快消品经销商到底应该如何转型？-经销商
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快消品经销商到底应该如何转型？
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豹视角 快消品经销商到底应该如何转型？
&&& 近期，有关经销商转型发展的讨论此起彼伏。有关经销商转型发展确实是一个非常迫切的话题。但如何转型？必须要对经销商企业、经销商的商业模式、以及经销商目前所面对的市场环境，进行深入、系统、全面的分析。&&& 一、现阶段经销商的分类、分析：&&& 目前，快消品经销商，可以按照以下分类，呈现以下不同特点：&&& 按企业规模分：可以划分大型经销商企业--―年销售规模50000万元以上；中型经销商企业----年销售规模1万元；小型经销商企业----年销售规模万元；小微型经销商----年销售规模2000万元以下。&&& 大型经销商企业:一般由传统批发企业转型而来。这一类经销商企业数量很少。相对来讲，这一类经销商企业自组织能力较强，企业本身有完善的业务团队、物流体系、组织架构。有相对完善的企业内部、外部市场的终端网络体系。企业的自我发展能力相对较强，对单一厂家的依存度相对较低，企业具有一定的抗风险能力，具有自我变革、自我发展能力。但有的企业也存在比较重的僵化，企业的灵活度、快速反应能力不足。&&& 中型经销商企业：多数是由小规模一步一步发展起来的，有的也是母公司跨行业发展起来的。这一类的企业，一般都是经过了一个发展周期，企业正在逐步成熟，业务能力、物流能力基本具备，逐步形成自我修正、自我发展的能力。也具备了一定的抗风险能力。&&& 小型经销商企业：这一类经销商企业数量庞大。目前相对来讲是快消品流通渠道的主力，分别承担一定市场范围的商品分销任务。多是家族式的经营管理方式。企业团队大多在50人左右，基本搭建了经销商企业的组织架构，形成了在目标市场的客户网络体系。这一类企业对品牌厂家的依存度较高，做业务的能力参差不齐，企业的抗风险能力较弱。企业的发展能力、市场开发能力、企业管理能力良莠不齐。&&& 小微型经销商：大多散落于“酒水一条街”“食品一条街”，分布在各地的大小批发市场之中，或家族式经营，或前店后仓式的经营，大多为夫妻两人，或再雇佣一、两个员工。这一类的经销商，一般或是主要品牌的三批、四批，或是以杂牌商品为主，大多惨淡经营，勉强维持。&&& 按经营范围划分：可以划分为多品牌综合经营，和单一品牌厂家专营。&&& 多品牌综合经营：多为大型、中型经销商企业，一般代理多个品类、多个品牌厂家的产品。具备为终端提供一站式商品服务的能力。&&& 单一品牌专营：或者是品牌厂家的强制要求，如宝洁、立白企业，强制要求经销商只能对其品牌专营。或者是小型、小微型经销商，因其能力所限，只能代理一个品牌。&&& 按角色分：经销商可以划分一批、二批、三批、四批。厂家一般只对接一级批发商，经销商再实行分级代理、层层分销，完善多级市场覆盖。&&& 按与厂家依存度划分：存在高依存度经销商、低依存度经销商。总的讲，经销商都对厂家存在非常强的依存度，有较高的依赖性。这是其商业模式所决定的。经销商的业务发展，很大程度上，或者说完全取决于厂家的市场划分、商品力、价格政策、促销政策、铺货政策、对经销商的支持政策等。总的讲，经销商对大品牌的依赖性要更强，小型经销商对厂家的依赖性更强。&&& 按企业优势：不同的经销商，因各种原因，各种努力，自身也具备不同的优势。&&& 终端优势：有的大型、中性、甚至一些小型经销商，已实现向终端零售端的转型，发展了自己的连锁零售网络，并且有的已在区域市场具备一定的品牌竞争力。