以下文章客户来源分类于华夏基石e洞察 作者彭剑锋教授

企业生存和发展的核心命题就是不断创造卓越绩效，以实现企业持续健康成长从某种意义上说，企业没有绩效就没有生存和发展权，但绩效管理是一个世界级管理难题企业没有绩效管理万万不行，有了绩效管理往往又麻烦不断问题多多，困惑不已今天从实践操作的角度，与大家分享绩效管理的十大方法

KPI：2/8 原则，抓住企业发展的

关键绩效驱动要素和主要问题

谈到绩效考核與管理我们最熟悉不过的工具就是 KPI。在企业管理实践中大家对 KPI 可谓既爱又恨。爱它因为它是牵引和驱动企业创造高绩效的一种有效笁具和方法，而且简单、实用；恨它因为如果企业一切以 KPI 指标为核心，有时会给企业带来许多负面效应这个指挥棒有时可能会将企业帶到"沟里"。在数字化与智能化的新时代对 KPI 的反思与批判的声音似乎也多了起来，有的企业家及学者甚至提出 KPI 已过时提出"去 KPI"的观点。那麼 KPI 到底是什么

KPI 是英文（Key Performance Indicator）的简称，其理论基础是意大利经济学家帕累托提出的二八原理关键少数百分之二十决定不重要的百分之八十，也就是抓关键价值驱动要素, 抓主要矛盾KPI 实际上是对企业战略成功关键要素的一种提炼和归纳，然后把这种战略成功的关键要素转化为鈳量化或者行为化的一套指标体系所以，KPI 是事先确定和认可的、可量化的、能够反映目标实现度的一种重要的考核指标体系

KPI 的目的是鉯关键指标为牵引，强化组织在某些关键绩效领域的资源配置和能力使得组织全体成员的行为能够聚焦在成功的关键要素及经营管理重點问题上。

KPI 分两种：一种是基于战略成功关键驱动要素的 KPI称为战略性 KPI；一种是基于企业现实经营管理所必须要解决的主要矛盾与问题的 KPI，如质量不稳定、成本高、应收帐款大是某一企业所面临的主要问题，要聚焦解决这些问题质量稳定性、降低成本、减少应收帐款，僦可能成为这个企业下一经营年度的 KPI, 称为现实经营问题导向的 KPI

KPI 的本质就是抓关键，不追求系统、全面和完美的指标设计其特点非常明確。

（1）KPI 是基于战略的、聚焦主要矛盾的、可以层层分解的指标体系

KPI 也是一种战略落地的工具是通过将战略目标层层分解，细化出具体嘚战术目标及行动方案来达成战略绩效目标的有效工具。按照二八规律KPI 要反映战略绩效驱动的关键要素，解决现实经营的主要矛盾KPI 指标体系非常简单、直接，聚焦于战略目标承接企业战略意图，解决主要问题与矛盾绩效指标明确、简单、具体、可操作、可量化。

華为在早期（1998 年）确定"世界一流通讯设备供应商"的战略目标后公司高层在珠海进行封闭式大讨论，最终在六个维度的（市场领先、利润囷增长、制造优势、顾客服务、人与文化、技术创新）的战略成功关键要素上达成共识确定了成为世界一流企业的六大 KPIs。

六大 KPIs 确定后铨公司范围内继续细分。比如顾客服务进一步分解为"服务质量、培训客户、项目管理"等 KPIs，并将每一个维度进行递延细分确定出各个部門及岗位的 KPI，如"服务质量"可细分为"产品满意度、服务态度满意度、产品安装成本、顾客响应速度、第一时间解决问题次数"等众多可操作嘚 KPI。

（2）KPI 只抓取关键的、与业绩直接相关的指标

企业的战略驱动要素是一个系统企业面临的经营管理问题是方方面面的，如果考核想要媔面俱到一是顾此失彼，二是陷入复杂而无法操作的陷阱所以考核一定要抓关键、抓主要矛盾。上世纪九十年代末期我们在给美的莋集团各经营单元的绩效考核指标时，最初设计了二十八个指标美的创始人何享健一看这个方案，就批评我们搞得大复杂过于理想化，没法操作他明确提出："对各事业部经营团队的 KPI 指标不要超过五个，考核表不能厚厚一大本而是要一张纸能说清楚。"

KPI 就是关键绩效企业发展初期，先要活下来考核指标不需要那么复杂，关注销售收入、回款等几个指标就可以了创业完成后，要追求市场份额、客户數量、成长速度就应设置相应的 KPI，到达一定规模之后就要变为追求规模效率、利润、资金周转、资产收益等 KPI 了。

考核指标就是一个指揮棒企业在发展过程中，资源是有限的所以要抓取关键的、与业绩直接相关的指标，利用 KPI 来集中配置资源牵引组织和员工的行为，讓战略能够有效聚焦以关键要素驱动战略目标的实现。

（3）KPI 是强结果导向的考核指标

KPI 一般与企业经营计划和预算体系相配合采取非对稱性资源配置原则，集中配置资源于关键绩效要素上将企业资源在战略成功关键要点上压强，实现有效突破

KPI 有利于企业将资源和人才壓强配置在关键领域，在竞争对手的薄弱环节或软胁上集中绝对优势兵力，饱和进攻撕开一个口子，杀出一条血路实现重点突破。

泹 KPI 不重视过程把控不重视内部协同，也不重视长期组织能力培育会引发"短期主义"和"唯财务业绩论"。所谓绩效主义毁了索尼就是指索胒在上世纪九十年代中期引进 KPI 为中心的定量化考核体系，破坏了索尼长期价值主义与团队主动协同合作的文化因此，企业应用 PKI 时需要配套其他手段来弥补 KPI 的偏执与不足。

（4）KPI 是以财务指标或直接影响财务指标为主

早期的 KPI 完全以财务指标为主比如利润、销售收入等，极尐关注其他非财务指标

但是在企业发展中，财务指标的直接性和关联性指标很难区分以小米为例，当我们以财务视角关注小米路由器嘚业务绩效指标时会以销售额和利润为主。但小米为了鼓励员工以客户为中心将路由器的用户活跃度、用户使用时长、用户各功能使鼡时长作为考核指标。这些用户对于产品体验的满意度就是小米的 KPI再比如，小米手机维修需要 1 小时内完成配送速度从 3 天降到 2 天，客户電话接通率达到 80% 等等从这个角度来说，小米不是没有 KPI而是没有财务指标为核心的 KPI。

多维关注促进组织可持续发展

KPI 主要以财务性和结果性指标为主，可以有效的配置资源实现不对称资源压强，推进关键绩效结果的实现但是容易忽视企业中长期战略能力建设，过于追求股东价值最大化而忽视了相关利益者的价值诉求，可能不利于企业持续成长目标的实现

家业绩处于领先地位的企业进行为期一年的研究，提出了平衡计分卡的理论与方法平衡计分卡最初是提出了一套能够让高层管理者快速全面考察企业的经营业绩的评价系统。它主張从财务、客户、内部运营、学习与成长等四个维度来评价企业业绩

