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市场细分与目标市场营销
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&2006-, All rights reserved.主讲人：孙长平。2013-9-19。1。本章主要内容。第一节 市场细分 第二节..
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目标市场营销_市场细分_市场选择_市场定位
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D公司益生菌保健食品上海市场营销策略研究_[全文]
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职能部门：
城市：上海
金币：43767
19:29:26 |
&第一部分 研究背景、目的与方法………… 第二部分 主要调研发现…………………… 一、营销环境调查二、竞争状况调查 三、消费者焦点座谈会 四、消费者问卷调查 第三部分&结论与建议…………………… 一、竞争状况与竞争策略选择 二、市场机会与潜力 三、消费者定位 四、产品风格与产品组合 五、产品质量注意事项 六、细分市场定价 七、渠道选择策略 八、广告方式与媒体选择 九、促销策略 十、终端消费者吸引与保留 第一部分& 研究背景、目的与方法&一、研究背景与目的长期经营海外市场的高级羽绒寝具，对上海消费群体而言，是一个全然未知的品牌。旗下高端羽绒寝具品牌欲在上海乃至中国大陆站稳脚跟，继而通过正确的方式精耕细作占得一席之地，成为高端羽绒寝具市场知名品牌，对上海市场营销环境和消费需求状况的了解显得尤为重要。其高昂的价格、特殊的通路模式能否被消费者认同和接受？上海羽绒寝具营销环境与竞争状况如何？哪些人是目标消费者？目标消费者具有什么样的购买使用习惯？他们对产品和品牌有什么样的感知和期望？习惯的渠道销售模式如何？喜欢什么样的促销方式、对哪些媒体有独特的偏好？品牌使用者满意度如何？忠诚消费者来源于哪里？这些问题的正确解答是制定品牌行销策略的基础，也是此次调查的根本出发点和目的所在。二、研究方法此次调研分上海羽绒家纺用品市场环境调查、上海羽绒家纺用品竞争状况调查、上海羽绒家纺用品消费者调查三个板块，针对不同研究内容，我们综合运用了市场实地走访观察法；专业人事深度访谈；目标群体消费者座谈会；消费者拦截访问；电话访问；专业统计监督机构、各级信息研究中心及相关行业团体和行政机构收集汇总数据资料的加工分析——二手资料分析法等多种数据搜集与处理方法。具体来说，上海羽绒家纺用品市场环境与竞争状况调查主要运用了二手资料分析法、市场走访观察、深度访谈。消费者研究则是此次调查的重中之重，因此我们采用了定性研究与定量研究相结合，既有焦点座谈会又有拦截访问和电话访问的资料搜集方法。座谈会的研究重点在于了解目标消费者对高档羽绒寝具方面的购买、使用习惯以及顾客情感方面的内在需求动机，掌握尽可能详实的营销信息，为渠道营销模式、促销方式选择、产品开发、定价策略选择等营销策略的制定提供决策参考信息，并对定量研究问卷设计起到方向性指引作用。&第二部分& 主要调研发现&一、羽绒寝具营销环境调查1、床上用品市场容量床上用品业年产值占据了家纺业工业总产值的1/3。目前国内床上用品生产企业有几千家，产值已超过1000亿元人民币，并以超过20%的增长率持续增长。2005年床上用品出口将超过18亿美元。在未来10年中，床上用品业将成为中国纺织业中最具发展前景的产业之一。目前我国家用纺织品的人均消费性支出是衣着消费的7%，而发达国家衣着消费与家用纺织品消费支出基本持平，家用纺织品人均消费每增加一个百分点，年需求就可增加300多亿元。随着人们对家用纺织品消费观念的变化及家用纺织品设计水平及质量的提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来。羽绒寝具作为新型在中国市场流行起来的细分市场目前比例很低，具有较好的发展前景。2、家纺产业区域分布家纺产业集群所在的五个省市浙江、江苏、山东、上海、广州是家纺产品出口的前五位。五省市2005年的出口量更占到了全国家用纺织品出口总量的80.04％，其中浙江的家纺产业发展尤为迅速，家纺产品出口总量达到了38.09亿美元，占全国家纺产品出口总量的26.86％。数据来源：《年中国床上用品行业分析及投资咨询报告》3、床上用品行业发展趋势与特点就家纺行业未来的发展方向,中国家用纺织品行业协会理事长杨东辉指出:在十一五期间，家纺行业大发展方向就是在"创新、品牌、协同、文化、危机"的冷思考基础上,向理性、深度的方向发展。——《中国纺织》2006年08期。从床上用品的产品结构上看，中低档产品生产过剩，而技术含量高、高附加值的产品比重偏低，不能满足步入“小康”社会后消费者在寝室文化和保健意识方面的需求。