&&& 资金优势：由于受经销商商业模式的影响，资金对做经销商来讲，非常重要。有的经销商因各种原因，自身具备较好的资金条件。&&& 物流优势：有的经销商，注重核心优势打造，特别在物流能力的提升上，具备了较强的商品配送、及时补货、分销覆盖能力。&&& 团队优势：有的经销商，具备较强的业务团队，市场开能力较强，客户关系密切，市场执行力强。&&& 管理优势：有的企业具备较完善的企业管理体系，较好的企业管理能力，企业的运行效率高、信息化程度高、成本控制较好。&&& 从以上的情况可看，不同规模的经销商、不同经营方式的经销商、不同的经销商企业，面临着不同的转型压力，需要选择不同的转型方向。&&& 二、从经销商的商业模式，面对的新环境，看经销商转型发展的必要性：&&& 经销商的商业模式，就是自厂家一端取得代理权，拿到商品，然后销售给终端零售企业的商业模式。这种模式先天性的存在对厂家的高度依赖，受终端市场的严重制约两大问题。这种模式决定了其对快消品流通过程中的商品、终端两大核心资源都不能形成完全掌控，决定了经销商就是要靠更努力的业务运作、物流覆盖，来获取发展，实现业绩。&&& 这种模式，在商品短缺时期，在商品主导、品牌主导的时期，确实有极高的商业价值。在这一时期，取得了商品代理权，特别是取得了品牌厂家的代理权，就意味着获得了商品资源优势。但在商品严重过剩，消费者主导的时期，这种模式的商业价值，已经严重衰减，甚至成为亏损的导火索。&&& 目前，快消品市场已经全面进入消费者主导时期。建立在商品主导时期的经销商模式，已经严重暴漏出这种模式的先天性缺陷：商品、终端两大资源不掌控，两头受气；生产、零售两端市场信息不掌握，经营处于高度被动；企业的销售、利润业绩完全受制于厂家的政策和终端的支持；&&& 因此，在当前快消品市场已经发生巨大变化的情况下，基于传统经销商商业模式的变革讨论没有价值，没有意义。经销商模式需要进行的是彻底变革。重构新的消费者主导时期的快消品流通新模式。包括一些把传统经销商模式线上化的电商平台企业，因其先天的模式缺陷，决定其难以做大。&&& 对经销商来讲，目前面临许多新的环境问题：&&& 市场环境的新问题：&&& 快消品正由商品主导、品牌主导转向消费者主导：在这一时期，商品、品牌的市场拉力逐步变弱，消费者的市场选择权在逐步增强。在这一期，基于传统营销手段：广告、渠道、终端陈列建立起来的品牌影响力逐步变弱。在这一时期，市场商品、品牌将变得更加丰富。&&& 商品市场极大丰富：总体讲，目前市场商品极大丰富，甚至是严重过剩。但同时存在非常严重的结构性问题，市场上的标品、格式化商品严重过剩，但基于消费者个性化需求的个性化商品，消费者新产生的功能化需求尚未得到充分挖掘和满足。&&& 消费市场环境变化：当前的消费者市场，呈现非常明显的三期迭代的需求特点，集满足基本需求、重视消费品质、关注消费体验三期迭代。不仅消费者群体存在三期迭代，单一个体也同时存在三期迭代的消费现象。&&& 在这一三期迭代的消费者需求环境时代下，消费者的需求，表现得更为复杂，消费诉求更为广泛，消费手段更为多样化。具体来讲，消费者已不仅仅满足买到商品，也不仅仅限于是有良好品质保证的产品，更多关注于消费过程的个人体验。&&& 商品市场环境变化：目前，商品市场发生较大变化，直接影响商家变化的就是商品的深度发展。具体表现在：&&& --按商品功能延展的深度发展：随着消费的升级发展，近几年，在商品市场首先表现的就是按照商品功能的深度延展发展。--按商品属性细分的深度发展：随着市场差异化、多元化的越发凸显，在同一商品属性上不断延展出不同口味、不同包装的产品。--按消费习惯变化的深度发展：消费者的消费理念、习惯、方式在不断发生变化，有些是颠覆性的变化。