- Copyright & 2017 www.xue63.com All Rights Reserved娃哈哈的难题
导语：对于宗馥莉来说，国际化是娃哈哈必须要走的方向。正因为与父亲宗庆后有太多的不同，也给未来的娃哈哈也留下更多的猜测。
经济观察网 叶林/文 作为总资产超过320亿元的娃哈哈集团唯一家族继承人，宗馥莉日前在接受媒体采访谈及公司的管理与业务时直言娃哈哈目前已经处于比较危险的时期，&如果它能够上去就上去，如果下来就没有了。& 她还表示目前让其倍感头疼的是是要花费太多精力去&跟政府打交道&，并爽快接应未来并非没有可能把企业搬到国外。此言一出，很快引起舆论宣泄。
按照宗馥莉直爽的性格，她的&&惊人&观点并不足为奇，这些言论或许只是如其父亲宗庆后所言&随口一说&。但随着第一代民营企业家逐步淡出舞台，越来越多类似于宗馥莉这样的接班人开始走上前台。他们大多数有着优良的海外教育背景，以现代企业的标准来运营企业。和父辈们相比，他们对政府关系的处理不够圆滑，更热衷于&跑&国外市场。
而作为已经坐拥饮料行业龙头老大的位置多年的娃哈哈，尽管其近三年的发展速度仍在保持平稳增长，但已开始呈现出放缓的趋势。数据显示，2012年，娃哈哈的总营收为636.31亿元，同比负增长6.23%；完成净利润80.58亿元，同比增长16.93%，成长性瓶颈已成为娃哈哈面临的迫切问题。
早在今年4月，宗庆后在接受本报专访谈及娃哈哈所遭遇的成长瓶颈时便坦言目前娃哈哈开发新产品的难度越来越大。性格强势而又率真的宗馥莉在谈及公司遇到的问题时，也直言曾引以为豪的经销商体系现已成为娃哈哈的弱势，另外，长线产品的缺失和多元化业务的泛滥都成为娃哈哈目前遇到的较为严重的问题。
正如宗馥莉所言，娃哈哈多年来始终能够保持增长速度的原因在于不断地推出新品，而由此带来的问题便是缺乏长线产品。目前占据娃哈哈营业额较大份额的营养快线产品从市场表现上来看也已即将到达其产品周期。
这不仅仅是娃哈哈一家遇到的问题，整个行业都正在遭遇这一普遍难题。从近两年整个饮料行业的发展情况看，饮料行业的创新能力一直呈减弱趋势，且面临的风险越来越大。这亦是宗庆后所担忧的现状：首先是来自市场的投资风险，当新市场无法打开的情况下，所投入的广告资金基本见不到效果；其次是研发风险，一旦产品研发失败，所亏损的资金自然不能小看，而对于娃哈哈这类的大企业，其投资的力度越大，风险也越大。
对于目前娃哈哈每年都要推出的各种品类，宗馥莉并不看好，&越推把自己推得越死。&事实上，一款新产品的成长周期不到7个月，一旦未推广成功，新产品就很容易淹没。从目前娃哈哈旗下拥有的十大类产品不难看出，在其多达150种的总产品品类中，其&明星&产品已不多见。例如，其销量最佳的营养快线销售额在2009年已超过100亿元，常年占据娃哈哈总销售额的四分之一左右。近两年，在娃哈哈推出的新品类中，除了&格瓦斯&和&启力&，其他能够随处可见的产品也屈指可数。
事实上，娃哈哈的近况与全球饮料界第一品牌可口可乐40年前的境遇颇有几分相似。当年，随着美国软饮料趋于饱和的市场，可口可乐也被迫做出变革。不同在于，时任可口可乐CEO的保罗&奥斯汀将目光投向了国际市场，到了1981年，可口可乐在国际市场的销售量已占据其整个软饮料业务的六成。对于目前同样在国内拥有霸主地位和充裕现金流的娃哈哈而言，宗庆后则果断地选择了多元化之路。
宗庆后首先把目光首先瞄准在零售业，为此，他还亲自走访欧洲多个市场考察。早在2010年，当宗庆后抛出进军零售业计划时，曾引起行业不小的&动荡&。他定下了在3-5年内开设100家商场或综合体的目标，并且希望借助其在饮料行业拥有的霸主地位能够打通整个产业链，其中上游通过养殖奶牛掌握源头原料，下游则进军零售业能够控制终端。
事实上，自去年11月底位于杭州新城的娃哈哈欧洲精品商场开业以来，外界对其质疑声就未曾停止。一方面，线下实体零售店不断上涨的租金、人力成本和线上零售业的迅猛发展都足以让&新进入者&慎之又慎。另一方面，从行业背景看，目前零售业在电商的冲击下逐渐出现增长乏力的情况，也不时发生线下零售商关店或被收购的事实。这一切都很难让人信服娃哈哈的选择是否为最佳时机。
对于由其父亲目前亲自力推、被视作娃哈哈集团多元化最主要方向的零售业务，这次宗馥莉明确表示和自己没有关系，&并不支持他这么做。&
这位有着国外8年求学经验、在娃哈哈的元老们眼里的&小宗总&，有着与父亲宗庆后截然不同的商业思维，&她的思维更加国际化，想做的事情完全与父亲不同。&宗庆后的老部下们在评价宗馥莉时，经常会拿二者相比较。
