原标题：一天关闭一家店，真维斯为何被“小镇青年”抛弃？

这是一个快速更迭的时代，三年可以冒出一个拼多多，五年也垮掉一个真维斯！

近年来，不断下滑的业绩、接连不止的亏损，彻底把这个昔日的巨头推向了悬崖！

北京时间2018年8月27日，真维斯母公司旭日集团发布公告称，拟以8亿港元将连年亏损的内地服装零售业务即真维斯品牌出售给集团创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟。

旭日企业方面还表示：由于市场竞争越趋激烈；电商崛起打击实体店业务；时至今日，单凭 “ 物超所值 ” 声誉，真维斯难以吸引客户！

这一宣布也就意味着，曾经备受旭日集团集团青睐的真维斯，彻底被资本沦为了弃子！

曾几何时，真维斯可谓是90后的回忆！其主打的“名牌大众化”经营策略，一度备受消费者青睐。新颖的款式、出众的品质、七天可退货的服务，一度让真维斯成为了当时工薪阶层的首选品牌！

真维斯创立于1972年，是澳大利亚的一个服装连锁品牌JEANSWEST。当时的杨钊、杨勋两兄弟则在香港开设了一家旭日制衣厂专门为它做贴牌加工。

1990年，不甘心靠别人订单求存的两兄弟，反客为主，收购了JEANSWEST，并很快做到了澳大利亚市场第二名。

“订单靠别人给总是被动，只有创名牌，发展零售才是出路”。1990年兄弟二人反客为主，收购了JEANSWEST，很快做到澳大利亚市场第二名。

1993年，正式进入中国内地市场，在上海开设了第一家门店。当时的中国，正处于改革开放初期，品牌这一观念还未形成。

真维斯和班尼路、esprit、佐丹奴、堡狮龙等一系列国际品牌抓住了这一波红利，迎来了事业高潮期！

数据显示，2002年，真维斯营业额就达14亿元。截止2013年，真维斯在全国已经拥有2500多家门店，销售额近50亿港元。

谁也没想到，正当真维斯把销售额定为80亿、乃至100亿港元的时候，却在接下来的短短5年时间里，遭受了滑铁卢！

2013年至2018年，真维斯的销售额不仅没有增加，反而迎来暴跌，从50亿到40亿，再到28亿、19亿、16亿，截止2018年上半年，真维斯的半年销售额已经下降至7亿港元，仅为巅峰时期的1/4。

截止目前，真维斯已经关闭了1300多家门店、裁员了6000多人！从山峰到谷底，真维斯的辉煌在短短5年的时间里就烟消云散！

今天，在许多一二线城市，早已没有它的身影，已经沦落到了三四五线城市！

或许，杨钊、杨勋怎么也没想到，这个自己亲手创造辉煌的品牌、曾经占据母公司销售额58%的天之骄子，却最终被人嫌弃，砸回在了自己手中！

对于真维斯的衰退，母公司旭日集团给出的答案是，电商的冲击！然而，真维斯的倒下，真的是电商冲击导致的吗？

很重要的一个原因是，真维斯的服饰款式老旧，产品更新换代速度又慢，商品跟不上市场潮流，再加上人们越来越追求个性、时尚，而真维斯的服饰不能够满足消费者的需求，所以才越来越不受人欢迎，销量一步步下滑。

真维斯把自己的成功，很大程度归根于自己的创新！实则不知道，自己最大的成功是搭上了改革开放的这条大船。就如同雷军所说，站在风口上，猪都能飞起来！

像真维斯这样踏上成功之路的品牌，枚不胜举！百丽、班尼路、以纯、美特斯邦威、德尔惠、等等...然而，时至今日，又有多少个昔日的知名品牌还活得滋润了。

这些倒下的品牌，大多数和真维斯一样，高估了自己创新能力，忽视了时代的推动力，加之电商的冲击，让他们措手不及。时至今日，在时代巨变的车轮下，他们统统倒在了黎明前夜。