床上用品已从实用功能，逐步向装饰、美化、保健等多功能发展。从消费群体方面看，中等收入群体的消费增长将成为中国床上用品产业提升的核心动力。在中国最富裕的珠江三角洲、长江三角洲等地，中等收入群体已开始占主导地位。目前，床上用品行业集中度还比较低，能称霸市场的品牌还没有形成，价格竞争还是以低档产品为主，大型商场中床上用品的竞争逐渐转移到品牌的竞争上来。4、上海市场中高档床上用品市场状况精进项目研究组成员以准备购买结婚用羽绒被消费者身份走访了位于徐汇、静安核心商圈内的港汇广场、太平洋百货、东方商厦、六百商厦、汇金商厦、久光百货、上海商城、恒隆广场，并同营业员进行了深度沟通。根据汇总资料我们总结出以下特点：（1）产品展示陈列以四件套、六件套、枕头、夏季凉席、竹席等为主。寝室其他配套产品为主如各种毯子、被子（棉被、纤维被、蚕丝被、鸭绒被、鹅绒被等）一般不做主要陈列。（2）营业员销售过程中也以床上四件套、六件套、夏季用品为主推，重点推荐纤维被、蚕丝被，少有营业员推销鸭绒被和鹅绒被的，大部分营业员都是在被询问后（有羽绒的吗？）才介绍羽绒被。（3）未发现以销售被子（被芯）为主的专业性细分化品牌。一般都是选好被外套、枕套以后，再选择被芯、枕芯（选择规格、材料、纯度等）。（4）总体上看，受季节性因素影响，商场家纺柜台多数品牌均有不同程度的降价和折扣促销，缺乏富有创意的行销策略。表1 静安、徐汇商圈主要商场家纺品牌分析表&商场总体印象品牌产品与价格促销久光百货价格一般，有部分国外品牌，以专柜的形式为主，且专柜较小。有少数几家品牌店中店。久光正在进行“大感谢祭”活动，有小额折扣。久光卡优惠是9.5折Bed & Blanket四件套：1338；被芯：678枕芯：549；总计：2565（价格为折扣后价格）提供9折优惠罗莱四件套：1998元，折扣后价格为1758折扣为8.8折馨婷同样款式、规格，其价格与港汇大抵相当折扣为9折恒隆广场多国外品牌，价格较高，基本是品牌店中店。营业员主动提及“羽绒”的比较多。产品一般都适合较大的床使用，适合1.5×2米床的产品较少。DESCAMPS寝室配套寝具较多，且有其他相关产品，如：睡袍、睡衣、皮包、特色睡眠椅、特色睡眠枕等。9折上海商城以中国特色文化为卖点，具有浓郁的中国民族特色，主要面向外国客人和国内高端客户。提供定做服务，2周内货到上海。被芯、枕芯不提供羽绒，仅提供蚕丝、弹力棉等。蚕丝外的普通被芯、送枕芯。皇锦四件套：6980（规格为220×240）、枕芯：680（蚕丝）、被芯：3680（蚕丝）、靠枕：720总计：12 060（另有鱼形红枕：8988）折扣为9折。六百家纺品牌较少，展柜小有充绒专柜，不少于8折，商场无活动，也可以拿到8折价。康虹四件套折扣后价格约为500左右5折惠谊四件套打折价格为6-700元7折澳西奴折扣后价格约为500元7折太平洋因6月底将进行13年来首次大规模封闭装修，折扣较厉害。罗莱四件套1200×0.7=840蚕丝被988×0.4（约）=4387折Olivier Desforges四件套1990×0.5=995蚕丝被1080×0.8=8645折港汇以品牌店的形式运作，店内展示较多，产品丰富，辅助展示产品也较多。Olivier Desforges四件套1990蚕丝被1080原价馨婷四件套：1000以上羽绒被（95%鹅绒）：4000以上不打折毕加索四件套：1400原价，折扣后价格338。（另一款折扣后价格为700）羽绒被（朵朵绒95%）：6280×0.35=2198蚕丝被：原价1576，折扣后价格为398元3.5折-5折不等恐龙四件套：1638×0.9=1474羽绒被（95%鹅绒）：2988×0.9=2689九折注：询价假设未床大小为1.5米×2米，结婚用，四件套，被子充绒厚薄以夏天盖为宜。&二、竞争状况调查1、竞争品牌结合专家咨询与以往市场调查数据，上海市场家纺品牌数量在30个以上，包括Bed & Blanket、PARADIES、DESCAMPS、ESPRET、澳西奴、罗莱、馨婷、皇锦、佳丽斯、维科、罗卡芙、富安娜、黛富妮、堂皇、梦兰、梦洁、惠谊、康虹、安睡宝、恐龙、博洋、恒源祥、蓝鸽、水星、艾诗曼、红豆、紫罗兰、花花公子、凯盛、海阑、阿思家等。2、行业竞争状况同其它成熟产业相比，家纺产业品牌集中度较低，市场主导品牌也难以达到10%的占有率。而具体到羽绒寝具细分市场，则更像边缘品类，市场一线品牌在秋冬季节几乎均有羽绒寝具推向市场。羽绒寝具的竞争主要有三种形态：其一，最常见的是，以单套件床单被套为主要销售产品的传统家纺企业，秋冬季节推出羽绒寝具，参与阶段性竞争；其二，羽绒服装企业进行品牌延伸，进军家纺行业，参与局部竞争，如波司登；其三，专业羽绒寝具细分市场精耕细作，一些主要江浙城市如海宁、杭州、苏州等江浙（地）企业都有意开始参与中低档次羽绒寝具的竞争。