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提升酒店核心竞争力在于酒店品牌战略实施
20世纪八十年代，我国著名经济学家于光远先生曾经下过这样一个今天被证明了的论断：“旅游是一项经济性很强的文化事业，也是一项文化性很强的经济事业。”如果说，我国酒店业在八十年代是在卖产品，九十年代在卖服务，那么在新的世纪，作为一个高星级酒店要卖的更应是一种文化、一种特色、一种体验、一种品牌。面对目前酒店业激烈的竞争，各家高星级酒店在硬件和服务上的差别正变得越来越小，酒店间最大的差别就是品牌所带来的差别。可以说，在未来的酒店业竞争中，得品牌者得市场，得市场者得天下，品牌培育与提升已成为酒店生存与发展的重中之重，是酒店核心竞争力的外在体现和来源。
现代企业的竞争是形象竞争、品牌竞争。一个品牌的诞生、发展及成熟，直至深入人心，远不是靠在感观上做文章所能解决的问题，它与企业的全部生产经营活动息息相关。综观世界各大跨国公司及国内优秀企业的运作，可以得出的结论是：没有品牌战略，就难以形成持久的企业核心竞争力；没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。
一、提升酒店品牌的作用
1、酒店品牌的基本概念
酒店品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等众多要素组成。酒店品牌是产品和服务的标志，它包含着服务功能、质量、特色等丰富的信息，是酒店服务产品整体形象的高度集中的反映，也是企业形象的突出反映。酒店服务质量和特色是酒店品牌的核心，其体现的是酒店服务产品的个性、消费者的认同感、经营者的信誉等等一系列的企业形象要素。
品牌是个复杂的符号，一个好的酒店品牌不仅仅是一种名称、术语、标记、符号、设计以及它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了酒店品牌的基础。
2、酒店品牌的作用
良好的品牌有助于树立酒店良好形象、扩大企业的影响和产品的市场竞争力，从而提高酒店的经济效益和社会效益。品牌的这种作用具体可表现在以下几个方面：
①识别作用
酒店品牌包含着其所提供的服务产品的功能、质量、特色、文化等等丰富的信息，在消费者心目中代表着服务形象和企业形象。在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。当消费者购买酒店的服务产品时，他们的购买行为首先表现为选择、比较。
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而品牌在消费者心目中是服务质量的标志，它代表着服务的品质、特色。
②促销作用
酒店品牌的促销作用主要表现在两方面：(1)由于酒店品牌代表着不同的服务特色和品质，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者注意、满足消费者需求、实现扩大产品销售的目的。(2)由于消费者往往依照品牌选择产品或服务，促使酒店会更加关心品牌的声誉，不断创新服务产品，加强质量管理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。
③增值作用
品牌是企业的无形资产，它本身就可以作为商品被买卖，具有很大的价值。如有资料披露，假日酒店品牌形象价值仅次于可口可乐和万宝路，达上百亿美元，品牌已成为假日集团核心竞争力的外在体现。同时，品牌的价值对于拥有它的企业来说，要通过产品的销售才能体现出来。产品中包含的品牌价值不同，产品的价值也会有很大不同。同样一双鞋，打上耐克的标志就可以比原来售价增值几倍到十几倍，因此著名品牌能够使产品大大增值。
二、酒店品牌识别及其传播
品牌识别(Brand Identity)是一个较新的概念，它所要解决的是品牌的价值是什么、品牌的个性是什么、品牌的长期目标和最终目标是什么、品牌的一贯性如何、品牌的基本实际情况如何和品牌的辨识符号是什么等一系列重要问题。
（一）、酒店品牌印象
