新零售的概念最早从2016年就开始提及，到今天已经7年了，但是我发现还是有很多人讲不清楚或者不太了解到底什么是新零售，我自己也想试着谈一谈关于新零售的看法，给自己和看到这篇文章的同学一些参考，涉及到一些网上查来的数据部分较多，不是啰嗦，而是让大家看起来更有体感，而不是拿了一个结论就结束了，而没有一定程度的真正理解。什么是新零售？讲这个问题之前，先看看什么是“零售”，零售是直接将商品或服务销售给个人消费者或最终消费者的商业活动，是商品或服务从流通领域进入消费领域的最后环节。本质上就是一次需求和供给匹配的商业行为，其中核心三要素，就是人货场，始终围绕更低成本、更高效率、更大规模做商业行为优化，就衍生出了新零售，用某百科的话讲，这种模式指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。为什么要做新零售？看下我们中国电商几近30年左右的发展史，似乎电商已经“满足“了我们大部分日常的购物需求，但是我翻阅了国家统计局2019-2021年这三年的中国社会消费品零售相关数据显示，2019年总计41.2万亿，同比增长8%，增速较上年放缓1个百分点，实物商品网上零售额85239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%；2020年总计391981亿元，同比下降3.9%，其中实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8％，占社会消费品零售总额的比重为24.9％；2021年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速为3.9%，实物商品网上零售额108042亿元，增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%；核心结论是：这三年实物商品网上零售额的增速已出现放缓趋势，且在整个社会消费品零售中占比相对固定已达到一定峰值25%左右。传统电商显然需要新的增长点，跟线下购物相比，线下重体验，即时反馈感强，有一定强沟通和可触达的社交依赖，如何弥补这些天然不足，新零售给出了新的解决方案。不同于老一辈的人通过读书，看报，看电视，听广播，打电话获取信息，具备很典型的固定性获取特点，原因是电视和广播播放时间节点都固定，不是我们选择了什么频道，而是只有这些选择可选，但我们的消费者今天处在了一个信息爆炸的时代，早上的地铁，写字楼的电梯，甚至厕所的宣传栏，再加上各种移动终端的全方面覆盖，这个时候渠道的多样性，碎片化了我们的时间。如今产生购物的行为边界变得模糊，最早是物物交换，后来才有了集市，商场等业态出现，现在我们靠人脸识别等技术在一台景区的饮料售卖机上都可以完成挑选商品和结算的链路。选择变多，但也增加了选择成本，并且在后期间接增加了供给端获客的成本，供给端要知道他的近期消费者和潜在消费者在哪，用什么方式做投放，同时一个渠道能让A投放，也能让B投放，A多了一个客户，同类型的供给B就少了一个客户，且通过提高广告报价和降低售价的方式又非良性长久，怎么降低消费者的购买决策，以及降低供给端的获客成本？传统投放和广告渠道能否有更好的方式？2021年，全国居民人均可支配收入35128元，比上年名义增长9.1%，我们的消费力在加强，非计划性的消费需求有进一步增长的空间，同时我们也更加注重个性化的想法，单爆品大众化不能完全解决我们追求自我的消费分级需求。人找货到货找人，以及二者合适的时机高效并存的时代来了，在资金流，物流，信息流相对在各自范围内有一定提效的情况下，如何让三者更好的彼此融合，也是新零售需要思考的。如何做好新零售？1、重视用户体验线下购物的退货率普遍低于线上，原因是我们对产品有真实接触，预期和实际基本符合才会买单，线上更多是依靠图片，视频等元素代入购买决策，部分产品实物跟图片有较大差异，在卖家精心p过以后，很难看出不足点，到货后跟照片差异较大，往往我们会选择退货，并且后续复购概率很小，这也是为什么我们买东西现在都先看差评，因为好评和商品详情页的图片跟线下比不够真实。