转自 爆品瘾力 作者 小瘾
在刚刚过去的国庆节假期里，国名品牌椰树椰汁也进军直播界。连续开展了八天的直播带货。直播间人气异常火爆，仅一场观看人数便高达12万。但在10月8号刚开播几分钟，即刻被平台掐断，十分钟后其尝试恢复，五分钟之后再次被掐断，引发广泛关注。这样的情况在椰树椰汁之前的直播中也屡次发生。
随着直播间屡次被封，“椰树直播带货风格”一关键词火速冲上热搜，甚至霸占了知乎热榜第一的位置。究其根本原因，椰树直播中4位面容姣好，身材火辣的女主播穿着紧身T恤和黑色短裤在线热舞。不少网友认为与公司始终如一的打擦边球风格有关“还是熟悉的配方，熟悉的味道”。
据有关平台数据表明，椰树椰汁国庆期间场均销售额在5000元以内，很显然受众和销售额不在一个量级。2019年椰树椰汁因“违背良好风尚”而被罚款20万元，后又因招聘广告问题被海南省市监局罚款40万。但这些风波都没有影响到椰树成为椰汁饮料品牌当中，独霸市场的存在。按照椰树集团发布的数据，从2014年到2021年椰树的年均营收超40亿！
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基于需求的产品研发，促活椰树椰汁前世今生
不管经济是上行还是下行，饮料市场上又涌现出什么新贵产品，对椰树的营收影响都微乎其微，因为大众很难想出另一个能与之抗衡的椰汁品牌，凭借着优秀的产品力。椰树牌椰汁真正成为了饮料市场上的“常青树”。而椰树椰汁屹立不倒的秘密，就在于其产品本身。
上世纪80年代末，无法适应计划经济向市场经济的转变，椰树集团的前身海南罐头厂濒临破产。为了突破困境，当时的厂长王光兴率领技术团队，通过集成管理和研发管理，缩短椰树椰汁研发周期，降低研发成本，夜以继日进行多次试验，终于解决了椰汁“油水分离”的技术难关。提高研发投入的产出比，快速抢占市场，凭借天然果汁赢得许多人的青睐。
同时在本土市场上，凭借技术优势、地区优势、环境优势和品牌优势的加持，与国内外对手展开了激烈竞争，并稳稳地站住了脚跟。成为当时市场上唯一一款不添加香精防腐剂，没有“科技与狠活”的天然椰汁。
part02
创业+模式，金融风暴中也能扶摇直上
1995年椰树椰汁被相关部门确定为现代企业制度百户试点单位，从此开始按十点实施方案进行投资主体多元化改革。
此后，椰树集团成立椰树员工持股会，先后投资控股椰树制罐工业有限公司、海南椰汁饮料有限公司、喜仕佳饮料有限公司、海口椰宝食品有限公司、椰树食品果酱有限公司。采用“创业+模式”职工与企业风险同担、利益共享，员工的工作积极性、主动性、创造性空前高涨。 在1995—1999年国家宏观调控、市场疲软、金融风暴影响的情况下，椰树椰汁反而逆风翻盘实现五年销量持续增长，年年销售超十亿。之后椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩矿泉水和天然芒果汁四款饮品齐登中国国宴，成为民族饮料的象征和代表。产品远销30多个国家和地区，成为中国最大的天然果汁饮料企业。
part03
高频刚需到同频共振促椰树椰汁的新生
椰树椰汁现至今已经拥有34年的历史了。“爆品瘾力论”提出者江新安教授在他的《爆品瘾力》一书中提到，一个老企业能长久地存活下来，一定是做到了品牌年轻化、产品年轻化。市场定位是一个品牌的立身之本，决定着品牌一切传播创新、认知输出活动的基准。对于椰树椰汁来说，增长突围的根本就要从产品策略的焕新开始。
随着90、00后市场的打开，如今的消费需求与以前大有不同。现在的市场消费主力更喜好新鲜感，很容易为自己的好奇心买单。因此，椰树椰汁深谙其道，为了迎合年轻人的消费观也开始了合作联名之路。
去年，椰树椰汁就联合以咖啡为主推产品的瑞幸进行了梦幻联动。合作推出了椰云拿铁，还专门为其品设计了特有的包装。一经推出，深受年轻人喜爱，广受好评。新品上市第一天，据瑞幸咖啡发布公告称，椰云拿铁在首发日的单店销量超130杯，总销量超过66万杯。
另外椰树椰汁牵手深圳免税集团，推出了“深椰酒馆”。与以往的土味画风相比，深椰酒馆颇具小资情调，令人产生耳目一新之感。推出的椰汁系列酒品，以独特口味俘获年轻人的心。而这正是椰树椰汁在长久的产品生产瓶颈后，找到的全新发展策略。
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椰树椰汁的爆品营销策略，黑红也是红
不得不说，椰树椰汁的“瘾力模型”是极其成功的。椰树椰汁黑底配上特色的大字体、鲜艳颜色符号和显眼的LOGO，虽然看上去艳俗，但在超市货架上独树一帜，辨识度十足。在营销模式上，椰树椰汁采用组合拳的打法。在充分定位市场瞄准年轻人的与湖南卫视播出的青春综艺IP《我们恋爱吧》深度合作，受到恋爱观察团的倾力推荐。
