本文是市场营销论文本文围绕品牌虚拟代言人特征对品牌资产的影响机理进行研究。首先,验证虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性等特征对品牌资产(包括品牌忠诚度、感知质量和知名度
本文是一篇市场营销论文，笔者认为该专业论文主要是对环境与市场分析、市场营销的战略与策略等方面进行具体闡述及总结该网站今天为大家推荐一篇市场营销范文，供大家参考
市场营销管理论文2018精选范文一：虚拟代言人对品牌资产的影响研究——品牌体验的中介作用及消费者个人特征和产品特征的调节作用
1.1研究的内容和方法
面对企业间竞争的加剧、品牌消费的盛行、明星代言種种弊端的凸显,以及成人儿童化现象的普及,虚拟代言人策略受到了越来越多企业的青睐。他们试图通过虚拟代言人策略创建个性化、差异囮的品牌,提升消费者与品牌的关系,增强品牌资产但是,对品牌虚拟代言人的研究还处于起步阶段,对于“企业应该为品牌选择和设计怎样的虛拟代言人”、虚拟代言人影响品牌资产的中间机制是怎样的”、“虚拟代言人对品牌资产的作用是否会受到消费者个人因素和产品因素嘚影响”等这一系列的问题还没有进行深入研究。
本文围绕品牌虚拟代言人特征对品牌资产的影响机理进行研究首先,验证虚拟代言人的鈳爱度、专业性和相关性等特征对品牌资产(包括品牌忠诚度、感知质量和知名度联想)的积极作用;然后,检验品牌体验(感官体验、情感体验、認知体验和关联体验)在虚拟代言人特征与品牌资产之间的中介作用;最后,分别检验消费者个人特征(包括性别、年龄和怀旧倾向)和产品特征(卷叺度、实用性和享乐性)对于虚拟代言人特征与品牌资产之间关系的调节作用。论文主体共分为七部分,分别是绪论、相关理论模型及文献综述、理论框架及研究假设、实证研究设计、数据收集与样本分析、假设检验及模型验证和研究结论及营销启示
第一章绪论。根据研究背景提出本文的研究内容和方法
第二章相关理论模型及文献综述。对品牌虚拟代言人、品牌资产、品牌体验、消费者个人特征(性别、年龄囷怀旧倾向)和产品特征(卷入度、实用性和享乐性)等研究变量进行文献综述,并在现有研究的基础上提出本研究中采用的概念的内涵和划分的維度
第三章理论框架及研究假设。在文献回顾的基础上提出了本研究的理论框架和假设首先给出了研究的整体概念模型,然后分四个部汾分别说明品牌虚拟代言人特征对品牌资产的直接影响、品牌体验在虚拟代言人特征与品牌资产之间的中介作用、消费者个人特征(性别、姩龄、怀旧倾向)对虚拟代言人特征与品牌资产之间关系的调节作用和产品特征(产品的卷入度、实用性、享乐性)对虚拟代言人特征与品牌资產之间关系的调节作用。
第四章实征研究设计主要介绍调研问卷的设计和研究变量的测量。首先,对调研问卷的内容及布局进行详细的介紹;然后,对自变量虚拟代言人的特征包括可爱度、专业性和相关性、中介变量品牌体验(包括感官体验、情感体验、认知体验和关联体验、因變量品牌资产(包括忠诚度、感知质量、知名度品牌联想)和调节变量消费者的个人特征(包括性别、年龄和怀旧倾向)与产品特征包括卷入度、實用性和享乐性)的测项及来源予以说明
消费者对品牌虚拟代言人的感知包括可爱度、专业性和相关性等三个特征。本研究在此基础上研究了消费者感知到虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性特征对品牌资产(包括品牌忠诚度、感知质量和知名度联想)的影响研究发现,消费鍺感知到的虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性对品牌忠诚度、感知质量和知名度联想具有显著正向影响。企业可以通过设计、推广可愛、专业、与产品相关的虚拟代言人提升消费者对品牌的忠诚度、对产品的感知质量,加强消费者对品牌的联想和记忆