2、产品线与产品组合市场走访中我们了解到，因目前市场上羽绒寝具主要是作为一线家纺品牌的季节性产品销售，上海市场羽绒寝具产品展示销售点的现阶段的产品展示、陈列以四件套、六件套、枕头、夏季凉席、竹席等为主，各种毯子、被子（棉被、纤维被、蚕丝被、鸭绒被、鹅绒被等）难见其踪。3、促销方式除了个别品牌，大部分的商场家纺产品都在打折，从5折到9折不等，个别商场折扣低到3.5折。折扣优惠是上海市场家纺品类的主要促销方式，羽绒寝具更是作为反季节产品被特价处理。&三、消费者焦点座谈会1、与会者情况简介此次座谈会参与者为过去一年中购买过单价2000元以上的家纺用品或未来一年内有购买单价2000元以上家纺用品打算的高档寝具购买使用者或购买决策参与者，家庭月收入在8000元以上、年龄在25－50岁之间的普通上海消费者。表2 座谈会与会者资料汇总表（略）&2、家用寝具保有量与配备结构调查显示，一般家庭主卧的寝具配置通常包含有两到三件盖被，主要为春秋被和冬天专用被，主要填充物料为七孔棉、九孔棉、鸭绒、鹅绒、羊毛、蚕丝和老的棉花胎被子，另外还配有空调被、毛/绒毯等供夏天使用。&3、不同材质寝具搭配使用习惯使用习惯方面，调查结果表明，大多数消费者会随着温度的变化更换不同重量和材质的盖被。按照温度由高到低，会选择“盖被单/空调被－毛毯－棉被－蚕丝被－毛绒被/羽绒被”。会谈中主持人特别提到是否会选择不同重量的同一种填充材质的盖被，10个与会者大多数甚至觉得这样的问题十分可笑，可见其与现实消费者的习惯完全背离。“三四套也是根据季节来的，再冷一点就是毛毯，再冷一点就是七孔棉被，再冷一点就是鹅绒被。”&4、不同填充物料寝具使用体验与满意度调查结果显示，参会消费者对不同的填充物料盖被的感受也不同。具体来说：（1）棉花被&多数消费者用“传统的”、“不时尚的”、“不保暖”、“太重”、“需要经常晒，否则就会潮，不好保管”、“容易起球”、“容易板结”、“厚薄不均匀”、“容易积累灰尘和细菌”等来描述棉花被的使用体验，总体使用满意度较低，得出的结论为现在很少有人去买棉花被。（2）羽绒被&消费者看来，羽绒被具有“暖和”、“贵”、“轻”、“防潮”、“易维护”的特点，满意度较高，不满意点主要集中在对部分品牌羽绒被存在“跑绒”的弊端。值得注意的是，有消费者提到“小孩他的热量比我们多，不一定要用鸭绒的给他盖，我觉得小孩子九孔被就可以了，或者是羊毛的也可以，但是鸭绒的我坚决不同意，因为孩子现在还小。”（3）蚕丝被&蚕丝被给消费者“轻”、“宽”、“上档次”、“可以作为礼品送人”、“孝顺老人给老人用也很好”的印象，使用满意度较高。结合市场蚕丝被的一些卖点看，消费者对于蚕丝本身的透气性、保健功能接受度较高。（4）羊毛被/毯&“柔软舒服”是消费者最深的印象和使用感受。&5、不同品牌羽绒寝具使用体验与差异感与会者看来，羽绒被是家中的贵重物品，不会同时购买好几条，10个参会者中除一人表示备有两条羽绒被外，其它人均表示只有一条，因此不存在同时使用多个品牌产品的现象，主要为早期上海羽绒厂生产产品和近来一些品牌现场填充的羽绒被。其典型理由如“现在好多的东西都是抽干了可以用塑料袋的，鸭绒是不能够压缩的，要占地方，所以我不是专挑这一种。”&6、高档寝具消费者购买过程分析座谈会中，主持人通过要求与会者用讲述故事的方法分享最近一次的中高档寝具购买经验来探测消费者购买决策流程和相关问题。结果显示：（1）从购买动机方面看，存在结婚、搬家/购买新居刚性需求；作为礼物赠送父母和亲朋的偶发性需求；及换季、换新自然需求三种类型。（2）从购买时间看，除换季因气温与季节更替具有明显时间点特性外，其它需求动机消费者的购买则具有较大的随意性。但因消费者更多认为羽绒的保暖性是第一位的，因此在购买时间上更多的与冬季联系在一起。（3）从购买决策者来看，女性在寝具购买方面具有绝对的决定权，男性发挥着有限的决策参与的作用。（4）从影响购买决策的因素看，价格、品牌、电视广告、互联网信息、产品陈列与演示、销售员的解说对消费者购买选择起着相对重要的作用。（5）从购买决策过程来看，多数消费者表示会遵从“看一看，听一听、摸一摸、闻一闻”的四个一原则，即首先会看一看价格、花色款式总体感觉及产品说明书，然后听听促销员和导购的介绍，同时观察和审视可信度，然后摸一摸面料和填充物的手感，甚至还会闻一闻是否有异味以确定防蛀性能及相关健康环保指标是否达标。“我也是看重这个品牌，然后是看他的面料觉得这个面料可以，他不会钻出来的，还有就是那个手感，我觉得质地可以的我就会买了。”“如果是我要选的话我会在同等的品牌下看一下，他们介绍的时候再摸一下感觉再看一下款式，也会考虑到他们打折多少。”&7、高档寝具消费者购买关注要素及要素重要性调查结果显示，上海消费者在购买高档寝具时主要会考虑：面料手感、面料材质、花色、款型、透气性、保暖性、填充物材质、填充物重量、填充物产地、品牌知名度、朋友口碑、是否渗绒/毛、价格、打折或赠送促销等方面的因素。但不同购买动机的消费者对不同因素的关注度也不同：（1）结婚、搬家等刚性需求刚性需求动机消费者对产品的品牌和档次更为关注，品牌的附加价值比产品本身的功能属性更为重要。