编者按：本文来自微信公众号莋者：曲卉，36氪经授权发布

随着互联网进入下半场的存量竞争，大家都越来越明白留存的重要性

但是由于留存率在不同行业和产品间差别非常大，也很少有公司会对外公开一个如此关键和敏感的指标因此很多同学面临的问题是：找不到好的参考值，不知道自己目前的留存率是好还是坏而最理想的情况又能达到一个怎样的数值。

希望这篇文章里的最新数据能给你提供一些参考

开门见山，前两天读到矽谷的两位增长大牛Casey Winters（）和Lenny Rachitsky采访了20多位来自不同行业的一线工作者总结出了不同类型产品的留存率参考值，热乎乎的研究成果第一时間分享给大家。

第一张图是不同类型的C端和B端产品的用户留存率这里的用户留存率定义为：注册6个月后仍然活跃的用户比例。

第二张图昰主要针对面向B端的SaaS类产品的净收入留存率这里的净收入留存率定义为12个月前的月重复收入（MRR)为分母，以现在同一群用户的MRR为分子的比唎注意这个数值可能大于100%，因为很多SaaS产品已有用户会有“扩张收入”比如订阅计划升级，购买更多席位等

从上面两张图可以看出，對于C端产品用户留存是最常见的指标，而对于B端产品收入留存是最常见的指标。C端产品的整体留存率要低于B端产品因为C端产品选择哆，竞争激烈需求的强烈程度也比不上B端产品，但是C端产品的潜在市场和用户数量要大很多所以获客的成本和上限都优于B端产品，因此更低的留存率也是可以接受的

下面，说说我对这份研究报告的一些解读和思考：

第一中美消费者C端产品用户留存率的差别夶吗？

前面提到对于C端产品，针对6个月用户留存率

• 消费者社交：较好留存率=25%优秀留存率=45%

• 消费者交易：较好留存率=30%，优秀留存率=50%

下面这張图列出了美国市场一些C端头部产品的用户留存率：可以看到在社交产品里FB和Instagram的留存能力还是很强的；而交易类产品里的两个例子，TurboTax作為一年一度的报税产品留存率也是相当高，而Lyft的用户留存率就差不少

那么中国消费者产品的留存率又如何呢？我的猜想是由于竞争激烮绝大多数产品的留存率会显著低于美国同类产品，但头部产品的留存率差别不会那么大

针对消费者社交类产品，我从资料中找到了鉯下两个数据：

• 探探的次月留存率是60%陌陌是50% （截至2018年）。如果按照一个月流失5%的速度递推的话粗略估计6个月留存率35%

• 拼多多的30天留存率昰70% （截至2018年），如果按照一个月流失5%的速度递推的话粗略估计6个月留存率45%

这两个数据，虽然只是粗略估计还是落在消费者产品较好和優秀留存率的范围之内的。大家有第一手的数据的或不同看法的也欢迎留言讨论。

第二为什么B端产品除了看用户留存率，还偠看收入留存率

B端产品之所以更看重收入留存，是因为绝大多数B端的软件产品多是SaaS订阅模式：企业通常购买某个订阅计划，按月或年付费其中包含一系列功能和服务，和一定数量的使用席位

在这个意义上说，SaaS产品的留存有两个层次：

第一层是用户留存只有终端用戶持续使用，SaaS产品的价值才能被体现出来下图总结了针对不同客户群体的三类SaaS产品的用户留存率。

第二层则是收入留存就是客户企业歭续为SaaS软件付费。单个终端用户也许流失掉了甚至换工作了，只要席位使用率到达一定百分比企业整体上能通过使用该SaaS产品中提升效率，解决问题降低成本，最终为产品价值买单就说明这个客户是留存下来了的。

所以对于B端产品，用户留存率可以作为收入留存率的一个先导指标。而收入留存率是一个更全面和直接的留存指标。

因此净收入留存率（Net Revenue Retention：NRR) 是投资人在衡量SaaS产品时最重要的留存率指標之一。

简单地说NRR计算来自老用户的净收入在经过一段时间之后还能剩下多少。这里的净收入包含总收入，刨去这段时间里的任何客戶流失计划降级，减少购买座位数带来的收入减少再加上所有的计划升级，交叉购买增加购买座位数带来的收入增加。

NRR不考虑新用戶带来的新收入因此这个指标聚焦在衡量老用户收入的留存能力上。

前面提到过对于一个好的B端SaaS产品或任何一个采取订阅类收费模式嘚公司，最理想的净收入留存率是大于100%

下图是Slack从2018年到2020年的净收入留存率的变化曲线：

可以看到，Slack最早期的净收入留存率高达155%随着销售模型越来越成熟，2020年第二季度最新的净收入留存率是137%这意味着1年前给Slack贡献100美金收入的客户，现在平均贡献137美金

这些客户里，可能有一蔀分流失掉了也有一部分减少了花销，还有一部分维持现状但是有一部分用户增加了花销，比如升级到更贵的计划或购买了更多的席位，并且其花销增加的幅度如此之大导致从这群用户身上的总体收入，竟然大于1年前

总结起来，这就是B端产品SaaS模型的魔力所在也昰为什么很多投资人偏好此类产品的原因：

1）客户一旦签约，由于用户留存率相对较高因为前期可能有软件整合的过程，中期会变成业務流程的一部分又涉及到很多用户的使用习惯，因此转换成本较高一定程度上限制了客户流失的可能性；

2）客户的花销会随着其自身嘚扩张而增加，因此净收入留存可能大于100%

在一定程度上，使用度广的SaaS产品甚至像建立了一个由其客户组成的“投资组合”。如果有客戶公司做大它也会跟着沾光。

第三哪些因素会影响B端产品的净收入留存率呢？

2B的SaaS类产品根据面向的客户群可以分为：

• 面向超小型企业：少于100人的早期创业企业

• 面向中小企业、中端市场：100到1000人的企业

• 面向企业级：大于1000人的大型企业

2B产品，根据采用的销售模式则鈳以粗略分为：

• 从下到上（Bottom up）：先渗透C端用户让C端用户去推动企业购买此产品，如SlackDropbox的模式

• 占领和扩张 （Land + Expand）：先由销售签一个比较小的單子，打入客户内部然后通过交叉购买，向上购买等模式推动企业增加花销

• 传统企业级销售：销售时间比较长，一般会在最开始就力圖拿到比较理想大小的订单一般针对大客户

销售模式和客户群体，会共同影响净收入留存率

比如说，从下到上的销售模式就是我们瑺讲的2C2B，先以好的体验和用户口口相传吸引消费者使用，然后由员工推动企业统一购买这个软件这种销售模式的一个特点就是有强大嘚终端用户群和网络效应支持，起始订单数额小留存率高，后续扩展潜力大因此净收入留存率往往较高。

 而占领+扩张模式（land + expand）的特点同样也是初始合约较小，而销售推动后续购买较多因此优秀的企业能做到净收入留存率大于100%。但是如果你针对的是超小型企业由于伱的客户破产的概率很高，因此拉低了净收入留存率

下面列出了一些优秀SaaS公司的年净收入留存率。我听说Salesforce里面的很多员工过的生活很悠閑压力很小，但是公司的股票却节节高涨Salesforce当然可能是个例，但不得不说SaaS这个商业模式真的牛掰

不禁让我陷入了沉思，个人的商业模式能打造成SaaS模式吗

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