骆驼被誉为“沙漠之舟”，征服了全球极端恶劣的自然气候;骆驼多生长在环境天然，民风淳朴，饮食有机无污染的区域。骆驼乳因营养丰富、资源珍贵被誉为“上帝的恩泽”。早在2000年食品科技协会(IFT)把骆驼乳列为21世纪最佳发展前景的非草药类天然健康食品。妈妈去哪儿旗下的帕力亚多骆驼乳甄选自然放养的纯生鲜双峰驼乳为奶源，并特邀中科院专家共同参与研发，创新性地添加了燕窝酸、牛磺酸、驼初乳(lgG免疫球蛋白)等成分，使其具有十分难得的营养价值。帕力亚多骆驼乳是一款在母婴市场非常有竞争力的蓝海产品。但是作为一个今年5月份刚刚上市的全新品牌，帕力亚多如何快速打开消费市场?以小博大，一场挑战赛创11.4亿播放量帕力亚多骆驼乳选择抖音平台作为品牌宣传、抢占市场先机的营销“利器”，源自一场“邂逅”——一名用户无意间在抖音平台发起一个#帕力亚多骆驼乳#的话题，竟然创下高达70余万播放量。这一无心之举让帕力亚多看到抖音平台蕴含巨大能量，之后，便携手抖音商业化，追赶短视频风口，实现弯道超车的营销契机。国庆期间，帕力亚多联合抖音商业化推出互动营销活动“#奶一口元气满满”挑战赛，获得了超11.4亿播放量，吸引了全网近18万人次参与，互动量高达2500万。帕力亚多骆驼乳抖音号更是实现7天涨粉9.8万。“抖音挑战赛”还助阵帕力亚多线下高校创意营销大赛活动，线上线下结合的抖音互动创意营销新玩法，让帕力亚多骆驼乳成功出圈，不但在网上收获极高的品牌市场能见度，而且将庞大的流量巧妙引流到线下经销商门店，实现了高转化。元气贴纸+达人种草，抖音“复制”爆款品牌互联网时代的营销方式，要想产生强烈的爆发力，就必须先要寻找到品牌与平台之间的契合点，将品牌理念与产品价值的内容深植其中。在“抖音挑战赛”中，帕力亚多在话题概念上锁定“奶一口”与“元气满满”这样的年轻化网络流行热词，既体现了奶制品的本质，又瞬间拉近与短视频用户之间的距离，更是遵循短视频用户日常使用习惯，结合奶制品的普适性，以全网视频挑战赛的形式进行覆盖式传播，获得全平台流量扶持。互动法则上，帕力亚多探索到了与消费者心灵沟通的秘钥。众所周知，随着“种草经济”、“网红经济”、“IP经济”的兴起，更多的年轻人购物时倾向于先种草，后拔草的模式。这种“种草”模式也让品牌搭上发展“便车”。帕力亚多一方面将品牌与IP深度结合，推出一款可结合喝奶动作与骆驼奶产品功能，完成一美一丑的颜值对比的定制型“元气天使”专属贴纸;另一方面充分挖掘了网红达人矩阵带货能力，在“抖音挑战赛”上线期间，邀请恋与三岁、家有小张、大主播端木等抖音达人发布种草视频。多维度支持下，挑战赛话题热议荣登抖音热搜榜。爆款背后的秘密，巨量引擎方法论加持要想在骆驼奶这么细分的领域制造超10亿级的声量，绝对不是一件容易的事。作为抖音及今日头条等背后营销平台的巨量引擎，其营销方面的方法论就至为关键。　　内容与诉求贴近，精准锁定年轻用户群体抖音挑战赛是通过“强话题”的引导，带动用户互动，从而助力品牌传播的一种营销方式。帕力亚多骆驼奶此次品牌诉求的一个聚焦点就是希望建立骆驼奶与元气满满概念之间的强关联。根据品牌竞争战略中的定位理论，当下消费者可选择的同类品牌太多，而他们做出购物决策的时间有很有限，这就要求品牌必须走差异化竞争路线，力求在消费者心智中锚定一个独特的品类标签。如将骆驼奶与元气满满建立标签联系，消费者只要想到元气满满就会联想到帕力亚多品牌。从这次挑战赛的实践来看，这一品牌标签的连接是比较有效而且牢固的，基本达成当初设定的目标。