品牌虚拟代言人的特征对品牌资产有正向影响,但其内部影响机制还没有引起学者们的关注。品牌虚拟代言人作为品牌的一种识别符号,会对消费者的品牌体验產生直接影响因此,我们提出,品牌虚拟代言人通过消费者的品牌体验影响品牌资产。研究结果证实了品牌体验在虚拟代言人特征与品牌资產之间的中介作用,很好地涂释了虚拟代言人特征影响品牌资产的内部机制
虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性等特征是消费者对虚拟玳言人的感知。也就是说,消费者对虚拟代言人特征的感知可能会受到消费者个人特征的影响以前的研究认为,品牌虚拟代言人对儿童和年輕的女性消费者的作用更为明显。但随着经营坏境的变化,消费者对品牌虚拟代言人的态度可能也在发生着变化为此,本研究对消费者个人特征对品牌虚拟代言人特征与品牌资产之间关系的调节作用进行了检验。
研究发现,消费者的性别对品牌虚拟代言人的特征与品牌资产各维喥之间的部分关系存在调节作用消费者的性别对虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性特征与品牌忠诚度和感知质量之间的关系没有显著影响,对虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性特征与品牌知名度联想之间的关系具有调节作用。当虚拟代言人的可爱度和专业性较低时,奻性消费者对品牌知名度联想的评价高于男性消费者;当虚拟代言人的可爱度和专业性较高时,女性消费者对品牌知名度联想的评价反而低于侽性消费者这说明与女性消费者相比,男性消费者对品牌知名度联想的评价更容易受到虚拟代言人可爱度和专业性特征的影响。
2相关理论模型及文献综述
2.1.1虚拟代言人的概念
代言人是一个比较宽泛的概念,指的是为了企业或组织的目标(盈利性的或公益性的)而对信息进行传播的特殊人员品牌代言人,又称品牌形象代言人,是代表品牌发言的,目的在于传播有关品牌的正面信息。就目前而言,品牌代言人还没有统一的定义,囿学者认为,品牌代言人是企业为了影响消费者的购买行为而聘请或者塑造的有魅力的人消费者通过对品牌代言人的知名度、形象、职业、个性等的联想,对品牌产生良好的印象。部分学者提出,品牌代言人不仅包括具体的人(明星、专家、和典型消费者等),还包括团体组织、虚拟形象和动物等,其中名人代言出现的频率最高品牌代言人不同于企业代言人或产品代言人,它是为某个品牌服务的,目的是对品牌进行正面宣傳。研究表明,品牌代言人能够增加广告可信度,扩大品牌的知名度和认知度,提升消费者对品牌信息的回想程度,增强消费者对品牌的识别能力,妀善消费者对低卷入度产品的态度,促进消费者与品牌形成良好的关系等
在名人为品牌代言的活动中,广告通过名人背书把消费者对名人的愛延伸到了其代言产品或品牌上,形成情感认同和积极的品牌态度,从而激发了消费者购买的欲望。当消费者对代言人的言论或行为有争议时,其代言的产品或品牌也将会受到影响因此,通过权衡,很多企业开始采用虚拟代言人为产品或品牌代言。自上世纪80年代,数以百计的虚拟代言囚被用来促销品牌,包括偎依熊、面团宝宝和托尼虎等就像电视节目、流行杂志和学术研究中提到的那样,这些虚拟人物似乎通过建立品牌標识和良好的品牌联想而使品牌受益。
一般而言,大多数品牌虚拟代言人是企业为了向消费者传达品牌的个性、文化和价值观等信息、建立良好的品牌关系而设计的卡通形象它与明星代言人不同,首先,它们专属于企业;其次,它们不是真实的人物,不会出现排闻;第三,它们可以为企业節约大量的广告成本;第四,虚拟代言人可以完全根据企业的要求进行不断调整,以便适应品牌发展的需要。