没有一种商业模式是永恒的，再大的帝国也要学会居安思危、千万别高估自己，更要懂得时代的变革，善变的思维往往比努力重要一百倍！

一天关闭一家店，真维斯为何被“小镇青年”抛弃？

作者 | 避难所小子 来源：高街高参（ID:gjgc168）

“小镇青年”喜欢什么？这是每个想去三五线城市掘金的创业者都要思考的问题。

不知道你是否还记得真维斯、班尼路、堡狮龙、Esprit、森马、美邦、以纯这些“牌子”，它们是听周杰伦长大那一代“小镇青年”的共同回忆，随便穿出一个，都比百货一楼的杂牌儿有面子。

不过，00后“小镇青年”则并不喜欢这些品牌了。当初的行业龙头真维斯，已经衰落到到资本都看不下去，被其母公司旭日集团选择通过出售给大股东的方式变现私有化。

很多分析都说低价商品是“小镇青年”的最爱，为何主打低价的真维斯，却被市场抛弃？

连续5年，一天关闭一家店

上个月真维斯母公司旭日集团发布公告称，将连年亏损的内地服装零售业务出售予集团创始人、大股东杨钊（现任香港中华总商会第48届会长）和杨勋兄弟，上市集团会继续经营真维斯港、澳、东南亚市场业务，并专注从事设计、出口和装饰等盈利业务。

旭日集团在交易声明中称，尽管过去数年，集团重组零售网络及提升供应链效率，为产品设计及市场推广投入更多资源及宣传产品，并推出在线业务以把握中国不断扩张的电商市场，但真维斯的表现并未如预期般改善。

而这也不是旭日第一次剥离真维斯亏损业务，2017年7月，旭日就曾以2.2亿港元将真维斯持续亏损的澳洲、新西兰市场业务剥离，也是同样是卖给了杨氏兄弟。

回到国内业务上。自2012年开始，真维斯在国内的零售业务就开始走下坡路。2012年，真维斯国内营收49.59亿港元，同比增长4.6%，但巅峰之后，真维斯的服饰“大厦崩塌”。

据真维斯公告，截至2018年5月31日前5个月、2017年、2016年，真维斯中国内地业务分别录得税后利润-0.46亿港元、-0.45亿港元和0.67亿港元。

与营收同步的下降的是门店数量，几乎以1天关闭1家关店的速度瓦解。

类似的情况我们曾在美邦身上看到，不过与真维斯不同的是，美邦是关闭特许经营门店，增开直营门店加强管理。真维斯为了更大幅度降低成本，选择关闭更多直营门店，但品牌不给力，使得加盟商流失严重，真维斯反而要用联营模式留住加盟商，又增加了“挽留”成本。

门店关闭留下大量库存，旭日集团没有单独公布，不过零售业务为集团贡献了三分之二左右的营收，2013年旭日的毛利率为43.9%，而到了2017年，其毛利率降至32.4%。财报显示，低价处理库存是旭日毛利率下滑的主要原因。

品牌价值继续被消耗。在2015年，真维斯曾试图在设计上走一拨时尚路线，并提升定价来提升利润率，但无奈消费者并不买单，这一折腾，又加速了真维斯品牌的衰落。

时代变迁，命悬“五线”

令人唏嘘不已的是，真维斯也曾在中国内地休闲服装行业名列第一。

立志要做“中国GAP”的真维斯，2004年销售突破18亿的时候，就制定了一个“三个五年计划”：第一个五年销售额达到40亿，第二个五年达到60亿，第三个五年突破100亿。但到2017年，真维斯营收只做到16.09亿港元，要知道在巅峰时期，真维斯一家明星门店就曾做到超6亿营收。

JEANSWEST原本是澳洲的一个服装连锁品牌，杨氏兄弟在香港开设了旭日制衣厂为它做贴牌加工，1990年兄弟二人反客为主，收购了JEANSWEST。

此前杨氏兄弟拿到了许多美国服装品牌的OEM订单，其中就包括GAP。他们仔细研究了GAP，并在收购真维斯以后，制定了自己的目标：将真维斯做成中国的GAP，在休闲服装市场上做自己的品牌。

1993年，真维斯到上海开设中国大陆第一家门店，与班尼路、Esprit、佐丹奴、堡狮龙等香港服装品牌一道，给中国消费者带来了服装品牌意识，也吃到了改革开放后中国经济腾飞的第一波红利。