营销闭环+精准触达，助力实现品效合一此次挑战赛特别突出线上与线下相结合，力求把线上庞大的流量引导到线下，从而完成营销转化的落地及闭环的形成。帕力亚多为全国线下合作门店定制了购买导图等物料，通过工作人员指引，将线上流量转化为门店营收。此举不但增加了营销落地转化能力，而且有助于增强线下经销商的自豪感，对帕力亚多品牌产生了更多的融入感。在视频的线上线下互动方面，通过PGC的引导，用户上传更多的UGC视频，通过这种方式也将线下的活动在线上实现了二次发酵传播，网络场景与线下场景完成了拼接与叠加，突破了时空的限制，跨越了物理界限的制约，为同行业挑战赛营销探出了更大的空间可能性。另外，配合抖音挑战赛在线下同步推进高校营销策划大赛，两者相结合，使两种活动的内在潜力都得到了最大程度的发挥，边际效益实现了最大化。高粘性互动，带来强共情与转化抖音上活跃的年轻人，接受新事物的能力强，非常敢于尝试。此次挑战赛通过手段多元、有趣的互动充分调动年轻目标用户参与的积极性。对于抖音达人发布的种草视频，年轻人更愿意选择去尝试;贴纸互动保证了足够低的参与门槛，让普通用户也能生产出又好看、又好玩，又能实现品牌传播诉求的内容。这些玩法都增强了线上互动的引导性，产生了强大的扩散效应。而互动性增强的背后，是帕力亚多品牌形象在更广泛覆盖人群内的进一步明确与强化。在这个注意力经济的时代，仅仅依赖转瞬即逝的曝光，已经不足以实现品牌所追求的真实共情及转化效果。结合互动的营销方式，才能够真正地为品牌创造用户认知，卷入用户，带动更多节点产生真实有效的品牌传播。帕力亚多骆驼奶#奶一口元气满满抖音挑战赛在国庆黄金周节点推出，充分利用创意智能营销的各种互动玩法，踩准了节点，成为近期乳制品领域不可多得的流量爆款。帕力亚多摸索出的多元互动营销模式，树立了乳制品细分行业弯道超车的新标杆。(注：此文属于中新网安徽新闻登载的商业信息，文章内容不代表本网观点，仅供参考。)【责任编辑：曹原青】}

抖音为何成为汽车营销主场？2020-12-08 09:52
汽车营销抖音已经成为汽车营销的必争之地。据《抖音汽车创作者生态白皮书》显示，截止2020年10月，抖音已经累积了超过2.8亿的汽车兴趣用户，较去年同比增长37%，每天近超过260万人分享汽车内容，超过8400万人为汽车内容点赞，超过1100万人评论汽车内容。花哥的思考点是：抖音为什么成为汽车营销的主场？车企都有哪些新的痛点？DouCar为什么成为标配营销动作？MCN和网红在其中扮演什么角色？哪些车企能在这一波红利中胜出？本文为你一探究竟，抖音汽车江湖的Marketing一面。甲方财经「营销产业观察」第11篇。文/ 花哥出品/甲方财经01一次营销变革一次品牌洗牌抖音成为汽车营销主场细数中国的汽车营销历史，经历了三次营销革命。而每一次变革，都造就了新的品牌力量和销量排行榜的巨变。第一次汽车营销革命，以央视为代表。中国第一支汽车电视广告，那句著名的广告词“拥有桑塔纳 走遍天下都不怕”，让桑塔纳一夜之间成为身份的象征。不过这部分占比还是很小的，因为当时买得起电视的家庭都不多，汽车厂商们大多都是通过报纸或者户外广告牌，来实现品牌营销。第二次汽车营销革命，以门户为代表。互联网如雨后春笋般涌现出来，汽车之家、易车、太平洋汽车网、搜狐汽车、网易汽车，让营销进入专业时代。第三次汽车营销革命，以社交网络为代表。微博、微信公众号、微头条的三微一体，自媒体掌握越来越多的话语权。同时企业的三个官微成为标配，一支优秀的蓝V团队能抵得过上亿的广告投放。在每一次营销的变革背后，都伴随着车企品牌的洗牌。