判断一个品牌有多大价值，可通过品牌印象来衡量。每个品牌印象，代表一个认同该品牌的顾客。品牌印象怎样达到较高的顾客认同?以下条件是必不可少的。同时，这些条件构成了酒店品牌创造的五大目标。
1．强势品牌的五大特点
(1)顾客对品牌印象的完整性、丰满性。
(2)顾客对品牌印象记忆的深刻性。
(3)顾客对品牌印象的良好感情。
(4)品牌印象与顾客的关键购买动机建立排他性联系。
(5)顾客对品牌形成购买指令性的信念与价值观。
2．衡量品牌价值的四个指标
衡量一个酒店品牌有没有价值，价值有多大，主要看品牌的知名度、推崇度、满意度、
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忠诚度等四个指标。如下表所示，每项指标得分高低，要看它们各自在品牌印象的完整性、记忆深刻性、感情、定位准确性、购物价值观的得分之和。
(1)品牌知名度
品牌知名度，即衡量顾客对品牌记忆的强度。高知名度的品牌，具有记忆深刻与印象比较完整的特点，当顾客产生购买此类产品或服务时，是首先想到的几个品牌之一。那些由别人提到名称后，才记起来的知名度是低级的。
(2)品牌推崇度
品牌推崇度是指潜在顾客购买前对某一品牌优先考虑的程度。顾客对品牌推崇程度，除受品牌的定位、记忆深刻性、印象完整性的影响外，还取决于顾客的好感程度。
(3)品牌满意度
品牌满意度，指顾客使用品牌产品后的满意程度。
(4)品牌忠诚度
品牌忠诚度，即顾客满意的最高水平，表明顾客使用产品以后仍然会继续购买同一品牌。
（二）、酒店品牌识别的基本效用
酒店品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着酒店对消费者的某种承诺。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。因此，品牌识别的基本作用就是要帮助品牌建立与消费者的关系，通过功能性、情感性来表达某种价值取向。
酒店品牌识别作为对酒店品牌多方位的展示，本身是十分复杂的。品牌的联想物可以反映酒店服务产品属性、品牌个性、联想符号和对酒店企业文化的印象等。如著名香格里拉酒店集团提出的“过有情调的生活，住有情调的酒店”这一理念，给许多高档商旅人士以非常轻松的联想内容，其有赖于高品质服务和坚实的技术基础。
（三）、酒店品牌识别的传播
酒店品牌识别的一个重要任务就是向企业员工及其关系者传播识别内容。有效的传播需要足够的传播次数以及被正确的理解，能够起鼓动和激励的作用。品牌识别的传播，本质上来说，就是品牌战略。
酒店品牌识别的对内传播形式有通过酒店发言人的演讲、分组讨论、录像、书籍和手
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如何通过品牌战略提升城市竞争力品牌,名牌,提升,品牌城市,城市品牌,竞争力,品牌战略,提升城市,城市竞争力,品牌竞争
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如何通过品牌战略提升城市竞争力
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3秒自动关闭窗口杨子云、刘彦平谈“合理规划城市品牌化发展战略&提高城市竞争力”--中国共产党新闻--中国共产党新闻-人民网
杨子云、刘彦平谈“合理规划城市品牌化发展战略&提高城市竞争力”
】【】【】【】【】
　　6月22日上午9：00，《干部培训大讲堂》第四期将邀请国资委研究中心品牌专家委员会副主任兼秘书长杨子云和中国社会科学院财政与贸易经济研究所博士刘彦平就“合理规划城市品牌化发展战略　提高城市竞争力”接受在线访谈。
嘉宾刘彦平、杨子云、人民网主持人陈城。（从左至右）
　　嘉宾简介
　　杨子云　中共党员、研究员，国资委研究中心品牌专家委员会副主任兼秘书长，品牌中国产业联盟副主席，中国品牌形象战略的倡导者和资深组织领导人，北京申奥形象战略设计专家团队总召集人。
　　刘彦平　管理学博士，金融学博士后。市场营销学者，城市营销专家。现就职于中国社会科学院财政与贸易经济研究所，兼任中国人民大学中国市场营销研究中心副主任、教授，全球城市竞争力项目组（GUCP）研究员。主要致力于城市营销、品牌管理、产业经济和公共关系等方面的研究。