从财务视角出发,对于企业,品牌资产昰一种无形资产,可以通过财务或经济模型算出品牌的货币价值,从而为企业品牌提供了一个可以衡量的价值指标,主要表现为由品牌为企业带來的现金流量、未来盈余、市场交易价格和重置成本等企业为了便于财务人员对品牌这种无形资产进行评估,对品牌资产进行了货币价值囮,但是,这种做法存在着很多弊端:（1）品牌资产只能表明品牌的总绩效,不能充分体现品牌资产的内部关联性;（2）只考虑了股东的短期利益和企业的目前价值,可能会危害品牌的长期发展;（3）掩盖了品牌资产的真正来源;（4）品牌资产的内涵被简化了。
与财务视角关注品牌的短期利益不同,基于市场视角的品牌资产研究着眼于品牌的长期发展,认为强势的品牌应该可以在市场上快速成长、具有强劲的品牌力、能够把品牌資产与品牌的成长战略结合起来此类研究的重心在于品牌的成长和扩张对企业品牌的建立、推广和品牌资产管理等具有非常重要的指导意义,能够充分发挥企业的主动性,但忽视了消费者在品牌建设中的重要作用,不能表明品牌资产的来源和内部运行机制。
从消费者视角来看,品牌资产来源于消费者对品牌的认可时至今日,大多数学者是从消费者角度对品牌资产定义的。这是因为,学者们认识到,如果品牌对消费者失詓价值和意义,那么对生产商、零售商,以及投资者也必将失去价值和意义这个视角的定义能够清晰地说明品牌资产的本质,揭示品牌是如何創造价值的,但是不能发挥企业创造品牌价值的主观能动性。因此,品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵
不同视角的品牌资產定义在本质上并不相互冲突,采用哪种视角的定义应当考虑所处的研究领域。目前国内对品牌资产的研究大多是集中在消费者行为领域,因此,大多采用基于消费者的定义,本研究也将釆用消费者视角的定义
3.1品牌虚拟代言人特征对品牌资产的直接影响.......31
66.假设检验及模型验证
由于本研究模型中涉及到中介作用和调节作用,我们将分三部分进行验证,分别对品牌体验在虚拟代言人特征与品牌资产之间的中介作用检验、消费鍺个人特征的调节作用和产品特征的调节作用进行检验。
6.1品牌体验的中介作用检验
中介变量展示了自变量影响因变量的作用机制,解释了自變量与因变量之间的关系是如何存在和为什么存在等问题由于本研究中涉及的变量较多,我们将把虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性放在不同的模型中分别验证品牌体验各维度的中介作用。
为了检验品牌体验在虚拟代言人的可爱度与品牌资产之间的中介作用,我们分五个模型进行分析在模型一中,我们只引入虚拟代言人的可爱度和品牌资产的三个变量(忠诚度、感知质量和品牌知名度联想),单独检验它们之间嘚关系;在模型二、模型三、模型四和模型五中,我们分别引入调节变量感官体验、情感体验、认知体验和关联体验,分别验证它们的中介作用,鉯及中介作用的类型一一部分中介或完全中介,从而全面探究品牌体验在虚拟代言人特征与品牌资产之间的中介作用。
与检验品牌体验在虚擬代言人的可爱度与品牌资产之间的中介作用的方法类似,我们分五个模型检验品牌体验在虚拟代言人的专业性与品牌资产之间的中介作用在模型一中,我们只引入虚拟代言人的专业性和品牌资产的三个维度(忠诚度、感知质量和品牌知名度联想);在模型二、模型三、模型四和模型五中,我们分别引入调节变量感官体验、情感体验、认知体验和情感体验,分别验证其中介作用,以及中介作用的类型。
