马云说的“新零售”是个啥东西？马云说的“新零售”是个啥东西？麦子看电商百家号最近有很多商家问我新零售，我发现他们都有一个相同点，就是新零售从他们嘴里说出来，跟讨论外星人似的，他们自己都不确定自己自己在说啥。马云说的新零售是个啥这也不奇怪，“新零售”这个名词来自于2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”但是说来说去，马总自己当时说的云里雾里的，我估计第一次他这话的人都听不明白。新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。这是百度百科给出的解释，2017年2月，阿里巴巴CEO张勇在阿里巴巴和百联的合作发布会上，被媒体提问解释新零售，他的回答是：“这个世界上本来不存在新零售，新零售是靠人创造出来的，今天我们正在走这条路的过程当中。给任何深入浅出定性的描述都是不完整的，最终都要靠实践不断地去探索。”这些回答听不懂没关系，各位听我给你们讲讲。我先给大家看组数据，这是几个销售终端从2014年到2016年的业务增长数据，我们可以看出，电子上午从2014年的5.8%的增长，次年降到了0.3%，又降到3.1%，相比其他终端，增长率处于最后一名，电子商务的增长遇到了瓶颈，基于这个背景，新零售的想法被提出，实现新零售、给自身带来新的业务增长突破被电商巨头写到了工作计划的首位。阿里巴巴与腾讯的电商之战从未停息阿里和腾讯一直在电商领域针锋相对，从微博对战微信，到京东对战天猫等等，战争从未停息，现在在新零售领域，双方玩的更大了，我们来看看这一年多来，阿里、腾讯两大巨头到底做了什么样的新零售吧。1，阿里：以投资入股方式布局新零售，一年花了640亿据媒体统计，“新零售”概念提出后短短一年时间里，阿里系围绕着新零售拼图，涉及到的股权投资就达到了312.91亿元。倘若算上53.7亿港币入股银泰商业、282.33亿元入股苏宁云商，那么阿里系围绕着新零售的股权投资，将超过640亿元！通过股权投资，阿里的零售版图也不断扩大，目前囊括了零售百货、综合超市、连锁超市及便利店等各种业态，数量庞大。仅三江购物、联华超市、新华都三家超市企业，旗下拥有合计约4000家超市门店。紧跟阿里疯狂收购的脚步，腾讯在永辉超市、步步高、每日优鲜的相继砸钱，腾讯总投资数字不详！从这张图上，大家可以看到阿里、腾讯几乎将中国线下零售市场瓜分干净，这阵势就是商业版的“帝国时代”。那么在这十五六个月的时间里，阿里、腾讯在新零售命题上的成绩如何呢？阿里巴巴在新零售策略落地上有几种形式：阿里巴巴新零售-盒马鲜生阿里巴巴新零售-盒马鲜生形式1：盒马鲜生阿里新零售比较盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。阿里巴巴零售通计划阿里巴巴零售通计划阿里巴巴零售通计划形式2：零售通线下超市零售通是阿里巴巴利用互联网技术改造甚至重塑传统线下零售分销渠道，与源头供应商合作，将全球的品质好货高效分销至城市社区甚至城乡结合部的线下零售业态，传统的小卖部通过阿里巴巴的升级，变成了具备“一站式”便民消费服务功能的互联网智慧商店。截至到2017年8月，零售通已经覆盖了50万家商店。阿里巴巴线下新零售-生活严选新型的购物体验家居购买新方式形式3：线下智慧门店阿里巴巴利用基于“智慧门店”的一系列技术，包括LBS大数据、云服务建设线下新零售店铺，在店内还有一些黑科技，比如在蓝牙设备的加持下，拿起商品就可以看到显示屏上出现的产品介绍，并可以通过二维码直接购买。在购买家具时，消费者还可以通过电脑系统，勾选自家小区与户型规划，并在3D虚拟样板间中，模拟新房布置，进行各种产品的组合查看效果。