如受健康消费理念的影响，干果食品销量快速上升，干果食品已集合更多的系列，形成了更大的商品群；受消费习惯、方式的影响，以往的休闲食品，是作为零食的定位，也在发生改变，已成为休闲主食，而成为庞大的商品大类。--按消费方式发生的深度延展：新的消费方式，必将引发新的消费需求，带动新的商品产生。如运动、健身、户外已成为非常重要的消费领域，这一消费领域的产生、发展，必将引发对食品、用品的大量需求。--按不同消费方式需求在包装上的深度发展：在商品极大丰富的情况下，不同的消费方式，引发不同的消费需求。家庭消费、旅游消费、运动消费等等，对商品的实际需求在包装上是完全不同的。所以这几年，满足顾客不同消费方式的，在包装上不断差异化的商品，不断产生。如三只松鼠、良品铺子以其主打小包装品，在商品上的差异化的包装组织，非常好的满足了不同消费群体在不同消费方式上的需求。&&& 商品市场深度发展的变化，给商家带来的挑战是:要用哪些商品、哪些功能的商品、那些包装的商品去满足消费者在那个消费场景的消费需求，这是面对的一个复杂的消费迭代。绝不仅仅是一个简单的需求分析、购买行为分析的能够解决的问题。需要用一种合适的消费场景来提示消费、挖掘消费的问题。&&& 市场环境的新变化，意味着经销商不可能仅仅用传统的铺货、陈列、促销等手段来做好销售，更不能依然寄希望于爆品，更多要根据消费、商品的变化，组织更适合当前市场需求的商品，需要用“千店千面”，取代“千店一面”“千店同品”。&&& 来自于厂家、终端的新问题：&&& 在大环境下，厂家、终端零售企业目前都处在问题之中，都处在变革之中。目前，厂家的传统生产、营销模式，传统的连锁零售模式，都面临着许多严重的问题，都已经走到了要进行彻底变革的时期。&&& 这种变革是非常痛苦的，面临巨大困难的。特别是一些老企业的观念转变。如像近期有企业大佬甚至放言：电商搞乱了实体经济。这些观点，已严重落伍。一月四日国务院常务会议李克强总理特别强调：“新动能与传统动能是不可分割的！新经济、新动能不仅催生了新技术、新业态，也在推动着传统产业改造升级、焕发生机。”李克强总理提醒参会人员，要正确认识“实体经济”的内涵：“实体经济”是一个相对于“虚拟经济”的概念，不是仅仅包含制造业，而是涵盖着一二三产业。“网店是‘新经济’，但直接带动了实体工厂的销售；快递业作为‘新经济’的代表，同样既拉动了消费也促进了生产。这些典型的新经济行业，实际上都是‘生产性服务业’，都是在为实体经济服务，也是实体经济的一部分。 &&& 李克强告诫大家，人类历史上发生过不少“流通带动生产”的革命性变化。沃尔玛等大超市就曾改变过去零售商店的采购模式，直接向厂家低价格采购大量订单，大大带动实体经济发展。而现在，很多网店直接向工厂下订单、定制化生产，同样带动了大量制造业工厂的发展。“新动能与传统动能是不可分割的！新经济、新动能不仅催生了新技术、新业态，也在推动着传统产业改造升级、焕发生机。”&&& 在目前环境下，连锁零售企业，其企业管理的效率越来越低下。远离门店的、但掌握大权的总部；远离门店市场的采购部门；远离门店顾客需求的品类管理部门；脱离门店的营运部门。为了每一项业务决策，需要总部采购、品类部门、运营部门的反复协调。规划一个促销需要一到两个月的时间。上一页1
作者：鲍跃忠　来源：中国国际啤酒网
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快消品经销商如何快速做大
