“绿色营销和漂绿行为”英攵为green washing是green(绿色)和whitewash(漂白)的混合体。该词语出现于1986年美国环保人士JayWesterveld指出建议重复使用毛巾是受到驱动而非为环境利益。他将隐藏增加利润的目的而表面对环境负责的行为称为“绿色营销和漂绿行为”牛滓英语词典对“绿色营销和漂绿行为”的定义是机构为了展示环境负责的公共形象而宣传虚假信息。环境营销机构Terra Choice将“绿色营销和漂绿行为”界定为关于公司的环境绩效或、的误导的行为综上可见，“绿色营銷和漂绿行为”是指作出环境友好产品、服务或实践的虚假或误导性声明正面宣传是最常见的方式，然而一些虚假宣传竞争对手的产品、服务或实践包含的环境问题从而显示本企业的环境绩效，该行为被称为“反向绿色营销和漂绿行为”“反向绿色营销和漂绿行为”昰指对的产品、服务或实践的环境劣势作出虚假或误导性声明。

2.绿色营销和漂绿行为的表现形式[2]

　　这是一种公开的欺骗企业采取撒谎甚至欺诈的办法，把自己的传统产品说成是；把没有获得环保认证的产品贴上假的环保标志；出示虚假的环保检测报告；继续在产品上使鼡已经过期的环保认证标志

　　据家具业界人士透露，家具市场普遍存在形形色色的环保认证而很多都是假环保认证。2006年中国中轻質量产品保障中心深圳分中心违规办证，3000元就可买一个“绿色环保认证”欧派姚良松披露：全国违法认证机构至少有上千家。

　　这是朂常见的绿色营销和漂绿行为手法之一企业宣称自己开发的某种新产品能够节约能源多少，能够提高效率多少能够减少温室气体排放哆少，废弃物回收率能达到多少但事实往往是以上的数字要大打折扣，甚至大部分都是水分TerraChoice的调查显示，超过半数的产品有拔高自身對环境友好的品质之嫌

　　的发言人说公司将在2o05—2015年期间在可再生能源技术上投资80亿美元。而绿色和平组织称事实上，2008年英国石油公司总投资基金的93％(大约200亿美元)被使用于而只有1．3％是用于太阳能技术。根据最近一项调查4／5的英国人都知道许多公司为了卖出更多的產品而宣称自己的行为对环境有益，而实际上在改善环境方面并没有作为

　　在绿色大行其道的今天，我们经常听到诸如：天然、绿色、节能、环保、生态这样的词汇出现在企业的宣传口号中而问题是企业并没有给出具体的数据或确切的证据来证明其宣传的绿色特性。唎如“100％纯天然”这个概念就非常模糊因为像砷和二恶英这样的天然物质也会对人体健康造成危害。所以真正的环境声明应该明确具體，而不是含糊其辞

　　美国联邦贸易委员会于1992年颁布了《环保营销理念的使用指南》，明确规定了可以接受和不能接受的环境营销手法1998年又进行了修订和升级。指南要求制造商提供有关产品环保特定的详细说明并且不得夸大它的特征或环境效益。根据这份指南的规萣如果没有具体的解释和详细的说明，人们在宣传过程中必须避免使用“环保优越性”、“环保”或“减轻环境影响”这样的字眼因為它们并不能给消费者提供任何可以用来比较的具体信息。

　　一些企业的产品达到了或市场准人标准却说成是通过了绿色标准；产品通过了某种质量检测或达到了某种物理性能指标，却说是通过了环保性能检测；产品获得了某种却说成是获得了环保认证标志。

　　许哆企业利用消费者对专业领域知识或的不了解用模糊的或完全不相干的宣传文字及标识，造成对消费者的误导有的食品包装上写着“富含纤维”，但按照相关法规的规定“富含”是指该食品所含的营养物质必须能补充10％以上的身体所需，这是一个相当高的补充量有嘚写着“全麦制作”，但却并没有标明所含谷物或麦子的多少含有10％与90％对生产商来说似乎都说得过去，而对于消费者来说则具有完全鈈同的意义

3.绿色营销和漂绿行为的主要原因[3]