　　访谈全文：
塑造良好的中国品牌是中华民族进入二十一世纪的入场券
　　[主持人]：各位网友大家好，新一期的《干部培训大讲堂》又与大家见面了。由于当今世界的全球化和网络化，使得城市国际竞争不断升级，而品牌竞争更是成为了国际城市竞争的制高点。目前，我国的城市化发展日新月异，从过去的建设城市到管理城市再到经营城市和营销城市，摆在城市发展面前的问题也越来越多。为了更好地让大家了解怎样规划我们二十一世纪城市品牌化发展战略，提高城市的竞争力，完善我们中国特色的城市化建设等情况，我们今天请来了国资委研究中心品牌专家委员会副主任兼秘书长、品牌中国产业联盟副主席杨子云。
　　[杨子云]：网友，大家好，非常高兴到人民网做客，来谈中国城市品牌化的问题。
　　[刘彦平]:各位网友，大家好。
　　[主持人]:我们三位将与大家共同谈一谈国内外城市品牌发展的情况以及我国如何选择城市发展战略的问题。首先第一个问题，咱们国家城市品牌化的含义到底是什么？
　　[杨子云]:城市的品牌化指的是一个城市在品牌方向已经向系统化、规模化方向发展的这样一个趋势，我们可以理解，这就是品牌化。
　　[主持人]:您对城市品牌化的概念有一个研究和概括，能不能跟大家分享一下？
　　[杨子云]:在世纪之交的今天，中国的市场经济已经进入到了品牌竞争的阶段，所以塑造良好的中国品牌、中国形象，已经成为中华民族进入二十一世纪的入场券。所以城市形象学在我国随着城市现代化的发展应运而生了。随着北京即将举办2008年的奥运会，并加快向国际化大都市迈进，这门新兴学科的研究和实践水平一下子就提到了国际化的竞争检验中。随着改革开放二十多年来，我们中国正在经历人类历史上最大规模的造城运动，所以城市形象学、城市的品牌化问题显得尤为重要。如何塑造良好的城市形象和品牌形象，已经刻不容缓地摆在了各级政府的议事日程上来。所以今天我愿意和大家交流一下这方面的问题。
　　[杨子云]:第一个问题，我想回答主持人的一个观点，谈谈城市品牌化的逻辑起点是什么。因为我们讨论问题，首先要有一个科学的范畴，放在一个科学体系中考察。我把城市品牌化放在了城市的形象系统，即战略、文化、品牌三位一体的形象系统和结构中谈。首先，我想和网友交流一个问题，就是要为“形象”这个词正名。近年来，各地舆论批判形象工程的声音不绝于耳，似乎给人一种错觉，“形象”似乎成为了贬义词，其实不然，形象不等于面子。当年鲁迅曾经抨击某些人要面子不要脸一样，其实鲁迅先生是很懂形象与面子的区别。所谓搞的这些“形象工程”并不是形象工程，而是面子工程。现在世界上一些发达国家，随着创意产业的发展，都大力推行国家营销计划，这个国家营销计划本身就是一种形象工程。比如英国的布莱尔首相推行的新英国计划，到中国进行启动推广，还有新德国计划，还有新加坡、澳大利亚等等这些城市，都是随着二十一世纪发展推出了他们的形象战略。我为了说明这个问题，可以举一个案例，就是北京申奥的形象战略，把这个案例跟大家讲一讲。
　　形象是城市最重要的资产　形象决定命运
　　[主持人]:我们也知道您是北京深奥形象战略设计专家团队的总召集人，对于申奥的过程您也算是亲身经历了。
　　[杨子云]:美国当代最负盛名的信息文化经济学家曼妮尔豪斯特，在其著名的《信息时代一部曲》之一的《认同力量》当中，他提出一个结论，形象就是权力。我用更通俗的语言来诠释这句话，那就是形象决定命运。
　　[杨子云]:形象是城市最重要的资产，往往我们市长要么只重视资源、资产、资本等有形资产，而不重视形象、品牌等非实体资产，要不就不知道如何塑造品牌这样的资产。我用北京申奥的案例来说明这个问题。北京申奥的形象战略被誉为中国品牌营销的第一案，它实际上是一项城市营销和国家的营销计划，它可以向全世界成功地推销中国，推销北京，为北京申奥成功开局作出了贡献。我作为北京申办2008年奥运会整体形象战略专家团的总召集人，接受了北京奥申委的委托，为北京申奥开工成功开局。不仅诞生了“新北京、新奥运”的理念和脍炙人口的申奥标志，更重要的是为北京申奥开创了一套正确的思想方法和工作方法，为2001年的7月13日取得北京申奥的最终成功奠定了坚实的基础，作为炎黄子孙，为圆中国百年的奥运之梦，为塑造中国的品牌形象，我感到莫大的荣光。