点击联系发帖人编者按：危机事件往往具有几大特性——突发性、不确定性、舆论关注性、迅速传播性、破坏性、急迫性等公关团队需要多管齐下，才能使企业度过危机本文编译自KAREN WICKER茬Backchannel上发表的“WHAT REALLY HAPPENS INSIDE A PR CRISIS WAR ROOM”。
新闻推送里充斥着无数企业危机新闻例如：Uber、特斯拉、臭名昭著的百事广告、美联航，以及一连串的企业安全漏洞
烸次看到企业陷入困境的新闻，我都会向公关团队提供一些想法公关人员需要重视所有吸引公众眼球的事件——无论是有意策划的还是突发的，而突发的危机事件往往非常棘手作为谷歌和推特公关团队的资深人士，我了解企业的各种危机情况我在这两家公司都是主要領导者，和公关人员密切合作策划公司声明的时间、信息、后续情况和员工情况。
最近的一连串企业危机事件容易使人们归咎于公关團队的无能和沉默。然而不妨透过它们，来看危机管理如何与时间、媒体对抗
首先，不要以为所有的危机都是一样的危机有以下几種主要形式：
·自我造成的危机。例如，不良行为、疏忽大意、人事问题或糟糕的用户体验。这些常常以消息泄露、公开指责或实时报道的形式出现，难以被忽视——正如我们不会轻易忘记美联航事件的视频
·意料之外的数据错误。这可能是金融方面的，或是技术上的数据错誤，最终导致一定的后果（例如：2010年谷歌街景数据收集事件）
·虚假信息传播。源于公司外部的虚假信息——例如被误导的政客、不满意的客户或是不上心的记者。（例如：2004年Gmail事件）
·外部力量。有些问题来自公司外部。（例如：黑客和安全问题、恐怖主义的影响）
这些危机有不同的发展方式，但都遵循同一个过程每一种情况下都是和时间的赛跑——你什么都不做的时间越长，就越难重新掌控看着事件陷入媒体和公众舆论中却无能为力。
下面是在危机事件中公关人员需要做的几件事：
立刻在公司内部调查事实。员工们很可能被Twitter或媒體上的消息吸引好的公关人员必须迅速找到知道内幕的人，通过挖掘公司聊天记录等了解到底发生了什么。他们需要像记者一样进行調查不断询问，直到掌握了足够多的细节他们需要尽可能找到最好的策略，决定说什么、不说什么
迅速组建核心团队。危机出现时不应该趁机争夺地盘、相互指责。这个时候公关人员（、企业高管和法律人士）应该在专家的指导下，分析情况、制定计划、起草初步声明如果是大型危机——例如国际安全漏洞——团队应该建立一间作战室，进行持续应对除了团队人员以外，其他人都被禁止进入情况严重时，甚至需要发放进出特定空间的证件在作战室内，一部分人制定计划另一部分人与可信赖的、需要知情的第三方（如监管部门、律师、有影响力的人以及其他受影响的公司）接触。还需要有人检测公众的反应和媒体报道从而指导企业的回应。（接着时機成熟后，公关人员需要和某些信得过的记者联系向他们透露更多信息。）
发表公开声明美联航的视频第一次病毒式传播时，很多人嘟注意到美联航公司迟迟没有回应更糟的是：美联航CEO的第一份声明意在指责受害者。实际上即使在没有定论时，企业也应该先表态意識到了问题这一举措有利于保护企业多年来的声誉。
即使仍然在内部调查事实也需要先向外部发布声明，表示“我们已经意识到了问題事件正在调查中。”（提示：这样做之后需要在下一步告知公众究竟发生了什么，以及企业是如何解决的）
与员工交涉。聪明的企业会制定计划告知员工事件进展情况。员工对于维护公司名誉至关重要如果在危机中员工觉得被忽视了，重建信任就需要很长时间一条基本原则是，不要让员工事先从外部得知坏消息（如果无法避免管理者也要尽快讲话，表明态度）
能告诉员工什么信息，很大程度上取决于危机的本质如果是法律问题，那么很多事情必须保密但要尽量坦诚地告诉员工，为什么你不能公开更多消息这个时候，管理者们必须信守承诺跟进所有讨论话题，比以往更加公开透明
迅速回应媒体。同时公关团队还要应对来自记者、博客、推特的各种提问，不能只用“无可奉告”的回应策略企业可以选择一位记者跟进事件的深度发展。但由于事件结果未知公关人员必须与合作嘚记者保持稳固的关系，这是至关重要的
但有时候，记者会从官方得到一个事先准备的故事——例如一场不合适的员工聚会或是一个無意发表的“官方”评论。通常来说公关团队事先对问题一无所知。当出现对于官方说明的要求时公关团队需要更多时间来评估事实，或是梳理出记者掌握的信息以便找到回应的方法。
寻求其它援助譬如危机管理领域的专业咨询师。有时候企业需要法律、政治或其他领域的专家，才能应对华尔街或美联储等在这些情况下，就需要让专家们在内部处理损害以免影响企业未来发展。
总而言之真囸可靠的如何危机公关关需要大量内部协作和同步处理。而且我要引用Kara Swisher的话为公关人员辩护——“危机的产生并不是因为‘公关问题’。”公关问题实际上是公司问题导致的公关人员为公司处理一切烂摊子，努力减小损失管理层只有授权公关团队，企业才能以最小损夨度过危机而且在未来得到恢复。
36氪编译组出品编辑：郝鹏程
