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药品市场营销考试-关于小儿氨酚黄那敏颗粒的
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医药零售市场终端开发与管理.doc 34页
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医药零售市场终端开发与管理.doc
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医药零售市场终端开发与管理
第一章　零售药品终端营销 2
第一节　零售药品终端营销的含义及主要类别 2
一、零售药品终端的含义与类型 2
二、零售药店药品终端营销的作用和意义 5
第二节　零售药品终端的启动与管理 10
一、建立专业零售药品终端营销团队 10
二、零售药品终端营销的监督管理 13
第三节　医药代表如何拜访零售药店 16
一、要重视对药店的拜访工作 16
二、零售药店拜访工作注意事项 17
第四节　零售药店终端维护及信息管理 18
一、终端维护工作的内容 18
二、信息管理 19
第二章　零售药店的促销 23
第一节　促销的概念及方式 23
一、促销的概念 23
二、促销的对象和工具 23
三、促销的方式 24
第二节　零售药品医药推广会操作 25
一、医院推广会操作步骤与注意事项 26
二、商业推广会操作步骤与注意事项 27
第三章　零售药品渠道策略 30
第一节　渠道的含义和作用 30
一、渠道的含义 30
二、渠道的作用 31
三、零售药品销售渠道的重要性 32
第二节　零售药品销售渠道的类型 33
一、直接销售渠道和间接销售渠道 33
二、长销售渠道和短销售渠道 35
医药零售市场终端开发与管理
第一章　零售药品终端营销
第一节　零售药品终端营销的含义及主要类别
一、零售药品终端的含义与类型
（一）终端的含义
终端（零售现场、零售点）是指商品与消费者直接见面的地方，实现商品与货币交换的地方，是完成销售行为的终结场所。在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。
终端已由原始的买卖结合处的商业终端发展演变为今天的营销终端。对药品来说，终端在市场营销活动中主要指药店、医院、活动场所，功能上主要指销售、宣传、服务，在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面。
终端工作的开展可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生氛围推销作用。向消费者传递商品信息，使消费者对产品及企业产生信任感、安全感，从而争取到大量购买者。
（二）药品终端的类型
1、场所分类法
药品营销主要包括以下几类终端场所：各类型零售店、医院（妇幼保健院、其他各级各类厂矿医院）、个体诊所或社区医院门诊部、商场及宾馆药柜、企事业单位卫生室（院）、计生系统用药市场、疗养院等。
2、功能分类法
药品终端根据其功能可分为硬终端和软终端。
硬终端是指一经实施在一段时间内不会改变的设施，包括终端信息传播物的制作等。具体形式有路牌、车体、横幅、遮阳篷、灯箱、招帖、不干胶、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表等。每一种形式的硬终端设施都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足。在具体操作实施中，应充分发挥各自特长，并坚持统一原则；坚持长期开展，有计划实施；坚持追求全方位、立体的视听包装，以便形成氛围。以上原则详述如下。
（1）统一的原则
首先是形式的统一。在设计时至少要在一个地区形成统一，甚至一个省乃至全国的统一。
其次是宣传内容统一。它不是指所有终端宣传内容必须完全一样，而是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾，否则会造成消费者怀疑。
再次是与环境的统一。硬终端的建设必须和当地习惯、当地具体环境、人文风情结合起来形成统一，充分展示产品的独特性。
最后是管理布置的统一。在终端操作上统一管理，统一布置，易形成整体氛围。
（2）追求全方位、立体的视听包装，形成氛围。在繁华街道设置醒目路牌，利用大街上流动的车身广告，药店外悬挂横幅，门上设遮阳篷或灯箱，门口有展板，内有招贴，室内天花板上挂有整齐的POP，柜台上有台卡及宣传资料，货架上有排列美观的产品，在合适的位置设置录音机或电视机录像，这样可以多角度刺激消费者的购买欲，达到促销的目的。
（3）坚持长期开展，有计划实施终端工作是长期性的，所以要根据市场的实际阶段安排，有计划地加以实施。在市场启动初期，一般应着重宣传产品的机理、效果，使消费者了解产品的定位和诉求，可多做条幅、宣传资料、展示板、音像制品等；在市场快速增长和成熟期，应注重品牌宣传，可利用路牌、车体等形式展开丰富的终端包装，使氛围越来越浓。
与硬终端相比，软终端工作更加重要，难度更大。如果没有良好的软终端，大部分硬终端则难以实施，更不能发挥作用。
软终端指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作。工作对象主要有：店经理或者店老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。其中工作的关键是做好联络、沟通工作。软终端的具体工作要求如下。