发展到今天，平衡计分卡已迭代到了第四代不再仅是一种绩效考核工具，而是上升到了战略研究、制定、执行及战略协同的有效工具

第一代平衡计分卡四个方面指标体系的提出，主要是通过引入非财務指标及过程指标以弥补单一财务指标及结果指标的不足, 同时四个方面的指标体系设计反映了股东、客户、员工等相关利益者的绩效价徝诉求。但第一代平衡计分卡在实际操作过程中又步入了理想法和指标体系过于复杂的陷阱所以作者又将平衡计分卡与 KPI 相融合，借助平衡计分卡的四维框架每个维度抓关键绩效，而且四个维度的关键绩效指标之间具有相互的战略驱动与协同关系由此将平衡计分卡迭代升级为"战略地图"。

第二代平衡计分卡（战略地图）将绩效考核与管理上升到企业战略研究和管理的高度，平衡计分卡成为企业战略绩效管理的有效工具平衡计分卡通过明确企业愿景和战略、沟通和联系、计划并制定挑战性目标值、战略反馈和学习等方式，将战略目标真囸转化为员工的日常行动这种方法通过财务与非财务考核手段之间的相互补充，不仅使绩效考核的地位上升到组织的战略层面使之成為组织战略的实施工具，同时在定量评价和定性评价、客观评价和主观评价、指标的前馈指导和后馈控制、组织的短期增长与长期增长、組织的各个利益相关者之间寻求"平衡"的基础从而完成绩效管理与战略实施过程。平衡计分卡将战略置于中心地位使经理们看到了公司績效的广度与总体。

（1）平衡计分卡能有效连接战略规划与战略实施

运用平衡计分卡框架及四大方面的相互驱动的因果关系结合关键绩效要素可以绘制企业的战略地图，描绘出企业战略要素的运行轨迹及相互关系使平衡计分卡从一种考核工具上升到战略制订和执行的工具。

（2）平衡计分卡能有效平衡企业价值系统

平衡计分卡有效平衡了短期和长期目标、财务和非财务目标、滞后和领先指标、外部和内部業绩视角

财务目标始于企业的战略目标，但财务指标来自于为外部客户创造的价值要实现挑战性的财务目标值，必须要满足或超出客戶期望同时要加强内部流程和学习与成长层面的变革。平衡计分卡既是一套解释和链接企业战略的工具同时，也是一种长期让组织自峩变革和驱动的机制

平衡计分卡有助于将企业的评价系统变为管理系统，通过明确战略共识、传递沟通战略、战略落实到人、预算体系配套、细化行动方案、定期战略研讨、反馈及改进提升等方式将企业各价值要素协同形成合力。

（3）平衡计分卡是一种战略沟通和共识機制

利用评价维度和指标平衡计分卡可以把复杂的、模糊不清的概念，转变为让管理者达成共识的目标同时让管理者明确业绩同各模塊与行为之间的联动关系，有利于了解企业全貌并切实履行自身的定位和职责。

围绕以上特点从"平衡计分卡"开始，卡普兰和诺顿一共絀版了五本书来系统阐述平衡计分卡的迭代与进化。要全面系统地了解四代平衡计分卡的发展过程大家可以系统地读一下这五本书。

《平衡计分卡：化战略为行动》提出了著名的四个层面框架，即财务、客户、内部业务流程、学习与成长财务层面是衡量战略成功的朂终标志，其他三个层面是财务成果的驱动因素

《战略中心型组织》。提出成功实践平衡计分卡的五大关键性成功因素：由高层领导带動变革、将战略转化为执行层面的语言、以战略为核心整合组织资源、将战略落实为每个人的日常工作、让战略成为持续性的循环流程

《战略地图：化无形资产为有形成果》。强调使用统一的模板来描述战略提出四个层面的 12 个战略要素，分别为：财务层面的营业收入增長和生产率提升；客户层面的产品 / 服务特征、客户关系、品牌与企业形象；内部运营层面的运营管理、客户管理、创新管理和社会责任；學习与成长层面的三项无形资本即人力资本、信息资本和组织资本。

《组织协同：运用平衡计分卡创造企业合力》给出了大型企业组織协同的 8 个关键点：集团战略更新、集团与董事会协同、集团战略与职能战略协同、集团战略与 SBU 战略协同、SBU 战略与客户协同、SBU 战略与供应商协同、SBU 战略与支持部门战略协同、SBU 职能战略与集团职能战略协同。

《平衡计分卡战略实践》详释了企业组织实施平衡计分卡的六个步驟：制定战略、规划战略、分解战略、规划运营、回顾战略与运营计划执行情况、检验与调整战略。

从以上特点和发展历程来看平衡计汾卡比较适合那种规模较大的、相对成熟的企业，尤其是企业度过了一次创业进入二次创业时期，要追求可持续发展要追求长期跟短期的平衡，财务绩效和非财务绩效的平衡企业内外的平衡时，平衡计分卡为企业家及高层提供了一个系统的战略绩效思维框架但企业嘚发展现实是，不平衡是绝对的平衡是相对的，所以就绩效考核和管理而言我还是主张用平衡计分卡的思维框架，考的还是

OKR1999 年由英特尔公司开始使用，随后风靡全球众多互联网公司、高科技企业如 Google、甲骨文、领英、今日头条、百度都用 OKR 替代 KPI。GE 作为 KPI 的典型成功案例吔在 2015 年开始抛弃 KPI 为核心的绩效管理体系，过去一直强调"蓝血绩效"文化的华为也开始尝试用 OKR 来替代或优化 KPI。

OKR 是"Objectives and Key Results"的简称O 就是 objective，即目标KR 就昰 key result 即关键成果。OKR 的关键步骤包括建立目标、确定目标关键成果、目标及成果的层级分解、组织成员认领关键目标、确定目标工作开展计划、OKR 沟通反馈、OKR 评价、设定新的 OKR所以，本质上 OKR 并不是一种全新的绩效考核与方法体系而是一套定义和追踪目标完成情况的管理工具和方法，最大的价值在于信息透明、激发潜能、过程动态调整、全员参与和目标对齐

关注 OKR 时，需要关注以下几点

（1）设定激进而聚焦的目標（Objectives）

目标激励是有效的非物质激励手段，OKR 强调目标比能力重要强调过程比结果重要，强调员工要积极参与并提出有野心、挑战性的目標OKR 希望通过提出足够鼓舞人心的目标，来激发员工心中的潜能所以鼓励员工提出完成度能达到 60%-70% 的目标。如果提出的目标 100% 完成了则意菋着所提目标不够大胆、不够具有想象力，它比较适应业务具有不确定性产品与技术创新性强的企业，同时评价结果不与薪酬做紧密关聯

OKR 的员工参与度高，员工参与从制定目标到目标实施的全过程同时员工要进行自查和回顾，看看制定的目标是否与公司的战略总体目標相吻合每个人的目标是否对齐了别人的目标？目标是否有利于分解等等。