主要有几点经验跟大家分享，第一是历史永远青睐有准备的人，我们北京申奥的形象专家团，是中国的民间智囊第一次登上国家设计和策划的项目。为什么历史会青睐我们这群人呢？这要从一个故事说起，从93年北京第一次申奥失败开始，当时我是企业形象设计委员会的主任，我和台湾著名的形象设计大师林磐耸分别坐在海峡两岸的电视机前看着93年申奥的结果，最后，当我看到中国代表团出场的时候，稀稀拉拉的形象，我心里就一阵发紧，当看到澳大利亚的代表团，统一的服装、统一的色彩，统一的行为规范，我心头就非常紧张。当时正下着蒙蒙细雨，当国际奥委会的官员们一下面包车的时候，一把小黄伞就出现在奥运会官员的面前，当时我的冷汗顺着脊梁就留下来了，我说中国没戏了，形象太差了。这就说明，形象决定命运。在国际奥委会委员的心目中，也许他投票的决定就在这几秒钟就奠定了。当时我和林磐耸先生互相都留下了眼泪。我认为我们作为一个形象的专家，一个品牌的专家，不能为我的祖国夺得奥运会的申办权感到非常遗憾，但是我们暗暗下定决心，我们一定要东山再起。我们两个人就下定决心，中国人一定要申办成功奥运。所以从93年开始，林磐耸带着照相机，走遍了所有申办成功的城市，收集了大量的资料，我带着我们的年轻的设计团队，为中国的企业塑造品牌和城市，1999年听说北京申办奥运的时候非常高兴，这个时候记者来采访我，知道我是形象品牌专家，我提出了一个观点，让他很吃惊，我说现在北京申奥整体的策略、思想方法和工作方法有点问题，当时我是说者无心，听者有意。新华社记者一想，马上就申办奥运了，思想方法、工作方法有问题怎么办？他建议我写报告，它通过新华社记者放在了刘淇市长的办公桌上。但是从10月份到11月份都没有动静，因为当时我也没有在意，有人给我泼冷水，他说杨秘书长，这是国家大事，我们这些草民是管不了的。我说管得了管不了我不知道，但是作为一个中国人，作为一个形象设计和品牌方面的专家，我觉得我应该管。果不其然，在11月末，我接到了北京奥申委宣传部常务副部长郭坦的电话，他说你是杨秘书长吗，我是北京奥申委宣传部常务副部长郭坦，他说我刚刚上任六天，我的桌子上已经摆着你的报告，想约你来谈谈。第二天我就到了北京奥申委，我当时到了北京奥申委，在新桥饭店，冷冷清清的，很多部门都没有开展工作，只有一两个部门有人，我们在非常简陋的小会议室里，把我的战略思想给他提出来了。当时郭坦就表态，这个事交给你办了。我说要用两个月的时间来准备，他说不行。我说一个月，一个月也不行，最多给你半个月。我说凭什么，现在普通的研讨会，一准备就是几个月，这么大的课题，半个月就要成？他说没办法，现在距离向萨马兰奇递交报告只有两个月的时间了，我们没有理念，没有会徽，没有整个的形象系统，整个的申办工作无法开展。当时我就想，历史上许多，实践重大事件都不是万事俱备而发生的，都是一批人靠着他们的精神来完成的。所以当时我就测算了一下时间，把这个研讨会的时间，北京申办2008年奥运会整体形象战略专家研讨会时间定在了1999年的12月18号，早一天不行，因为时间太紧，晚一点也不行，12月19号就澳门回归，我们进行了紧张的筹备，当时我们是跨学科的著名专家，要知道世界的什么地方，还要把他找到，当时正是年终岁末，而且又是圣诞节的前夜，但是出乎我们的预料，这些专家一听说北京申办奥运，全部聚集在北京申奥的旗帜下，飞到北京，其中有一个戏剧性的小故事，就是刚才我说的那个台湾的形象设计大师林磐耸先生，我给他打电话，找不着他，最后找到了，我说林先生，我们就要举办奥运会了，邀请你到北京开会。他说不行啊杨秘书长，我12月18号在台北有一场演讲，叫“台北与奥运会”，海报都贴出去了，门票都卖了。我说赶紧把这个会议取消，我们北京市是真正办奥运会了，最后林磐耸带着两皮包走遍全世界搜集的全世界成功举办奥运会的资料，飞到了北京，12月18号我们成功的举办了这次研讨会，由于时间关系我把一些研究的成果简单跟大家分享一下。
营销北京，迎接世界城市形象设计品牌推广最高水平的考试