（1）促销人员
促销人员一般要求女
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> 中国零售药店市场四大特点数据解读
中国零售药店市场四大特点数据解读
摘要：2015年国内药品市场规模达到13775亿元，同比增长7.60%。其中城市等级医院渠道仍占据超过半壁江山，零售实体药店占比仅为16.41%。在医药分离、处方药外流等政策的推进下，医院渠道增速明显减缓，医药零售市场将迎来新的增长机会。
　　2015年国内市场规模达到13775亿元，同比增长7.60%。其中城市等级医院渠道仍占据超过半壁江山，零售实体药店占比仅为16.41%。在分离、处方药外流等政策的推进下，医院渠道增速明显减缓，医药零售市场将迎来新的增长机会。
　　年我国药品市场销售规模（亿元）
　　一、零售药店连锁率及集中度低
　　数据显示，2006年我国零售药店总数为32万家，到2015年已经增长到了45万家，这其中包括24万家的单体药店以及20万家的连锁药店。到2015年，连锁药店的连锁率已经升高到了45.73%。连锁率的不断提高，与这几年的移动医疗浪潮有着明显的关联性，在这个浪潮下资本对医药电商行业的追捧、对医药行业的追捧都加速了整个医药零售的连锁化趋势。但是，在这种发展趋势之下，零售药店的连锁率仍未达到国家之前制定的行业发展规划[1]要求，且距离这个2/3的连锁率目标甚远。
　　我国零售药店数及连锁率
　　此外，2015年我国十强连锁药店营收总额在零售行业中占比仅为17.04%。行业龙头国大药房营业收入仍不及医药零售市场整体的3%。反观国外零售药店状况，在2014年，美国三大药店（CVS、Walgreens、RiteAid）的合计销售额就达到其零售药店市场份额的89%。就算拿我国2015年的状况与美国、日本2013年的状况相比，也是存在一定差距的，且可比性也不强。这说明我国零售药店的市场集中度仍处于较低水平，落后国外好几年。当然，从另一个角度来看，则说明我国零售药店的市场发展空间较大，药店连锁率及市场集中度都有待提升。
　　美国、日本零售药店市场集中度及连锁率
　　二、药店区域发展存在差异
　　2015年，全国医药零售市场规模最大的三个地区依次为广东、江苏、浙江。而从单店产出来看，上海市以243万元遥遥领先，江苏、浙江、福建、陕西、北京等地药店的单店产出也都超过100万元。
　　2015年各省市药店整体销售规模（亿元）
　　2015年各省市药店单店产出
　　从这两个区域分布图明显可以看出，不同区域的市场规模及零售药单店产出存在差异，相同区域市场规模与零售药单店产出情况也不一致。这是由于区域经济发展状况、市场需求及市容量等不同造成的，同时，该地区的药店密集程度对单店产出有较大影响。
　　根据药店密度与单店产出的关系比例，我们可以将各区域分为四类：最佳潜力区、需求薄弱区、黄金发展区及竞争过剩区。顾名思义，黄金发展区是零售药店最希望进入的区域，因为其在药店密度满足市场需求的情况下，实现了较高的单店产出，即以最少的成本收获较高的效益。而其他区域则需要根据实际状况进行调整，向黄金发展区转变，从而进入最佳发展模式。
　　各地区药店经营现状分布
　　三、药企进军零售药店之风又起
　　一直以来，药企都试图通过开办自属零售连锁药店延伸产业链，实现产业联动，从而达到其一体化发展的目标。只不过，随着行业垂直细分领域的崛起，企业越来越精细化的定位模式逐渐取代了之前的&大产业&发展。但是最近，药企又掀起了一股零售终端的抢占之风，想要快速切入零售市场。
　　据2015中国工业百强榜单初步统计，百强榜前50强中，包括广州医药、上海医药、天津医药、天士力控股、康美药业、等近20家药企的触角已经延伸到了终端连锁药店，&供零合体&正在行业中兴起。
　　药企再次布局零售终端与流通行业的变革有很大的关系。实际上，受药品招标降价、医院降低药占比、流通两票制、营改增税收新政等国家政策的影响，药企不得不转型谋求新的发展点，而进军零售终端正是其转型的策略之一。
　　四、药品零售步入丛林时代
　　回顾我国药品零售发展历史，通过近二十年的开拓，我国零售药店已经占据到药品市场的两成份额，成为不可忽略的市场力量。这一段开拓时期，被誉为零售药店发展的蛮荒时代[2]。
　　现今，我国药品零售业已从荒蛮时代步入丛林时代[3]。医药政策接连不断，医药市场整体增速放缓，消费者群体特征发生变化......在这种态势之下，连锁药店并购提速，行业处于大洗牌前期。环境剧变，挑战升级，竞争激烈，可以说，只有找对方向和方法的企业，才能生存。
　　注解：
　　[1]2011年5月，商务部发布《全国药品流通行业发展规划纲要（）》，明确指出，到2015年药品连锁百强企业销售额要占药品零售行业销售总额的60%，连锁门店在药店中占比超过三分之二。
　　[2]蛮荒时代，字面上来看，就是一群勇敢的拓荒者，在一个原本什么都没有的大地上，靠自己的努力进行开拓、建造、耕种。而当一个市场领域刚开始发展的前二十、三十年，一般说这个市场处于蛮荒时代。
　　[3]丛林时代，字面上来看，指在一个到处都有野兽出没的丛林里，各种生物都面临着生存的挑战。当一个市场已经发展了一段时间之后，尤其是环境因素出现了较大的变化，且内部竞争变得异常激烈之后，一般说这个市场进入了丛林时代。
　　备注：文中图表来源于中国产业信息网
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