“四不像”极草神话恐难续 靠巨额广告推动销售
来源：财经综合报道
作者：长江商报
　　长江商报消息 冬虫夏草第一股青海春天产品频遭质疑，受此影响业绩急剧下滑
　　□本报记者 刘涛
　　A股市场上的冬虫夏草第一股青海春天（600381.SH），似乎未能在2016年的初春感受到“暖意”。
　　先是因药品生产许可证到期被证监会停牌，后被提示冬虫夏草制品有
相关公司股票走势
砷含量超标风险，接着又被国家食药监总局叫停其冬虫夏草保健品企业的试点工作。借壳上市近两年后，主营冬虫夏草产品的青海春天面临着前所未有的最大困境。
　　不过，舆论甚嚣尘上之时，青海春天却显示出“霸蛮”的一面，以“目前冬虫夏草纯粉片严格参照《药品生产质量管理规范》要求组织生产”反击社会舆论。
　　3月10日至11日，青海春天方面接受长江商报独家采访时，显得异常谨慎。而记者调查发现，青海春天的产品历来只是主管部门眼中的“滋补类特殊产品”，“不归属于既有监管体系中的药品，也不归属于既有监管体系中的食品或保健品”，这种“合法”的“四不像”产品，多年来行销大江南北，给青海春天带来丰厚的利润回报。业内人士认为，或许正因这种“身份”的模糊，使其在营销上更易突破。而其在广告投放上的不遗余力，显然也极大助力其销售神话的诞生。
　　3月9日，中投顾问研究总监郭凡礼受访时认为，虫草行业缺乏统一标准，一定程度上导致市场鱼龙混杂，企业造假、掺假问题严重。近期国家叫停冬虫夏草保健品试点的实质，是旨在改善目前虫草业混乱的局面。
　　极草5X“身份模糊”价格高昂
　　据青海春天官网信息，以极草5X冬虫夏草纯粉片至尊含片（大盒）为例，大盒共计28.35克，售价29888元，若不含包装成本等，合每克1054.25元，每斤52.71万元。
　　然而，这种堪称“奢侈”的产品，却一直有着身份上的质疑。长江商报记者注意到，与冬虫夏草相关的产品性质有过多次变化，保健品、食品、药品、饮片，最后以“试点产品”定性。在2009年卫生部的《关于普通食品中有关原料问题的批复》和2010年国家质检总局食品生产监管司的《关于冬虫夏草不得作为普通食品原料的通知》中规定，冬虫夏草目前不得作为普通食品原料使用。此后的2012年6月，国家食药监总局下发《关于冬虫夏草中药饮片炮制规范有关问题的通知》，指出冬虫夏草粉碎及压制成片不属于中药饮片炮制范畴。同年8月，国家食品药品监督管理局首次允许冬虫夏草直接被用为保健食品的原料。
　　2013年，青海春天与、劲牌公司、江中制药以及一同被列入《冬虫夏草用于保健食品试点工作方案》首批5家试点企业名单。尽管记者始终未查找到青海春天根据试点要求所应该拥有的保健品批准证书。
　　3月10日，长江商报记者根据青海春天要求，发送书面提纲向其求证极草5X纯粉片系列产品身份，青海春天向本报独家回应，认为“此问题在日青海省食药监局通过其官网发布的《关于冬虫夏草纯粉片相关事宜的公告》中已有明确界定”。
　　3月11日，据青海省食药监局官网显示，其认定青海春天研发的冬虫夏草纯粉片“不归属于既有监管体系中的药品，也不归属于既有监管体系中的食品或保健品，其产品作为滋补类特殊产品进行管理”，同时，是“青海省综合开发利用优势资源试点产品”。这也是目前青海春天虫草产品唯一的“合法”身份。
　　这种价值奢侈的“四不像”产品，至今是何种身份难以界定，多位业内人士在接受长江商报记者采访时表示，既然是以滋补品特殊产品来管理，应该属于保健品。对此，青海春天方面未予明确回应记者的采访要求。
　　不过，这种模糊和尴尬的身份丝毫没有影响青海春天业绩增长，根据公开数据显示，公司净利润从2011年的1159.61万元增至2014年的3.66亿元，营业收入从3.22亿元增长至20.63亿元，增幅分别为3055.72%、541.14%。