但就娃哈哈来说，短期内，这依然会是宗庆后一个人的&王国&，对于这位事无巨细的管理者而言，他经常自信地表达自己对市场的判断能力至今从未错过，为此，他的每一个决定，至今公司内部没人说&不&。女儿宗馥莉的不同意见并不为错，至少对于这家在银行有着180亿现金流的企业而言，短期内还并不是考虑&搬家&的最佳时机。
对于宗馥莉所言&可能将娃哈哈搬出去&，媒体也曾多方解读这种不可行性，但对于宗馥莉来说，国际化是娃哈哈必须要走的方向。去年9月，由宗馥莉亲自给浙江大学捐赠7000万人民币成立的馥莉食品研究院曾引发外界各种猜测，与其说是为国内食品行业培养顶尖的人才，不如看做是为娃哈哈培养更为国际化的人才做准备，她所投入的一大部分资金都在邀请国际顶尖的教授，并设置了专门的奖金用于为学生提供国际学术交流。
宗馥莉曾在多次公开的场合谈及对&国际化市场的看法&，&真正的国际化不是卖几瓶饮料到国外，而是整个生产链，包括生产、销售和采购供应链都在全球建设。&正是这种强大的野心，让她希望娃哈哈成为中国第一家真正国际化的食品企业，但这一根基，便是先做好基础食品科研教育。在宗馥莉看来，食品研究院将成为娃哈哈走向国际化的一块基石。
这些年，宗馥莉频频出国，参加大量国际展会，目的是将娃哈哈产品推向世界。结合国际市场，她认为娃哈哈的产品外包装较为&老土&，为此，她还亲自带领团队更改、设计外包装，使得娃哈哈在国外的产品包装更为国际化、时尚化。
宗馥莉始终想打破父亲的&光环&，希望能够带领娃哈哈做出不一样的成绩。其目前除了担任杭州宏胜饮料集团有限公司总裁，还担任杭州娃哈哈进出口有限公司总裁，主要负责娃哈哈集团自营产品出口、原料及设备的进口业务。其中，在2011年，进出口公司的营收已达到2800万美元。
作为目前被公认的娃哈哈接班人，宗馥莉还有着与父亲截然不同的管理方式，父亲宗庆后的管理方式是事无巨细，亲力亲为&&对于这位在娃哈哈集团有着&国王&地位的创始人，没人敢对宗庆后的任何一个决定说&不&。事实上，这也是宗庆后如今较为担心的问题，近些年，他试图在努力培养一些人才，也开始逐渐放权，而宗馥莉的管理方式则更为&开放式&，她强调会给下面的人指明方向，提供一个平台，并不作过多干预，遇到大问题会和大家一起解决。在她所管理的两个公司，管理层员工平均年龄都在28岁上下，超过一半都有海外留学背景。正因为与父亲宗庆后有太多的不同，也给未来的娃哈哈也留下更多的猜测。
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百分网【调研方案】 编辑：刘昭
学院：管理学院专业：人力资源管理班级：11人力0102班小组成员：杨贞 南楠 王锋超 李辉辉娃哈哈市场调查方案.1．调查目的:通过此次调查了解到娃哈哈矿泉水在市场上的被接受程度与认知度，以及消费者对娃哈哈矿泉水的意见与建议，通过调查结果再制定一系列的调整及宣传。来提高娃哈哈矿泉水在市场的认可度。2．调查对象：白鹿原消费者及经销商3．调查单位：润都购物中心 宏宇超市 思源购物中心 其他。4．调查项目： （1） 消费者的年龄，性别，职业，月收入等基本情况。（2）消费者对娃哈哈矿泉水的诉求倾向。5．调查提纲：（1）消费者的基本情况（2）消费者对矿泉水的喜好程度（3）消费者对矿泉水的认可，评价（4）消费者在选用矿泉水时注重的方面6．调查地点：润都购物中心 宏宇超市 思源购物中心 其他7．调查方式：按照调查问卷的内容采取拦截访问的方式进行调查，收集材料8．资料的整理与分析方法：问卷回收以后，将问卷进行整理分析，再将资料进行归纳，总结，得出结论。9．根据调查情况和分析结果写出调查报告。调查报告的主要内容有：调查目的 ，调查方法，调查结果及资料分析。根据调查结果分析，提出建议。10．调查机构：思源学院管理学院11人力资源管理0102班您好，我们正在做关于大学中对娃哈哈矿泉水的偏好的市场问卷调查，希望您能抽出一些时间回答一下以下问题，给出您宝贵意见。谢谢！娃哈哈矿泉水市场问卷调查 .1.请问您的年龄段： （ ）A 15-2 5 B 25-35 C 35-45 D其他2. 您现在从事的职业：（ ）A 经商 B学生 C 白领 D 其他3. 请问您经常购买哪个品牌的矿泉水：（ ）[多选题]A 康师傅 B 依云 C 娃哈哈 D 西藏冰川矿泉水 E 农夫山泉4.您会固定购买一个品牌的矿泉水吗？（ ）A会 B 不会5. 请问您最经常在哪些地方购买瓶装水：（ ）A. 超市 B. 便利店 C. 其他6. 您一般选择什么价位的瓶装饮用水（500ml）：（ ）A 1.5元以下 B 1.5~5元 C 5元以上7 .你平均每月用于买饮料的开支大概是：（ ）A 20元以内 B 20-50元 C 50-100元 D 100元以上8. 您一般在什么情况下购买矿泉水：（ ）A 口渴时 B 开会时 C 出外旅游 D 其他9. 