打造服务质量品牌要注意的事项■文/刘 建
　　编者按：服务品牌是指在经济活动中，企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者心理需求的一种特殊品牌形式。就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。
　　无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有所区别，消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服务的过程。如今，越来越多的服务机构开始注重打造自己的品牌，保证业务质量，提升专业水平。打造良好的服务质量品牌，是这些企业能够吸引客户、保持较强竞争力的手段。服务品牌管理用战略性、规范化的方式来提供客户体验，从而增强对伙伴及消费者的承诺，它能充分发挥品牌管理的精髓，确保服务质量，为目标市场增值。企业要通过服务打造品牌，必须注意以下内容。
　　具备独特性
　　服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。企业所提供的服务和打造的服务品牌至少在某些方面应与众不同。例如强调服务本土化还是延长服务时间、是服务多一点还是全程一站式服务，这都需要根据企业的实力、资源配置能力，以及执行力等综合考虑。我国地域广阔，各地经济发展不均衡，做好全方位的服务还不可能，但起码要做好一点或几点令客户满意才能立住市场根基。
　　传递品牌承诺
　　企业应有意识地传递产品核心的品牌承诺，提供让客户满意的服务。对于一般的服务类型来说，提供优质服务是件很自然的事，服务人员通常对自己的工作了如指掌，而且很多人天性就很友善，做事情也干净利落，因此在工作时根本不用太费心思。可是品牌管理式服务就有所不同，它需要员工自己决定该做什么，不该做什么。因此，在企业内部建立一个支持品牌的环境，将有利于员工品牌意识的养成。员工不仅应充分了解品牌，还必须知道如何通过自己的服务来体现品牌，通过体现核心品牌承诺的行为来表现服务品牌。另外，还必须掌握相应的技巧、系统、资源与工具，从而帮助自己更好地推广品牌。
　　服务始终如一
　　企业需要根据客户的不同做好详细分类，以及针对其所关注的问题点制定不同的服务标准和服务体系。如果某项服务无法始终保持一致，那么客户就会认为，该活动只是针对一部分特定的对象而已，他们就不会把它看作品牌管理的代表。在服务质量品牌的打造过程中，企业需要告知包括管理层及全体员工在内的所有人，你的营销广告与使命宣言是如何界定你的服务品牌的，这种界定是如何对增强品牌管理所需的服务产生影响的；让所有人理解并由衷地支持你的决策；从CEO到行政人员、销售团队乃至店铺职员，所有人都要统一思想。鼓励他们向客户传递一致的品牌管理价值观，并身体力行。当顾客的服务体验和企业的品牌管理承诺完全吻合时，会产生爆炸式的放大作用。
　　形成专业体系
　　品牌识别系统（BIS）是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础，基本可以分为三个组成部分：理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）。企业可以把服务品牌化理解为服务营销上的一次变革，首先要“变”的就是理念（MI）部分，以及其他基础部分（如VI、BI），然后才是组织、流程的变革。
　　专业化服务渠道是一个体系，可以包括多个子渠道，如店面服务渠道，人员服务渠道，电话服务渠道（电话中心或呼叫中心）、网络服务渠道（专业服务网站）、渠道媒体服务（专业平面服务刊物、声光电媒介服务资料等）、会议服务渠道、24小时在线服务等多方面。
　　进行科学传播
　　速度创造激情，时间也能产生竞争优势。快速的服务反应不仅代表品牌诚信形象，更可把有损服务品牌的危机事件化解于萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机，特别是新环境下的网络危机，一些企业之所以平安地度过了危机，是因为巧妙地、快速成功地实施了危机公关，特别是基于网络的危机公关，不仅化危为安，而且提升了品牌综合形象。