“我买羽绒被是去年结婚之前买的，买的时候是看了太多的广告（网络上搜索），到超市买、大卖场发现都不是很上档次的，我就是去了（吴中路）专卖店有一个剪刀石头布，我看了搞促销的红苹果（有送东西），就是布做出来的，没有任何东西，但是因为结婚没有办法，我不可能结婚买一个棉被的，当时买的时候是奔着那个地方的”对于套件寝具产品来说，颜色与款式同居家环境的配套显得尤其重要。“它垂下来是不是好看，包括整个枕头和我居室风格是不是相配的，如果我买两套我会买两个不同的款式，可以增加我生活中的一个兴趣，如果是别人来看我的卧室感觉也是一个风景线，所以说买这些东西的话会到很多的品牌店去看，但是如果说买里面装的东西像被子什么，我可能会考虑我知道的一些品牌。”（2）作为父母、亲戚朋友礼物和福利品的偶发性需求对作为父母礼物的寝具用品而言，产品功能与属性更多的被关注，如健康、保暖、透气、舒适等。与会者表示，上海人对于朋友婚庆、搬家等场合现在已经几乎不送礼品而送现金。结合我们在其它城市做类似项目时得到的数据看，高档寝具作为礼品和福利用品在其它城市还较为普遍，除产品本身功能与品质外，档次感、包装、价格、折扣等礼品属性的附加价值更加明显。（3）换季、换新更替自然需求换季换新消费者更为理性，会在更多品牌和门店间进行比较。“我就是准备买的，因为以前买的是鸭绒的，我觉得要换新的，我是在网上搜的，还有就是朋友介绍的，我打算买的是一个雅兰的，也不错这个品牌。因为我一个同事他们买了一套雅兰的，他觉得里面的绒特好很柔软的，因为他已经买了很长时间了，因为他没有钻过毛，而且他外面的布料挺厚的，看上去就是很厚的，一般稍微有一点点硬的话也不会钻出来。价格就是在3000块钱左右，太低的我也不要，太贵的话我也承受不了，3000块钱左右的，然后就是在带五件套或者是六件套，因为我同时买的时候都是雅兰的，他说里面的东西都是挺好的，现在我已经去看过了。”同时会更加注意“是否防蛀”、填充物含量与纯度、面料紧密度等产品品质方面的属性。对年轻人而言，由于时间和对寝具用品知识及购买经验的匮乏，对他人和朋友提供的信息的依赖度更高。“因为家里人包括我在内都是很忙的，没有空去专卖买的，有一次看东方世界他介绍的很详细的，然后我们就决定去买了”。“因为现在牌子很多的，肯定要到网上查一下，然后可能会问一下年纪大一点的”&8、购买地点与场所考虑购买地点选择方面，被访者认为，购买不同产品会考虑不同的购买场所，如平时购买一般性的被单被套就会选择家附近的大型超市和卖场，如果是高档一点的话就是到专卖店里去买，“一分价钱一分货，你高档的质量肯定好的，你到乱七八糟的店里买的肯定是假的。”消费者认为，对于一个具有较高知名度或者独特功能属性的强势品牌而言，专卖店是比较好的渠道方式。对没有高知名度和高度差异化的一般品牌而言，专柜具有更大的可比性，能引起消费者更大的兴趣。同时大多数与会者还表示，对没有高忠诚度和吸引力的品牌，在没有一些特殊促销或者功能属性方面的信息告知情况下，通常不会考虑距离住所或者工作单位较远区域的门店。“我不会考虑很远的地方，因为这些都是比较大件的拿回来比较累的，你像我家是住在浦东的，我就会在八百半，我不会考虑浦西的，我觉得拿回来比较累。”少数对品牌非常看重的消费者会选择较远的专卖店或者专柜购买寝具用品。“我会去专卖店，我看重他的品牌，我最主要的就是看重它的品牌，再远都无所谓的，自己很喜欢的，因为你每天都要用的。”9、消费者价格认知调查结果显示，消费者认为影响寝具产品价格的最主要因素是品牌，其它还包括填充物类别、填充物含量与纯度、密封防蛀、功能多样性、渠道模式（专卖店/专柜比卖场贵）。“低价的话肯定品牌是很平常的，没有什么名气的，里面的含量肯定不是很高的，他外面的包装密度也不是很高的，像人家有一密度很高的他肯定不会钻毛的，如果不具备这三个条件他肯定价格很便宜的。”&10、季节性因素对消费者寝具用品购买行为的影响由于消费者将羽绒寝具同保暖紧密联系，因而多数消费者表示不会在正常价格条件下于夏季购买羽绒被，其理由主要为反季节的羽绒被存在款式陈旧、面临淘汰的特点；表示会考虑在春夏季购买羽绒被的消费者购买理由主要为价格会低一些，同时以羽绒服作为类比作为看好市场的依据。&11、消费者促销方式偏好与会者表示，对羽绒寝具的促销，最为接受的还是打折促销，有吸引力的折扣比例对购买促成具有较大的促进作用。其它受消费者欢迎的促销方式还包括买一送一的买赠促销、会员卡可以打折。其它如导购员生动且较为信服的销售说辞、羽绒样品现场展示、质量三包保证、免费送货上门等促销方式在座谈会中无人提及。&12、高档寝具用品购买者信息渠道选择偏好与习惯高档羽绒寝具消费者一般都有较高的学历和较高的家庭收入，因此对网络购物和网站信息查询工具应用相当普遍，像东方世纪、TV3、淘宝网、易趣、当当等购物网站使用频率较高。其它信息渠道还包括朋友间的口碑传播与使用经验、电视广告、报纸广告。招徕定价的广告推广策略值得借鉴，“一双拖鞋给你十快，其实是吸引你，一个毛巾100块一个浴巾10块钱，他就放在那里，床上用品七折，然后再附带一些小的东西，就是看的时候就买了。”