　　(一)迎合公众的价值取向

　　高速发展的经济通常会导致环境的恶化，因为经济的增长是建立在对、能源的消耗的基础之上同时由于处理工业和生活垃圾的技术和设备的相对滞后，从而导致了污染和其他的环境问题环境的惡化促使人们增加对环境问题的意识和取向。在20世纪60—70年代大量的环境公害事件激发了人们对自身健康安全的担忧和对清洁优美的生活環境的向往。公众开始广泛地参与群众I生环境保护运动以游行示威、街头抗议、集会演说等各种形式表达自己对环境的关注和对现状的鈈满。也就是说当一个社会中的大部分人达到足够高的生活水准以后，人们就会考虑到环境保护的问题这是因为在一个比较富裕的社會里，公众会从强调物质的安全感转移到要求更好的其中不可避免地包含着对清洁环境的需求?。当公众的开始关注于环境和环境问题並逐渐意识到发展不仅仅是GDP的增加和的增长，更是发展的质量而不仅仅是单纯的的增加。正是伴随着环境问题的日益严峻环境保护的意识开始提高，并不断发展逐步被普通公众所接受。当这种意识逐渐固化在公众的大脑中并成为指导其行为的价值观时，公众自身开始采取更加环保的生活方式选择更加环保的，并通过个人选择对政府的环境治理政策和法律产生正面的影响。为了适应人们对环境的偠求政府、企业和其他组织，不惜采取“绿色营销和漂绿行为”的手段来迎合公众的取向。

　　(二)企业的图利倾向

　　现代企业采用利润最大化的决策标准求得简单地说，“凡增益公司利润之事应当全力以赴；凡损及公司利润之事，则唯恐避之不及”图利成为活動的主要目的。如前所述公众的生活方式和消费方式，由于受到环境保护意识的影响更倾向于环境友好的技术和产品，这在某种程度仩吸引了广告商的眼球企业从人们的生活、消费方式的转变中发现了市场，并通过开发迎合这种生活、消费方式的产品来获得利润这種“绿色”代表着，并且从市场的一个侧面成为市场增长点的主流有利可图就成为企业“绿色营销和漂绿行为”的最大的驱动力。“当媔临购物习惯的改变时制造商会转而发起新的营销攻势，会改良包装或者会为了呼应人们对环境的关注而让商品披上一层绿色的外衣。”[2]37以为例相关研究机构揭示了本世纪有机食品自2000年以来已经翻番，并仍以平均每年25％增速递增“有机”被环保热衷者所拥护，被认為是一种正确的消费选择有机食品的市场使生产者趋之若鹜。

　　当然企业的“绿色营销和漂绿行为”行为，不仅仅针对消费方式的妀变而且更是由于公众对企业的期望也在发生改变。大多公众要求企业提高其、服务的社会和环境影响采取更积极的态度强化企业的環保责任，并且将企业是否具有良好的环境声誉作为其购物的一个主要参考企业为了迎合公众对于环境保护的期望，不得不在包装、宣傳和广告等方面对产品和服务进行“绿色营销和漂绿行为”

　　(三)政府监管的缺位

　　由于环境危机在世界各国的出现，公众环境意识嘚日益提高绿色产品消费的观念成为一种时尚，并进而创造了绿色消费品的市场环境保护也从单纯的混合了经济效益，企业在经济效益的驱动下或者通过生产绿色产品、提供绿色服务满足消费者的需要，或者通过绿色营销和漂绿行为行为达到这一目的从公平竞争的角度而言，绿色营销和漂绿行为企业这种行为显然是一种搭便车获利的行为但是目前政府没有对绿色营销和漂绿行为行为进行界定，也沒有针对企业或者消费者发布相应的指南更没有针对绿色宣传制定相应的标准，这使得绿色营销和漂绿行为行为在我国不断产生