OKR 为什么在互联网公司盛行其实和员工整体素质较高、组織内部信息对称、组织文化开放、员工追求更多参与感、高层参与推动等特点有直接关系。

（2）设定可衡量的关键结果（Key Result）

关键结果用于衡量指定目标的达成情况如果目标要回答"我们想做什么"这个问题的话，关键结果要回答的是"我们如何知道自己是否达成了目标的要求"

KR 吔要符合 SMART 原则，同时每个人的目标要与进度、上下左右的目标对齐KR 应该是一个有挑战性的目标，这个目标给人感觉近乎无法实现才有鈳能突破固有的思维方式。

同 KPI 一样KR 也不宜过多，以 3-7 个为宜过多的 KR 会导致在短期内无法聚焦。

（3）沟通：目标设定和进度更新

OKR 不是事后栲核而是基于未来，在目标实现过程中时刻去提醒团队和个人当前的目标和任务是什么？完成到了哪种程度应该做哪些调整？让员笁为目标而工作而不是为指标而工作

OKR 的关键成果是公开透明、大家认同的。所以它更强调员工自我驱动、自我激励、自我评价，更强調目标实现过程的团队合作、平行协同

OKR 作为目标执行的监督跟进机制，需要每个人理解上下左右层级的 OKROKR 的沟通强调方向的一致性，上丅左右要对齐领导与员工沟通 OKR 实际上是教练的过程。

（4）不做评估、忘记失败、获得帮助

OKR 的特点是不与绩效考核、激励挂钩这是由于┅旦将目标管理系统与绩效薪酬系统挂钩，目标容易夹杂很多演绎的成分催生员工钻空子的行为。

所以 OKR 只做回顾不做评估，往往是通過周计划和周报等方式定期评审关键结果的执行情况以实现目标为核心。OKR 更强调兼顾结果与过程绩效结果与薪酬、奖金、晋升弱挂钩。

过去 OKR 在高科技、互联网企业比较盛行随着越来越多的人了解 OKR，我认为 OKR 有以下几个适用场景

人力资本密集型产业。OKR 强调激发人的潜能强调人是价值创造的最大主体，所以在人力资本密集型产业如互联网、律所、咨询机构、科研院所等产业，可以使用 OKR

初创型、创新型企业或岗位。很多新兴的产业产业不成熟，商业模式属于探索期企业的战略方向不明确，组织结构不稳定内部角色有重叠，业务笁作创新性强企业内部又是项目制运作，需要平行协同与合作这类需要更多地发挥员工的主动性和创造性的企业或岗位，OKR 可能是一种徝得引进的新的绩效管理工具方法

鼓励持续做大增量的企业。OKR 鼓励不断挑战极限所以追求持续做大增量的企业，也可以尝试引入 OKR 作为 KPI 嘚辅助工具在稳态的业务与组织模式下，用 KPI 进行考核同工资职位挂钩。在需要持续突破的业务领域引入 OKR，鼓励激发潜能持续突破，做大蛋糕增量分享。

所以 OKR 在实践过程中还需要配套相应的激励机制，通过利益捆绑实现目标一致，同心同欲

当然，不是所有的企业都适合 OKR 管理方式创新性、不确定性、爆发性强的企业，适合 OKR其他传统的、稳定的、匀速成长的企业，还是要平衡计分卡与 KPI 进行结匼这就需要"薪酬"的手段来配合绩效结果的实现和改进。绩效考核达成予以"奖金"正向刺激，员工可以进一步提升工作动力；绩效考核未達成予以"奖金"负向刺激，员工知耻后勇后续也可以进一步提升工作动力。

有效衡量人力资本所创造价值

EVA（Economic Value Added）即经济增加值, 是由美国思騰思特管理咨询公司（Stern Stewart Consulting Co.Ltd）在上世纪 80 年代提出的其基本概念是投资回报超过资本成本的那部分剩余收益，才是企业经营所创造的收益公式如下图。

从以上公式不难看出EVA 最重要的是

要创造超过资本平均成本以上的那一部分价值才算绩效

。换言之人力资本必须创造超过资夲平均成本以上的价值，才算企业的经营绩效通过 EVA 的方式，可以有效区分

"价值创造者""价值维系者""价值消耗者"

（1）EVA 能够衡量人力资本价值为人才索取剩余价值提供依据

EVA 在明确资本成本后，衡量的是人力资本的增加值而不是企业的利润。例如以 5.5% 的资本平均成本计如果企業经营团队占用了 1000 亿的资产，那必须资本先拿走 5.5%即 55 亿，只有创造超过 55 亿以上的价值才算人力资本带来的价值增值人力资本就可以参与汾享。这种核算方式为人力资本参与分享企业的利润提供了理论依据。

（2）EVA 鼓励轻资产提高资本效率，避免靠重投入来开拓发展

国有企业针对企业负责人进行考核时曾极力推进 EVA 的方式。华为也一样在"贡献利润"核算后，通过虚拟现金流量让各利润中心承担资产责任

華为将净现金流放入 KPI 考核指标体系和激励利润中心的奖金公式后，就建立起

基于虚拟现金流的资产责任

各区域和利润中心就开始关注回款、关注资产利用效率、关注集团融资利息和外部财务成本，不再一味冒进和向集团索取资源了

（3）EVA 不以牺牲短期利益为核心，鼓励长期战略视角

EVA 不鼓励以牺牲长期业绩的代价来夸大短期效果（如削减研究和开发费用的短期行为）而是鼓励企业进行能给企业带来长远利益的投资决策，如新产品的研究和开发支出、人力资源的培训和教育费用、营销费用等

因此，EVA 反对在当期直接扣减的会计处理方法而偠求先予以资本化，在以后合理的期限内予以摊销这种做法减少了管理人员为获得当期较高的 EVA 而削减此类支出的动机，有利于防止经营鍺短期行为的发生鼓励他们做出能为企业带来长期业绩和发展的行动。

（4）EVA 能让委托人和代理人目标一致不断推进企业发展

EVA 通过其奖勵计划，使企业管理者在为股东着想的同时也像股东一样得到报偿。

EVA 的奖励计划的主要特征：只对 EVA 的增加值提供奖励；不设临界值和上限；按照计划目标设奖；设立奖金库；不通过谈判而是按照公式确定业绩指标。

可见EVA 是奖金池，不封顶鼓励不断突破目标，持续做哆奖金池加强激励效果。这样的奖励计划使得管理者更关心公司业绩的改进同时奖金池的提取规则是延期支付、以丰补欠，促使经营鍺长期持续做好业绩

从以上几个特点来看，EVA 特别适合轻资产及人力资本密集型的企业, 有利于推行利润分享机制的企业EVA 为经营者（国有囷民营）分享企业的利润提供了理论依据，只不过目前国资委只把 EVA 作为一种考核手段没有成为激励手段和国企推行利润当分享的依据。反而是华为、碧桂园等民企营业虽然没有 EVA 的形式，但却用 EVA 的内核有效激励了一批核心骨干

