雅诗兰黛这种一线品牌,绝对可以找MCN机构去做,头部博主单个博主的费用都基本上是上万的,基本上10个头部博主都要花掉30-80W的费用,如果你只有10W预算的话,可能可以搭配到2-5个博主,但是同等10W价格预算的情况下找非MCN机构的专业小红书推广传媒公司,可以搭配不同粉丝比例的博主起码可以有100个左右。(下图是某优质mcn机构博主费用截图)另外还有一点需要注意的,市面上有些注水MCN机构(参考深圳蜂X文化MCN,博主的粉丝注水,互动数据注水,可能表面上会收费相当低一些,但是实际上投放数据作假,最终投放费用打水漂)③找非MCN机构,专业小红书推广传媒公司(PR公司)这类公司品牌客户丰富、投放经验充足一、手上有自己的小红书博主资源库,从素人到优质博主都有,他们也会和mcn机构合作二、一般手上的博主大多聚集在10W粉丝以内的博主(超过10W的粉丝基本在MCN机构里面)三、有整体的推广方方案策划能力,关键词、写作方向把握等等,对投放的整体流程把控严格什么样的品牌公司适合找这类PR公司做呢?①品牌有一定的基础(在各大平台有销售且有一定的业绩和粉丝基础) ②很重要!!:自身公司没有小红书投放团队但有投放项目负责人(对接人) ③有一定的投放预算,但是预算不会很高(5-20W)找这种专业的推广公司,整体投放费用相当MCN低很多,服务还包括整套小红书推广方法和过程跟进、结案等等;风险也比较低是公司不是个人。弊端就是要找到靠谱有能力的PR公司也不容易。第四种就是那种不只是做小红书投放的广告传媒公司,他们基本上都是有固定客户的大型广告公司,这种也是接大品牌比较多,做全领域投放,预算没个50、100W的也很难做,另外要注意的是这类公司说实在的小红书投放人才并不多,基本上他们也是外包给刚才说的第三类公司专注小红书投放的公司接手(收费肯定比第三类公司要高)。他们有早期做广告公司的优势,客户优势,另外在很多品牌公司的采购供应商体系里面,小红书就属于他们的新增业务了。适合公司类型:①大品牌②全年有投放预算③且投放领域不局限于小红书的最后一类就是找个人pr合作,这种没有公司背书,没有团队存在一定的风险。除非是身边比较信赖靠谱的人。这类人适合招到自己的公司负责做小红书媒介。终上所述5种类型,不管是哪一种,都要求我们品牌方或者机构方有一双慧眼,来把控好博主质量喝和整体投放流程,最后我要说一点很关键的就是不管是自己做还是找第三方合作,品牌方自身需要有一位相对资深的人来把控整体,毕竟我们品牌方需要对自己的产品自己的投放负责,让我们花出去的钱更值得,不要做翘手老板,这个是我们在合作过众多品牌方中得出的关键要素。有时间我把这篇总结成一个表格。具体要把控的事宜可以看看我之前写的:}
先说结论,运营小红书不需要团队操作,刚开始起号不挣钱,省点是点,等以后号做大了,在组建团队也不迟。小红书运营最难就是起号阶段,没有曝光、没有粉丝,每天孤军奋战,看到小眼睛就是个位数,总是在怀疑是不是走错了路。不要怀疑,你不是一个人,大家都是这么过来的,我现在小红书5000个粉丝,和大V是没法比,但也是我一个人一步一个脚印做出来的,所以我觉得我还是有些经验可以让大家参考的。首先,就是账号定位,你得确定你要做的内容是用户需要的、感兴趣的,最好不要太小众,也是你擅长的,可以长期输出的,最好是输出干货,这样有利于以后变现。确定了账号定位后,就是找对标竞品,模仿爆款。因为你刚做,也不知道什么内容会火,所以做简单办法就是模仿,注意不能抄袭,会被封号。小红书的算法机制没有那么先进,它检测到了你发布的内容和爆款有着相似的结构、关键词,就会给你更多的曝光。而且大众的嗨点底层原理也都一样。另外要说明的是,你决定做小红书的话,就要坚持日更、周更,因为有时候爆款也是玄学,运气降临的时候你要确保自己还在,而不是半途而废了。最重要的是,你要熟悉平台机制,不能发布违禁词,前期先不要急得引流,等有粉丝了,再隐讳的引流,别好不容易做起来的账号被封了。然后平时可以用小号在评论区留言,带带节奏。等你图文做熟悉了以后,还需要转为视频,因为现在视频更火了,流量更大了。总体来说,小红书现在还是红利期,虽然竞争很激烈,还是值得做的。}

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