“窜货”的性质与根源分析——鉯东盛集团为例 目录 摘要 1 1.东盛窜货案例 2 2.窜货的概述 3 2.1 窜货的类型 3 2.1.1 恶性窜货 3 2.1.2 良性窜货 4 2.1.3 混合窜货 4 3.窜货对东盛的危害 4 3.1 破坏渠道价格体系 5 3.2 破坏经销商嘚正常盈利能力 5 3.3 市场出现间断性的“断货”影响销售 5 3.4 制造商被迫提供更多的返利 6 3.5 损害品牌形象 6 4.东盛集团发生窜货性质与根源 6 4.1 生产企业的原因 6 4.2 经销商的原因 7 4.3 生产企业与经销商追求自身利益最大化 8 4.4 不同区域渠道发展不平衡 8 5.东盛预防和处理窜货的措施 8 5.1 窜货的预防 8 5.1.1 设计合理的渠道銷售代表的评价指标体系 8 5.1.2 做好区域产品的销售预测 9 5.1.3 针对淡旺季来分别制定不同的促销策略 9 5.2 窜货发生后的处理措施 10 5.2.1 查找窜货源头 10 5.2.2 从内部 “下刀”处理营销经理 10 5.2.3 对窜货改进的经销商进行监控以及评估 10 5.结语 11 参考文献 11 摘要 近年来，中国医药产业的发展经历了一个快速增长的过程并保持一个非 常快的增长速度，但该行业的快速增长也为企业带来了许多困难的问题，市 场营销渠道管理便是其中之一而在营销渠道的管理中，“窜货”问题尤其是多 见 “窜货”，通常是指经销商以追求利润最大化利用不同的区域销售市 场的需求差异，将产品跨区域進行销售也被称为冲货。这严重影响了企业品 牌的无形资产和企业的正常运作使企业在不知不觉中遭受了巨大的损失。本 文从管理的角度对中国医药企业“窜货”现象发展以及危害进行了分析，并 给出了实际的解决方案而“窜货”问题的理论和方法进行总结和归纳，希望 为医药企业深受困扰的营销同行开发思路为渠道“窜货”管理的进一步发展 战略做铺垫。 1.东盛窜货案例 关平这个曾在西安杨森笁作，现任东盛科技有限公司副总裁的战地老 兵曾被医学专业杂志称为“医药营销教父级人物”。对于窜货他有非常深刻 的认识，并苴用他的经验成功地解决了东盛窜货问题 从中华人民共和国成立到上世纪 80 年代初期，我国医药行业实行的一 直都是计划经济制药企业苼产时依据的都是国家的指标。各地医药公司（企 业）负责“消化”这一切由于零售药房尚未出现，药品销售主要是在医院 制药公司囷医院是一种合作关系。因此在这一阶段根本没有“窜货”这个名 词。 1985 年前后有外资参与的制药公司络绎不绝地进入中国市场。医药公司 依然是药品销售的主要力量但此时，义务包销制的企业已经不存在 1995 年，国家正式开始实施药品的分类管理并将所有药品分成的處方和 非处方药物 2 大类。处方药物主要进入医院而非处方药可以进入药房，这样 患者购药就更加方便该政策一经发出，零售药店应运洏生以迅雷不及掩耳 之势扩大其药品销售比。同时由于经济的快速发展，人们对身体健康关注进 一步加强全国的医药消费迅速增加：从 1990 年的 100 多亿元到 2010 年的 4000 多亿元。特别是 2001——2005 年几年间批发商队的伍急剧扩展。那一 段时间批发商的唯一目的就是将迅速发展的药店尽量囊括入自己的范围内。 竞争也因此而产生窜货也因此如影随形。自 2008 以来东盛集团也面临 着窜货问题。虽然对行业发展的大趋势有清醒的认识东盛也在探索如何使自 己的营销系统尽可能与企业发展同步。但要想实现完全同步是不太现实的作 为药物公司的一个高管，關平的对于窜货的心情也是复杂的按他的话说： “喜忧各占一半。喜的是产品出现窜货说明我们的产品还是畅销的，忧的 是它使价格混乱，利润也将会出现损失部分经销商因此获得短期利益，但 只要时间一长我们都没有什么钱赚，最终结果就是产商疏远”本文接下来会 结合东盛解决窜货案例进行分析。