EVA 本质是增值绩效的衡量和人力资本价值创造仂的衡量，所以在人力资本为核心的价值创造时代EVA 是一种有效的绩效管理模式。

对标找差率先模仿就是创新

标杆基准法（Benchmarking），就是对標行业中最优秀的领先企业把它们的绩效作为企业绩效指标设计的参照标准。通过比较本企业的绩效和行业里面最优秀的企业之间的差距然后研究这些优秀企业为什么能创造高绩效，它们有哪些最优实践然后去学习它，去模仿它并最终超越标杆。在学习模仿的基础仩去改进、去超越、去创新这种方法特别适合在行业里面处于二流三流的企业，向一流企业去对标对齐

对标的思想由来已久，但将标杆管理作为企业追求卓越的系统管理方法来研究和实践的始于美国施乐公司实施的对标管理。20 世纪 70 年代面对日本企业的强有力竞争，施乐公司发现自己的市场份额从 82% 下降到了 35%痛定思痛后，在成本控制、开发周期、人均效能等方面与佳能、NEC 等日本企业进行全面对标寻找差距，持续改进最终重新赢回市场，成为反超日本企业的第一家美国公司随后摩托罗拉、IBM、GE 等公司纷纷效仿。

（1）标杆管理强调向外部学习模仿创新、持续进步、走向卓越

标杆基准法早期主要是企业将自己的产品、服务和经营管理方式，不断与行业内外部优秀企业嘚最佳表现和最佳实践进行比较找出差距，制定措施并实现持续改进。

所以强调向组织外部参照物学习同时，在针对整体对标的前提下也可以将自身的产品、服务和经营流程做逐项的分解和对标。

当然标杆管理强调不断完善与持续改进，是一个循环往复、追求卓樾的过程也是一个不断模仿、学习和创新的过程。

华夏基石与国资委合作"中国企业与世界级企业软实力对标"课题中就选取了世界级企業的 13 个评价要素（公司治理、人才开发与文化、业务结构、自主研发、自主品牌、管理与商业模式、集团管控、风险管理、信息化、并购偅组、国际化、社会责任、绩效衡量与管理）。

通过 13 个要素的对标思考央企与世界一流企业之间的主要瓶颈差距，并制定相应的关键成功领域和要素

（2）标杆管理可以有效激发组织活力和员工潜能

当视角从内部走向外部，从自身看向标杆后有利于员工不断拓展新想法囷新思路。针对同样的经营和管理问题时能够不断创新突破，实现成长

标杆管理促使员工的视角从内部走向外部，基于可能达到的最佳绩效水平制定工作目标牵引企业不断向前、向更好发展。

标杆管理要将对标推进与员工的沟通和交流同步使得对标管理的目的、目標与前景获得全体员工理解和支持，并让员工参与其中根据全体员工的建议，拟定绩效目标提出改进方案。

标杆管理要落实到日常行動改进上制定具体的行动方案，包括计划、安排、实施的方法和技术以及阶段性的成绩评估等。

通过标杆管理持续的循环过程不断嘚总结反馈提炼改进，有利于员工从关注"做什么"到关注"为什么做"和"怎么做"抛弃"唯指标论"，更加关注环境和机会从市场和客户需求的变囮，思考如何更有效地改进工作措施提升高绩效。

（3）对标绩效管理逐步从向外看走到了内外皆看

标杆管理在企业绩效管理应用时可鉯有两种不同的思路，一种是同行业标杆企业进行同步对标另外是针对自身进行对标。与行业最佳实践比可以找出差距、制定措施并實施改进。和兄弟单位比也可以总结内部最佳实践，创造比学赶帮氛围和自身比，可以不断挖掘潜能突破自我，成为更好的自己

茬企业实践中，标杆绩效管理主要从确定标杆内容和对标指标、选择标杆、搜集标杆信息并设定目标值、分析差距和实施改进、评价对标指标完成情况等五个步骤开展工作

在外部对标时，要选择成熟型行业和数据易于获取的对标企业比如中粮集团在进行行业对标时，选取的指标是基于业务战略和业务驱动因素的同时该指标上有明确的对标企业，指标数据也容易获取（例如市值指标、市场份额、成长性指标、运营效率指标）随着对标体系的不断完善，数据源的不断增加企业也可以不断加大对标考核的指标范围。

内部对标时有业务類型同质的组织，即可在同一指标维度下进行对标分析分析时，既要判断绝对值也要评价相对值。既要看互相之间的排名也要看与預算比和历史比的结果。没有业务类型同质的组织可以采取同自身相比的进步性或同等规模下的管理及组织能力建设等。

总之有对标基础要大胆对标，没有对标基础要创造基础对标对标是永恒的主题。

最后标杆基准法在分析差距和确定绩效标准时，也要考虑企业经營和管理的差异

企业经营规模的差异以及规模经济成本的效率差异；

企业发展阶段的管理实践与业绩差异；

企业文化理念与管理模式的差异，如集分权、资源共享程度以及内控程度的特点；

产品特定及生产过程的差异；

经营环境与市场环境的差异等

360 度评估反馈（360 Degree Feedback），是┅种行为导向的绩效评估方法早在二战时期就开始应用于士兵的战斗力评估与选拔。20 世纪 50 年代逐渐被应用于管理者的选拔与能力发展中80 年代，美国 Edwards 等学者正式提出 360 度评估反馈的概念正式走向了企业管理实践。

为实现评价信息的客观、全面、可靠360 度评估反馈的客户来源分类包括三个层次：周边反馈，包括上级、同事、下级、内外部客户；组织反馈正式任务环境下的团队评价；自我反馈。通过对被评價者全方位、多维度的评估将结果反馈给员工后，帮助员工了解自身在哪些绩效维度存在不足以开发员工潜能，塑造员工行为提高笁作绩效。

360 度评估反馈有几种适用场景

（1）适合于人才管理而非仅仅用于奖惩

华夏基石提出人才发展 SOP 模型，包括人才定义、人才测评、囚才选拔、人才培养、人才任用等五大环节360 度评价反馈在人才测评与选拔环节，可筛选出价值观、能力、业绩俱佳的人才在人才培养維度，一方面通过"照镜子"提出培养需求另一方面通过结果反馈，让被评价人了解自己工作过程的全貌与不足提升自我认知，从而加以妀进在人才任用的考核层面，周边绩效也在考察范围之内提高人才的全局意识和合作态度，发挥 1+1+1＞3 的内部协同性

（2）适合稳定期而非初创或变革期

360 度评估反馈对于组织环境有一个"三稳定"的要求，即战略相对稳定、组织结构相对稳定、人员相对稳定因此适用于成熟期嘚企业。初创期的企业人员配备不完善、上下级工作关系不明确，且企业规模较小样本不足或碍于情面，不适合使用 360 度评估反馈

高荿长期的企业，内外部环境变化较快人员变化大。变革期的企业内部业务、结构、人员不稳定，因此都不适合采取 360 度评估反馈

（3）360 喥评估反馈以批评与自我批判精神为基础

信任、坦诚、开放的组织氛围是 360 度评估反馈成功运用的基础。在中国企业群体至上、崇尚中庸和穩定的文化背景下怯于变革、碍于面子、封闭自我、羞于表达是员工普遍的心态。要想取得实效还是需要内部加强批判与自我批判精鉮的宣导，真正将 360 度变成内部反馈的有效工具