随着中国大陆的进一步开放，香港制造业纷纷转向中国大陆，而香港休闲服装品牌成了大赢家，“国际设计+香港品牌+大陆市场+中国制造”的组合，为它们赢得了十多年的先机。

不过后来，真维斯也犯了香港品牌的“通病”。为了迎合中国市场环境，真维斯主动将战略调整为“名牌大众化”，从中档名牌降低为低价品牌，向三四线城市及县城疯狂扩张。杨勋说：“如果真维斯的市场定位是去引导潮流，或者是去创造流行，可能走不了这么长的路。光设计就要投入很多，而且风险要大很多。”

这个决定为真维斯带来了长达十年的高速增长，在当时看或许是明智的决定，但时至今日，同样的战略已得不到消费者认同。当所有的电商渠道和消费品牌都想扎深三五线城市渠道下沉之时，真维斯的产品却已得不到小镇青年们的追捧，过往搭建渠道的努力也将付诸东流。

这届“小镇青年”为何不喜欢真维斯

真维斯应该算上一代“小镇青年”的时代烙印，但现在，真维斯吸引不了新一代的“小镇青年”了，这是值得思考的地方。

首先，这应该跟产品质量关系不大。现在国内零售业常说Costco优质低价，旭日集团的出口业务，就是为Costco的自有品牌做设计、生产。真维斯说自己“物超所值”，从售价来看也并不过分。

真维斯低价，可是“小镇青年”捧起了拼多多“九块九包邮”的衣服，为何不选择更有性价比的真维斯呢？

平心而论，真维斯的产品说不上丑，但比较乏味，就是普通的美式基本款，而且有版型、尺码问题，如果基本的合身都做不到，自然容易出现“卖家秀”和“买家秀”的对比。对于国内的消费环境而言，大部分消费者更容易接受森马、美邦，二者的“韩风”更适合亚洲人的风格。

图源Anna Magazine，同一套衣服在欧美、亚洲模特身上的不同效果

而当时第一批休闲品牌，例如真维斯、班尼路、堡狮龙、Esprit都是走美式或者学院风，在电商冲击之下算是全线溃败了。这就如优衣库在美国市场一直亏损一样，有品牌基因问题，当然也肯定有管理的失误。家族产业往往非常依靠掌权人的视野和能力，电商就像一块儿试金石。

国内外快时尚品牌进入国内，不论是设计、上新频率、门店形象还是品牌管理，都给国人带来了不一样的冲击。不过它们的渠道下沉都比较缓慢，正如旭日集团财报中所言，电商对其的影响很大。相比商品消费已经比较成熟的一二线城市，电商对原本商品相对匮乏的低线城市带来的影响更大，各种新信息、新商品的涌入，打破了原本相对割裂的城市消费格局。

不过今年上半年的趋势显示，休闲服上市板块实现营收和净利润同比增长24.6%和57.4%，本土品牌的有复苏的迹象。这也说明了，本土品牌在逐渐找回本地化和线下的优势，但以真维斯为代表的这一批国际品牌，虽然早早进入中国吃到时代红利，却一直没能真正从国人的角度来做产品。

如今的“小镇青年”更强调个性化和身份认同感，品牌形象越来越重要，不只是服装行业，很多快消品行业都开始做泛娱乐尝试以及品牌IP化，塑造更强的品牌人格和差异化，尝试吸引目标消费群体打造会成为行业变化的趋势之一。

有设计，可以靠设计带来溢价；没设计，也可以说说做“生活方式”的故事。回到真维斯身上，真维斯没有代言人，也没有什么标志性的品牌形象，给人的感官只停留在“T恤二十一件”上。很多品牌宁愿把库存烧掉也不愿打折消耗品牌价值，而真维斯，想不出其品牌的价值在何处。

真维斯国内业务退市不再背负资本压力，或许能帮助业务回转。今年的“真维斯杯”已经是第27届，已是国内最具历史性的服装设计大赛之一，希望这个真维斯老品牌，能再次摸到消费者的需求，但是真维斯还有转型升级的时间吗？