食物智能管理食物智能管理生活变成数据形式4：阿里智能物联网和智能家居的概念喊了很多年，但是一直不能完美的落地，阿里智能通过阿里研发YoC芯片+云服务+大数据，整合不同品牌的智能家电协同工作，让用户的生活变成数据，而把用户的潜在需求用数据方式摆到用户面前，而这些数据又高效、精准的转化为用户的实际购物行为。2，腾讯：智慧零售发挥微信 “功力”， 借助“微信支付+”模式腾讯新零售对于智慧零售，腾讯提出的出发点也是赋能，充分发挥大数据、云、人工智能等技术，让线下门店借助这些技术全面实现数据化和智能化。同时，在这个过程中，公众号、小程序、移动支付、腾讯云、企业微信、社交广告、礼品卡、金融服务、优图AI技术以及视频、直播等全产品线，也将会帮助商家打通不同销售场景以及自主运营会员体系。线下支付方面，目前“微信支付+”模式已经逐步成型。借助“微信支付+”模式，商家可以通过“微信支付+小程序”打通用户线上线下零售环节；微信支付即成会员，则帮助商家实现多场景贯通、更精准的会员运营模式；“微信支付+单品”，则帮助用户实现从广告投放到复购的营销闭环。也就是说在商超、便利店等不同场景，支付时你拿微信扫一扫，你的购物行为就变成数据被记录到大数据库里，腾讯也是借此来进一步细化自己的数据库。腾讯在新零售方面的东西我讲的很少，不过不要认为我是在给阿里做广告，实际不是，阿里在新零售方面形式有很多尝试，它的战略特点是基于阿里的大数据，资源，技术等条件，来为消费者提供新型的，实惠的，高品质的，高效的购买服务；而腾讯看上去收购的平台类型多种多样，其实腾讯的收购行为都是围绕一个词：“流量”，庞大的企鹅帝国的用户可以说是最多的，但是这些流量需要被精准的分配到各个购买渠道和形式，不管是线上还是线下，腾讯在通过各种购物平台来做更详细的大数据库，目的当然是更广泛、更精准的转化流量。阿里、腾讯都在划地盘不用担心“新零售”是中国购物行为的倒退，不用担心再回到电商出现之前的样子，新的零售形式不可能让供应商在更多的店面去铺货，如果是那样，那才是中国零售行业的倒退，新零售是给把供应商整合到云平台上，未来的零售，优质生产商可以借助新零售这个体系获得更多的出货机会，只不过这种模式不再是自己直接去零售而已。现在很多人都在关注阿里和腾讯的新零售战争，其实，作为商家，你们不应该过度研究二马的战争到底怎么样了，到底最后谁会胜利，或者两家会不会并存等等乱七八糟的猜测，因为大家只是简简单单的商家，有时间的话咱们应该想想，新零售时代，咱们该怎么去做。新零售来了，有些人会恐慌，害怕自己在新领域落后对手，有些人会很迷茫，不知道该怎么做新零售。其实对于传统电商零售企业，新零售带来的是更多的销售机会，你的产品好，那你就有机会，也许有一天，便利店和超市零食货架上摆的不再是洽洽和三只松鼠，有可能是一个你在线下没有见过的新品牌。第一就是价。价钱永远是商家买东西时的重要关心点，但价钱不是越低越好，而是合适就好，生产运输中优化节流才是王道，而不是通过打折质量来打折价格；比如生鲜行业，盒马鲜生的毛利润在20%左右，高出一般商超一倍！而实际上盒马的商品价格不高，原因只有一个，产品成本控制的非常好！第二就是质。质量永远是买卖的重要环节，而新零售对质更是挑剔，你如果质量上马虎，你连上商超和便利店的货架都难，更别说畅销！产品的创新也不能忽视，现在意念控制的无人机技术已经面世了，顿时引起沸腾，想想创新给企业带来的效益吧。还记得吗？新零售上货挑商家是基于大数据，哪里的数据？当然是天猫淘宝京东这些现有电商平台的综合数据表现。新零售不会去挑冷门商家，也不会挑转化差的商家，更不会挑投诉高的商家。本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。麦子看电商百家号最近更新：简介:专注电商资讯，分享电商真实信息作者最新文章相关文章新零售的本质到底是什么？10个字告诉你
