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电子商务师案例分析：百时施贵宝公司网络营销策略分析
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情真意切 ----百时施贵宝公司网络营销策略分析
　　百时施贵宝公司（Bristol－Myers Squibb）(/)名列《财富》500强，在《财富》与著名的海氏管理咨询公司合作评选的“全球最受赞赏 的公司”中榜上有名，由1997年的第7位升至1998年的第2位，仅次于如日中天的辉瑞公司. 百时美施贵宝集团旗下的美赞臣是全球最大的婴儿营养品公司, 伊卡璐名列美国护发品公司首位，其护发品销售表现良好。 　　上海施贵宝(.cn/)制药有限公司，系中美第一家合资制药企业，也是我国第一家西药制剂产品通过美国FDA审查批准出口美国的制药企业。自1985年开业以来，公司经营业绩良好，效益显著，为中国500家最佳经济效益企业之一，并被评为上海市“先进技术型”、“知识密集型和技术密集型”及高新技术企业。开业12年来，公司销售额从1986年的1235万元提高到1997年的将近10亿元，增长了60多倍。至1997年末累计税后利润3亿多元。资本增值按美元计算，超过原注册资本15倍之多。公司中外方投资者及高层领导对公司发展前景看好，并通过管理咨询、群策群力，制定了在2003年成为中国最大制药企业的远景目标。 虽然同为制药企业的网站, 但施贵宝的网站决不同于三九健康网, 后者是纯粹的健康网, 而前者则是一家企业的网上家园。全站页面分为题眉, 栏目和内容区, 浅蓝色的题眉区左侧是公司的六角冰棱花标志，然后是公司名号（即三位合伙创始人的名字），以"延长并改善人类生活"为站点主题, 此为全站网页统一格式。各栏目的首页还有一个统一特点: 就是篇幅短小, 没有长长的滚动条. 这一点看似不经意, 但其背后的良苦用心却是不言而喻的, 极大的方便了每一个访问者, 使访问者在短小的篇幅内可以看到最多的信息. 对于这种"一张纸"风格的网站, 世人自能领略道其深思熟虑, 刻意求精。 　　公司上网后，必使其所有产品、员工和服务质量等均随时受全球顾客、商家甚至对手的严格考评监督；而严格的考评监督又是其做好一切工作的原动力. 所以，这一网站的建立，将在管理上起以外促内的作用。同时，公司产品繁多，主要是药品、美容品、保健化妆品等精细日用化工品类，这些产品主要是直接面对消费者, 如不分纲目地逐一穷举，必然使访问者如失陷迷宫, 故该网站站在关怀顾客之立场上，突出站点的功能性、服务性和交互性，按访问者对健康, 护理, 美发与营养的不同需求，分别给出不同的推荐方案. 公司在一面介绍其产品、一面让顾客自己说出(或选出)其需求的过程中，从容不迫地与顾客玩了一场网络游戏，结果对顾客而言，自然是"必有一款最适合于您! "，而且该过程就是"聪明的您做出了最明智的选择!"网上交互式营销的威力是十分巨大的，一般客户很少会拒绝自己亲手选出的结果.对男士们，施贵宝也同样设立了如美发、染发等指导栏目，配以详细的彩色作业图。这对深谙此道的君子们固然可作参考，更让那些平素不修边幅的男士能照葫芦画瓢，既快又得体地打扮得风度翩翩，以迅速找到良好的自我感觉。所以，功能性、交互性、服务性网站对培养顾客的忠诚度是最佳的, 无疑施贵宝在这方面做出了良好的典范。
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技术积累（62）
商品的差异程度不同将直接关系到消费者在电子商务中的消费体验，也直接关系到电子商务的经营策略，商品按差异程度大致可分为以下四类：
标准化商品。如石油、纸夹、钉子
准标准化商品。书、CD、玩具
感知性商品。如时装、住房
待鉴别的感知性商品。如艺术品、二手商品
对于这类商品的电子商务策略是不同的：
1）标准化商品
低成本策略：
利用规模经济的优势
利用技术降低成本
达到有效经销和降低日常开支
2）准标准化商品
使用信息技术使网络服务差异化
开发能够快速并准确地匹配顾客喜好产品的搜索引擎
使用能够进行实时数据采集的数据库管理工具
使网站具有黏性，要有一些能吸引购买者专注于本网站的特征
提供一站式购物
建立电子商务品牌
低成本和差异化战略：
利用规模经济的优势
寻求批发商的优惠待遇
保证产品送货可靠、及时
提供网站专门的客户忠诚度计划
3）感知性商品
完全差异战略：
建立商店品牌的等价物
结合最新技术让消费者进行感知
擅长利用网上交互和电话形式的客户支持进行客户在线支持
提供行业领先的保证和回报政策
实行多种经营的公司所需的其他差异：
使用创造性的价格战略
提供展示商品的展览室
4）待鉴别的感知性商品
客户化战略：
使用先进的网络视频技术
开发按单生产的技术能力
为品质和可靠性建立信誉
参考知识库
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