　　中投顾问研究总监郭凡礼3月9日接受长江商报记者采访时表示，虫草含片产品行业没有一个统一的标准，在一定程度上也导致了虫草含片市场鱼龙混杂。业内人士认为，具体到极草5X系列产品上，可能正是这种模糊的“身份”，反而使其在营销上更容易突破。
　　巨额广告投放推动销售增长
　　多位广告界人士告诉记者，像极草5X这种动辄一瓶上万元的“奢侈”品牌，仍属于发展初期的全国性品牌，保持高频率的广告曝光率仍必不可少。
　　事实上，这也与青海春天财报里的信息有所映衬。
　　长江商报记者整理发现，青海春天2011年度至2014年上半年末广告费支出增幅逐年上涨，分别为6555.98万元、14992.26万元、35507.61万元和17809.46万元，占当期主营业务收入比例分别为20.37%、11.82%、16.88%和16.77%。（注：上述广告费支出不包括2014年4月之前各合作商进行的区域广告投放，以及2014年4月之后西藏老马根据青海春天统一规划进行的广告投放。）
　　记者了解到，青海春天主要在央视频道、各大机场、航空公司航媒杂志、动车杂志、高端杂志以及网络媒体等投放广告进行市场推广，在全国主要城市重要或成熟商圈也有投放。其中2013年，电视广告占当年广告费总额的89%，月，电视广告占当期广告总额的93%。
　　由于每个财年的总营收也同期呈现出上涨态势，是否可以理解成为二者成正比关系？长江商报记者于3月10日向青海春天方面求证被婉拒。
　　不过，青海春天此前公告认为，“广告的大量投放以及极草5X系列产品品牌知名度的不断提高及品牌形象的成功树立，直接带动了销售收入的增长”。其也曾在2014年借壳*ST贤成的公告中预测：“将来，青海春天广告费收入将会随着向合作商销售收入的增长而不断增加”。
　　另据记者调查，青海春天对外广告投放一直依赖北京峰顶同兴广告有限公司（下称：北京峰顶）和西藏老马广告公司（下称：西藏老马）。
　　公开资料显示，北京峰顶是除西藏老马以外主要为青海春天提供广告代理服务的公司，此前系高光莉和金鲁萍设立的关联公司，高光莉为青海春天董事肖融之母，金鲁萍是青海春天法人、董事长张雪峰之母。
　　2013年10月，高光莉和金鲁萍将所持北京峰顶股权转让给第三方，目前股东为谢兵和漆瑞林，但其仍为青海春天代理广告，且青海春天在央视的广告代理也主要通过北京峰顶。
　　蹊跷的是，虽然转让给第三人，但其工商变更登记一栏处于空白状态。
　　不过，北京峰顶对于青海春天的重要性和依赖性可窥一斑。
　　2014年上半年，北京峰顶同兴为青海春天代理投放约1.64亿元广告，占比同类交易的92.21%；而在2013年度，投放金额约2.77亿元，占比78.06%；2012年度则投放3570.75万元，占比23.82%。
　　公告显示，日，青海春天与央视签订广告投放备忘录，投放总额不低于2.37亿元。
　　借壳业绩承诺恐难兑现
　　由于极草5X系列产品纯粉片给青海春天带来的毛利占比90%以上，是主要利润来源，相较于同仁堂、江中制药等其他4家同在2013年列入的保健品试点企业，有业内人士认为，主管部门叫停试点后，青海春天受影响最大。
　　许可证到期、食药监总局消费提示、特许试点取消，可以预见的是，青海春天今年业绩或受到拖累。
　　2014年9月，青海春天借壳*ST贤成时，依据自身发展潜力，设置了各方公允的业绩承诺。当时的*ST贤成公布重大资产出售及发行股份购置资产的公告显示，青海春天以39亿元预估价借壳*ST贤成。
　　根据当时签署的《发行股份购买资产至利润补偿协议》，发行股份购买资产的7名交易对方承诺，青海春天在2015年度、2016年度以及2017年度审计的扣除非经常损益后的归属于母公司的净利润，分别不低于3.63亿元、3.98亿元和4.27亿元。
　　作出这个业绩承诺是有依据的，长江商报记者注意到，青海春天2011年至2014年上半年末营业收入分别为3.22亿元、13.06亿元、21.41亿元、10.78亿元，其净利润分别为.05万元、亿元，亿元和2014年上半年末2.00亿元。