　　“线上线下同品同质同价”这在 10 年前的中国是不存在的。最近几年，电商的快速发展、线下商业的充分竞争，以及零售通路的贯通，使得这件事第一次在中国成为可能。 　1　　这两年流行的新零售“新”在哪里？　　中国零售业实现了历史上第一次“线上线下同品同质同价”。所有具有这个特征的基本上都是新零售。或者反过来讲，所有新零售公司基本上都具有这个特征。　　说起来很简单，不管你在上海市中心还是东莞小镇，不管你生活在北京CBD还是五环外，你都能够用同样的价格、买到同样的东西。　　以线上线下同品同质同价这10个字为标准，盒马鲜生、米家有品、网易严选、名创优品等，都是典型的新零售公司。它们都有线上、线下的渠道，且实现了线上线下商品的同质同价。　　这样带来的一个好处是，用户消费行为变得理性，该在线上买时就在线上买，该在线下买的时候就在线下买。因为，当你确信，同一个品牌的产品，无论在线上或者线下渠道，你能买到的是同质同价的高性价比产品，你就不会纠结于渠道了，怎么方便怎么来。　　2 “线上的归线上，线下的归线下” 之前 10 年为什么没实现？ 　　中国之所以成为新零售的代表，究其根本原因，是“旧”零售的基础太差。　　在中国，零售环境成熟度一直不高。真正开始有零售环镜，是1990年代商业地产开发之后。如果算上消费能力、消费文化与市场政策这些因素，中国零售环境的起步和发展，大概始于2000年左右。　　也就是说，中国电商产业起步之前，整个线下零售环境快速的发展时间也才十年。在2000 年-2010年这个周期里，中国的零售渠道没有实现覆盖和下沉。　　那个时代的商业地产不愁租，中国线下零售在那个周期里被扭曲了——要承担商业地产的高租金，就要想办法在这个店铺上加高溢价；与此同时缺乏连锁渠道，所以品牌下不去，这导致我们在线下买不到好东西，或者即使买得到，价格也是不合理的。这样的现象，越是在小地方，就越离谱。　　从2008年开始，电子商务迅速普及，第一次为中国的消费者提供了品类丰富的高性价比产品。电商因此在中国获得了超速发展。在这个时期，消费者在线下扫商品码，再去线上搜索、比价，然后购买，成为一种新现象。因为同样的商品，在线上能买到价格更便宜的同款。　　所以，中国的电商乃至今天的新零售，解决的核心问题还是“买到好东西”。　　3 哪些因素的出现催生了新零售？ 　　这个问题有很多答案，这里总结为4点：电商的充分发展、商业地产格局的重组、消费观念的普及，以及供应链的积累。　　中国电商行业的发展就不细说了。值得一提的是，电商发展到今天，已经开始倒逼线下。　　当线下购物中心开得越来越多(依据社科院财经战略研究院发布的《流通蓝皮书：中国商业发展报告()》，截止日，中国有购物中心近4000家，到2025年，这个数字会攀升到1万家)，线上购物占比越来越高，线下零售开始面临巨大的压力。　　它开始调整方向，寻找新的增长点。从现象上来看，新的商业地产招租都在引进盒马鲜生、小米之家、永辉超级物种这样的零售公司。此外，三只松鼠这类从电商渠道里跑出来的品牌，近年来也开始布局线下，在城市里沿街的购物中心开线下店。　　这当然不是退步。它在线下卖的所有东西，和在线上销售的商品，性价比一样。线下店能够解决的，是虚拟空间无法解决的体验问题，比如手感、舒适度等。　　线上线下统一的途径，是销售通路的变革。　　从过去几年的创业热点来看，中商惠民这类B2B企业在流转环节上提升了商品的覆盖和渗透效率；社交电商、内容社区让消费者有了办法知道什么是好东西，以及对“买到好东西”的接受程度越来越高。　　