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惠下单：实现千店千面精准营销
如何对接快速消费品行业的庞大分销体系和中小门店的精准需求？与电商“干掉一切中间环节”的传统不同，“惠下单”并不打算“消灭”经销商，而是提供更高效销售工具，从而提高行业效率。
成立于2015 年的“惠下单”是一个面向终端零售门店的手机订货平台，店主在线订货下单，由品牌经销商供货。公司由快消平台“赢销通”孵化，目前已与可口可乐、宝洁、统一、亿滋、益海嘉里等品牌达成了合作，业务覆盖国内24个省份、120万家门店。“惠下单”运营团队认为，快消行业多年来形成的分销体系具有独特的价值，不可以被简单破坏和替代。从品牌商到经销商到门店，运营了几十年的分销系统始终在自我进化发展，关系链非常牢固。目前，中国有很多品牌不可能与销售平台直接合作，而是要经过经销商代理，才能到达“毛细血管”终端。在很长的时间里，这种模式仍是主流。B2B平台应该去帮助这个系统提升效率，将增量部分做大。
基于这样的判断，“惠下单”不与经销商抢夺渠道，而是定位于服务平台，为品牌商、经销商和门店提供线上营销和交易，以及线下物流、供应链金融等综合服务，帮助其节省成本、提高效率。公司的原则是“不自营、不自建物流、不破坏现有分销体系、不扰乱市场价格，坚持平台赋能、开放、共享”，想以此来获得合作伙伴的长期信任。
在销售工具之外，“惠下单”可以为品牌商增强渠道下沉能力，增加分销深度，同时让促销费用、产品流向、质量把控等环节更可控，与经销商、终端门店之间也能产生更直接更丰富的互动。随着数据的积累，“惠下单”能够建立起百万级的用户画像，实现“千店千面”精准营销。
编 辑：章芳
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“大牌”的没落：宝洁等日化三巨头能否扭转颓势？
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日前，宝洁、联合利华、欧莱雅相继公布了2018年一季度业绩，三大巨头全球业绩纷纷下滑。对此，业内人士分析认为，主要受全球尤其欧美等成熟地区日化市场相对饱和的影响，此外也缘于包括中国在内的新兴市场增长乏力。
过去五年，消费升级势不可挡，“大牌”没落，新秀层出，各种风口交相迭代，曾经独领风骚的宝洁、联合利华、欧莱雅三大巨头在一系列的巨变面前，“劫数”难逃。
近五年业绩迥异
尽管2018年一季度都面临业绩下滑，但三大巨头在过去几年的表现却大相径庭。实际上，宝洁这一日化行业的龙头老大早已经历了业绩止步不前甚至下滑的困境。
数据显示，2013财年-2017财年，宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元。同期归属于上市公司净利润分别为113亿美元、116亿美元、70亿美元、105亿美元、153亿美元，净利润在前几个财年一直停滞不前，只有在2017财年出现回升，但2018财年前三季度净利润79.71亿美元，同比下滑40%。
而联合利华和欧莱雅这几年业绩较为可观。数据显示，2013年-2017年，联合利华实现营业额分别为498亿美元、484亿美元、533亿美元、527亿美元、537亿美元。同期净利润分别为53亿美元、55亿美元、53亿美元、55亿美元、65亿美元。收入利润都保持稳定略有增长的态势。
欧莱雅业绩呈现上浮态势。数据显示，2013年-2017年，欧莱雅全球销售额分别为亿欧元、225.32亿欧元、252.57亿欧元、258.37亿欧元、260.24亿欧元。同期扣除非经常性损益的净利润分别为30.32亿欧元、31.25亿欧元、34.9亿欧元、36.47亿欧元、37.49亿欧元。
事实上，宝洁、联合利华、欧莱雅以及很多消费品行业国际巨头都面临同样一个问题，就是欧美等成熟市场的日渐饱和。对于日化巨头而言，能够使其业绩快速增长的是中国、印度、巴西等新兴市场。
对此，优亿美B2B采购服务平台创始人白云虎对记者介绍说，宝洁在中国市场的失利因为其打开中国市场相对较早，并且其在中国市场有多个品牌，涉足范围太广，在日化行业不景气背景下很容易受影响。而联合利华在中国市场品牌则要少很多，欧莱雅部分化妆品是中高端，相对而言可以幸免于难。