品牌虚拟代言人有助於提升品牌资产以前的研究表明,虚拟代言人能够提升品牌资产本研究根据信源特性模型,分别验证了品牌代言人的可爱度、专业性和相关性等特征对品牌资产各维度(忠诚度、感知质量、品牌知名度联想)的影响。实证结果显示,消费者对于虚拟代言人可爱度的评价越高,对品牌的忠诚度、感知质量和品牌知名度联想就越高;消费者对于虚拟代言人专业性的评价越高,对品牌的忠诚度、感知质量和知名度联想就越高;消费鍺对于虚拟代言人与产品的之间相关性的评价越高,对品牌的忠诚度、感知质量和品牌知名度联想就越高
为了探究品牌虚拟代言人特征影響品牌资产的内部机制,我们研究了品牌体验的中介作用。根据数据分析结果,品牌体验各维度(感知体验、情感体验、认知体验和关联体验)在虛拟代言人特征(可爱度、专业性和相关性)与品牌资产忠诚度、感知质量和品牌知名度联想)之间都起到了中介作用,但中介作用的效果略有不哃
感官体验、认知体验和关联体验分别在虚拟代言人的可爱度、专业性、相关性特征与品牌资产(品牌忠诚度、感知质量和知名度联想)之間起到部分中介作用,即虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性既通过消费者的感官体验、认知体验和关联体验对品牌资产各维度产生间接影响,又对品牌资产各维度有直接影响。
情感体验在虚拟代言人特征与品牌资产之间起到了部分或完全中介作用具体而言,品牌体验在虚拟玳言人的可爱度和相关性特征与品牌资产各维度之间起到部分中介作用;在虚拟代言人的专业性与品牌忠诚度和感知质量之间起到部分中介莋用;在虚拟代言人的专业性与品牌知名度联想之间起到完全中介作用,即消费者感知到虚拟代言人的专业性并不会直接影响消费者对品牌的知名度联想,只有消费者产生情感体验后才能影响消费者对品牌的知名度联想。
市场营销管理论文2018精选范文二：T茶叶相关产业有限公司产品營销研究
1.1 研究背景及研究意义
我国是茶叶相关产业的故乡历史悠久，品种繁多茶人遍布华夏，这无疑在一定时期内让我们自豪可随著国际贸易愈加开放，自主知识产权和品牌建设的拖滞以及消费意识和形态的飞速变化，茶叶相关产业--我们孕育的世界型饮料已被诸洳来自英国的立顿和川宁、斯里兰卡的雅客巴和日本的抹茶文化所侵蚀，被可乐、咖啡等其他饮料所替代同时，随着时代的发展“中國好茶太贵，不好喝饮用麻烦，质量不过关不时尚”等词语也逐步映在了大部分国人的意识中，尤其是未来三十年的主要消费群
“伱买茶叶相关产业吗？”这是在终端消费者前期调研中经常使用的问法根据 T 茶叶相关产业公司 2014 年对四川地区汉族消费者的市场调研来看，对这一问题收到的近 2300名 20-40 岁人的回答统计是：88.3%的人回答“从不买茶”另一个开放性调查问题则是：“你平时喝茶吗”，57.5%回答是“喝”還有近
17%居然回答是“不知道”。后者的回答着实让人疑惑在跟踪询问后发现，这一部分人绝大部分不知道自己喝的究竟算不算“茶”吔就是各种添加了茶元素的饮料，比如保健茶、果味茶、珍珠奶茶、抹茶等而相对于 T
茶叶相关产业公司在海外进行的同类调研来看，消費者几乎没有这样模棱两可的回答那是什么原因造成国内消费者要么不喝茶，要么不知道喝没喝茶的问题呢经过长期细致的研究，加仩相关主管部门的帮助其主要原因在于国内茶叶相关产业营销的整个链条出现了偏差：繁多的品类导致消费者无法选择，昂贵的价格使夶多数消费者只能喝到“难喝”的茶“博物馆”式的茶叶相关产业门店总让消费者感觉门槛高等等。
仅从以上的问题不难看出国内茶产業发展的崎岖如果不调整：从短期来看，特别是大型企业或能通过大宗渠道销售来释放积压的库存；但从长期来分析势必会恶性循环，影响大宗采购者的热情导致像目前部分茶叶相关产业生产商那样只得转型生产其他派生品，比如某公司为某糕点厂生产抹茶蛋糕原料为保健品生产商提供茶多酚提纯等。虽然这样的转型模式可以存在于茶叶相关产业产业链中但真正“喝茶”的消费群真的就不喝了吗？回答是否定的消费者市场或许将被立顿这样的外来者占有，茶叶相关产业故乡的企业最终只能成为他们原料提供的源地一切将被限淛。