　　服务质量品牌的塑造需要传播，但在品牌形成过程中，仅凭传播过程“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行。在传播的过程中，既要“嗓门大”，又要“声音动听”，整合资源进行传播。对于口碑的形成，双向沟通（公关传播）比单向沟通（广告传播）更有效。因此，企业一方面要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好，另一方面要增强信息告知，如服务活动发布。
　　此外，企业还要加强对服务质量品牌的动态管理，通过服务设施的完善、服务人才的规范与标准、服务自助与自动化、统一的规范管理与灵活运作等等，来形成持久的耐力。
　　《中国质量技术监督》2014年5月刊
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如何将服务文化和服务质量的承诺传递给客户
　　做市场的人在"卖"什么
　　作为一个服务提供商，显而易见，我们要"卖"的是我们专业的服务。卖东西的人受到最多的训练一言以蔽之就是：销售技巧，换句话说，就是，无论你的东西是不是好的，你都要设法卖出去，卖的越多，就被认为是越好的营销人员。10多年前，第一次听到与之背道而驰的一个"论调"，曾让我大吃一惊，却没有想到我从事营销到营销管理过程中，越来越视为"法宝"，这个"论调"说："不会让对方赚钱的商人，不是好商人"。
　　作为服务提供商，"卖"真正让对方有用的东西，则更加重要，这是信念，是远远超越技巧的，也是投机不得的。一直以来我都坚持一个原则，在听到客户对这项服务的非常确切的阐述前，绝不发表任何建议和意见，就象对待上司、老板(其实，我对待客户，远比对待上司，要更加"谨小慎微"，而且认为营销人员这是至高无上的职业道德和价值观)，要"听"清楚，揣摩透彻。销售服务的人，应该是最没有"个性"和"棱角"的，要甘心情愿被客户的需要"塑造"成任何形状，并且要面对其由于组织架构、负责人个性、实施能力和流程等带来的所有困难。
　　聆听的过程，就是在向对方传递你的服务承诺
　　既然对客户需求的了解是如此的重要，如何有效地让对方敞开地与你沟通，是一切的基础。而这个"技巧"的确需要经年的综合训练和经验积累，而且这个过程已经奠定了客户对你的专业水准、服务质量的认识。许多人大概也受过不少这样的训练：如何在？分钟内抓住对方的注意力、让对方信任你，等等。其实，如果你销售的是"服务"，你真正要做的不是，最快的时间内让别人"听你说话"，而是相反，让别人"跟你说话"，一旦他跟你说话，而且是说"心理话"(即，向你毫无保留地阐述他的需求，而没有防范)，你的销售已经成功了一大半。要做到点，正如前面所说，需要的是你全面的训练和经验：
　　首先，你是以"下级"的心态，准备真诚地理解他的需要，而不是销售你的服务；
　　而且，你具有真诚开放的心态(这是长期磨炼的结果)，具有对人的由衷体贴和帮助人的热心(如果没有，是难以伪装出来的)；
　　还有，你有良好思维总结能力，能够迅速捕捉对方阐述的要点，并有条理地总结出来，同时将轻重缓急清晰地分辨出来；
　　当然，你还要有准确且条理分明的表达能力，能迅速地将你总结归纳的内容，按照合理的顺序有条不紊地说给对方听，继而说给与此事有关系的任何人听(包括客户中不同角色的人，你的同事，等等)；
　　除此以外，如果你的性格和蔼可亲或者，直爽干练，或者温柔体贴，或者……，你获得不同程度的"加分"或者"减分"。
　　我愿意称之为"能力"，而不是"技巧"，这是基于一个认识：这些能力是需要扎实的训练和积累，而不是简单的"投机取巧"。
　　当然，如果幸运的话，会遇到些很好的客户，你所有传递的信息会事半功倍，而且他给予你的信息也令你的效率事半功倍，而这些好客户的标准决不是那些什么都答应你，自己毫无主见的人(那些人会不理解你的专业服务的价值，或者即使开始获得了生意，但合作过程中会评添许多沟通的麻烦，无论他是不是你熟识的朋友，这样的麻烦都会只多不少)；而是对自己的需求有着清晰全面的认识，又可以将其表达得非常清楚，同时又具备通达和善良的个性的人(即，他本身就是一个非常好的市场营销人员)。我和同事就曾经非常幸运，遇到了深圳公司客户服务中心的一些非常有水平的合作者，我们还成了不错的朋友。
[ 责任编辑：高守 ]
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