押注三四线城市、电商去库存、线下线上割裂，真维斯的没落，有着深刻的教训。

这是一个速成的时代，也是一个速朽的时代，三年冒出一个拼多多，五年垮掉一个真维斯。

裁员6000多人、关店1300多家、业绩下滑65%，就是2013年以来真维斯的真实写照。

作为曾经的“中国名牌”，它一度是各大商场招租的vip，今天却只能在三四五线城市看到它的身影；早在2009年，它就开始触网，铺设电商渠道，但是至今也没有什么起色。

真维斯不是个案，它的没落，代表了一批坐享时代红利的弄潮儿，在千帆过尽之后，无奈地退出舞台。

每年8月中旬，就到了上市公司发财报的时节，那些生意惨淡的公司纷纷想方设法“管理”市值。

真维斯业绩连年下跌，去年亏了4600万港币，今年上半年前五个月，更是一举亏掉4500多万港元。8月3日这天，港股上市的母公司旭日企业直接发布公告：决定作价8亿港元，把真维斯在中国的零售业务整体出售掉，接盘方正是公司的大股东杨钊、杨勋两兄弟。

此举大概是希望通过私有化消除亏损业务对上市公司的负面影响。消息公布后，旭日企业的股价罕见地大涨7.4%。去年，旭日企业就用同样办法，把澳大利亚和新西兰的真维斯业务卖给杨氏兄弟。

看来，真维斯这个已经46年的老品牌，真的卖不动了，更拉不动上市公司的业绩了。

立志要做“中国GAP”的真维斯，2004年销售突破18亿的时候，就制定了一个“三个五年计划”：第一个五年销售额达到40亿，第二个五年达到60亿，第三个五年突破100亿。

当时，无论是销售金额、还是店铺规模，真维斯在中国内地的休闲服装行业均名列第一。

然而直到如今它在中国的销售收入也没有突破50亿港元，2012年巅峰时期最高营业额不过49亿港元，并且从这一年开始业绩连年下滑，到2017年中国大陆营收仅为16亿港元。而当初进入中国华南市场，真维斯一家门店就曾创下6.8亿人民币的营业记录。今昔对比，换了人间。

官方解释：除了线下竞争激烈，网上电商急速增长侵蚀了实体店的市场份额，对真维斯位于三、四线城市的加盟商冲击尤其严重。受此影响，2017年真维斯加盟商关闭200家门店。

早在2009年真维斯就开始进军电子商务渠道，在同行当中算得上佼佼者，GAP、美邦、森马直到2011年前后才触网。2017年真维斯还特地成立了“真维斯电贸分公司”，将网上业务独立运营，主要作用是协助实体店处理过季的尾货，扮演了一个“去库存”的附属角色。

独立运营的森马电商2017年网上销售额超过50亿元，相比之下，真维斯的电商战略无疑是失败的。

2018年7月，真维斯研究部人员参观深圳盒马鲜生后，用新奇的笔触撰写了一份报告，其中提到：“结合线上和线下业务，无现金消费模式，方圆三公里范围半小时内送达，提升客户体验”。这个1989年就开始信息化建设的企业，在新零售时代成了一个尴尬的旁观者。

真维斯原本是澳大利亚的一个服装连锁品牌JEANSWEST，杨钊、杨勋两兄弟在香港开设了一家旭日制衣厂为它做贴牌加工。“订单靠别人给总是被动，只有创名牌，发展零售才是出路”。1990年兄弟二人反客为主，收购了JEANSWEST，很快做到澳大利亚市场第二名。

1993年，真维斯到上海开设中国大陆第一家门店，与班尼路、esprit、佐丹奴、堡狮龙等香港服装品牌一道，给中国消费者带来了服装品牌意识，也吃到了改革开放后中国经济腾飞的第一波红利。

香港休闲服装品牌进入大陆之前，中国人选购服装，无非个体服装店和国营百货公司，决定购买一件衣服的时候，首先注重的是价格，然后才是面料、质地、款式和做工，对品牌并不在意。但是城市工薪阶层已经不满足于这样的消费状况了，真维斯们抓住了这个需求。

真维斯客群定位于18岁到40岁工薪阶层，一条牛仔裤上百元，并不便宜，然而由于款式新颖、品质出众、服务也过得去，顾客如果不满意或者发现质量问题，可以在七天内到任何一家门店退换货，让工薪阶层感到倍儿受尊敬。因此很多城市开店的时候，都出现排队进店的场面。真维斯在青岛第一家店，开业当天请了几十个保安维持秩序，一口气卖十几万元。