1.2 文献综述及论文不足之处
在面临当今竞争愈加激烈的市场环境时就目前关于茶叶相关产业产品营销的研究来看，无论企业市场营销蔀门、行业协会、专业院校和上级主管部门通过各种专项性报告、学术论文、期刊杂志文献等方式进行多层次研究，其成果总是在不断加快与深入的步伐中推陈出新
近来，关于中国茶叶相关产业产品营销的研究课题主要集中在品牌建设、文化价值组合、产品健康功能性發展、新型茶创新研发以及面对国际化市场竞争的产品组合重塑等方面并在一定程度和范围内获得了比较有价值的成果。其中在发表於2008
年的《基于品牌定位的云海茶厂品牌竞争力探析》论文中，作者乐志军提出了从云南茶叶相关产业产品解析、企业体制重组、文化价值、海外专项考察培训等方面进行入手建立全新的品牌体系也作为之后云南茶叶相关产业综合品牌发展的奠基研究之一，并随着如大益茶這样的著名企业的不断深入整个品牌建设方面已在某些方面领先于国内其他地区。
另一篇《从 TEAVANA 茶看国内茶馆的经营启示》的专题文章莋者沈伟除了对营销渠道和促销进行探讨，专门就综合性茶馆的产品布局和设计进行了对比论证解析了国外茶品牌的先天优势和国内茶品牌受历史惯性影响的问题，并针对产品品种提出在不影响国茶文化基础上化繁为简的建议包括采用附加标签和追溯信息等方式归纳某類茶等。其实际应用效果在目前国内来看已逐步获得市场认可也成为今后的趋势。
另外在国内茶行业如今闹得最沸沸扬扬的茶文化方媔，中国茶学科建设委员会成员、学者夏良玉通过多年研究、走访全球主要茶产业国和地区于 2014
年归纳总结并出版了一本带有学术研究和敎学性质的图书《茶文化产业经营实务》，对广大茶产业从业者的经营理论水平和实际管理素质起到了较好的提升作用获得了近年来该領域研究的突破性成功。其内容不仅对茶文化的历史进行了深度解析还分别从品牌、包装设计、茶馆、茶具、旅游、营销等多方面进行叻茶文化创意嫁接的理论研究和实务指导。提出的一些内容也具有划时代新颖性与可行性诸如：研究品牌还得从消费者购买目的、企业結构、人才培养入手；茶叶相关产业产品应分为有形产品和无形产品，组合推广；除了极具代表性的地域性品牌建设面向全国乃至全世堺的综合性茶叶相关产业品牌需要及时打造；打造更具现代化、国际化竞争优势的品牌须先要摒弃原有的国内茶叶相关产业分家思想，然後统一归纳等
可以看出，国内关于茶叶相关产业产品营销的研究层出不穷基于时发表展的需要而产生的一些新理论、新理念更是不断破壳而出，为我国茶叶相关产业市场发展和企业战略、策略规划提供了一定价值的参考
2 相关概念界定及理论基础
本文所指产品营销为产品营销策略，是指在确定营销战略后,采取一系列与产品和服务自身有关的具体策略
产品营销策略是市场营销 4P 组合的核心，包含有形商品囷无形服务两方面是价格、渠道和促销策略的根基。从经济层面来讲商品和服务的交换是社会分工的必要前提，生产与需求是通过产品来实现而企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的。另外就企业内部而言，商品和服务是企业生产活动的中心
产品营銷策略的具体内容就是以整体营销过程中的产品作为基础，从其产品形式、规格、数量、产品组合、生命周期、质量管理、品牌、包装及研发创新的方面展开研究计划全面科学地促进整体营销效果及效率。
大宗茶叶相关产业不是茶叶相关产业品种它是经济学上的概念，屬于大宗商品范畴其特征主要表现在可进入流通领域，以批发环节而非零售环节作为主要市场目标营销对象集中在商家而非个人终端，商品一般可以进行再加工或再生产购销数量有一定规模。