另一件很重要的事情则是，中国外贸在2010年以后，特别是金融危机之后所经历的挑战，使得中国积累了多年的消费品生产能力和供应链能力亟需找到更好的出口。　　在新零售这个节点上，这些新兴的通路帮助大量好的商品迅速渗透、覆盖到线上和线下，这在中国是首次如此大规模地出现。　　中国本身是一个巨大的消费市场，线上线下同品同质同价填补了线下原本的市场空白，也帮线上零售增加了实地购买场景和面对面决策的机会。　　4 谁的机会？ 谁将逐渐退出历史舞台？ 　　在这个周期里，新的消费文化、新的消费渠道、新的零售环境同时起作用，会有一些新的品牌能够跑出来。换一个视角。线下和线上的渠道第一次深度融合，对创业者来说意味着什么？　　首先，这可能是中国历史上第一次，如果你做出了一个真正好的产品，凑巧你拥有掌控线上和线下渠道的能力，你就可以把产品通过所有的渠道销售给最多的人。　　换句话说，在新零售的第一个阶段，做好的产品肯定有大的出路。机会来自于渠道的统一。渠道的融合，导致原来各有侧重的渠道同质化，创业公司在同质化的渠道之间竞争，“好东西”就能冒头。　　再往下看，“线上线下同品同质同价”真正让零售形成了一整个链条的数据闭环。　　在新零售时代，品牌商能够完全了解：谁在买我的产品、TA在什么时间买我的产品、复购率如何……这些数据令品牌能够快速反应，及时改进销售策略、调整产品。此前，这种数据链条只存在于线上。在线下，品牌商和用户之间，隔着N级经销商、批发商，根本没办法获取终端用户的行为数据。　　现在品牌自己做了线下渠道，线上线下打通了，数据闭环一旦形成，影响是巨大的。数据闭环的形成，提高了品牌的反应速度和效率，却也对品牌的供应链能力提出挑战。　　当品牌有了快速调整的可能，也就需要供应链流转速度高，反应速度快，同时有一定的柔性基础。如果前端变化来得快，数据反馈也来得快，后端的供应链却跟不上，也会威胁企业的生存。　　这当然也是供应链领域的机会。其实，包括零售行业在内的各个行业里的好品牌，基本都能在供应链中找到可以提升的空间。中国的新零售环境里，供应链方向的创业机会也很多。　　5 总结 　　1、新零售的本质是“线上线下同品同质同价”。所有做对了的公司，都是能够实现“线上线下同品同质同价”或是拥抱这个变化的。　　2、新零售意味着，当线上线下渠道开始融合，品牌开始在同质化的渠道里竞争，有出路的是那些能做出真正好的产品的公司。有了好的产品，创业者如果有掌握线上线下渠道的能力，则有机会将好的产品实现空前的覆盖与渗透。虽然同时玩转线上线下渠道很不容易，却是无比正确的事情。　　3、 新零售时代，能够基于线上线下整个数据闭环及时反应，与此同时能够对供应链有贡献，是品牌不可或缺的核心能力。　　越来越多的人进入新零售行业，科技的发展亦将使得这个行业发展的更蓬勃。新零售更多的“新”若想实现，需要多屏管理系统、数据管理系统、虚拟现实产品展示等技术的成功。　　因此（）于4月10日公告与京东商城线下运营服务商北京智汇诚讯签订战略合作协议，参股其10%股权并与其开始在京东之家线下智慧零售示范门店合力打造智慧零售门店管理系统平台。　　线下新零售模式目前还处于早期阶段，后续市场及门店规模数量将极其巨大，未来可期哦~
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同花顺爱基金「案例说明」什么是新零售模式？
& & 自从马云提出后，新零售一词已被各行各业安置上不同的标签，线上和线下的零售商们纷纷标榜自己的商业模式就是新零售，什么是新零售？真正的新零售模式是什么样子？经过多番争论，依然解释不清楚它的意义所在，只有唯一的办法，那就是从成功的案例中分析、挖掘新零售的内涵！