&13、羽绒寝具品牌认知与品牌评价与会者提及的羽绒寝具品牌有十一个，其中可分为三类，涵盖了目前上海羽绒寝具市场的三种主要来源：第一种为一般家纺品牌向羽绒寝具细分市场的自然延伸，包括安睡宝、罗莱、罗兰、富安娜、佳丽丝、梦洁、红苹果等品牌，构成了目前羽绒寝具市场的主流。第二种是专做羽绒寝具的品牌，如上海羽绒厂富馨牌、澳雪龙等。第三种是专门做羽绒服装类产品的品牌开始向羽绒寝具进行的品牌延伸，如波司登。消费者表示对品牌没有太深刻的印象，从品牌评价来看，“时尚”、“高档”、“流行”、“实用”是消费者评价羽绒品牌的直观切入点。“富安娜是国内的，好象好像是比较流行的，最好的。”“梦洁蛮时尚的，就是蛮符合现代那种家居布置的。”“上羽的不时尚，就是很实用，富安娜的蛮时尚的，他带有那种工艺设计的，上羽的不能跟他比。”&14、消费者对羽绒的认知度与品质感知途径、方法就羽绒种类来说，与会者提及的主要为鸭绒和鹅绒，还有白绒和灰绒。除此之外，消费者还认为一些高原耐寒性动物的毛绒也可能会成为羽绒被的填充物，如西藏的藏羚羊毛绒、骆驼绒、天鹅绒等。具体到不同种类的羽绒来说，消费者很少能够用科学合理的方法和标准去感知与评价其品质。消费者表示，区域性动物抗寒特性、加工工艺科技含量等对羽绒质量有一定的影响，转化为消费者感知则需要通过可信的广告来宣传，其途径更多地需要靠信息沟通，包括导购员的讲解演示、产品宣传册说明及羽绒样品现场展示。消费者表示，通常会在购买过程中通过眼看、手摸，鼻子闻的方法来具体感知羽绒的品质。即看羽绒的成色和粗细，用手摸感知其柔软性、保暖性、羽绒品质及评估面料的严密性（防楼绒），闻闻有没有异味以检验其防蛀性和健康指标是否超标。&15、理想羽绒寝具描述在理想羽绒寝具的描述中，“大家认可的”、“广告多的”、“深入民心的”、“广告要做的家喻户晓”、“羽绒产地与含量标注清晰”、“手感佳”、“羽绒样品需要看得见”、“抑菌防蛀的功能宣传要让消费者信服”是提及率较高的词汇，这也是消费者购买羽绒寝具时考虑最多的重要因素。&16、专业高档羽绒寝具品牌的理解与期望调查结果显示，消费者对专业高档羽绒寝具品牌的理解最主要的两点分别是广告和针对不同消费者的市场细分。觉得最起码报纸上面要有广告，或者是网络广告，年轻人几乎每天都会看到网络广告，还有灯箱广告、商务楼里面的电梯电视广告与框架平面广告，广告的频率和发布渠道影响消费者对专业性的判断。另外针对不同购买动机和目标人群设计不同的产品也被消费者认为是专业性的重要表现，如小辈送长辈最好有保健的作用，针对年轻人设计价格高时尚感比较强的产品。&17、羽绒寝具品牌延伸可能性检测鉴于波司登等羽绒服向家纺领域进行品牌延伸的成功经验，与会者认为一个专门生产和经营羽绒被的品牌完全可以进行品牌延伸以丰富产品支持专卖店。具体来说，多数消费者认为“做的范围大一点，枕头，枕芯，衣服，裤子，羽绒背心，羽绒手套，羽绒的那个护膝都可以做的，还可以现场填充的羽绒被。”“让人家有一种挑选的余地，如果我这次在你们这里买了一个手套，我如果用的好我就会觉得你们其他的东西也好，我家里要添置其他的东西我会把大件的考虑进去。”&18、高档羽绒寝具销售模式与渠道趋势判断对于陌生品牌，消费者认为专柜比专卖店更好。“我觉得应该先设专柜，因为在你还对这个品牌还不了解的情况下，还是比较相信商场的信誉度，如果是厂商的问题，你找不到厂商还可以找商场，商场还是会维护自己的信誉的，然后就是有了一定的信誉度的时候还是可以考虑开设专卖店的。”“如果我不熟悉具体品牌的话，光一个专卖店如果有品质等等问题，有可能售后服务投诉啊什么的都比较困难，可是如果是设在商场的话，如果发生一些问题，就像有些比较知名的商场会承诺退款，因为商场会帮你承担一些责任的，因此在不熟悉品牌的情况下我可能会先选商场的专柜，如果熟悉了我可能会选这个专卖店，近的话如果是同样一个品牌就不用去商场了。”同时消费者还认为，如果是高档品牌就应该考虑放在富人集中区域和高档商场，如南京路上恒隆广场、中兴泰富、美美、连卡佛、时代广场、八佰伴，地域还有象古北路、金桥、锦江、浦东碧云路等。在消费者看来，永安百货、巴黎春天、淮海路、东方大厦、一百、八百、太平洋等属于中档商场。&19、客户品牌联想（略）20、空调被填充物创新思考应方面的要求，临近结束时我们主持人补问了一个关于空调被的理解问题。在消费者看来，空调被其实就是薄薄的一条毯子不盖怕着凉，是可有可无的一个东西。在探询羽绒作为空调被填充物料可能性的时候，引起与会者一阵大笑。在消费者传统观念中羽绒是保暖的，夏天不用保暖，因此羽绒不肯能作为空调被的填充物料来使用。要改变消费者传统观念中的固有认知，没有找到新的具有冲击力的卖点和突破口前几乎是不可能的事情。四、消费者问卷调查（略）消费者定量研究采用问卷调查方法按照等时间隔随机抽样的方式共获得有效样本（略），分析如果没有特殊说明，该部分所有图表数据分析均以此为基数。样本数量具有统计学上的大样本意义，分析结论在一定程度上具有推论总体的借鉴价值。