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iframe(src='///ns.html?id=GTM-T947SH', height='0', width='0', style='display: visibility:')来源丨经销商论坛& &图丨网络一只猴子在四处寻找食物。他从一个岩石的间隙中看到在岩石那边有一棵结满果子的果树。于是拼命想从岩石狭小的间隙中钻过去。如果对于猴子来说，岩石那边的果实是它渴求的利润，猴子会怎么做呢？它选择的是意志坚定地一直使劲钻，身体都被岩石磨破了好多处。因为劳累和饥饿，猴子瘦了。就这样，在第3天时，它竟然很轻松地钻了过去，并美美地吃上了果子。等树上的果子全部吃完后，猴子准备继续寻找食物，这时他才发现，因为太饱了，它又钻不出来了。这只可怜的猴子因为没有找到赢利模式，结局一定是很悲惨的。因为，当它终于饥饿、疲惫地从岩石的间隙中钻出来后，它甚至已经无力再去寻找新的食物了。这个故事告诉我们，这只猴子没有抓住一个适合自己的赢利模式，虽然美美的饱餐了果子，但是结果却不太美好！盈利模式，说白了就是企业赚钱的方法，而且是一种有规律的方法。它不是那种东一榔头、西一棒槌的打游击，更不是抖机灵。它是这样一种东西：能够在一段较长时间内稳定维持，并为企业带来源源不断的利润。模式因为它的规律性，所以可以把握、可以学习、可以仿效、可以借鉴。它就像一块陶土、一个半成品，你可以根据自己的情况，加以改造1产品组合组合方式是根据客户的需求进行相关产品的组合，从而提高自己的成套配送能力，使客户得到“一站式服务”，增强对客户的掌控力。通过合理的产品组合，增加新的利润点，摆脱单纯依靠上量盈利的弊端，以差异化的、灵活性的产品组合实现盈利、制胜。互补产品，挤占渠道利用不同品类的产品进行组合，彼此互补，相互拉动，以此挤占渠道，与终端建立良好关系。经销商的产品组合幅度越宽，掌控渠道的能力就越强，拥有的资源也就越多。某糖酒公司在产品组合上就合理地利用了“互补”的优势。他们公司除了经营白酒之外，还选择了葡萄酒、啤酒、各种饮料等产品。中低档白酒和啤酒仍然以流通渠道为主 ，高档白酒主走到当地的餐饮终端，部分葡萄酒产品和新引进的饮料是商超的主推品种。由于公司产品在渠道上进行了“互补”，不但降低了物流成本，而且给下游商家提供了较齐全的货源，满足了下游商家多方面需求。从公司整体营销资源考虑，在注重公司的产品组合基础上，也能使产品资源得到整合和共享。淡旺产品，有机组合微信编辑器 构思编辑器o对于经销商来说最怕的就是，旺季门庭若市，淡季门可罗雀，产品压在仓库。o 在产品组合赢利时，绝对不能淡旺季产品搭配。o 一方面能够保证总销量在任何季节都比较稳定；另一方面也能保证现金流比较稳步周转。周期产品，合理配制微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器成熟期的产品一般收益较低，但是成长稳定，在市场上拥有较高的认知度，可以保证经销商的永续稳健经营。这样的产品通常是知名度较高的品牌-全球品牌网-，因此，有利于建设和维护一个覆盖率比较高的市场网络。成长期的产品，大多是刚入市和新选择的产品，无疑是很好的利润来源。成熟期产品与成长期产品的有效组合，不但可以平衡好风险与收益的关系，而且当成熟产品衰退时，成长期产品也就进入成熟期，形成产品成长梯队，从而保证销售状况不会大起大落。这样，在规避与防范风险的同时，还能充分追求利润最大化和经营的稳定。名牌产品，有效带货微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器名牌产品由于高知名度、美誉度，满足消费者的虚荣心理，深受青睐，是吸引客户的主要产品之一。商家在产品组合上用品牌产品来树立公司形象，然后，来带动利润空间较大的非品牌产品的销量，达到名牌产品和非名品的优化组合。产品匹配，良性周转微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器在公司的经营过程中，利润率是根据利润额与产品周转速度来决定的，市场上虽然不乏利润空间较大的产品，但是也有可能是相对非常滞销的产品。