　　当时，青海春天预测年营业收入分别为2015年约26.06亿元、亿元、亿元。然而，其2015年半年报则显示，公司实现收入为约5.42亿元，同比下滑49.70%，归属于上市公司股东的净利润为6018.02万元，同比下滑69.91%。
　　那么，2015年的业绩目标是否会调整？鉴于此，长江商报记者3月10日向青海春天求证，被告知这是属于2015年报内容，“我公司目前暂时还不方便回答”。
　　不过，有业内人士预测，在经历诸多风波后，青海春天已成为业内关注焦点，如果不能在短期内消除上述事件带来的影响，其上市公司净利润在扣除非经常性损益后数字还会下调，业绩势必受到拖累，其借壳时的业绩承诺或难达成。
　　不仅如此，这还涉及到借壳时的利润补偿约定。
　　有资料显示，青海春天可能早已预计到在《药品生产许可证》新证换发存在变数。据媒体报道，青海春天或改迁注册地址借道三普药业直接获得《药品生产许可证》。
　　日，三普药业进行股东及法人变更，变更后法人及股东分别为张雪峰和西藏荣恩。三普药业在今年1月1日已经获得《药品生产许可证》新证换发，有效期至日。也就是说，青海春天仍可以通过三普药业，维持极草系列产品的生产和销售。
　　虫草含片产品行业没有一个统一的标准，在一定程度上也导致了虫草含片市场鱼龙混杂。近期国家叫停冬虫夏草保健品试点的实质，是旨在改善目前虫草业混乱的局面。――中投顾问研究总监郭凡礼
　　由于极草5X系列产品是青海春天主要的利润来源，故此次被收回试点许可，对其影响巨大。
(责任编辑：谢伟 UF030)
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“极草”广告涉嫌虚假宣传 打假人王海举报央视
　　&极草&广告频繁出现在央视黄金时段和高端楼宇的广告位。
　　如果你经常看电视，一定不会陌生&极草&。近年来，这个以&冬虫夏草，现在开始含着吃&为宣传口号的公司，频繁出现在央视黄金时段和高端楼宇的广告位，同时也占领了多个城市航站楼的广告牌。与巨额的广告费用相对应，极草产品价格惊人，远超黄金。
　　卖这么贵，凭什么？极草的官方网站介绍称，冬虫夏草&被中西医高度认可&：&中医认为冬虫夏草是唯一具有阴阳同补作用的药物，被誉为治诸虚百损之圣药&，&西医认为冬虫夏草最具药用价值的药用功效是抗基因突变，即抗肿瘤作用&。然而，极草近日麻烦不断，多家媒体曝光其身份可疑，亦有专家指出，冬虫夏草的保健作用有限。
　　12日3日，知名打假人士王海告诉澎湃新闻，他已以生产、销售不安全食品以及虚假宣传为由，向、等多地的工商部门举报了极草的生产商青海春天药用资源科技利用有限公司（以下简称青海春天）和经销商北京极草苑商贸有限公司。他称，此前自己还将极草的产品送检，结果发现竟检测不出虫草素，而虫草素正是极草的卖点之一。中科院的专家研究发现，冬虫夏草本无合成虫草素的基因。
　　极草原来不是保健品，王海状告经销商已被立案
　　10月24日，王海在北京朝阳大悦城的&极草5X冬虫夏草&店铺购买了一盒29888元的极草至尊含片，但他发现该商品外包装上无保健食品认证标识（即小蓝帽）和保健食品批号，也无药品批号，这表明这一产品既非保健食品，亦非药品，而是普通食品。
　　王海表示，既然是普通食品，极草的销售人员及其宣传片却声称该产品具有保健功能、对疾病具有治疗作用并夸大产品功效，这违反了国家的规定。10月31日，王海以&销售不安全食品&等为由将北京极草苑商贸有限公司举报至北京市工商局朝阳分局。11月5日，他以&生产不安全食品&等为由将青海春天举报至青海省食品药品监督管理局。11月24日，朝阳分局回函称，经初步调查认为，该公司&涉嫌虚假广告宣传，分局已立案调查&。