图为：阿里盒马鲜生
& & 零售是最传统、最基础的商业形态，核心内容就是商品和服务，它本来不会刻意分出&新旧&；但由于消费行为的不断变化导致业态、环境、品牌、技术、以及消费者体验也要随之而变化，和&旧零售&不同的是，新消费者除开人类最基本的消费需求，越来越注重消费的环境、体验，这才诞生了&新零售&的概念。
& & 说到新零售模式最成功的案例莫属于盒马鲜生了，相继2016年马云的新零售后，盒马鲜生于2017年7月正式出现，盒马鲜生作为阿里新零售模式的试水之作，刚出炉就崭露头角，以&生鲜电商&为切入口，通过APP和线下门店覆盖生鲜食品和餐饮服务的一体化商业模式。经过半年的发展，现如今在新零售界已然是教科书级的存在，很多互联网公司专门成立了新零售研究院，都把盒马定为必研案例。
& & 盒马模式可以说是当前较完整的新零售模式样本，完全满足了新零售发展必备的三大要素：线上线下融合、零售和体验式消费、零售和产业生态链。但是，盒马鲜生并不满足于此，还在此基础上形成了盒马餐饮、盒马鲜生店、盒马集市店、盒马便利店的盒马矩阵。
& & 而在这个矩阵中，盒马餐饮最为关键，为盒马鲜生店提供了前置中央厨房，为盒马集市店提供了联营餐饮商，为盒马便利店提供快餐西点和茶饮，最终形成一个盒马生态链。
& & 但是盒马鲜生模式仍存在补货的配送成本高以及配送效率无法保证等问题，无法实现所承诺的1个小时，或半个小时送达的服务。这就使得盒马要么缩短配送半径，要么增加开店数量，但是店面的扩张所需的资本更多，一般的投资者无法完成，而自动售货机成本低、轻便的特点成为了解决这一问题的关键！
& & 目前，传统零售业在租金和人力成本逐渐升高的形势下，渐渐逼退，出现了关门热潮，在这种情况下，智能化的自动售货机成了最好选择。随着新零售的发展，新型自动售货如机以势破竹的力量快速发展，只要产品有发展空间，就能满足周边人群的消费需求，还能把线上线下流量进行相互转化，真正实现新零售的意义所在。当用户通过微信、支付宝扫码支付后，就可以通过消费信息将用户需求记载到大数据内，可以增强与客户的联系，产生黏性价值。自动售货机的发展要求投放的点位俱佳，一方面投放在人流较密集的地方，在特定场景中尽快盈利，另一方面投放于产品定位精准的人群之中才能使利益最大化。
& & 之所以新在于其商业模式以前没有出现过， 只要抓住了这一点，那么新零售领域的其它业态均具有可追溯性！|||||||||||||||||
到底什么是新零售？
　　一千个品牌商心中,有一千个新零售――自从马云2016年10月提出新零售的概念后,电商平台、传统商超、电商品牌、线下品牌,汹涌而至,都想搭上“新零售快车”。
　　但眼看着马云爸爸把新零售玩得风生水起,很多品牌商描猫画虎,打着新零售的旗号,电商品牌去线下开门店,线下品牌尝试做电商,却没真正领悟新零售,尤其是服装行业,2017年,亏损、关店、业绩下滑,依然是传统行业的底色和主流。
　　是新零售不行吗?当然不是。这些折戟的品牌商们,虽然看到了新零售的趋势,却没有读懂新零售的本质,玩砸了新零售的套路,狭隘的把新零售当作“线上同步铺货”。
　　品牌商到底如何玩转“新零售”?他们不妨向奢侈品牌Gucci、Channel,以及快时尚品牌韩都衣舍学习,在线下,比“卖得好”重要的是“玩得好”,“香奈儿”在“秀场”发射了火箭,Gucci和韩都衣舍则开起了“不卖货”的快闪店。
　　新零售:一半是海水,一半是火焰
新零售由马云首倡,玩得最好的新零售平台,也是阿里系。