所以重视用户体验，才有后续的复购和口碑效应，如果能把线下的差异点放大，将更事半功倍，比如说便利店可以提供加热区，服装店提供试穿和拍照打卡，这种体验式的服务是线上没有的。2、做自己的流量池中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%；报告还显示，同期中国非网民规模为4.96亿，非网民仍以农村地区人群为主，使用技能缺乏、文化程度限制和年龄因素是非网民不上网的主要原因。另外，根据腾讯公布的2021年第三季度财报，截止第三季度末，微信及WeChat的月活跃合并帐户为12.6亿，和市场预估的12.6亿基本一致，当季增加约1000万，同比增长4.1％。核心结论是我国网民规模增长由于区域和技术覆盖、年龄等原因，开始放缓，扣除掉一个人多个微信号等因素，网民规模趋于微信用户数。按照销售漏斗的逻辑来讲，网民-->单行业用户-->单需求用户，早期的拉新战线扩展为掠夺用户和存量精细化运营用户两条战线，甚至后者为主。现在市场竞争的激烈程度在于，单行业头部玩家会扩品类开始截留下游客户，单需求客户会在该领域的各供给侧代表，比如说品牌方之间，各自游走，此消彼长，谁先拥有自己的流量池，把单个用户的消费周期变长，消费价值变高，谁将会在市场活的更久一些。不同之前的早期相对粗放的用户运营，存量竞争环境下，每一个用户都至关重要，他们可能代表了一批用户，且这批用户没服务好，他们走的时候连招呼都不会跟你打。这个时候用”会员“运营来作为运营原则更合适些，这里面涉及到了更深的用户运营深度，更多的会员触达通道，更复杂的会员体系，更有吸引力的权益，更丰富的会员营销活动，更有刺激的拉新入会机制，更高续费率的会员体验，以及后端更庞大的会员运营组织架构。3、去中心化的宣传渠道，更中心化的交易体验场以前大品牌投广告，央视是首选，因为央视代表了品牌实力，以及一定的背书，且消费者的主要获取信息来源于电视，但是如今，各种内容平台，社区，社群，甚至线下不同的媒介，电梯，公交站，都是我们日常出行的”必经之路“，如何知道潜在消费者是谁，在哪里，怎么触达，有多少渠道进行触达，以及如何回溯（品效合一这个问题需要辩证的去看，如果是营销事件为目的，我认为可以不谈品效合一，但是要谈过程指标，比如说入场客流，现场活跃等；如果是销售为目的，我认为可以分两个时间段做监测，因为除了当下立即下单的，也有一段时间后当潜在消费者需求产生的时候，会记忆唤醒曾经在哪里看到过的品牌再下单）前面也说了获取信息渠道的多样性，个人时间的碎片化，各种kol的产生，导致我们不得不拥抱去中心化。交易和体验场，需要更集中，这个集中不是要求在只一个地方进行售卖和体验，而是有一个货架能装进来所有的货品，并且可以给到不同的终端，甚至是个人，做网状的去中心化分发也是为了更好的实现体验和交易中心化。4、供给侧的结构性改变应该要来了很不喜欢现在的某些人动不动就谈改革，就谈革命，我觉得先做一些改变是当下能够阶段性落地的方式，逐步累积，有了一定成效才可以扩大应用规模，到那个时候再来谈有没有发生改革。所谓供给侧的改变往大了说是从供给、生产、营商环境出发，矫正要素配置扭曲，扩大市场有效供给，提高全要素生产率，更好满足人民群众需求，促进经济社会持续健康发展。往小了说就是清理僵尸企业，淘汰落后产能，重振科技等新经济增长点，结构性核心内容是三去一降一补，去产能，去库存，去杠杆，降成本，补短板，这里内容太多，后面有机会可以再扩充。磨豆腐的小企业也要研究自己怎么做改变，比如说研磨原料、磨豆腐工具等等，一切从供给端的降本增效出发。新零售的未来是什么？1、双向流量；不是以往简单的人找货、货找人，而且前后双向流量互导，最终成本闭环和沉淀在一个基础建设平台。举个例子，天猫家装新零售就是一个很好的例子，消费者可以从线上留资到店成交闭环到线上，也可以在线上利用线上消费数据沉淀和背书来做转化工具，从而形成双向流量。2、生产和消费强关联；过去很多传统企业沉淀了很多技术和专利，但是这些并没有讲清楚解决了消费者在什么场景下的什么问题，另外消费者在累计了大量浏览行为和交易行为后对生产设计端的创新点，也没有反哺到生产设计端，今后的新零售一定是生产和消费者强关联的模式。3、数字化能力将成为不可或缺的土壤，这个不用多说。当然，现在的新零售肯定不是任何供需匹配的商业行为终点，我坚信后续还会继续演化成不同的模式，说不定其中某种形态会随着中国的基础设施往外走，去服务国际市场，让我们拭目以待。}