　　11月17日，王海又委托北京某检测中心对其提供的极草产品进行检测，检测项目是&虫草素&。12月1日，王海拿到检查报告，报告显示检测结果为&未检出&。检验报告显示，生产单位/样本来源为青海春天药用资源科技利用有限公司。虫草素一直是极草产品的卖点，极草官方网站上一篇名为《为什么嚼七根不如含一片？》的文章称：&研究还发现，冬虫夏草微粉在1- 60分钟的各时间段都有虫草素溶出，而其它各组（原草及粗粉）均未测得虫草素&，但未标注研究者以及研究机构。
　　12月3日，极草（青海春天）客服人员向澎湃新闻强调，其产品均来自野生的冬虫夏草，&肯定含有虫草素&，并表示极草产品的保健效果并非冬虫夏草的某一单一成分决定的，而是综合作用。当问到为何未能检测出虫草素时，她表示这需要去问公司的媒介部门。极草媒介部的工作人员告诉澎湃新闻，&由于领导近日出差&，暂时无法回复。
　　专家：冬虫夏草菌没有合成虫草素的基因
　　冬虫夏草是真菌感染昆虫形成的菌虫复合体，其中的菌为一种虫草菌类真菌(Cordyceps sp.)。目前，自然界这类能够感染杀虫的虫草菌有近600种，代表性种类有冬虫夏草菌及蛹虫草。
　　蛹虫草又称北虫草、北冬虫夏草，与冬虫夏草同属于虫草属的真菌，但为不同的种。与冬虫夏草的区别在于其可以进行人工培育，而冬虫夏草主要产于青藏高原及云贵高原等海拔4千多米以上的地带，迄今为止尚未能实现有效地人工培养及规模化生产。
　　早在2011年，中科院生科院植物生理生态研究所研究员王成树就发表了关于蛹虫草基因组的研究成果。2013年，其课题组又发表了关于冬虫夏草菌基因组的研究论文。这些研究表明：冬虫夏草菌的基因组并没有合成虫草素的基因，所以是不能合成虫草素的，而蛹虫草菌是可以合成虫草素的。
　　一位长期研究这一领域、不愿意透露姓名的专家告诉澎湃新闻，某些厂商声称冬虫夏草（即菌虫复合体）含有虫草素，那可能是因为天然采集的冬虫夏草为混合物，比如混有了蛹虫草菌。
　　该专家称，目前的科学研究证实冬虫夏草中已知的有效成分没有什么是冬虫夏草独有的，也没有哪一成分被证实有特殊的临床功效。称冬虫夏草具有保健功能或能治病，更多的是基于所谓&中医记载&的经验之说，而不是科学研究的成果。冬虫夏草价格高昂是因为不能人工培养而过度采集所导致的&物以稀为贵&。不过该专家表示冬虫夏草里还存在未知成分，这些未知成分的鉴定及功效还有待科学研究证实。（澎湃新闻吴恒）
　　延伸阅读：身份不详 极草神话变谜团
　　产品售价比黄金还要高出几倍、两年时间销售额翻三十倍，这是极草创造出来的神话，而这个数亿元广告费砸出的神话，却随着产品身份疑云演变成一个个有待商榷的谜团。
　　非食非药非蓝帽
　　上千元一克，这是极草冬虫夏草至尊含片的售价。这个价格比黄金还要贵出几倍的产品，却饱受身份疑问。
　　&冬虫夏草现在开始含着吃&，这句经常出现在各类广告上的话，就是极草的广告语，然而产品的外包装上，没有食字号、没有药准字、也没有保健品的蓝帽子。
　　对于极草究竟是食品、药品还是保健品的问题，极草官方客服人员的解释为：&属于青海省综合开发利用优势资源的试点产品。&记者也就身份问题致电极草所在的青海春天药用资源科技利用有限公司媒介部，但截至发稿前，还未收到相关回复。
　　对此，青海省食药监局药品化妆品生产监管处处长秦华成则向媒体坦言：&它既不是食品，也不是保健品，也不是药品。&
　　除了&含着吃&，极草还有一个卖点&&&使用效率提升至少7倍&，记者就这个数据背后的科学依据向青海春天求证，截至发稿也未得到相关回应。
　　极草身份路径
　　2010年12月，国家质检总局发布严禁使用冬虫夏草作为食品原料生产普通食品的通知，极草失去食字号许可证。
　　2010年12月，极草失去食品身份的同一天，青海省食药监局发布了《青海省冬虫夏草中药饮片炮制规范》，极草摇身一变，成为了药品。
　　2012年6月，国家食药监总局又指出冬虫夏草粉碎及压制成片不属于中药饮品炮制范畴，极草的&中药饮片&身份又被取消。