这给认知迭代速度慢的企业带来了巨大的困扰，也给了那些新兴车企一次红利机会，但谁也没有预料到第四次营销浪潮，会来的如此之快。2018年是汽车行业的转折之年，新车销量20多年首次负增长；同年，抖音成为国民级应用，短视频开启了一波新春天。据QuestMobile Growth数据，2018年购车人群短视频渗透率同比增长85%，车主人群短视频渗透率同比增长159%。由此可见，短视频对汽车人群的渗透比重不断扩张，是汽车人群偏好的重要媒介大类之一。而抖音汽车兴趣人群中，24~40岁人群占比达到71.28%，与汽车主力消费人群高度契合。尤其，今年疫情的出现，打乱了各个品牌的营销节奏，整个行业面临前所未有的冲击。从2月开始，汽车市场销量大幅下滑，传统4S店的营销阵地，也面临着严峻的挑战，所有汽车都站在了同一起跑线。而以抖音为代表的短视频生态，却呈现另一片机遇之势。《抖音汽车创作者生态白皮书》显示，截止2020年10月，抖音已经累积了超过2.8亿的汽车兴趣用户，较去年同比增长37%。同时，157家车企已经开通抖音蓝V，占行业总体的90%。汽车蓝V积累粉丝数达1.2亿，内容发布量、互动量、完播率在过去一年间均实现翻倍。按照社交网络平台普遍的「三三三」法则，前三年体验期，中三年红利期，后三年成熟期。当前抖音仍处在体验期和红利期之间，头部的KOL和品牌已经把市场教育好了，一些新兴品牌也开始尝到了甜头。但是头部永远是稀缺少数，目前大多数车企品牌，只是刚下定决心投入进来。02「会玩」成为车企的痛点内容力是第一营销力辩证来看，抖音营销既是简单的，又是复杂的。简单的是，内容是抖音生态生产力，靠着推荐机制，优质的内容大概率会得到高溢价的传播价值。复杂的是，创造优质的内容是一门学问，洞察推荐机制也是一门学问。对于一个新兴的媒体平台来说，品牌供给侧都是零和博弈的，而内容需求侧是共生博弈的。据2019年相关统计数据，目前市场在售的中国汽车品牌共有170多个（包括一些合资车企的国产车型），共1000多款车型。在汽车供给侧方面，车企品牌之间是零和博弈的，即你卖出一辆车，那么我就会少卖出一辆。在零和博弈中，赢家通吃，车企呈现此消彼长的竞争形态。而在需求侧，数十万的汽车短视频创作者之间的竞争则是共生博弈。看似双方竞争越激烈，但在竞争中会激发创造出更多的优质内容，从而让汽车内容更加丰富和完善，同时也会吸引并沉淀更多的汽车粉丝，这对创作者们以及整个内容生态无疑是利好的。这两种博弈都对车企营销提出了更高的要求。如何在同类竞争中取得领先地位，又如何与更多创作者形成合作生态，成为关键课题。在这个抖音汽车江湖，有两个绕不开的主角，一个是车企，一个创作者。许多汽车厂商已经意识到了内容的重要性，短视频在汽车品牌营销传播中，获得越来越重要的话语权，这是一个需要科学方法论的系统工程。此处就不一一展开，大概可以写一本《抖音车企营销指南》的书了，总结来说，就是绝大多数车企“并不会玩抖音”，或者说玩的不够科学、不够极致。那么谁「会玩」呢？答案很简单，是@虎哥说车、@暴走老常、@大能、@南哥说车 等一系列创作者。他们一个个风生水起，有些爆款账号，比如大能，他的粉丝量在38天内就增长了600万。在抖音的内容机制下，网友的口味风向变化极快，这些汽车MCN和达人，也需要和不同KOL之间互相切磋，去学习和迭代更先进的内容生产方法论，这样才能保持作品长青。现实存在的问题则是，一方面车企急需优质的内容，但品牌对创作者和达人了解过浅，缺乏信任基础。另一方面，创作者的常规内容与商业化内容有本质区别，也需要深入了解品牌诉求，找到商业化内容与常规内容的平衡点。