原文首发自公众号：晏涛三寿，关注我，一起洞察营销本质！“为什么我们要花天价求购LV、苹果手机和刺客雪糕，买个平替款不香吗？”近日，在微博上，一则网友的吐槽引发众人点赞。显而易见的是，今年“平替风”火了。所谓“平替”，就是平价替代品，主要聚焦于性价比。一般情况下，指消费者花更少的钱买到效果好、体验佳的大牌替代品。那么，“平替风”是怎么爆火的？这背后反映了年轻人什么样的心理？品牌又能从中学习到什么呢？01 「平替风」是怎么火的？现如今，如果你在小红书平台搜索“平替”，会跳出多达200万+篇的笔记。和平替相关的词组更是层出不穷，如“平替连衣裙”，“平替露营车”，“平替美妆笔”等等。有趣的是，这届年轻人不仅喜欢寻找国外大牌的“平替”产品，还爱探寻名山大川的平替旅游点。主打一个在满足自身对生活品质追求的前提下，尽可能的少花钱。那么，为什么“平替”产品能够爆火呢？我总结了三点原因。第一，市场环境发生了变化。相较于传统电商“以货为中心”的商业模式，社交电商的商品是基于用户个人真实体验进行传播，每个社交节点均可成为传播和流量的入口，并产生交易。因此部分性价比较高的产品，更容易在年轻人群体中通过种草，口碑相传，放大消费群体。此外，在一些社交平台，也经常能看到”产品评测对比“的文章和视频，通过对于不同产品性能的拆解，消费者减少了对于品牌的仰视感，品牌的溢价光环正在逐渐降低。并且经历了三年疫情，经济下滑，大家的收入和存款减少，整体购买力下降也是不争的事实。第二，消费者心理发生了变化。今年4月的一份消费者调研报告显示，62.56%的受访者“相较于过去大手大脚的花钱习惯，今年在消费时会思考自己是否真的有购买需求”。也就是说，当下的消费者不再盲信广告宣传、品牌光环，而是回归于商品的实际价值，更倾向于选择物超所值的产品。而在平替产品购买者中，人口数量高达2.6亿的Z时代算是消费主力军。相较于70、80后，Z世代不崇尚权威，追求独立与自我。他们在消费时也会更多的目光把放在自己的身上，“悦己“思想成为了消费的主流观念。比起“贵的就是最好的”，用花呗也要买苹果，现在的年轻人更愿意不再轻易为品牌溢价买单，而是注重内心和实际消费的需求，思考自己究竟想要什么的生活。第三，就是国货品牌自身的崛起。毕竟性价比的核心，是质高价不高。而质量提升，不是某个企业一时一日之功，而是国家加工制造业发展的水到渠成。过去几十年，在服装、电子等行业，很多国际大牌，其实都是中国代工制造的。这样的产业发展积淀，使得我国相关行业的设备、技术、生产工艺、制造水平等都已达到较高标准。具备自主生产高质量产品的产业环境，是现在大量“平替”品牌能够崛起的丰厚土壤。国货品牌的崛起，可以参照新华网联合发布的《国潮品牌年轻消费者洞察报告》，报告显示与十年前相比，国潮热度增长超5倍，如今有高达78.5%的消费者更偏好于购买国产品牌。来源：新华网《国潮品牌年轻消费者洞察报告》基于上述三点来看，选择“平替”，也许并非意味着年轻人在“消费降级”，而更多的是一种基于理性的现实选择。02 平替也不是万能药在很多选择“平替”的年轻人看来，“平替”是一种消费降级下依旧保持精致生活的消费方式，不仅可以获得高性价比的产品，更是一种不再盲目追求奢侈品、回归理性的消费态度。今年5月，“低价之王”拼多多发布的一季度财报中显示，品牌一季度实现营收376.4亿元，同比增长58.2%。作为对比，阿里、京东的同期增长率仅为个位数。