1、羽绒消费者结构上海市场上，什么样的人群才是羽绒寝具的目标消费者？通过“过去一年中购买过羽绒寝具”及“未来一年内有可能会购买”两个核心条件，我们对随机样本进行了甄别，样本实际和潜在购买者比例为56.2%：43.8%，如同1。&（1）样本区域构成调查样本中，徐家汇及相邻的闵行消费者构成了样本的主流，占到67.8%，如图2所示。该结论并不能推论出这两个区域消费者比其它区域消费者购买羽绒寝具的可能性更大，结合座谈会与会者在地点选择上“就近选择偏好”的结论，消费者拦截访问地点位于徐家汇是导致消费者区域构成的主要原因。&(2)、消费者年龄结构年龄结构方面，如图3，26-45岁中青年群体是高档羽绒寝具消费的中坚力量，合计比例占到90.6%。31-35岁年龄层群体更是重中之重，占到37.5%。25周岁以下占3.1%、26-30周岁占21.9%、36－40周岁15.6%、41－45周岁占15.6%、46-50周岁6.3%。(3)、职业职位结构调查数据显示，图4，高档羽绒寝具购买者职位比较分散，除了自由职业者、专业技术人员、个体经营户等高收入相对集中的阶层外，企业普通、公务员也占相当比例。可见羽绒寝具同行业与职业本身相关性不大，相关性较大的是其收入状况。（4）消费者学历构成调查数据表明图5，中低学历的高收入者比高学历的低收入者购买可能性更大，学历本身同羽绒寝具购买意向没有直接关系。&（5）、消费者家庭装修情况家庭装修情况在一定程度上反映了家庭经济实力和居住理念，调查结果显示，不同装修层次家庭均有高档羽绒寝具消费可能性，因此家庭装修状况同羽绒寝具购买也没有直接相关关系。&（6）消费者婚姻状况因高档羽绒寝具购买者主要为中青年精英阶层，因此已婚者比例远远高于未婚者，两者比例分别为71.9%和21.9%。&（7）、样本家庭收入状况调查数据显示，如图8，月收入1万元以上的家庭是高档羽绒寝具的主要消费者，占到28%。值得注意的是家庭月收入在2000－5000的家庭也占到相当比例，从购买力与消费意愿上看，针对性开发性价比适合该部分家庭的羽绒寝具具有较大的市场机会。&2、羽绒寝具购买区域选择数据表明，如图9，在徐家汇购买羽绒寝具消费者占到59%，考虑到45.2%的被访者工作/生活在该区域，徐家汇的首选比例有所折扣。相比其它区域而言，南京路选择比例较高，主要指南京路步行街和恒隆广场一带。&3、购买地点选择原因&图10、消费者购买羽绒寝具地点选择考虑因素调查结果表明，如图10，消费者购买羽绒寝具首要考虑还是时间成本与方便性，“交通方便”，“商业中心具有旺盛的人气”是消费者购买羽绒寝具选择街区考虑最多的两个因素，提及率分别达到43.8%和31.3%。第二大方面主要是促销活动与价格因素，第三方面的原因则是商品档次、服务、商品质量与购物环境。&&注：此题目为多选，所以总和百分比大于100%。4、购买店铺类型选择从销售终端类型看，如图11，消费者选择高档羽绒寝具首选高端商场品牌专柜，占34.1%，家居/家私/建材专业卖场排在第二位，占28.1%；品牌专卖店以25.0%的选择率排在第三位。网上购物和俱乐部/会员店也占有一定比例，分别为6.3%和3.1%。&图11、消费者购买羽绒寝具终端类型选择比较&&&5、主要购买动因样本调查数据说明，如图12，与消费群体为中青年家庭相一致，高档羽绒寝具购买以“季节更替、换季新置”（37.5%）的购买动机为主。从购买力和购买需求方面看，结婚布置新房和乔迁新居分布占到21.9%和18.8%，两者合计占到40.7%，为刚性需求，因此季节性购买形成的淡旺季差异相对较小，值得重点关注。由中青年购买群体衍生出来的“作礼物孝顺父母”情感性卖点对销售沟通具有一定指导意义。&图12、消费者羽绒寝具购买动机比较图&&&& 注：本题为多选，因此总和百分比大于100％。6、选购床上用品的关注因素研究数据表明，如图13，在选购羽绒床上用品过程中，43.8%的消费者首先会考虑售价与心里价格的符合度，40.6%的消费者会考虑面料手感，品牌知名度与朋友口碑关注度超过30%，分别达到37.5%和34.4%。超过10%关注度的因素还包括服务态度与水平（25%）、降价/促销推广活动（22.2%）、设计款式与花色图案（12.5%）。&图13、消费者选购羽绒寝具因素关注度比较图&&&&&&&&&&&& 注：本题为多选，因此总和百分比大于100％。除上图列出主要因素外，10%以下关注度因素还包括：样品陈列出来的整体效果（6.3%）、品牌代言人的形象(6.3%)、羽绒产地(6.3%)、羽绒样品可感知质量(6.3%)、制作工艺(6.3%)、防虫蛀(6.3%)、看上去总体感觉(3.1%)、有明确环保、健康指标参数(3.1%)等8个方面。&7、促销方式偏好度调查结果表明，如图14，特价活动是羽绒寝具购买者最喜欢的促销方式，偏好比例达到56.3%，其次为买床上用品赠送相关物品的买赠活动（18.8%），消费返还现金的比例为9.4%，对VIP会员提供折扣优惠的偏好比例为3.1%，同时有3.1%的消费者表示不购买促销产品，6.3%的消费者对促销没什么感觉。