有品牌的地方，就有品牌战略。提到品牌战略，往往战略、品牌战略、企业战略、营销战略、经营战略傻傻分不清楚。一、什么是品牌战略？品牌战略是以品牌为核心的营销策划方法，以塑造强势品牌为核心，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，最终通过品牌的建设、管理、竞争，来实现市场的竞争。 品牌战略属于但不等于营销策划。二者是一个包含和被包含的关系。营销策划包含品牌战略，品牌战略被营销策划包含。二、品牌战略包含哪些内容？品牌战略非常特殊的一点在于，它不仅仅是一个名称、一个符号、一个承诺、一个形象，更是企业价值的重要载体，是企业的一种无形资产。常见的品牌战略元素包括：市场调研、用户分析、目标市场、品牌定位、品牌形象、品牌联想、品牌人格、品牌识别、品牌的权威价值、品牌传播策略、品牌黄金概念、品牌黄金符号等。我们常说的品牌logo，广告语只是品牌战略的冰山一角。三、本能战略如何制定品牌战略？不同机构，不同方法模型，具体方法各异。以卓朴本能战略为例。卓朴是“十大最具影响力市场研究与咨询公司”，本能战略是卓朴独特方法论。本能战略制定品牌战略的主要逻辑是：摒弃你死我活的竞争观念，从外部的市场视角回归品牌的内部视角，通过本能战略打造企业的差异化竞争。本能战略制定品牌战略的主要步骤 1.制定发展目标2.构建核心业务3.设计价值载体4.展开爆破行动即：首先，基于历史、地理、产品背景、资源和价值观挖掘出品牌优势禀赋，也称创业传承中积淀的优势基因，提炼出品牌黄金本能。因为各个品牌“历史、地理、产品背景、资源和价值观”不同，各个品牌本能不同。然后，结合经济目标和社会使命，制定品牌的发展目标。这个发展目标，既要经过严格地资源审计，又要经过深入地市场契合，内接品牌优势禀赋和关键领导人价值观，外接行业机会、挑战和社会、用户需求期望。最后，结合品牌黄金本能，创造性地构建核心业务、设计价值载体，开展爆破行动。当完成发展目标后，再重新制定发展目标，循环往复，以此实现品牌战略的不断制定与升级。四、品牌战略的五大作用品牌战略五大作用：定目标、降成本，增效益，凝文化，淀资产。1.定目标品牌战略的制定，可为企业确方向，定目标。企业因为多元化经营，最后陷入主业竞争力不强，表面原因是急功近利，本质原因是品牌战略缺失，从而导致方向不明，目标不强。定目标的具体步骤：（1）找到黄金本能黄金本能是品牌的“本能”，是品牌根本性的优势基因，来于品牌历史、地理、产品背景、资源和价值观五大维度。因为是本能的，所以天生可持续。（2）将黄金本能和经济目标、社会使命相结合企业不能脱离经济目标和社会使命而存在。经济基础决定上层建筑，社会使命决定品牌价值。2.降成本品牌战略的制定，可为企业降成本。经营逻辑是10（收入）-8（成本）=2利润。品牌战略通过聚焦品牌核心目标，减少无效、多余动作，高效经营，降低成本。降成本建议：（1）一体化经营战略。对旗下品牌、产品、渠道等进行系统化整合，真正实现专业化一体化运营的战略目标，以避免各自为政。（2）明星品牌，各个击破。企业容易陷入品牌多而不强，需要持续进行核心大单品打造，引爆市场热潮。3.增效益品牌战略的制定，可为企业增效益。降成本，效益自然增长。另一方面，品牌战略在市场中建立统一品牌形象、品牌口碑、品牌文化以及品牌价值，给用户一个购买自己的理由，可以让消费者更容易选择自己，而不是其他品牌。具体建议：（1）给消费者一个购买理由。从结果来说，品牌要给消费者一个选择你而不是其他品牌的理由。这个理由，可以是品牌的独特主张，差异化竞争，也可以是一个承诺。（2）运用黄金概念和黄金符号。“中国十大最具影响力咨询公司”卓朴，认为庸俗即原罪，营销需要讲求效率。源自黄金本能的黄金概念和黄金符号，可让企业更容易从竞争中胜出。4.凝文化品牌战略可以帮助企业营造和弘扬自己的企业文化，形成共同的价值观和使命感，增强员工归属感和团队凝聚力，使企业更好地运作。文化的来源除了创始人，还来源于具体业务，及对应的品牌战略。因为，品牌战略认同的背后，是共同的意识形态和价值观。具体建议：（1）提炼品牌文化。品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化对内可构筑企业文化，对外可聚合亚文化现象。（2）挖掘品牌故事。品牌故事是指品牌创立和发展过程中有意义的新闻。每个品牌都需要自己独特的品牌故事表达企业精神，传递品牌主张，升华品牌价值。5.淀资产品牌战略可以沉淀品牌资产。品牌资产包括：品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产。品牌战略通过命名，铸就品牌资产形成的前提，通过营销和传播活动，搭建品牌资产形成的支柱。需要注意的是：（1）品牌资产有正资产，也有负资产。（2）品牌资产因市场和消费者的品牌经验而变化。以上就是品牌战略的五大作用。品牌战略绝非可有可无，也不仅仅是形象管理的面子工程。品牌战略攸关营销成败，企业生死。五、品牌战略需要注意什么？ 1.