　　阿里的新零售大版图中,淘宝为天,菜鸟为地,在业态上,原来在线上的电商平台淘宝、天猫,以及阿里后来投资入股的银泰、大润发等等线下实体,是从1到n,把传统的电商和传统的商超升级转型,纳入新零售体系,是“以旧换新”的改良、升级
　　作为阿里新零售集大成者的盒马,则是从0到1,从无到有,以新零售为DNA,创造一个前所未有的零售新物种,是拔地而起的创造、颠覆。
　　上述布局中,见效最快的无疑是盒马,与那些自嗨的新零售企业不同,盒马的坪效,能达到传统零售行业的五倍,最早的一家店2000平米的销售面积已经做到了沃尔玛20000平米的超市的店的日均销售,盒马的成熟门店,已经实现盈利,这意味着盒马的新零售模式已经走通了。
　　纵观阿里的新零售布局:线上线下融合、多业态并举、天(淘宝等电商平台)上地(菜鸟)上、大开大合。驱动这个庞大体系运转的根本动能是什么?在前端,虽然业态非常多元丰富,但都是依靠数据和体验驱动的,由此,才能实现“天上地下”一盘棋,形散而神不散。反过来说,阿里线上线下全布局,可以拿到全链路的用户数据,才能更好的实现千人千面的个性化贴心服务。
　　张勇说过,新零售的终极业态什么样,他也不知道。对于新零售的探索,来者汹汹,但跑得通的不多。很多服装品牌,也跟风阿里,布局线上线下全渠道,但玩得转的寥寥。
　　就在4月中旬,位于前门大街的Zara门店停业。这当然不是Zara第一次关店,早在去年年初,Zara成都旗舰店,也是其在中国开设的第一家以全新店铺形象打造的旗舰店,也草草关店。
　　关店的不止Zara,一月初Forever21关闭了中国首家标志性门店。H&M则在去年9月关闭了其位于西单的旗舰店。2017年财报发布后,H&M股价随即下跌8%,创下9年以来的最低值。
　　全球快时尚品牌受到了中国电商和新零售的双重冲击,日子不好过,本土的很多服装鞋包品牌,试水所谓的“新零售”,也未能挽救颓势。
　　以300亿港币贱卖的百丽鞋业,早就布局了电商,实现了线上线下渠道全覆盖――――但这样描猫画虎的所谓“新零售”,并没有挽救百丽。从2014年到2017年3年间,百丽营收大幅下跌,利润骤然下降,市值一路走跌,高峰时期,两个月关了300家门店。
　　再来看看达芙妮。这家曾经辉煌一时的女鞋,曾经和百丽并称为女鞋类别的双雄,达芙妮被业界称为女鞋业的“宝马”,百丽则被称为女鞋业的“奔驰”。过去三年,达芙妮关店3000家,三年间累计亏损19.3亿港元,市值从顶峰时期的170亿,一路下滑到如今的6.68亿。
　　美特斯邦威,其2017年年度业绩快报显示,2017年净利润亏损3.06亿元,较上年同期下降945.81%。在很多门店,美邦的顾客还没有店员和导购多。
　　为何阿里的新零售平台玩得红红火火,品牌商的“新零售”却搞得凄凄惨惨?
　　快闪店启示录:玩得好才能卖得好
　　当百丽、达芙妮、美邦等服装品牌贱卖、关店、业绩下滑,试水新零售也处于“品牌商自嗨,用户不感冒“的困境时,一些奢侈品牌,却玩出了不一样的新花样。
　　一度走衰的奢侈品牌Gucci, 竟然扭转了劣势,2018年第一季度收入大涨38%。对Gucci业绩增长贡献最大的就是包括中国在内的亚太市场(除去日本),这一市场的销售额同比增长42.2%。
　　互联网快时尚品牌韩都衣舍,在整个服装行业不景气的时候,也一线冲天,实现了逆势增长。
　　中国的友商们与其垂涎Gucci和韩都衣舍的业绩,不如学学他们新零售的玩法。
　　在中国服装品牌纷纷到线下开店,布局全渠道的时候,韩都衣舍的战略选择相当另类。作为一家成长、成熟于线上的互联网品牌,韩都衣舍始终认为,开传统线下店就是在开历史的倒车。
　　但五一刚过,韩都衣舍竟然在杭州银泰城开了一家线下店――不过,这家门店,并非传统门店,这家店铺是来玩的,不是卖货的!