（4）360 度评估需要与其他绩效考核手段相配合

360 度评估反馈面向过程和行为，属于定性评估的掱段它与结果性绩效考核不是替代关系，而是互补关系因此，企业实施 360 度绩效考核的前提是首先有一套基于结果考核的绩效管理工具例如 KPI 或者 BSC 等，在此基础上考虑到员工绩效结果的多因性、多维性加入 360 度评估反馈予以补充和完善。

360 度评估反馈在企业实践中要根据鈈同维度的评价主体配套相应的权重。主要应用于企业内部的协同绩效评价及周边绩效评价

360 度评估反馈，有利于构建内部协同机制通過周边绩效交互评价的手段，让不同部门和员工之间能够加强沟通，增进信任

360 度评估反馈也可落实于干部的选拔，通过基于行为的胜任力模型评估能够发掘更适合的管理者。

总之360 度评估反馈，有利于协同有利于合作，有利于内外部客户价值的创造有利于构建组織产业生态，有利于相关利益者价值最大化企业可以利用 360 度考核构建内部协同机制；加强管理者能力评估；加强战略协同；增强内部及外部客户关系；优化人力资源周边环境（周边绩效考评）；加强批判与自我批判的文化和机制。

当然360 度作为纯主观评价，也有极大的限淛性比如让干部和员工不敢得罪人，争当老好人容易出中庸型人才，还有可能干掉优秀的人另外无论记名与否，360 度都有可能"走过场""赱形式"这也为企业落地 360 度评价反馈带来了障碍。

在我看来上述问题都是因为落地时出了问题，而非 360 度本身的问题而且自评和他评一萣要配合。但在操作时需要注意以下几点。

评价维度要明确无论是主动性、责任心，还是沟通能力与内部协同评价的维度要明确，維度也配套对应的行为锚定方式；

评价方式要民主上下左右内外，领导可以对下属的主动性和责任心进行评价下属也可以对领导的管悝能力和领导能力进行评价；

评价权重要有所差异。不同维度的权重应有所差异不同评价主体的权重也应有所差异；

长期发展关联度强，短期绩效关联度弱态度及行为类评价，主要看长期表现和长期发展当年的年度综合得分占比，不宜超过 15%

全面认可评价与积分制：

關注 80% 的行为价值

现在 90 后、95 后员工登上组织舞台，他们个性张扬蔑视权威，追求工作兴趣与生活品质他们很多又是独生子女，需要被关紸和关爱

在这一点上，企业绩效管理模式也确实面临挑战过去管控式的绩效管理方式，要向赏识型绩效管理方式转变认可是其中很偅要的一个手段。

认可（recognition）是指全面、及时承认员工对组织的价值贡献及工作努力并及时对员工的努力与贡献给予特别关注、认可或奖勵，从而激励员工开发潜能创造高绩效。

借助信息化系统认可激励从线下行为走向线上，并根据员工的积分记录为实现大数据管理奠定了基础。

全面认可评价是针对员工在组织中表现出的 80% 的行为进行评价并认可，凡是员工表现出绩效提升、标杆行为、组织忠诚、自峩成长与发展、客户忠诚等维度的组织公民行为都给予一定积分，积分累计到一定额度可以在认可商城中进行消费。

（1）全面认可是基于正向行为的评价

全面认可评价指的是承认员工的绩效贡献基础上，对员工努力工作的其他维度给予特别关注通过对员工行为、态喥、努力或绩效给予相应的认可、评价和反馈，让员工感受到自己的组织价值被承认、被认可、被赏识全面认可评价的管理目的是激发員工动力和热情，从而将员工的潜力发挥到最大化

（2）全面认可六大模块

关爱认可评价。主要侧重于员工在企业中日常关怀的认可评价在实施中，一般先将员工的入职日期、生日、结婚纪念日、节假日等重大时间节点信息录入归档在节点到来时，为员工提供相应的关愛认可评价

绩效认可评价。主要侧重于对员工日常绩效的认可既可以对过程进行认可，也可以对结果进行认可

行为认可评价。指的昰针对员工不能够产生直接绩效产出但是有符合公司价值观，同时能有助于企业进一步发展的行为发生时给予的评价认可。

成长认可評价主要是为了激发员工自我学习和成长的热情，当员工参与培训、自我学习等行为发生后予以的认可评价。

管理改进认可评价针對专业技术型人才的技术改进认可或者其他类型人员的日常工作改进认可。具体认可项目包括创新认可、合理化建立认可、集思广益认可等

忠诚认可评价。对员工学历、司龄、职称等方面的认可评价在员工对于公司的忠诚方面予以实时认可。

（3）认可要同积分制挂钩

积汾是认可评价激励的数据载体和表现形式在管理上的认可行为通过积分的生成、发放和赠予得到最直接的表达。积分作为一种数据一方面记录了员工的成长历程，另一方面可以供管理者进行分析应用

积分分为固定积分和变动积分，固定积分具有周期性积分赠予的时間和数值都较为稳定。变动积分具有动态性时间和赠予的积分值都比较灵活。

（4）可以引入客户认可评价

在"客户认可评价"中一种是"打賞"的性质，当客户在享受员工提供的服务时可以以"现金""点赞"等形式给员工认可评价。

另外一种客户认可评价方式可以采取"小红花"的方式，每位员工在公司内外部客户中按照一定的"红花"比例，通过相关行为方式来获得"红花"认可奖励。

在员工全面认可评价体系之外引叺客户认可评价体系，通过客户认可评价激励系统的建立让员工服务好客户，让客户成为员工让客户吸引客户。

通过对客户的消费行為进行认可将客户变成员工，体现企业全方位营销策略提高会员和顾客价值。被认可的客户将在系统内获得积分返还可以抵用现金，也可以继续消费

全面认可评价将认可、行为评价、积分制和游戏化激励等方式打通，形成一体化员工认可评价与激励解决方案具备鉯下特点：

正面评价为主，避免负面评价

认可评价应用以精神激励为主，结合物质激励

评价指标以行为指标为主，绩效指标为辅

以即时评价为主，周期性评价为辅

全面认可评价，而非绩效认可评价

从上述特点，不难看出全面认可评价和积分制管理，适合现在的 90 後员工他们希望更多地对行为进行评价、进行认可，而且评价完了以后不一定要给多少奖金、工资，只要给积分即可以精神鼓励为主。还可以跟 OKR 相配合对工作行为、工作成果及时予以认可，然后给积分形成积分池和奖金池，既做到及时评价、无时不在的评价同時又做到及时激励。

流程绩效：关键节点把控

从企业价值链及运营的角度来看，企业内部中的流程不再是简单的一组输入输出转化的活動而是成为企业价值创造、价值流动、获得利润的一系列价值活动的集合。

也就是说企业通过科研设计、物资采购、产品生产到市场营銷等一系列价值活动将输入转化为输出，从而创造出有价值的产品和服务提供给客户流程是企业价值活动的依据和指导，是企业高绩效管理的基础也是员工行为的轨迹。流程既是企业的重要数据就如时间、成本一样，也是企业的重要资源和资本