从销售促进的角度看，价格促销最为重要，但从品牌知名度推广与品牌资产累积的角度看，其它如软文炒作、文艺表演、公关活动等亦不可小觑。只是我们要注意价格促销战术使用的时机和理由，不能乱用更不可滥用，避免同品牌发展战略发生偏差和冲突造成品牌资产的损耗。&8、购买羽绒寝具价格调查数据表明，如图15，目前上海市场上销售最好的羽绒被单价在元区间范围，对我们定价由一定的参考意义。&9、中高档羽绒寝具品牌心理价位预期从消费者对高档羽绒被价格下限测试数据看，如图16，众数及相对各组别最大百分比分布的数组，和中位数及按照从小到达顺序排列累积百分比位于所在数组同时指向价格下限为3000元。认为高档羽绒寝具定价下限2000、3000、4000的比例依次为25%、43.8%、15.6%。认为高档羽绒被价格应高于4000元的合计比例为25%。&10、中高档家纺品牌元素调查结果表明，如图17，健康环保是高档品牌的最主要属性，“不含化学残留成分，健康安全”（28.1%）、“有质量管理、环保等相关认证”（28.1%）是高档品牌羽绒寝具区别与一般品牌产品的重要方面。&图17、高档品牌羽绒寝具附加价值消费者认同度比较图&&&超过10%的提及率的还有设计大胆前卫有个性（15.6%）、做工精细讲究（15.6%）、时尚流行有档次（15.6%）、用到一些高新技术面料材质（13.5%）、明码标价平日不打折（13.5%）、品牌来源于欧美国家（9.4%）、价格较高（9.4%）、有影视明星做品牌代言人（9.4%）、经常有降价/促销等推广活动（9.4%）、花色款式经典流行（6.3%）、有保险公司承保质量可信赖（6.3%）、有丰富的文化内涵和品牌故事（3.1%）、经常在一些媒体上看到相关信息（3.1%）、比较醒目容易想起来（3.1%）。11、家纺信息媒体渠道影响情况调查数据表明，如图18，电视广告是影响羽绒寝具消费者最多的媒体形式，明确表示曾在电视中注意过家纺广告的占50.0%，但实际购买过程中会参考电视广告的仅占18.8%。超过两成关注度的媒体还包括时尚杂志广告、家人朋友推荐、保值广告，同比数据分别为37.5%、28.1%；31.3%、9.4%；28.1%、12.5%。显而易见的是，时尚杂志广告与报纸广告对羽绒寝具的媒介投放性价比更高。对知名度提升效果较为明显的还包括电台广告（12.5%）、候车亭广告（9.4%）、互联网（6.3%）和电梯电视广告（6.3%）,其它媒介的影响力相对较小。&图18、不同信息渠道类型消费者影响度比较图&&&12、目标消费者主要接触媒体调查结果显示，高档羽绒寝具消费者最常接触的电视频道为新闻综合频道和生活时尚频道，分别为37.5%21.9%、新民晚报25.0%。主要报刊杂志为《新闻晨报》（12.5%）、《知音》（15.6%）；主要购物网站为淘宝网（21.9%）和易趣（15.6%）。表3 羽绒消费者电视、报刊、网络媒体偏好度比较表媒体名称偏好度（%）媒体名称偏好度（%）媒体名称偏好度（%）新闻综合37.5新民晚报25.0淘宝网21.9生活时尚21.9新闻晨报12.5易趣15.6综艺9.4时代报6.3新浪6.3上海财经9.4申报3.1上海热线3.1体育台6.3解放日报3.1百度3.1东方卫视6.3知音15.61773网站3.1新闻娱乐3.1良友6.3消费指南3.1文艺3.1时尚杂志6.3瑞丽3.1安徽卫视3.1读者6.3&&&第三部分& 结论与建议&一、竞争状况与竞争策略选择1、竞争状况尽管目前中国家纺行业床上用品年产值超过千亿元，并保持良好的发展势头，但行业品牌集中度较低，处于真正意义上的百家争鸣百花齐放的竞争状况。羽绒寝具作为新兴细分市场，从销售额上来说还几乎谈不上什么市场占有率，甚至尚处于起步阶段。就中国家纺市场而言，羽绒更多被理解为家纺用品的填充物料、同棉花、蚕丝及其它填充物一起构成了家纺产业的原料，羽绒寝具市场的竞争更多的表现为秋冬季节各主要一线家纺品牌的短期较量。以专业羽绒寝具品牌进入上海市场，揭开了细分市场的专业化竞争。它如同一个新生婴儿一出生就面临着三个方面的竞争：第一，传统家纺企业与羽绒生产基地、企业联合，以纺织企业产品品牌进入销售终端，在秋冬季节进入市场，包括Bed & Blanket、PARADIES、澳西奴、DESCAMPS、ESPRET、罗莱、馨婷、皇锦、佳丽斯、维科、罗卡芙、富安娜、黛富妮、堂皇、梦兰、梦洁、惠谊、康虹、安睡宝、恐龙、博洋、恒源祥、蓝鸽、水星、艾诗曼、红豆、紫罗兰、花花公子、凯盛、海阑、阿思家等30余个品牌。第二，羽绒生产加工企业下单进行贴牌生产，如波司登、海宁羽绒生产基地的一些企业；第三，独立的羽绒生产品牌，如等。2、竞争策略选择作为立志坚守专业高端羽绒寝具的品牌，作为市场后进入者，需要面对消费者传统意义上将羽绒寝具作为家纺填充物的片面认知，因此可以选择细分市场领先的竞争策略，以更为准确的价格定位和销售服务树立起高端市场的形象和品牌认知度，而后逐步推进拓展。