在产品的组合上就要充分考虑产品的周转速度，为了保证现金流，最好选择周转周期较短的产品，至少要让各种产品的周转周期处于均匀分布的状态。这样才能使公司的现金流平稳，还能防止公司产品因现金流不足而陷入短期偿债能力不足的被动局面。2规模盈利微信编辑器 构思编辑器规模盈利模式主要依靠的是大进大出的产品分销，经销商通过规模降低经营成本，赚取大量的现金流。在规模盈利模式下，经销商将成本作为扩张的基础，把价格作为主要的扩张武器，通过经销产品的低价获取市场份额、争取下游客户，实现“快速放量”。现实市场中，那些大卖场相对于中小型商超的竞争，就是依靠规模赢利。他们把所有经营要素都与低成本相匹配，实现低价格高赢利，并不是指望价格越高，赢利越高。其规模盈利的三大途径占有率：扩大行销区域和深度分销，做细、做强、做大市场，才能确保地位。如：原来只做大流通批发渠道，现在投身夜场、酒店等渠道，不过一定要做专拿手的那一块，才能吃着碗里的，抢着锅里的。销售量：增加产品线和渠道数量，销售量越大，越有发言权；销售额：加大促销力度，增加促销手段，销售额越大越有盈利的机会。经销商最擅长盈利办法就是扩大生意规模，生意规模大了自然更赚钱了。规模上去后，管理必须跟上，否则规模越大利润越低 ！3渠道盈利微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器通过控制渠道和终端来赢利。下面是经销商根据自身实力以及能力由高到低掌控渠道的办法。依靠渠道优势，形成别人无法攻破的壁垒，赢取利益！掌控终端形成渠道壁垒建立自营网络伙伴式经营建立品牌形象靠经销商的个人魅力、实力和影响力等。经销商可通过各种优惠手段、激励等来建立、维持终渠道的忠诚。依靠经销商对渠道进行制度化管理。经销商需要处理好和厂家的业务人员的关系，并架空厂家业务人员对渠道的实际影响力。现实营销中厂家是通过产品和传播创造差异化的竞争优势。而经销商呢？只有通过“渠道”和“传播”才能真正创造差异化的竞争优势。4多元化盈利微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器经营多元化，就是经销商根据自身实力和能力进行跨行业、跨品类经营产品。目前多元化盈利模式主要表现为两种方式。1、经销商扩大自己经销的产品品类：酒类经销商也相应经销饮料、饼干、方便面等。2、跨行业：酒类经销商涉足餐饮酒店，甚至房地产、零售卖场等5信誉盈利微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器经销商的信誉度和美誉度是无形资产；信誉源于承诺和服务 ，表现为信用口碑和经营口碑。信用口碑是指经销商在某一市场，在长期经营过程中建立起来的资信状况。一般来说，口碑良好的经销商，主要表现为守信用，包括对厂家和下级分销商，遵守合同、遵守市场游戏规则，具有良好的市场经营道德。经营口碑是指经销商的经营能力、配送能力、分销和网络在同行中具有较强的竞争力、领导力等。6跟进盈利微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器与大行业或者大企业的共同利益，主动配合，将强大竞争对手转化为依存伙伴，借船出海，借梯登高，以达到争取利润的第一目标并使企业快速壮大。一只猴子在四处寻找食物。他从一个岩石的间隙中看到在岩石那边有一棵结满果子的果树。于是拼命想从岩石狭小的间隙中钻过去。如果对于猴子来说，岩石那边的果实是它渴求的利润，猴子会怎么做呢？它选择的是意志坚定地一直使劲钻，身体都被岩石磨破了好多处。因为劳累和饥饿，猴子瘦了。