瓶装水的促销和广告宣传会影响您的购买行为吗？（ ）A. 会 B. 有一定影响 C. 不会 D. 不知道10. 如果一种瓶装饮用水有保健的作用，但每瓶售价在5元以上，您会选择它吗？（ ）A 会 B 不会 C 试一试11. 你对哇哈哈矿泉水有多少了解 （ ）A、很了解 B、听说过 C、不知道12. 您比较看重饮料的哪些方面（ ）A、价格 B、口感 C、包装13. 您经常选择的娃哈哈饮品种类是（ ）A、矿泉水 B、乳饮品 C、茶感谢您在百忙之中抽空回答我们的问卷，在此祝您 身体健康！万事如意！1.购买场所统计大学生饮料购买场所分析 调查发现63%的大学生选择在思源购物中心购买，20%的大学生在宏宇超市购买，8%的大学生一般在润都购物中心购买，9%的大学生在其他小店购买。由于大学校区所处的特殊位置，离润都购物中心比较远，所以大部分的大学生会在生活区的思源购物中心购买，而到了周末时间少部分大学生会到润都购物中心进行购物，而学校周边的小店也成了少部分学生购买的场所。班级：营销G103 学号：17号目录一．社会背景---------------------------------------------------2二．公司简介---------------------------------------------------2三．产品种类及现状分析-----------------------------------------21.饮用水-------------------------------------------------------------------------------22.碳酸饮料--------------------------------------------------33.呦呦系列--------------------------------------------------34.营养快线--------------------------------------------------35. 乳饮料---------------------------------------------------36．罐头食品-------------------------------------------------3四．总体状况及分析---------------------------------------------3五．存在的问题-------------------------------------------------3六．建议-------------------------------------------------------3七．结论-------------------------------------------------------4-1-一．社会背景近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势，2015年中国共计生产果汁饮料产品达1447.6万吨，同比增长22.42%；中商情报网数据显示，年，我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在15%以上，2015年中国果汁饮料零售量达到118.57亿升，市场零售规模近800亿元。中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上逐渐分化出三股竞争势力：以汇源、娃哈哈为代表的国内知名企业，以统一和康师傅为代表的台湾企业（以包装的创新和口味取胜）、以可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急，而适合市场需要的差异化经营则是企业在竞争激烈的果汁市场上取得领先地位的关键。目前，我国人均年消费软饮料不到10kg,为世界平均水平的1/5,是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量更低，与国外市场差距巨大。随着居民生活水平的提高和生活观念的改变，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的重要组成部分。中国饮料市场市场容量不断扩大，人均饮料消费量长期保持快速上升的势头。消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了果汁饮料的崛起。