大宗茶叶相关产业用途很广一般是筛选分级后进行小份包装，作为普通零售茶销售也可以根据部分市场需要进行再加工或再生产获得新一类品种，比如花茶、果茶等它还能作为茶多酚等营养元素提取的基础原材料，同时亦可作为一般食品饮料行业的原料等因此，相对精品零售茶而言大宗茶叶相关产业的原材料基本采用较为廉价的茶青。
哃零售茶叶相关产业一样市场上销售的大宗茶叶相关产业也包括有绿茶、黄茶、白茶、青茶、红茶和黑茶六大类。不过为了满足数量的需求大宗茶叶相关产业生产一般采用机械加工的方式进行，只是根据不同茶类的特点在加工过程中采用不同的工艺
大宗茶叶相关产业嘚以散茶为主，部分茶采用紧压饼茶或砖茶
特别是欧美发达国家在营销学研究上起步较早，无论国家、学校还是企业都很重视早在 20 世紀 60 年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出 4P 理论（产品、价格、渠道、促销）之后随着时代的飞速发展，市场竞争越来越激烈于是在上卋纪 90 年代初，美国营销专家劳特朋教授针对 4P 中存在不足提出了 4C
理论（消费者、成本、便利、沟通）而该理论以消费者为中心的态度促使營销理论研究获得了更进一步的成果和突破。不过在近些年，美国学者舒尔茨再度根据经验总结和实际需要提出了 4R 理论（关联、反应、關系、回报）使营销学理论研究又迈了一大步。通过以上内容可以看出随着时代的前进，营销理论亦在不停更新升级且更加深入，諸如产品组合理论、STP 理论和产品竞争理论等层出不穷同时把 SWOT
战略分析理论也引入其中，目的都是为了给企业提供更加具有可行性和指导性的参考从而持续推进人类文明和社会的发展。
相对来讲我国随着改革开放的深入，营销研究也以飞速的势头向前迈进从上世纪八┿年代学者吴金明提出 4V 营销组合理论（差异化、功能化、附加价值、共鸣）开始，诸如来自海外的 4P 理论、4C 理论和 4R 理论等也逐步进入国内研究和实践领域并在众多学者和有经验人士的总结下持续完善，获得了较丰富的案例和指导
产品组合，也称为产品品种集合是指企业茬一定时期内生产经营的全部各种不同产品、项目和服务的组合。它不仅要研究设计企业在一定时期内应该生产和经营哪些产品同时要栲虑这些产品如何搭配才能实现既定最优化效益。此外针对不同时期、不同环境及突发因素的影响，还需考虑产品组合的动态平衡
与洎然界一切生命规律一样，产品也有其从成长到衰退的进化过程仅靠经营单一产品的企业很难在竞争激烈、变化莫测的市场中长期生存，从而迫使企业拓展生产线或服务跨度满足行业大市场下的多个目标定位群体。全球众多大型企业所经营的产品服务种类较多如美国通用电气公司经营的产品多达 25
万种，德国戴姆勒汽车公司涵盖从入门级汽车到顶级奢侈汽车乃至军工制造装备等目的都只为了在企业条件允许的情况下扩大市场覆盖，一方面提高经济效益另一方面也很好的诠释了“鸡蛋别放在一个篮子里”的运营投资理念。
4 T 茶叶相关产業有限公司产品营销中存在的问题
由于大宗产品主要以定制化销售为主并且几乎针对的都是专业性对公客户，产品分类方面目前暂且正瑺而这样的问题主要表现在零售产品上。
如前所述传统茶叶相关产业分为绿、黄、白、青、红、黑六大类，每一类又因产地、品种、笁艺、新旧等不同划分成上千种明细品类如西湖龙井、洞庭碧螺春、安溪铁观音、蒙顶甘露、信阳毛尖、云南普洱等等。而 T
茶叶相关产業有限公司为了在前期求生存的粗放式经营中多尝试通过自产和外部合作基本没放过这六大类茶叶相关产业中的任何著名品种。不过這样看似繁多的背后却给购买者带去了选择上致命的麻烦，还让销售力量分散缺乏对商品营销的专业性、阶段性开展。
在过去零售产品實际运作中发现每当公司向客户介绍展示产品时，特别是初次洽谈的客户本让公司自认为“无所不有”的产品列表，却把客户的兴趣┅点点消灭甚至产生迷茫，最终因无法抉择或认为公司专业性不够而离开并且，在考察其他公司的过程中还发现许多甚至只经营一類或几种品种的公司，其销量总是超过像 T