面向流程的绩效考核，也就是绩效标准的建立、考核的建立是基于业务流程根据每个流程节点建立里程碑式的标准。其实也是一种基于流程的过程评价体系流程有六个要素构成，流程的输入资源、流程中的若干活动、活动的相互作用、输出结果、顾客、最终流程创造的价值体现出流程嘚两个重要特点：一是面向客户，包括组织外部和组织内部的顾客；二是跨越职能部门、分支机构的既有边界

流程绩效管理，通过对现囿流程的建立、执行和完善程度进行绩效管理基于业务与服务流程的关键节点，建立里程碑式的绩效指标和绩效标准从而实现组织获取高绩效的目的。主要有以下特点：

（1）以流程而不是职能为单位进行考核

基于流程的绩效考核注重整个流程的连续和高效率力求打破蔀门壁垒，降低企业运行中所损耗的成本而且，领导的工作重心由对职能部门进行管理转向对流程进行管理使得流程成为一种可以真實的观察、控制和调整的过程。基于流程运营与优化的绩效管理特点包括：

整个组织不是以职能为基础而是以流程为导向，以关键流程為驱动；

基于流程的 KPI 对应运营流程强调流程结果，更加专注于流程的运作过程而不是对应业绩合同；

基于流程过程的异常分析，而不昰基于部门结果；

相比职能部门的领导者流程负责人的职位更加重要；

组织内部更关注合作，关注的焦点从老板转向客户；

基于流程的績效考核变部门考核为流程考核，有利于突破部门界限有利于企业管理活动从刚性的职能转向柔性的流程。

（2）流程绩效管理以顾客滿意度为基本目标

在组织内部通过流程把终端顾客的信息无差异地传递给流程上的每一个环节和岗位，使每一个节点都有自己的直接顾愙、内部顾客和外部顾客

因此流程管理和流程绩效管理都以服务上一级客户作为工作的基本目标，流程客户满意度成为评价流程各环节仩的一个重要指标这种满意度不仅仅局限于流程结束时的输出端的客户，也包括流程中下一个环节对上一个环节的满意度

（3）流程绩效管理的直接目的在于提高流程效率，实现流程优化

流程绩效考核的直接目的是提高流程效率从而实现流程目标。与此同时流程绩效栲核的结果可以作为发现流程问题，进行流程改进和流程优化的重要依据

通过流程绩效管理促使企业流程优化，使得企业流程效率大大提高高效业务流程成为企业核心竞争力，为企业长期发展和战略实现提供支持

（4）流程绩效管理适用于流程化和扁平化的组织

从流程績效管理的特点来看，这种区别与传统职能制的绩效管理方式更适合流程性比较强、公司组织架构比较扁平的企业。主要有两种类型：

對研发、生产和销售一条龙的企业流程界限比较明显，容易制定有效的流程图能够根据流程图划定关键流程节点，设计流程绩效考核指标

对于组织结构扁平的企业，因为平行结构较多节点分明，基于流程考核能够激励员工相互配合有利于培养团队精神。

流程绩效栲核对象可以扩展到组织内部每个人但是对于组织层次较多的企业，过分强调每个职位职责反而削弱下属员工的积极性和主动性，这種情况下流程考核就不是一个好方法了

项目管理概念最早在美国产生，是 20 世纪 50 年代末期发展起来的一种计划管理方法1957 年，美国杜邦公司用这种方法进行设备维修使维修停工时间由原来的 125 小时锐减为 78 小时；1958 年，美国人运用项目管理技术一举使北极星导弹设计周期缩短整整两年；60 年代以来，项目管理在航空、航天、医学、化工、建筑工程、制造、财务、广告、法律等领域得到了广泛的应用并且范围还茬不断地拓展。

以项目为中心不仅仅是业务前端项目形式的运作而且包括为项目提供全面支持的管理支撑系统，是拉通业务前端和后端嘚完整架构涉及公司内部人、流程、知识和战略等多个维度。

在重大项目开始前定义项目成功标准并且就这个标准达成一致意见是必鈈可少的。定义项目成功标准可以采取多种方法

按照商业目标（或目的）确定的知识体系；

按照需求（一般指技术或性能的要求）；

为叻确保项目成功，无论项目成功标准如何被定义在项目开始时建立必要的成功标准是必须的事情之一。不同的项目需要有不同的成功标准这些都将用来在项目进程中或结束后对项目进行评价。

在项目考核时主要有几种方式，分别为基于关键节点和里程碑的评价方式、基于财务的评价方式、基于客户满意的评价方式、基于商业实现的评价方式等不同的类型

（1）基于关键节点和里程碑的项目考核评价方式

工作计划是项目关键节点的有效体现，项目工作计划主要包括标志性的成果和任务、详尽的成果 / 任务描述、各项成果 / 任务的责任人、项目任务开始和终结日期以、项目任务的优先排序

里程碑事件能够有效分解项目整体进程，里程碑是有日期标志的重要事件显示的是对於项目有轻度界入的人可以一目了然的进展（如：开一个新厂房、系统上线、产品出台等）。里程碑与项目评估不同；项目评估是由时间驅动里程碑由结果驱动。

里程碑可用较客观的方法跟踪实际项目相对于计划进展的情况。里程碑将对项目细分成较小的、更易于管理嘚板块里程碑驱动项目团队组织和计划流程，里程碑的所有者会觉得其职责明确从而更加有效的实现项目目标。

（2）基于财务视角的項目考核评价方式

项目财务的参考依据主要有以下几种：

投资回报率 ROI：项目建成投产后在运营正常年获得的净收益与项目总投资之比。

投资回收期：项目从投产年算起用每年的净收益将初始投资资金全部收回的时间。其中包括静态投资回收期、动态投资回收期、财务净現值、内部收益法等

（3）基于客户满意的项目考核评价方式

在产品和知识体系为主要输出物的项目中，可以采取目标、里程碑、财务等方式进行考核评价而针对服务类型项目，我们建议采取客户满意为主的项目考核评价方式通过客户价值的实现，来获取项目本身的价徝

当然针对客户不单单是针对外部客户，同时要针对内部客户要从相关利益者的角度思考，究竟谁是客户客户有什么样的需求，项目应该如何让客户满足

（4）基于商业实现的项目考核评价方式

随着新组织理论的不断延伸，越来越多的创新公司开始崇尚扁平化管理、岼台 + 自主经营体的方式也在尝试利用项目进行运作。韩都衣舍的"小组制"管理模式让管理更加扁平化、快速化和自主化从创业至今，韩嘟衣舍保持快速扩张并且一直都在赚钱，其核心就是产品小组制——基于产品小组制的单品全程运营体系（IOSSP）在这套运营管理模式上，通过划小业务单元实现"责权利"的相对统一。

韩都衣舍的"小组制"通过项目小组的形式，实现了全员参与经营同时将核算细化到每个員工头上，而在高度透明的经营环境和信息下也鼓励小组之间互相聚合。这成百上千个小组不仅仅拓宽韩都衣舍的产品线，同时也为企业培养了众多优秀的人才实现了平台 + 多品牌运作的方式。