因此为品牌方与创作者创造合作契机，让双方进一步了解彼此，是让抖音汽车内容生态及商业化齿轮运转起来的关键。这里有一个最简单的解题思路，那就是在官方背书下，将100多个车企品牌，与数万名优秀的内容创作者深度合作起来。很明显，两个世界需要一个桥梁，两点之间线段最短。DouCar 这个天马行空的计划落地而生。03平台、车企、创作者三方共赢，DouCar 如何取得阶段性的成功？2019年，DouCar在巨量引擎的汽车项目组立项，定位于车企与创作者之间的平台桥梁。先来看看数据，DouCar目前已经举办9期，而前8期收获超120亿播放量。在2020年，DouCar短视频营销创作大赛参赛数量超过64万人，平均单季参与创作者数量对比去年提升了26倍。在亮眼的数据背后，隐藏着巨量引擎汽车商业化团队，对打磨平台价值的初心。在DouCar项目成立之前，车企在抖音做汽车营销核心问题是，汽车垂类内容比较少，这也给汽车厂商在抖音上做传播造成了一些障碍。DouCar计划的项目负责人对花哥说，两年前抖音虽然已经非常火了，但是大量原生的汽车垂类内容，跟汽车厂商想传播的内容不太符合。这也意味着，汽车内容的缺失，成为首先要去解决关键点。当时团队策略就是寻找自身具备较强内容创作能力的潜力账号，通过引导建立头部效应，这其中就包括虎哥说车等。「虎哥说车」3个月就涨了1000多万粉丝，成为整个抖音汽车生态的标杆。在建立标杆以后，头部效应很快就取得了效果，短时间内涌现出大量的创作者去做垂直的汽车内容。截止今年 10 月，每天有1.2万条汽车内容发布，汽车内容创作者提升了112%，达人投稿量提升了148%，其中，万粉创作者数量同比增长179%，百万粉丝作者增长151%。（图片来源抖音汽车创作者生态白皮书）内容量的问题解决了，达人的积极性问题解决了。但怎么定义优秀的商业化内容，如何高效率满足汽车客户的需求，如何筛选出优质的创作者，与汽车客户的营销需求共振？这就是DouCar诞生的背景。如何理解DouCar这个项目，DouCar计划的项目负责人用了句简单直接的话，“我们搭台子，创作者来唱戏，品牌客户是共创合作伙伴。”DouCar每一期都会由一家车企作为命题方，然后根据车企的品牌调性产品特质，联合发起赛事话题，成为当季最重要风向标，而创作者或MCN在话题的方向下进行内容创作。对于车企来说，通过大量优质内容集中传播，让车企的品牌曝光和声量得到爆发，提升品牌的影响力。目前每一期DouCar大赛的VV数都在10亿以上。正如DouCar项目负责人所说的：有大量的、优质的专业内容，并且产生好的传播效果，这是主机厂的刚性需求。DouCar为品牌挖掘了大量的优质内容创作者。对于创作者来说，一方面通过大赛曝光得到关注，另一个方面则实打实的实现商业变现。参与过DouCar的优质创造者，不少达人直接进入了主机厂的采购库，加速了商业化的进程。目前抖音上500万粉丝以上的创作者基本都参加过DouCar创作大赛，接下来，更多的中腰尾部达人也会被邀请参赛。参加DouCar大赛，让抖音上的创作者高效且快速的看到自己与同行之间的差距，并且能在很短的时间内进行追赶。对于MCN机构而言，也能通过DouCar看到汽车客户需求的变化，以及对达人类别的喜好，达人采买策略的变化，知己知彼。而对平台来说，DouCar 本质是一个基于内容生态的商业产品。更多优质内容反哺了抖音汽车的内容生态，汽车品牌的商业预算引入，不仅提升创作者的商业价值，也给整个生态的健康发展提供了保证。经过9季的比赛，DouCar与第一季相比内容专业度在不断提升。