说到宝洁在中国，要追溯到1988年，当时宝洁初次进入中国，带了300ml定价19元的海飞丝洗发水，让中国消费者大开眼界。而后宝洁迅速占领中国日化市场，在中国建造了一个“盛世帝国”。
然而，宝洁庞大的体量和体系使其在中国激烈的竞争环境下，相对于联合利华和欧莱雅，更容易被抢夺市场份额，业绩下滑也更为明显。但宝洁中国失利的根本原因还是其自身错误的战略定位，低端产品跟不上中国消费升级的潮流。
资料显示，宝洁已将其全球合作的6000家营销代理公司数量减少到2500家，并计划将这一数字再减半，也就是大概1250家左右。2017年8月，宝洁宣布将继续缩减品牌总数，从超200个减少到65个左右。
但宝洁的一系列瘦身动作成效甚微。白云虎向记者坦言，宝洁全球范围内削减品牌先从单品销售额在1亿美元以下的下手，而这些单品主要在美国本土销售，中国等新兴市场的贡献很低，所以目前的削减品牌在中国市场没什么效果。
各渠道“全军覆没”
玉兰油逐渐被消费者抛弃也反应出了宝洁本身品牌的老化，旗下产品的老化，这也是宝洁、联合利华、欧莱雅几大国际巨头的通病。正如一位日化行业从业人员所言，当前中国消费者提到欧莱雅、海飞丝、玉兰油都觉得是“妈妈的产品”。
而在化妆品店，几乎都是高端化妆品的天下，宝洁（SK-II除外）、联合利华、欧莱雅的产品少之又少。放眼望去，雅诗兰黛、兰蔻等高端产品独领风骚，日本资生堂、韩国LG、爱茉莉太平洋等集团也使尽浑身解数抢夺这块蛋糕。在化妆品店渠道，宝洁、联合利华、欧莱雅三大巨头可谓遗失殆尽。
白云虎表示，宝洁、联合利华、欧莱雅三大巨头在化妆品店渠道失利一是因为化妆品店渠道成本太高，需要毛利很高的品牌入驻，而三大巨头除SK-II单品以外，毛利都偏低；二是因为三大巨头品牌老化，很难作为年轻消费者的首选。
而在近几年发展呈破竹之势的电商渠道，三大巨头反应都较为迟缓。直至目前，宝洁仍依靠一网一创公司作为其天猫的代运营商，欧莱雅依靠丽人丽妆作为其天猫的代运营商。据宝洁中国相关负责人此前对记者透露，宝洁中国网上渠道产品销售在总体业务的比重很低，目前占比不足10%。
可见，在化妆品销售的三大渠道商超、电商、化妆品店，三大巨头都黯然失色，并且其产品偏中低端，品牌老化问题突出，收复失地举步维艰。
缺乏创新难救颓势
既然三大巨头都面临产品老化的问题，那三大巨头如何进行新品的推出来挽救下滑的颓势呢？在这一回合，宝洁再失一局。
资料显示，近几年联合利华和欧莱雅都多方收购中国小品牌，以弥补自身品牌的老化。例如，2017年联合利华曾收购澳大利亚冰淇淋品牌 Wei、英国茶品牌 Pukka Herbs、韩国化妆品品牌珂泊亚等。而欧莱雅近几年则收购了大众品牌美即，高端品牌圣罗兰、科莱丽，刚前不久宣布收购了韩国化妆品品牌3CE。
而宝洁面对自身冗杂的产品线只能望洋兴叹，别说不能收购新品牌，宝洁还要全力瘦身砍掉众多的老品牌。
而在自身新品推出方面，宝洁也略逊一筹。白云虎透露，欧莱雅很擅长新品的数字化广告营销，例如此前针对美宝莲系列邀请Angelababy做的一系列推广，很能抓住年轻消费者的眼球。而宝洁则在新品推方面较为落后，创新性不足。
此外，相对于欧莱雅，宝洁还有自身的品类劣势。资料显示，欧莱雅以化妆品为主，而宝洁集团旗下更多的是日化洗护产品，化妆品的比例较小。而彩妆行业的发展速度要远快于日化洗护用品，化妆品行业的发展空间也较大。数据显示，目前中国彩妆市场的渗透率10%-20%，而洗发水市场的渗透率却高于60%，发展空间较小。
来源：中国商报
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惠下单的“合作式”模式为其赢得了来自这些快消行业领航企业抛出的橄榄枝。 & &
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为什么宝洁等传统品牌巨头会没落，三只松鼠等“传统”行业品牌却能快速兴起？ ...
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