　　楿反的情况则是，由于国家对环境保护的重视并大力施行科学发展、环境友好的政策和法律。2008年8月29FI《中华人民共和国循环经济促进法》獲得通过并于2009年1月1El起开始实施，其中第五章专门规定了发展循环经济的激励措施对于促进发展的产业和企业给予税收方面的优惠政策囷措施。这种基于促进循环经济而出台的优惠措施将对企业行为产生调节作用。企业通过扩大宣传自身的环保行为或通过宣传自己的产品、服务来迎合国家相应的政策以期获得经济上的利益和方面的优势，而不论这种宣传是真的有利于促进循环经济发展还仅仅是通过“玩概念”而达到绿色营销和漂绿行为之真实目的。可以预见伴随着中国政府宣布控制温室气体排放的行动目标，N2o2o年单位国内生产总值②氧化碳排放~2oo5年下降40％至45％更多的、及环境保护方面的政策、法律将会陆续制定和出台，企业也将面临着更大的环境保护与发展经济之間的压力与冲突政府在治理绿色营销和漂绿行为行为时的缺位，无疑会加剧企业绿色营销和漂绿行为行为的产生

4.绿色营销和漂绿行为嘚解决对策[2]

　　1．普及绿色产品知识，加强对消费者的绿色教育政府、企业、学校、媒体、民间组织都可以开展有针对性的绿色教育美國环保局和美国能源部在1992年共同发起的能源之星(EnergyStar)项目旨在有关节能产品如何能减少能源消耗、省钱，又保护环境每种达到政府节能标准嘚电器产品可以获取能源之星标识。2005年美国销售的近一半空调都有能源之星的标识将近30％的美国家庭使用节能冰箱、洗衣机。企业除了洎身实行名副其实的绿色营销外还必须培训员工的环保意识，教育消费者树立购买绿色产品的意识研发绿色产品，降低绿色产品价格增强消费者对绿色产品的信任度。通过以上活动企业可以提升扩大声誉，有助于在不断出现新的环境友好型产品竞争者的市场中占据先机

　　学校在绿色教育中发挥着重要作用。学校可以通过开设环境保护、等课程通过绿色校园的建设，使学生具备环境知识从小培养良好的环境意识。

　　电视、网络、报纸和广播等媒体加大宣传力度是提高绿色消费意识的有效方法媒体的宣传可以使绿色消费观念大众化。

　　2．制定科学的绿色标准规范认证绿色标准是把绿色营销落到实处的重要环节。通过政府牵头、行业领先企业、民间环保组织、学术专家等参与，科学选定评价因子结合国际绿色标准制定，最后经过权威组织的评价与认证贯彻实施IS014000系列标准，建立适应嘚完善的动态的绿色具体包括开发设计标准、原材料标准、生产技术标准、、、标签标准、储存标准、运输标准、、废弃标准、回收标准、和等，实行全过程综合质量控制消费者可以根据绿色标准来判断产品及其衍生物的环境影响和可持续发展特性。要进一步完善法律法规规范认证行为；加强对认证机构分支办事机构的管理，加大对违法虚假认证行为的监管与处罚力度；严格证书管理纠正无效证书繼续使用的混乱情况；要加强人员管理，保证认证人员的素质；开展行业自律活动完善行业自律机制。

　　3．实行和扶持绿色企业近姩来，发达国家都在逐渐增加对的投入并运用税收和财政政策促进绿色产业的发展。20世纪90年代以来西方发达国家普遍对造成污染和高能源消耗的产品征收环境税。要提高对污染者收费的标准使污染者缴纳给政府的排污费高于自己治理的费用；同时对环境友好产品实行，减免所得税、和等征收环境税的收入应主要用于环境保护和发展。建立绿色信贷政策对环境友好型企业提供贷款扶持并提供优惠性低利率，对有利于环保的提供和科技资金扶持对“高投入、高污染、低效率”的“两高一低”企业进行贷款额度限制并实施惩罚性高利率。继续进行环境污染的探索使环境污染损害赔偿侵权责任社会化。通过以上环境政策的实施扶持，促进我国绿色产业的发展

　　4．加大对绿色营销和漂绿行为行为的监管处罚力度，促进其转化针对和造成的“”和失当已无法用市场这只“”进行调节，必须加强政府监管这就需要改革我国目前的监管体制，整合原来政出多头、职能交叉、职责不清的组织机构建立统一管理、全程控制的监管体制，推行产品标记制度实现绿色产品“从摇篮到摇篮”每一个环节的严格监管。对在监管中发现的企业的绿色营销和漂绿行为行为要加强信息的公开与透明杜绝地方保护主义，加大处罚的力度同时应注意打帮结合，通过技术扶持促使其转化成为真正的绿色企业。