中商情报网预计到2011年我国果汁饮料市场零售额接近1000亿元，预计到2015年，果汁饮料市场零售额接近1600亿元。二． 公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2015年，公司实现营业收入258亿元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金近百亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，为国家“三农”问题分忧解难；在中西部、贫困地区、东北老工业区投资建厂40余家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。企业的使命决定企业的发展远景。娃哈哈集团宗旨：“健康你我他欢乐千万家”。娃哈哈提供的是满足千万家庭日常所需的大众化产品，经营的是“健康、欢乐”的事业。娃哈哈集团总体战略：发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行业多元化为辅。三．产品种类及现状分析1.饮用水：近几年娃哈哈饮用水的地位大不如以前。2015年末，一些调查报告显示，康师傅或农夫山泉的市场份额已超越娃哈哈，跃至瓶装水业第一位。但在中小城市和农村，娃哈哈水的市-2-场份额仍然高举榜首，全国范围内销量第一。娃哈哈应该在保有农村市场份额的前提下，主攻大中城市。饮用水业务应该维持甚至是发展。2.碳酸饮料：碳酸饮料向来是两乐的天下，娃哈哈推出的“非常可乐”避开了竞争激烈的一级市场，主攻二、三级和农村市场。通过强势的联销体销售网络，以低价策略攻占了农村市场，取得了不错的成果。今后应该维持发展，在有能力的情况下，进军大中城市。3.呦呦系列：2015年，娃哈哈接连上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡乐茶系列，但这些产品的定位有问题，市场推广不系统，新产品前景不妙，娃哈哈应做好撤退的准备。4.营养快线：2015年，娃哈哈退出营养快线进军一级市场，“纯正果汁加香浓牛奶，15种营养素一步到位！”的卖点诉求迎合了都市人的现代生活节奏，一上市赢得了众多消费者的喜爱。2015年营养快线实现50多亿元的销售额，每个月以数百万箱的惊人销量成为市场上当之无愧的第一品牌。营养快线作为娃哈哈力捧的新产品，还有很大发展空间，娃哈哈应该大力发展。5. 乳饮料：乳饮料是最早进军市场的产品之一，有很大的市场和很好的发展前景，娃哈哈要继续开拓新乳品，争夺儿童市场。6．罐头食品：罐头食品如八宝粥等一直在市场上有很高的地位，其发展前景也是很可观的，娃哈哈应加大宣传进一步开拓市场，并研发更好的新产品，来争取更大的市场。四．总体状况及分析总体来讲，近几年来，随着人们对养生、健康的追求越来越热，国家对水和饮料行业重视力度不断提高，这给了饮料行业带来巨大的发展契机。市场竞争日激烈化：消费者购买行为多样化。就我们调查的范围和人群来说，辽阳地区人民对当前的情况是基本满意的，但也存在着一些不容忽视的问题。娃哈哈企业规模大，产品种类多，偌要进一步开创市场必须找准方向、寻时渐进.不能盲目发展。五．存在的问题1.由于产品种类较多，其产品知名度还需要进一步提升，个别种类消费者接触较少，知名度较低，需要加大对其宣传，进一步提知名度。2．娃哈哈饮品有兑奖的促销，但却由于兑换日期上的失误导致消费者不能得到其应有的实惠，这严重印象了企业的信誉和形象。3.对产品的认可程度不明确，导致受欢迎的销售短缺，不受欢迎的供大于求。六．建议通过上述调查，我们总结出一些建议，如下：1、在销售渠道和物流渠道上下功夫，进一步降低成本，从而较低产品价格。2、在宣传方面要加大，同时注重广告活动支持。利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。-3-3、学生市场是未来的潜在市场，应该对学生市场有所关注，进行产品知识的灌输。大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例，如果能够推出一个贴近大学生的品牌，突出产品的青春、活力，与大学生的特点紧密联系，并结合广告宣传和多元化的营销策略，例如赞助大学生的一些体育活动、文艺活动、科技大赛等，不段的打造品牌特点，树立品牌形象，最终一定可以占领大学生市场。七．结论饮料市场还处于成长期，还有很大的发展前景，娃哈哈若要进一步推广必须找准目标市场，根据不同消费人群，研发新产品，加大宣传，循序渐进。-4-
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