　　2013年，青海春天被列入国家食药总局《冬虫夏草用于保健食品试点工作方案》的首批5家试点企业名单中，但目前未有资料或官方证明其已通过审评审批，这也说明了极草包装上并没有&蓝帽子&的原因。
极草天价骗局：每斤价格超50万却无生产资格
　　是谁打造了极草神话？
　　虫草，先天具有强大的忽悠能力：首先，它来自于雪域高原，对许多人来说就有了天然的吸引力；其次，&冬天为虫，夏天为草&的特性很符合&神奇之物必有神奇功效&的传统医学思维。
　　在形形色色的神奇保健品中，&极草&可以算得上登峰造极的一种。近期，有媒体发表了一篇深度报道，原来这个在各种&高档&媒体上大肆进行广告轰炸的产品，既没有食品的生产许可证，更没有药品资格，连保健品的资格也没有拿到&&换句话说，这是一个完完全全的&非法产品&。
　　接着，又有媒体对它的&功效&进行了扒皮&&它的功效从来没有科学证据支持，不仅现代医学不承认它，传统医学也不支持它！
　　就这样的一个产品，每斤的价格却超过了五十万人民币(6.1120,&-0.0020,&-0.03%)，比黄金要贵多了。大肆炒作的结果，一年的销售额高达几十亿，足以称为超级骗局。在中国历史上，如果不是绝无仅有，能超过它的大概也也不多见。
　　这个的一个骗局，到底是如何产生的呢？
　　需求的产物
　　毫无疑问，&需求&是骗局产生的根本。许多人关注健康，却不愿意去实行积极健康的生活方式&&当然那些科学有效的方式都不是那么&简单易行&，于是总把希望寄托在吃什么&神奇的东西&上面。所以，只要有人敢于忽悠，就有人敢于相信。
　　而虫草，先天具有强大的忽悠能力：首先，它来自于雪域高原，对许多人来说就有了天然的吸引力；其次，&冬天为虫，夏天为草&的特性很符合&神奇之物必有神奇功效&的传统医学思维。
　　在虫草走红的过程中，当年&马家军&的成功也起到了推波助澜的作用。马家军连破世界记录而且通过兴奋剂检测合格，震惊了世界，马俊仁宣称的马家军饮食秘诀&鳖精&和&虫草&自然也就格外引人关注。实际上，虫草引起国外的关注，马俊仁的这一说法也居功至伟。
　　并无科学依据
　　然而，虫草的&神奇表现&早已被科学&解密&&&它只是真菌附着于虫，杀死虫然后在它的尸体上长出的子实体而已。西方科学界的研究没有得到任何支持虫草神效的证据，研究结论反而倾向于&否定&。
　　在科学文献中，对虫草的研究大多数都是中国人做的，研究水平基本上出于&成分识别&的层次。在科学上，识别出某些成分，到证明它对细胞有效，再到显示在动物身上有效，最后到在人体实验中有效，每一步都是千军万马挤独木桥。可以说，虫草的研究距离在人体实验显示有效，还有漫长的道路要走&&在这条道路上，随时有被挤下桥的可能。
　　悉尼奥运会前夕，马家军突然放弃了参赛(当时王军霞已经脱离马家军)，更让西方对马俊仁的&鳖精虫草说&充满质疑此后对虫草的研究兴趣也逐渐消褪。
　　而营销炒作显然回避了这些。在功效本身都没谱的前提下，他们还弄出了&破壁&&压片&技术，宣称&吸收率提高几倍&&可以含着吃&。且不说&破壁&是不是可以提高吸收率，如果功效为零，那么提高几倍之后也还是为零&&而现在，没有证据显示它有效，符合科学认知方式以及法规处理方式的结论就是&功效为零&。
　　可惜，那些对&养生&充满了渴望的人，大概是不会采用这样的理性逻辑。对他们来说，能在各种&高档媒体&上大砸广告，又如此符合他们心理期望，还如此昂贵的产品，自然就是&有效&的&&任何安慰剂产品，&有效&的程度往往跟价格密切相关。
　　公众的非理性需求，加上厂商的无节操营销，让一个超级骗局成为可能。阻止这类骗局的最后一道防线，应该是法律的监管。一个&既非食品，又非药品，也没有保健品资格&的产品，堂而皇之地大作广告、卖给人吃，至少食药监和工商部门都应该具有监管的责任与权力。可惜的是，我们不知道这些&有关部门&哪里去了？来源：时代周报搜索更多:
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