通过比赛，帮助创作者在汽车垂类方面的内容生产能力进行提升，同时也让客户更好的发现优质内容创作者，来促进后续的商业化合作。在甲方财经看来，DouCar作为一个商业化项目，能在一年多时间取得了阶段性的成功，有三个关键原因。第一，坚守优质内容的初心。DouCar虽然是一个标准的商业化项目，但它解决的是内容和传播的问题，作为抖音汽车内容生态的承载者和输出口，将抖音汽车的内容生态活力不断传递给参与各方，实现精品内容、流量价值与品牌影响力交叉流动，也让MCN、品牌和创作者能够分享与之而来的商业成果。第二，不断地自我进化机制，这种进化是源于用户需求、创作者需求、品牌营销需求的洞察和把握。对于DouCar未来的发展，项目负责人坦言将会在，赛制的灵活性、达人覆盖范围与内容创新速度这三个点上持续优化。在2021年的升级计划里，这三个方面也毫无例外的被拿出来重点提升。一端是产品的进化，DouCar计划在2021年将会有更多的产品形态和赛制机制，同优质的创作者共同去开发出基于抖音的新玩法和新的商业化IP。另一端是创作者和达人的进化，DouCar计划在2021年会继续扩大垂类达人的邀请范围，让更多中长尾部的垂类达人能够从DouCar计划中获益，丰富创作力量。最后是不断的内容创新，DouCar计划会继续引入跨界的创作者，比如说旅游类的、生活类、音乐类创作者，丰富汽车内容创意生态，创作者越多元，内容的创意就会越多样，跨界竞争带来进化的驱动力。第三，以客户需求为导向。对于如何保持DouCar计划的竞争力，DouCar计划的项目负责人是这样表示的，“就是保持与客户在同一水平线，不断地洞察客户需求，通过激发创作者的潜力，通过优质的内容和传播效果，来满足用户越来越“挑剔”的需求。用户会倒逼抖音汽车内容生态的完善，同时市场也会倒逼DouCar产品的迭代。做正确的事，比正确的做事更重要，我们希望通过做这些事情，能够更好地解决客户们的实际问题，能够帮助创作者更好的实现商业化。”随着DouCar项目越做越大，汽车品牌的需求也越来越高，DouCar计划的项目负责人说如今DouCar的参与品牌不仅要求参赛者数量，更要求质量和效果，同时除了传播力度之外，能否为蓝V涨粉，能否与线下经销商联动也被考虑在合作当中。9月份刚刚试跑结束的DouCar品牌共创大赛为东风风神蓝V涨粉8万，被当做一次成功的模式验证。在经历上半年疫情后，许多传统车企都看到数字化能力的重要性。尽管决策路径漫长、组织架构受限，但是建立数字化能力的决心已经下定。DouCar计划项目负责人认为，首先，汽车品牌要相信数字化转型的力量，是从市场竞争中脱颖而出的决定性因素，其次是长期投入，能力建设不会一蹴而就，而最后一点则是跟着平台一起发展，效率会更高，因为平台对内容的感知是先的。04甲方财经的思考平衡与克制回归一个平台的初心。任何一个社交媒体平台，如果想让营销价值最大化，其实最优策略就是不断地提高平台的LTV（life time value）生命周期总价值。企业、创作者与用户之间需要一个动态的平衡，大众内容和商业化内容也需要一个动态的平衡。一方面，平台需要站在企业立场，引导企业去构建长期价值的体系，而不是短期盲目的投放，而另一方面平台不应与达人争利，而是要帮助达人创造收益，引导创作者不断的进化，提升作品在市场端的竞争力。这些说起来很简单，但实际需要有着极强的平衡力以及克制力。至少在DouCar生态，我们看到了这两个关键要素。［本文作者金枪客，i黑马原创。如需转载请联系微信公众号（ID:iheima）授权，未经授权，转载必究。］}