　　“奇妙零售节”作为韩都衣舍与天猫欢聚日联手推出的快闪店,并非呆板无趣、正经严肃的传统门店,其外形是一个UFO和两个太空舱造型的超级装置,酷炫前卫,科技感十足。未来舱内部,还布置有体感游戏互动区域,玩游戏得积分可以换取优惠券。除了体感游戏,还有VR绘画,娃娃机互动等环节,有趣好玩。
　　一大早,快闪店门口就排起了长龙,一部分是外地赶来的韩都衣舍粉丝,另一部分则是在杭州本地读书、上班的年轻人。他们普遍25岁上下,也是人们传统印象中,韩都衣舍及国内各大服饰品牌在这个时代下的主要目标客群――“90后、95后”。
　　吸引了这么长的队伍,除了现场布置好玩、新奇,以及韩都衣舍6000多万粉丝的号召力外,更多人知道“奇妙灵兽节”,是通过前一天一个神秘飞碟的“实拍视频”。视频中,拍摄者和身边人由于不明飞行物的接近,连连发出惊叫。诸多微博大号和包括传统媒体在内的数百家媒体都纷纷对此事件进行了转载与报道。直到后来韩都衣舍发布官方海报,宣布“认领”此次事件后,大家才恍然大悟,原来这是一波“奇妙灵兽节”之前的预热。
　　与韩都衣舍一样,香奈儿和Gucci也都玩过快闪店。刚刚过去的4月,香奈儿上海K11购物中心,开设了首家彩妆品类“街机游戏厅”快闪店。就在同期,在上海静安寺,香奈儿还开了一家持续十天的快闪咖啡店, 为了喝一杯全球首发、限量供应的Coco 咖啡,用户和粉丝们挤爆了这家小小的咖啡馆。
　　Gucci则和天猫在线上开设了一家虚拟快闪店,限量供应的货品,包括falabella黑链手提袋等在中国大陆店铺买不到的货品。
　　常年开设的线下门店门可罗雀、顾客罕至,只开几天的快闪店却宾客如云,好评如潮。线下店到底是为了交易还是为了体验?业绩不佳的品牌商们,到底该向香奈儿和韩都衣舍学习什么?
　　新零售套路大不同:品牌商向左,平台商向右
　　无论是百丽、达芙妮还是美邦等等,他们的新零售之路都走偏了走错了,根本原因在于,他们并没有理解新零售的本质是什么,还在用传统的“卖货”思维,再套新零售。也没搞清品牌和平台的新零售,完全是大相径庭的,所以照搬阿里模式不奏效。
　　换句话说,在韩都衣舍之前,中国只有一个做新零售的平台,和一堆只会空喊新零售口号的品牌。
　　复盘下韩都衣舍的经验,以及其他服饰鞋帽品牌商的教训,我们可以得出以下结论:
　　第一,新零售的核心是消费者体验,不是消费(交易)体验。
　　中国电商业的成熟,四通八达的物流、送货上门的快递、客服小二的随时在线服务、信用评价的决策参考、随时退换货的售后服务等等,在线上,就足以实现消费的完美体验――――也就是买得到、买得好、买得快,买得方便。
　　再纵观很多服装品牌的线下门店,老气横秋的货品陈列(相比于无界的线上空间,货品丰富度差很远),千篇一律的导购体验等等,并没有提供超过线上电商的消费体验,也没有任何良好新颖的消费者体验――――所以,相比于电商平台的旗舰店,这些门店压根没有提供任何不可替代性的消费者体验,因此,消费者在家动动鼠标、摸摸屏幕就能完成购买,何必舍近求远,上店买货呢?