拼多多的极速增长，反映出大众消费的趋于理性。尤其是经历过疫情、裁员后，这届年轻人在消费时变得更加务实，也更注重性价比。当然，平替也并非是万能药，它有时候也可能是消费陷阱。因为平替它一定是有一个价格更高的大牌作为对标对象。大牌正品需要花功夫勾勒出产品的全貌，而“平替”只需要说明它“替”的对象，我们会自然的联想到大牌正品的卖点，甚至不需要过多的解释，潜意识里已经开始期待“平替”的功效了。因此在营销界，平替也经常被商家拿来作为套路消费者的手段。例如美妆领域，就有配方师提醒消费者不要盲目平替，即使添加了同样成分的平替产品，原料的生产技术和纯度的差异也会使不同产品效果差异显著，如果一款产品宣称“100%平替某大牌”，那一定是在碰瓷。再比如近年来大火的戴森吹风机，其独特的垂直握柄和轻巧机身的设计，甚至已成为“吹风机”品类的标配。在戴森爆火出圈后，市面上很快出现了大量的戴森平替产品，售价却只有它的1/3。但是，千万不要被它的价格所欺骗了。这些平替产品只是外观上看起来和戴森很像，实际并没有学到大牌的精髓，“平替们”和戴森之间仍然存在着技术壁垒。例如戴森核心的马达技术，可以在不依赖“高温”的情况下，帮我们快速吹干头发。而目前市面上大多数的平替吹风机，由于没有掌握戴森的这项科技，要么风速小的半天吹不干头发，要么过度依赖高温，能吹干却也对头发造成过热损伤。这是平替产品所不能替代戴森的地方。戴森的例子说明了很多问题，很多时候，“平替”是商家的一种宣传策略，实则是在偷换概念或者隐藏真正的问题。所以，这就要求我们消费者睁大眼睛，避免过度依赖平替而翻车踩雷。03 品牌应该如何应对？“平替”现象的爆火，不仅要求消费者有效甄别，商家同样要做出反应，及时应对。品牌们如果想利用“平替”做文章，吸引消费者的注意力，就必须对症下药，在产品研发上深入洞悉用户的需求。只有深度洞察目标用户需求，才能做出激动人心的“平替”产品。比如国产品牌东鹏特饮，就给我们做了一个很好的示范。“困了，累了喝红牛”是营销界的经典广告语之一，令看过的人念念不忘。但是，你知道吗？红牛集团从2013年起，就修改了他们的广告语，新版广告语是“你的能量，超乎你的想象”。不过这则深入人心的广告语并没有因此消失，而是被另一个品牌继承了。没错，它就是“中国红牛”——东鹏特饮。从价格上看，一瓶250ml的东鹏特饮仅售2.5元，单价约为红牛的一半。但从功效上看，二者都能起到振奋提神的作用。说起东鹏特饮这个品牌，它的历史可以追溯到1987年的深圳市豆奶饮料厂，是一家国企。不过多年来，东鹏的饮料一直没办法走出广告，那时候的北方人甚至没有听说过这个牌子。直到2013年，不知道是刻意为之还是歪打正着了，东鹏特饮直接搬运了红牛的创意。“累了困了，喝东鹏特饮”的广告语言简意赅，又因为有红牛多年强化用户心智的基础，结果一经播出就取得了惊艳的效果，很快被全国人民所熟知。此外东鹏特饮还有一大亮点，就是瓶盖的设计。原来东鹏特饮在产品研发时调研了许多外卖小哥和货车司机，结果发现，因为常年在外奔波，他们非常需要一瓶能够密封的能量饮料。这一个细微的场景洞察，就帮助东鹏特饮取代红牛成为了他们目标人群的首选。欧睿国际的数据显示，截至2019年 “东鹏特饮”已经成为中国能量饮料市场的老二，市场份额仅次于红牛。而2年后，这家多年来不温不火的国产饮料品牌竟然上市了，市值一度突破千亿。相信东鹏特饮借“平替”东风成功的故事，能够给到广大品牌一些灵感与启发。写在最后“平替风”的流行，对于品牌们来说，是机遇也是挑战。所谓性价比，并非指一味的打价格战。而是在价格适中的情况下，不断提升产品的价值。相较于传统电商重“货”的模式，社交时代是“口碑为王”的时代，品牌们应当注重口碑，真正洞察并解决用户的需求与痛点，推动目标人群在社媒种草推动消费。如果品牌真的做好这一点，那么国产品牌的春天也就不远了。/ 完我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，关注“晏涛三寿”公号，让我们一起洞察营销本质！}