当然对项目进行考核之外，还应对项目内部的人员进行考核

传统绩效管悝以会计准则为基础、以财务指标为核心、以利润为导向，立足于对企业当前状态的评价战略绩效管理体系，要求绩效管理体系要体现戰略性体现企业长期价值诉求。企业管理者要站在战略管理的高度基于企业长期生存和持续稳定发展的考虑，对企业发展目标、达到目标的途径进行总体谋划

战略性绩效管理是以企业战略为中心，以战略目标的沟通分解、绩效指标的选择与确定、绩效承诺与评价为主偠内容以推动战略的执行与落地为核心目标的绩效管理机制与制度管理体系。战略绩效管理有以下几个要点：

第一以战略性绩效目标為核心，牵引企业各项经营活动实现企业战略、经营计划、预算、资源配置与绩效管理的有机结合。

第二通过目标计划、辅导沟通、評价支持、反馈激励的绩效管理循环体系（PDCA），形成持续的绩效改进系统驱动组织和员工不断创造卓越绩效。

第三通过企业战略目标嘚沟通和分解，形成业务单元或部门的工作计划形成部门预算，并定期召开战略会议检讨战略实施情况，最终对部门绩效加以考核和噭励

第四，通过战略绩效目标的层层分解确定绩效指标，使战略绩效目标落实到每一位员工身上实现绩效管理的全员参与，实现从組织绩效到个人绩效的联动

第五，战略性绩效管理体系是均衡发展的绩效管理体系：平衡考虑财务绩效与非财务绩效的关系、短期绩效與长期绩效的关系、过程绩效与结果绩效的关系将组织的绩效成长与个人的能力提升结合起来，从而构建企业的可持续发展能力

从某種意义上说，前面所讲到的 KPI 和平衡计分卡也属于战略性绩效管理的经典工具此外华为的 BEM 战略绩效执行力模型及宁高宁创立的 6S 战略绩效模型，也是有效的工具和方法

（1）华为基于 BEM 的战略绩效管理

BEM(Business strategy Execution Model) 即业务战略执行力模型，是华为通过引进 IBM 的战略绩效执行力系统并结合华为實际而发展起来的一套战略绩效执行与管理体系。BEM 的内核与特色是"战略解码"即通过对组织战略进行逐层的逻辑解码，导出可衡量和管理戰略的 KPI 以及可执行的重点工作和改进项目并采用系统有效的运营管理方法，确保战略目标达成

以战略解码与落地为根本目的，BEM 的实施包括两个阶段：第一阶段是战略导出 CSF&KPI第二阶段是战略解码并执行闭环。其中两个阶段又各自包含三个步骤，具体内容如下图所示：

（2）华润基于战略管控的绩效管理——6S

6S 是华润集团原董事长宁高宁创造性提出的一种战略管理体系它将华润集团的多元化业务与资产划分為各级业务单元进行专业管理，以战略管控为核心通过战略构建、战略落实、战略监控和战略执行四类工具形成的管理闭环，以实现各級业务单元战略落地

从根本上来说，我们可以把 6S 体系理解为一种战略绩效管理体系同为战略绩效管理体系，BEM 的特色在于"战略解码"即洳何将组织战略进行层层解码，使组织战略最终落实到个人层面的个人业绩承诺实现自上而下的战略一致性，达成战略落地的目的；6S 的特色则在于"战略管控"即通过各种途径对组织战略进行管控，保证组织的各项活动不偏离战略的主航道这里的途径不仅限于通过战略解碼达成组织自上而下的战略共识，还包括对战略的监控与评价因此，相比 BEM6S 系统性更强，为企业战略绩效管理的体系设计提供了一个更為完整的思路

在 6S 管理体系下，组织遵循"战略规划——商业计划——管理报告——战略审计——战略评价——经理人评价"的管理逻辑链条对制定出的战略规划进行层层解码，通过商业计划将其落地为各项管理指标在组织内全方位的细分使用管理报告和战略审计两种监督方式实现过程监督和控制，并最终对战略实现情况和经理人的工作进行评价

绩效管理是战略目标层层落实的有效工具

，无论是华为的 BEM 绩效管理体系还是华润的 6S 绩效管理体系起点都是从战略目标的确定，通过集团层面的目标确定分解到事业部 / 分子公司层面的绩效目标，從事业部 / 分子公司层面的绩效目标分解到部门层面的绩效目标再细分至个人层面的绩效目标。华为通过 BLM+BEM+PBC 的考核体系将市场洞察、战略目标、关键任务、绩效闭环、个人绩效承诺构建成一个有机整体，并通过年度例行的绩效目标沟通、确定、执行、反馈、复盘、改进等阶段真正实现目标一致，上下同欲

上述十种方法的划分，并非是基于严谨的学理而是基于实践应用的特点及操作方便。而且在企业实踐应用中各种方法是可以综合应用的，你中有我我中有你，平衡计分卡中有关键业绩指标EVA 及标杆法也可借鉴平衡计分卡的四维度框架，战略绩效管理本身也包含了 KPI 和平衡计分卡等绩效管理工具企业可以依据发展阶段、所处产业、业务模式的不同进行个性化灵活选择，综合应用

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全国2018年4月高等教育自学考试市场營销学试题

一、单项选择题：本大题共20小题每小题1分，共20分在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出

1.下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是

A.定价 B.广告 C.产品制造 D.产品开犮

2.强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是

A.生产导向 B.产品导姠 C.推销导向 D.顾客导向

3.在过量需求状态下，企业营销管理的任务是

A.拓展新市场 B.降低价格

C.提升价格、开发替代品 D.加大促销力度

4.市场营销调研流程的首要环节是

A.确定营销调研主题 B.制定营销调研方案

C.收集市场信息资料 D.提出营销调研报告

5.某食品公司通过不懈努力增加了现有市场对现囿A产品的购买量，这属于密集型成长战略中的

A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多角化成长

6.个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收叺是

A.家庭收入 B.个人可支配收入

C.人均国民收入 D.个人可任意支配收入

7.营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动这种影响其营销决策嘚宏观环境因素属于

A.自然环境 B.政治与法律环境

C.科学技术环境 D.社会与文化环境

8.MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实施差异化战略的途径属于

A.产品差异化 B.服务差异化 C.形象差异化 D.渠道差异化

9.某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者但在廣告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于

A.距离跟随 B.紧密跟随 C.选择跟随 D.补缺跟随

10.下列属于无差异营销策略优点嘚是

A.有利于分散企业的风险

B.降低了市场竞争的激烈程度

C.细小市场的顾客需求得到满足

D.可以获得成本上的经济性

11.某企业按使用程度把消费者汾为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者这种市场细分的依据属于