就这样，在第3天时，它竟然很轻松地钻了过去，并美美地吃上了果子。等树上的果子全部吃完后，猴子准备继续寻找食物，这时他才发现，因为太饱了，它又钻不出来了。这只可怜的猴子因为没有找到赢利模式，结局一定是很悲惨的。因为，当它终于饥饿、疲惫地从岩石的间隙中钻出来后，它甚至已经无力再去寻找新的食物了。在大海之中，鲨鱼是一个十分凶狠的家伙，非常不好相处，许多鱼类都是它们的攻击目标，但有一种小鱼却能与鲨鱼共游，鲨鱼非但不吃它，相反倒为它供食，这种鱼就是鱼。鱼的生存方式，就是依附于鲨鱼，鲨鱼到哪儿它就跟到哪儿。当鲨鱼猎食时，它就跟着吃一些残羹冷炙，同时，因为它还会为鲨鱼驱除身体上的寄生虫，所以鲨鱼不但不反感它，反而十分感激它。因为有鲨鱼的保护，所以鱼的处境十分安全，没有鱼类敢攻击它，能够攻击它。这种生存方法和生存哲学，说起来让人十分泄气，但却十分有效。微信编辑器 构思编辑器7订货会盈利微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器利用厂家在渠道上的临时政策，在某区域内，经销商出面组织、召集区域内的二批商和零售商、分销商等参加订货会，通过产品介绍和政策介绍，加上现场抽奖等形式，让参会代表积极订货。优点：1、快捷有效的提高了销量2、加强了感情的沟通：通过培训、学习、情感交流，加强合作关系。3、开发了新客户：通过产品订货会的推广，吸引一些本来没有生意往来的客户，通过产品优势，激励措施，服务宣贯、培训学习，刺激新客户加盟。4、收取二批商和零售商的订货资金：通过订货会的形式可以将参会经营户的资金预先收上来，数天之后再来提货或送货。5、统一了行动的步伐：利用订货会的机会，给大家统一了搞好产品促销的方法和标准，给大家进行专业的培训指点，并将有关促销品提前发放给了每位经营大户。存在的问题：1、不少经销商对于这类会议的组织尚不熟悉，容易出现偏左或偏右的现象。偏左的表现是：一本正经的开大会，总是听组织者在不断的讲话，给人有点强行灌输的感觉；偏右的表现却是：把促销政策随便一说，整个会议从头到尾就是吃吃喝喝。2、没能把握好订货数量与促销奖励的分寸。走动上门式订货会采用一种上门铺货的形式，通过订货车队，订货工作人员，主动深入各级网点，通过现场讲解产品优势、订货政策、促销支持等吸引客户订货。优点：1、充分方便下游客户，让其足不出户，就能看到新产品、挑选产品，就能享受服务。2、覆盖广，主动出击到客户家上门订货，比邀请客户参加会议式的订货会主动性更强。3、时间和形式比较灵活，随时随地都可以搞。4、能够合理规避会议式订货会前期投入的风险5、可以让这些订货车队成为一支独特的宣传风景线（车体喷绘、条幅、广播、专业促销队伍等）8包销、定制盈利微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器产品包销是指经销商就一款或几款产品与厂家签订包销协议，限定功能、质量、包装、价格等。虽然经销商承担更多的销量风险，但经销商凭借其对市场以及下游网络的掌控完全可以消解这种风险，从而获取更大的利润。如大型手经销商中域电讯的定制手机、买断手机已经成为其主要盈利模式。通过定制、买断，中域电讯不仅获得了更大的利润空间，可以更自如的操作市场，掌控下游网络、满足消费者的需求，而且密切了与上游厂家的关系，建构了稳固的产业链。国美、苏宁、家乐福等大型低价销售的经销商和零售终端，其中包销、订制的产品也是他们主要利润来源之一。9服务盈利微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器微信编辑器 构思编辑器<p title=" 微信编
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