　　[杨子云]:我们这次北京申奥形象战略，最核心的一个问题就是营销北京，把北京这个城市作为一个品牌推广到世界上去，这被称为品牌营销第一案了。所以我想跟这些市长们可以交流一下，看看有什么可以借鉴的地方。第一，我们北京申奥的理念定位，就是给全世界选择北京的一个理由，当时我们正值“六四”的阴影，国际主流媒体一片妖魔化中国的背景，国际奥委会刚刚在改组，很多国际奥委会的委员不熟悉中国，而新的规定，很多国际奥委会的委员不能到中国来，所以我们很困难。我们首先要给全世界一个选择北京的理由，第二是形象定位，就是让北京成为一个全新的世界品牌，这是符合全人类的思想的。第三，就是目标定位。我们竞争的对手是世界上最强的五个城市，所以我们的目标定位是，迎接世界城市形象设计品牌推广的最高水平的考试。我们的组织定位，要构建海峡两岸三地一流跨学科的形象战略设计的专家团。我们的思想定位，必须要有国际眼光、战略思维、系统思考的大的设计观。我们的思维方式，申奥形象是一个系统工程，必须要有整体的战略策划，子系统不能互相割裂。北京奥申委把理念部分委托社科院新闻研究所去征集，把标志交给五所美术院校，割裂了，我们把它系统地思考。我们的工作方法，为一流的人才出山搭建一个平台，当时北京奥申委是在社会上普遍征集，高水平的人才，因为工作忙，可能不屑一顾这些事情，你必须给他一个工作的平台，所以当时在北京申奥，新北京、新奥运的理念出来以后，我当时给北京奥申委的新闻宣传部提了一个建议，标识设计必须要给这些设计大师构建一个平台，我们拟了一个海峡两岸三地的13位杰出设计师的名单提交给他，发了一个专家邀请函，专门作为邀请赛，这样才产生了韩美林和陈少华脍炙人口申奥的标徽。
　　[杨子云]:把工作重心放在了文化上，文化既是北京申奥的瓶颈同时又是突破口，如何进行跨文化的设计和传播，成为了关键。我们在会徽的定位上，要有民族特色，要与国际接轨。世界一流的申奥的品牌管理。我们在政府的定位上，这次北京市政府在北京申奥中做得非常优秀，和世界接轨，运用民间的智慧团队。因为现在世界上发达国家的重大决策都是民间智囊库提供的，这次北京申奥形象战略，中国第一次用民间智库的力量来承担大型项目和国际接轨，北京市委决策开明民主，广泛听取专家意见，12月18号的会，全体北京市的市长、市委书记、体育局的局长伍绍祖、刘淇、刘敬民全部出席。伍绍祖局长当天下午就要飞到澳门去，参加第二天的澳门回归，刘淇市长晚上就在天安门迎接大型的会议，这么繁忙的情况下，他们听取专家的意见，充分体现了北京市政府的执政能力，成熟的表现。
　　[杨子云]:北京申奥形象战略的公关定位，就是大公馆操作，尽可能善用国内外各种资源，尤其是世界性的资源，围绕着和谐与发展的申办理念开展了公关定位，在广告的宣传配合下，提供了一整套的思想。新北京、新奥运的理念，奥运会的理念必须符合全人类的共同价值观，当时克林顿总统到北京大学演讲提到了“新中国”这个词，布莱尔首相上台的时候提出了“新英国”计划，而且当时奥运会进行改组，新的奥运会，北京市政府又要迎接一个新的一届政府，这个“新”成了整个世界的价值观，我们就提出了“新北京、新奥运”这个理念。
　　[杨子云]:当日，北京申奥成功的时候，举国沸腾了，北京整个燃烧起来了，我心潮澎湃，作为一个普通中国人，为中华民族圆百年奥运之梦贡献我们的力量，感到非常欣慰。这里面我有一个最核心的观点，就是品牌和形象在这里面发生的重要作用。
　　[杨子云]:形象是什么呢？形象是宇宙以及人类社会外在秩序的形态和内在秩序象征的统一，是自然科学、社会科学和人文科学的最高范畴。东方文化里，老子开篇第一句话，就是，道可道，非常道，名可名，非常名。西方圣经里，第一句话讲的是上帝如何造人，是按照上帝的形象来造人的，形象是最高的范畴。城市品牌的战略就是在这样一个形象学的概念中诞生的。我们的市长一定要掌握这样一个思想，形象是关注度、认同度的综合体现，形象是一种市场权利，形象决定你的命运。
　　[杨子云]:像我们现在经济发达的城市，都是形象资产非常优良的，北京、上海、苏杭、深圳、大连、青岛，相比之下，我们经济相对贫困一些的地方，可能它的形象稍微有些欠缺。现在山西的黑煤窑事件，还有不断发生矿难，形象就不好，就影响外面到你这里的投资。这一届政府，担子非常重的。过去河南形象就不好，也受到很大影响。以前李克强书记到了河南以后首先是抓改变河南的形象，现在徐光春书记去了以后，也是用文化重塑河南的新形象。
（责任编辑：崔晨光）
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