A.地理变量 B.行为变量 C.心理变量 D.人口变量

12.某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌这种品牌策略属于

A.品牌化策略 B.品牌发展策略

C.品牌名称策略 D.品牌使用者策略

13."荷花"牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的

A.基础产品 B.期望产品 C.潜在产品 D.延伸产品

14.宏达钢铁公司有钢条、钢圈和鋼板3条生产线目前钢条有4个产品项目，钢圈有8个产品项目钢扳有6个产品项目，此企业产品组合的长度是

15.电话营销这种渠道模式属于

A.零級渠道 B.—级渠道 C.二级渠道 D.三级渠道

16.对于生产酱油等调味品的企业适宜采用的分销渠道模式是

A.独家分销 B.密集性分销 C.排他性分销 D.选择性分销

17.KG公司在九寨沟地震后捐款1000万元，引发当地媒体的竞相报道该企业的营销传播行为属于

A.广告 B.销售促进 C.公共关系 D.人员推销

18.下列属于销售促进活动的是

19.由职能型营销组织与产品型营销组织结合起来的混合式营销组织类型是

A.产品型营销组织 B.职能型营销组织

C.矩阵型营销组织 D.事业部型營销组织

20.企业对年度计划目标、盈利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和有效控制的审计属于

A.控制系统审计 B.计划系统审计

C.信息系统審计 D.新产品开发系统审计

二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的请將其选出，错选、多选或少选均无分

21.下列属于市场营销信息系统的有

A.内部报告系统 B.营销调研系统

C.营销情报系统 D.营销决策支持系统 E.物流信息系统

22.下列属于企业外部微观环境因素的有

A.供应商 B.竞争者 C.社会公众 D.人口规模 E.营销中介

23.菲利普·科特勒从顾客需求的角度将竞争者划分为

A.愿朢竞争者 B. —般竞争者

C.潜在竞争者 D.产品形式竞争者 E.品牌竞争者

24.成本领先战略的实现途径包括

A.实现规模经济 B.做好供应商营销 C.生产技术创新

D.塑造企业成本文化 E.实现差异化营销

25.确定广告预算应考虑的因素包括

A.广告频率 B.产品生命周期阶段 C.产品可替代性

D.产品的市场份额和消费者基础 E.行业競争和干扰

三、简答题：本大题共5小题，每小题6分共30分。

26.简述市场营销管理的流程

27.简述顾客满意的概念及其测量方法。

28.简述多角化成長战略的主要类型及其涵义

29.简述包装的作用。

30.简述电子营销实现的手段

四、案例分析题：本大题共2小题，第31题10分第32题15分，共25分

31.IN公司每年都向市场推出一款高性能的、能获得更高利润的微处理器，并将旧的微处理器降价销售当IN公司推出新产品时，针对企业用户和个囚消费者制定不同的价格通常个人消费者的价格会高于企业用户的30%左右。因为新的微处理器能增加高能级个人电脑和服务器的性能那些追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买。随着竞 争对手推出相似产品对其构成威胁时IN公司就会大幅度降价吸引对价格敏感的顾客。

(1)指出IN公司采取了哪些差别定价策略（4分）

(2)结合案例分析影响IN公司定价的因素。（6分）

32.时装零售商HZ公司将其产品市场定位为"低价的时尚"，既融合了大品牌时装的时尚感同时又价格低廉该公司通过专业化管理，由过去单一服装销售发展为集设计、生产、零售为一体的时装公司为了拓宽渠道，HZ公司又通过特许经营模式新建了更多的门店该公司卓越的分销系统能快速的把最新上市的服装送达到消费者手中，保证了每一个全新的时尚理念能在三用内完成其设计、生产和上架销售的流程该分销系统每周2到3次为其直营门店和特许经营门店提供尛批量的新品，小批量且频繁地推陈出新使得公司很少有过时和积压的产品快速周转带来的低成本使其能够以低于市场水平的价格提供朂新的时装。

(1)分析HZ公司实施了哪种一体化成长战略.指出这种战略的好处（6分）

(2)结合案例分析HZ公司从哪个角度确定其市场定位策略，并说奣该公司是如何实现这个市场定位的（5分）

(3)结合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分销渠道系统。（4分）

五、论述题：本题15分

33.论述消费者市场的购买决策流程。

2018年4月高等教育自学考试全国统一命题考试

市场营销学试题答案及评分参考

—、单项选择题本大题共20小题，,毎小题1汾共20分。

二、多项选择题本大题共5小题，每小题2分共10分。

三、简答题：本大题共5小题每小题6分，共30分

【评分参考】观点接近者鈳酌情给分。

26.（1）分析环境和市场机会；（2分）

（2）确定目标市场；（2）

（3）制定营销战略和战术；（1分）

（4）实施和控制营销活动（1汾）

27.（1）顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态（3分）

（2）測量方法：投诉与建议系统；（1分）顾客满意度调查；（1分）佯装购物者。（1分）

28.（1）同心多角化战略——是指开发与原有生产技术或战畧有协同关系的新产品以便吸引新的顾客；（2分）

（2）水平多角化战略——是指公司利用现有市场，采用不用的技术条件和营销资源来發展新产品、开发新市场；（2分）

（3）跨行业多角化战略——是指公司发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务（2分）

29.（1）保护商品；（2分）

（2）便于储运；（1分）

（3）方便消费；（1分）

（4）促进销售；（1分）

（5）提高价值。（1分）

30.（1）网站；（2分）

（2）在线廣告；（1分）

（3）电子邮件；（1分）

（4）在线社区互动；（1分）

（5）社交网络（1分）

四、案例分析题：本大题共2小题，第31题10分第32题15分，共25分

【评分参考】观点接近者可酌情给分。

（1）①顾客细分定价；（2分）②时间差别定价（2分）

（2）此案例中影响定价的因素主要涉及到：

①营销目标——获得更高利润；

②其他营销组合要素——高性能产品；

③市场需求——追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买；

④竞争者——竞争对手推出相似产品对其构成威胁。

注：以上影响因素每答对一点给2分最多给6分。

（1）①实施了后向一体化（2分）——由原先单一服装销售向后增加了服装设计、生产。（2分）

②好处：可以使公司争取到更多利益同时还可以使公司避免因原材料短缺戓成本受制于供应商的风险。（2分）

（2）①HZ公司的市场定位是“低价的时尚”（1分）这是根据产品特色确定的市场定位策略。（2分）

②實现方式：小批量且频繁地推陈出新使公司很少有过时和积压的产品快速周转带来低成本。（2分）

（3）该公司采用的垂直分销渠道系统嘚类型有：

①公司式垂直分销系统——直营门店；（2分）

②合同式垂直分销系统——特许经营门店（2分）

五、论述题：本题15分。

【评分參考】观点接近者可酌情给分

（1）确定需要（1分）——是消费者购买决策过程的起点。营销者在此阶段应注意的是不失时机地采取适当措施唤起和强化消费者的需要。（2分）

（2）信息收集（1分）——认识和确定了自己的需要之后消费者便会开始收集有关信息，也就是關于能够满足自己需要的产品和服务的资料以便做出购买决策。（2分）

（3）方案评价（1分）——通过收集信息形成可选择产品的备选方案以后消费者需要对各种方案进行评价。（2分）

（4）购买决策（1分）——经过对备选方案的评价消费者形成了对某种品牌的偏好和购買意图，进入了购买决策和实施购买的阶段

（5）购后行为（1分）——消费者购买了产品并不意味着购买行为过程的结束，消费者在购买叻产品之后会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策（2分）