随着中国大陆的进一步开放，香港制造业纷纷转向中国大陆，而香港休闲服装品牌成了大赢家，“国际设计+香港品牌+大陆市场+中国制造”的组合，为它们赢得了十多年的先机。

1995年，杨氏兄弟把工厂从香港转移到老家广东惠州，成本下降20%以上，他们还在这里建造了真维斯中国大陆的总部，一口气在几十个城市开设了170多家门店，当时媒体把它描绘为“中国大陆最流行的休闲服装品牌”，强劲业绩的帮助母公司旭日企业在1996年登陆港交所。

而此时的中国大陆，受香港服装连锁品牌的洗礼，温州人周成建、邱光和先后成立美特斯邦威、森马，“小荷才露尖尖角”的追随者，从真维斯、班尼路等“牌子货”身上学到了品牌运营、连锁扩张，学到了一年安排春夏、秋冬两季生产计划，并最终蚕食掉它们的市场份额。

杨钊、杨勋祖籍惠州，家里人口众多，吃不炮饭，于是偷渡到香港讨生活，在制衣厂没日没夜的打工。1974年，兄弟二人用攒下的钱创办了旭日制衣厂，旭日的意思是，“一个星期有九日”。与很多白手起家的创业者一样，拼命与时间赛跑，是他们存活的唯一理由。

那个时候，美国流行格子牛仔裤，但是工艺极其复杂，品牌商派人到香港采购，550港元一打都没有工厂敢接单。杨氏兄弟摸索出一套打格子的专用工具，可以把效率提高3倍，他们用299港元一打的价格接下了10万条格子牛仔裤的订单，赚到了第一桶金，也震惊了香港制衣界。

因此，杨氏兄弟拿到了许多美国服装品牌的oem订单，其中就包括GAP。“Gap在美国是每个年轻人都能负担得起的休闲服装。”他们仔细研究了GAP，并在收购真维斯以后，制定了自己的目标：“将真维斯做成中国的gap，在休闲服装市场上做好中国人自己的品牌。”

2000年之后，由于售价较高，真维斯在中国大陆业绩迅速下滑，母公司的股价也随之跌落。

杨氏兄弟分析认为：中国最大的休闲服装消费群体是工薪阶层，他们消费了75%以上的中档服装。工薪阶层收入有限，虽然喜欢流行的服装，却无力负担流行的世界名牌，真维斯就去满足他们的需求，每年派设计师把美、日最流行的款式带回来，加入自己的设计风格，放到中国市场上。

为了迎合中国市场，真维斯主动放下身段，战略调整为“名牌大众化”，从名牌降低到中档品牌，向三四线城市乃至县城疯狂扩张。杨勋说：如果真维斯的市场定位是去引导潮流，或者是去创造流行，可能走不了这么长的路。“光设计就要投入很多，而且风险要大很多”。

这个决定为真维斯带来了长达十年的高速增长，也导致了它在消费升级时代的全面溃败。

一个在高中时代非常喜欢真维斯的用户说，“看到它进入许多县城的时候就知道它死定了”。

互联网让信息变得日益透明，把国外的款式改写一下就能大卖的日子过去了，必须要拿出符合消费者口味的产品，这考验的不仅仅是生产能力，而是对流行的把握和感知能力。而真维斯绝不是个案，如今连年亏损的美特斯邦威也瞄准了三至五线城市，发动了“百城千店”战略。这看起来是条出路，然而当它放弃更艰难、也是更重要的能力建设的时候，也许会步真维斯的后尘。

当GAP、ZARA、H&M、优衣库在一二线城市疯狂扩张时，真维斯只能却三四线城市寻找生存空间；当三至五线城市的消费者通过淘宝、天猫就能购买到GAP的时候，他们还愿意买“中国的gap”吗？当杰克·琼斯在天猫上屡创新高的时候，真维斯的电商在忙着去库存。

今天，真维斯的重点招商地区已经下沉到县城乃至乡镇，比如天津蓟县、北京门头沟、上海周边的亭林镇、滑槽镇等等。而在一二线城市的黄金地段，已经很看看到它的身影了。

加盟商最少花费25万人民币，就可以开设一家真维斯门店，问题是，还有人愿意加盟吗？