　　第二,韩都衣舍说为了卖货的线下门店都是在开历史倒车,这句话虽然有点武断,但基本上没说错――开在线下的服装门店,尤其是快时尚门店,确实没多少存在价值。
　　为什么呢?如第一点所述,他们没有提供额外的服务和价值。其次,服装行业,线下门店的坪效实在太低了。
　　线下零售和电商有个很大的不同,门店的面积不同,几乎决定了运营成本。均摊到每平方米店铺面积上的年销售额,就叫坪效。坪效和客单价、流量、复购率、用户密度等因素相关。
　　不妨对比个数据,中国纺织服装协会提供的2017年数据显示,纺织服装行业,市场坪效平均为30253.47元/平米。
　　与此类比,一家商超的坪效运营好了,大概能达到6-10万元/平米,而小米和苹果的坪效分别为27万元/平米和40万元/平米。
　　为啥服装业的坪效最低?很简单,首先,服装业在地理空间上的覆盖密度小。商超和盒马的购物场景,都是家庭性购物,其用户具有普适性,而服装的主流用户比较细分,比如韩都衣舍的主流用户是90后和95后,那么在同样覆盖的3-5公里半径内,后者的用户密度就远远低于前者。而且这些90后、95后早已经习惯了电商购物,品牌商开了门店,也无法把他们拉到线下门店购物。其次,服装相对于高价电子产品,客单价相对较低。再次,服装相对于商超等,购买、消费频次低,你可能一周逛三次商超,但未必愿意一周逛三次服装店。
　　综上,开设线下门店,确实是在开历史倒车。阿里在线下布局的大润发、银泰、盒马、苏宁等等,都和服装行业品类不同,属性不同,消费特点不同。
　　第三,新零售,不是简单的从线下走到线上,或者从线上走到线下,只有真正懂得消费者为何从线下走到线上,才能真正的理解新零售。
　　韩都衣舍、香奈儿的快闪店为何在线下人潮涌动,在线上刷屏朋友圈、微博?原因很简单,因为这个快闪店提供了线上购物无法实现的体验和价值。
　　香奈儿说,“一个女孩应该拥有两样,她自己和她想成就的。”在韩都衣舍的快闪店,VR体感游戏酷炫十足,还能获取优惠券,IP萌物又满足了90后和95后爆棚的少女心,身在UFO和外星舱则能体验“外星生活”的科技感等等。香奈儿的快闪咖啡店也是如此,模仿唇膏色彩和形状的蛋糕、甜品,全球限量首发的咖啡,都具备不可替代的稀缺性,话题性也十足。
　　上述快闪店,都是以消费者为中心,洞察消费者体验,满足其精神层面的需求,看似好玩,长期就能实现好卖,而传统的线下门店,还是以卖货为中心,顾客早就产生了审美疲劳。
　　第四,复盘了平台和品牌商新零售的情况,我们可以得出一个结论:对于品牌新零售是线上商业智能算法驱动 +线下更丰富更娱乐化的场景体验,通过重构人货场,不断提升商业效率。
　　对于品牌商来说,无论是线上还是线下,用户体验将变得越快越关键,传统的渠道思维和卖货思维最终都应该转向"以人为本"。
　　法国哲学家让?波德里曾说过:“人们从来不消费物的本身(使用价值),人们总是把物品用来当作能够突出自己的符号。”
　　如果你觉得波德里在胡言乱语,你可能无法理解用户对某个品牌趋之若鹜的狂热―――服装的功能性,遮体挡寒,几乎每个品牌都能满足,为啥有6000万用户成为了韩都衣舍的铁粉,原因很简单,就是韩都衣舍的好玩、有趣、酷炫,给她们带来超越衣服功能本身的新鲜感、价值感、认同感和满足感。
　　所以,新零售的旗号谁都能打,但要玩得转新零售的套路,可真不容易。
责任编辑：安东
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