锚定好权威价值
企业在选择品牌战略的过程中，要充分考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。如何找到自身优势和特点？即通过黄金本能确定权威价值。黄金本能是“中国十大最具影响力咨询公司”卓朴的说法，所谓黄金本能即来源于品牌历史、地理、产品背景、资源和价值观的，品牌根本性的优势基因，是基因的，也本能的。因为源自基因、本能，所以天然具备竞争对手无法比拟的竞争优势和极适合品牌自身的发展优势。 以周黑鸭品牌战略为例：从小作坊到市值百亿超级品牌，从武汉地区小有名气到全国知名，周黑鸭品牌如何突围？（1）调研发现作为佐餐食品，周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感，因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆，其中主要购买力来自年轻人，他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味，常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。（2）本能挖掘结合黄金本能五大来源：历史、地理、产品背景、资源和价值观，综合考量，卓朴为周黑鸭确立了黄金本能：“更具刺激感的独特口味。” （3）权威价值锚基于周黑鸭黄金本能“更具刺激感的独特口味。”，创造性地为周黑鸭确立权威价值“娱乐美食潮牌”。（4）核心消费群体锁定一以贯之，将周黑鸭核心消费群体锁定为“18-25岁年轻消费者。”（5）战略目标确立继续贯彻，将周黑鸭营销突破战略目标调整为“跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。”2.策划好黄金符号卓朴留丰先生说：“咨询是70%的哲学+30%的创意，哲学占有70%，但不彰显于外，不彰显却是战略咨询的根，创意虽然只有30%，但咨询是否有效，最后就靠这30%来实现。”黄金符号体系，就是创意的关键。如何根据品牌黄金本能和权威价值，设计好黄金符号体系，就是品牌战略突围的尖刀。 以熊猫乳品品牌战略为例：熊猫“爱心熊猫”黄金符号从何而来？充分放大应用“熊猫”品牌名的品牌资产，然后创造性地将国际通用的爱心符号应用到熊猫形象，巧妙地创作了伟大的“爱心熊猫”黄金符号，表达了熊猫乳品品牌因爱而生，爱在其中的使命责任。3.谋划好爆破行动爆破行动是品牌战略的决战环节，承担了将品牌权威价值、黄金符号推向市场的使命。品牌战略的成败，关键就靠“爆破行动”这一关键性的战役。爆破行动，是继黄金符号体系后，战略创造力的又一体现。 爆破行动的战略创造力体现在，如何巧妙地将硬广的优势和体验引流和舆论引爆的核能相结合，以最小的弹药投入，实现最大的爆破效果。周黑鸭的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”一直被广为传颂。为什么进入校园？因为核心消费群体锁定为“18-25岁年轻消费者。”为什么又是时代之星校园风采大赛？因为周黑鸭权威价值为“娱乐美食潮牌”，这注定了大赛不能土。一个好的爆破行动，只有将品牌战略的关键要素：黄金本能、权威价值、核心人群，巧妙地结合，才能发生强烈的化学反应。4.选择好咨询公司最后的最后，一定要选择好品牌战略咨询公司。品牌方是品牌价值交付的专家，品牌战略咨询公司是品牌战略制定和执行的专家。品牌战略咨询公司如何选择？一看历史，二看文化，三看方法，四看案例，五看团队。品牌战略公司历史体现底蕴，文化关乎三观，方法决定逻辑，案例彰显成果，团队事关执行与配合。}