&二、市场机会与潜力1、从床上用品的产品结构上看，中低档产品生产过剩，而技术含量高、高附加值的产品比重偏低，不能满足步入“小康”社会后消费者在寝室文化和保健意识方面的需求。床上用品已从实用功能，逐步向装饰、美化、保健等多功能发展。2、从消费群体方面看，中等收入群体的消费增长将成为中国床上用品产业提升的核心动力。在中国最富裕的珠江三角洲、长江三角洲等地，中等收入群体已开始占主导地位。3、目前，床上用品行业集中度还比较低，能称霸市场的品牌还没有形成，价格竞争还是以低档产品为主，大型商场中床上用品的竞争逐渐转移到品牌的竞争上来。4、上海消费者对羽绒寝具并不陌生，单价3000元是市场价格敏感点。作为具有欧美故事的顶级羽绒寝具品牌，面临新的机遇。&三、消费者定位综观此次调查数据，可以将目标消费者定位在年龄在25－45岁之间、尤其是31－35岁之间、家庭月收入1万元以上，习惯于在百货商场/购物中心或者专卖店/品牌专柜购物的女性群体。&四、产品风格与产品组合“大家认可的”、“广告多的”、“深入民心的”、“广告要做的家喻户晓”、“羽绒产地与含量标注清晰”、“手感佳”、“羽绒样品需要看得见”、“抑菌防蛀的功能宣传要让消费者信服”是品牌行销与形象宣传方面需要注意的内容。产品线组合方面，建议考虑以羽绒原料为核心资源，采用原产地策略，走高端路线，发展围绕羽绒为原料的产品线，如枕头，枕芯，衣服，裤子，羽绒背心，羽绒手套，拖鞋、羽绒护膝、靠垫、坐垫等，还可考虑现场填充的羽绒被。&五、产品质量注意事项产品层面，产品手册需要强调“健康环保”、设计大胆前卫有个性、做工精细讲究、时尚流行有档次、用到一些高新技术面料材质、摆出羽绒样品让消费者感知产品质量、介绍和比较羽绒产地羽绒的优越性，除了保暖性功能外，还需要强调良好的吸湿性、透汗性，比较干爽、适宜患高血压、心脏病、血液循环不良的人及老人、孕妇、儿童等特性。从产品手册到销售人员的口头说辞，都需要有规范、合理、一致的解释，以最大程度地消除消费者的顾虑。从营销手段利用方面看，可以逐步考虑质量管理体系、环保健康等方面的认证，并可考虑购买产品质量和产品责任保险，以增强消费者的信任度。从品牌长期建设考虑，聘请品牌代言人、适当运用新技术与新材料，以事件带动品牌提升也应纳入品牌规划考虑之中。&六、细分市场定价调查结果表明，概念上上海消费者以单价3000元以上为中高档羽绒被价格。因此可考虑2000左右、3000左右、4000左右、6000左右、8000左右、10000左右的分类产品。&七、渠道选择策略商场里面的品牌专柜、家居/家私/建材专业卖场、品牌专卖店是三种主要渠道终端。作为一个新品牌，进入商场品牌专柜不仅需要支付昂贵的进场费，还面临一些商场末位淘汰（淡季）的风险。但在知名度较低的情况下，专卖店的推广又有较大的难度。综合起来看，我们认为，可有选择性考虑品牌专卖店、品牌专柜、电视购物和网络直销方式。门店选址可考虑家纺品牌相对集中地区，如南京路上恒隆广场、中兴泰富、美美、连卡佛、时代广场、八佰伴，地域还有如古北路、金桥、锦江、浦东碧云路等。在消费者看来，永安百货、巴黎春天、淮海路、东方大厦、一百、八百伴、太平洋等属于中档商场。&八、广告方式与媒体选择调查结果表明，电视广告具有较高的关注度，但时尚杂志广告与报纸广告对羽绒寝具的媒介投放性价比更高。因此可根据广告目标，区分如通过提升知名度、提升品牌形象、发布促销信息、新产品发布、加盟招商等不同目标选择广告媒介。就上海市场而言，新闻综合频道（37.5%）、生活时尚频道（21.9%）、新民晚报（25.0%）、《新闻晨报》（12.5%）、《知音》（15.6%）、淘宝网（21.9%）和易趣（15.6%）是最为主要的具体媒介发布平台，《现代家庭》、《心灵花园》也是目标群体高度关注媒体。对具体促销信息发布而言，还可以尝试DM宣传广告单、公交平面广告、户外路牌灯箱广告、互联网广告等多种形式。&九、促销策略消费者在选择羽绒寝具用品时，对价格考虑较多，特价是可重点考虑的促销手段。但应该区别对待，灵活采用多种促销手段，尤其需要注意的是给降价或折扣以合理的理由。如限时折扣优惠，促成短期销售的确定；节假日店庆；特款特价等&十、终端消费者吸引与保留满意度是客户购买使用过程中各种体验与最初期望比较后的一种心理感受，在不可能大幅度降低客户期望与预期的情况下，满意度提升的途径主要通过增强体验过程的愉悦感和认同感来实现。1、通过特价和累积消费返还现金的促销方式吸引消费者，激发消费者兴趣与购买欲；2、通过买商品送抵用券使消费者消费数量增加，激发新的购买动机；3、在节假日和工作日特定时段进行路演，传递浪漫温馨优雅的品牌故事和特别的产品品质，强化消费者品牌认知；4、通过策略联盟，联合婚庆、家居等家纺相关商家，发展VIP购物会员，实行购物积分激励，突破单店会员的局限，增强消费者忠诚度。&&<div 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