至于椰树在电视上投放的广告，长期以来的土味广告让椰树椰汁被打上了“低俗”的标签，甚至被戏为“广告界的泥石流”。但近两年椰树椰汁开始巧妙地利用这种土味画风，以博得年轻消费者的喜爱。比如椰树椰汁还曾推出一支可爱风的广告《椰树style》，卡通小人通过自黑的方式输出椰树椰汁文化，整个广告埋梗不断趣味十足。
更有众多网友耳熟能详的“从小喝到大”、以及推出的火山岩矿泉水“胸模瓶”、在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”。椰树椰汁为了吸引更多年轻人的加入，在发布的招聘广告中直白写道“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”被相关部门约谈并罚款40万元。今年4月椰树稍作调整后，再次因为上述招聘广告登上热搜榜。
当一个品牌处在争议焦点的时候，说明它已经具备了让人无法忽视的条件。尽管营销风格一直备受争议，但是这无疑给椰树椰汁带来了巨大的流量，让椰树椰汁在植物奶的市场上未逢对手，一枝独秀。
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产品迭代创新，多元化布局增加市场竞争力
作为椰树集团的核心创收产品，椰树集团的营收绝大部分来自于椰汁。有数据显示，在椰树集团超过40亿元的营收当中，有超过30亿元来自于椰汁产品。虽然椰树牌椰汁是一款持续三十几年的“爆品”，但长期单条腿走路正是导致如今椰树集团增长乏力的主因。
在这种情况下，椰树椰汁努力丰富产品线。前段时间引起热议的火箭瓶国宝椰树长寿泉矿泉水，就是椰树在产品拓展上的一次突破。再到与深圳免税集团跨界做酒，可以看到椰树正努力在产品创新和消费体验进行创新。如今椰树集团旗下已经有近20款不同产品，涵盖了椰汁、饮用水、果汁和茶饮料等产品系列。
但从真正意义上走出海南进入全国市场的只有椰树椰汁。说明在新品推广方面，椰树集团还需要更多尝试。尽管如此，椰树的一系列焕新动作还是取得了可喜的成绩。持续的逆势上扬证明了椰树椰汁目前的突围思路是可取的。
part06
从爆红到常红，椰树椰汁的恒爆组合拳
江新安教授在《爆品瘾力》一书中提到，要使产品从爆红到常红需要从功能、颜值、健康、场景四个维度来考量。引爆一个产品是一套组合拳，作为一套产品系统化的打法并不是一招灵的，一定是一个系统化的思维和观念。
一款爆品最重要的是颜值，它能让消费者直接认识和了解产品的“窗口”。而椰树椰汁的设计尽管没有跟随时下潮流的审美，但其红黄蓝配色外包装已成为它极具辨识度的独家符号。瓶身印有的椰子图案，更是直接点明其天然椰汁的主题。
从功能方面来说椰汁具有清凉消暑、生津止渴、强身健体、美容养颜的功效，而椰树椰汁一直对外宣传不添加一滴香精防腐剂，让消费者的身体健康也得到相应保障。从场景来说，各种出圈的营销广告，使椰树椰汁的恒爆之路如虎添翼。
part07
新时代用户裂变，椰树椰汁该如何破局
在上文提到，国庆期间椰树椰汁的直播间场均人数达到12万的情况下，场均销售额仅不到5000元。在如今大火的电商渠道上，电商普及、直播大火的市场背景下，椰树椰汁反应迟缓，依然依靠传统销售渠道，并未发展电商渠道。椰树椰汁在这种情况下，显然又面临了新一困境。
基于江新安教授独创的“新微电商”方法论，各大新媒体平台的兴起的大趋势下，要注重内容的打磨，培养客户的消费需求，实现流量到销售额的转化。那么椰树椰汁目前最重要的事情则是重新构建社交链接的微商，以新媒体为入喉，将电商平台作为机制，构建商业的生态打法。实现公域流量到私域流量的转变，从而实行用户裂变，实现营销额的增长。
此前据消息了解，目前椰树椰汁正在筹备淘宝、京东平台的官方旗舰店，但具体何时上线，椰树集团相关人员表示暂不清楚。
结语
BAO PIN YIN LI
在品牌年轻化的道路上，仅仅通过营销获取关注是远远不够的。要想持续保持热度，产品和渠道也要跟得上才行。就像多位网友表示“椰树什么时候才能明白，销量高是因为好喝，不是因为它一言难尽的包装与营销”。如果想要在年轻消费群体中提升品牌影响力，不如重新给自己的IP开设一个子品牌，只针对年轻人群体，进行重新定位。同时学习线上渠道的推品逻辑，去真正了解年轻消费者的喜好、流行，让自己成为一个跟年轻消费者走在一起的品牌，而不是对着20岁的消费者用30年前的营销套路。
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