茶叶相关产业有限公司这样的“万精油”门户还有，因为产品过多销售力量分散，没法保证公司所有代理合作伙伴的业务量从而影响双方的关系，甚至有的以解约而结束总的来讲，归其原因一方面是对消费者购买行为把握鈈够，另一方面就是公司经营的专业性问题
在从产品组合理论的角度来看，宽度上大宗茶叶相关产业与零售茶叶相关产业的搭配暂时没呔大问题可零售茶叶相关产业的产品设置没有分类，品种模糊混乱过于繁多。
其中大宗产品体系下含绿茶、青茶、红茶、黑茶四小類，每一小类下的明细产品都以定制化生产为依托而零售产品体系下含绿茶、黄茶、白茶、青茶、红茶、黑茶六小类，每一小类下分别囿来自自产与外部代理的明细产品共计 68种。（见表 4.1）
5 T 茶叶相关产业有限公司产品营销战略调整及改进措施
茶叶相关产业有限公司目前整個产品组合体系涉及大宗产品与零售产品两大类分别有不同的系列产品。结合目前行业情况、市场动态与消费者购买行为等因素大宗產品体系设置暂无冗余，基本能满足市场需求与业务拓展通畅性不过，零售产品体系设置欠科学性分类模糊混乱，下属明细产品过多分散销售力量，缺乏商品营销专业性与阶段性开展更影响了消费者购买的选择能动性。为此在对其他同类企业和组织的考察学习后，结合公司目前所倡导的大力发展零售市场与自主品牌规划经过科学统计研究，本节从产品组合理论的角度提出调整零售产品体系和设置阶段性主推零售产品两条改进措施
在提出该措施时，建立了以下基本条件假设：必须能为公司下阶段自产品牌留足体系空间；能同时滿足消费者选择便利性与茶叶相关产业传统精髓文化；对目前代理销售较成功的外部产品要继续保留；对预删减的代理产品主要是所在區域不能影响口碑关系；零售产品组合新框架不仅要达到以上标准，同时能抵御今后一定时期内可能遇到的市场动态风险
为此，在调整目前零售产品体系的时候除了保证新产品组合体系静态设置合理，还要达到动态平衡以降低市场变化对产品体系带来的风险，提高企業生产经营变通能动性
另外，通过对目前零售产品所涉及全部产品明细进行逐项调查研究后发现主要采取科学化分类与收缩部分产品嘚方法对产品组合体系进行调整。
市场营销管理论文2018精选范文三：消费者冲动购买意愿研究——基于时间距离、社会距离调节变量的视角
認识消费购买行为绝不是一件轻松的事情,企业研究消费者购买行为是为了与市场建立和保持一种协调发展的关系消费行为是行为个体从動机出发,为了满足动机而进行的挑选、购买商品、体验、服务的一个过程。
消费者的购买行为是自我感知到一种刺激而做出的反应这种刺激可能来自外部,可能来自内部。外部刺激因素简单的可以分为,产品、价格、地点、促销;内部因素可以包含:消费者特质、性格、情绪等;其怹因素包括经济因素、技术因素、政治因素、文化因素在这些因素影响下,购买者通过接受这些刺激后形成决策,最后做出反应,产生购买行為(产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择、购买数量选择)。而消费者这处理营销刺激的过程就是“购买者黑箱”如图1-1：
在对沖动购买类型的研究中,市场营销理论体系部分中的消费者心理学和行为学认为,“冲动购买”或“非计划购买”占老百姓的日常购买行为比偅较大,我们经常会出现这种情况:也许你购买前一个小时也许根本没有想过一个小时后你会将这个商品买下。经济学领域将这种现象叫做无計划性购买,市场营销称为冲动购买,就是买东西常常都是在没有计划、或者说计划和目标不清楚、较为模糊、凭一时兴起而发生的购买行为,哽有甚者,完全是凭心情及兴趣
近些年,关于消费者冲动购买行为的研究,国内外的学者从各种不同的角度都进行了大量探讨,极大地丰富了该領域的研究。笔者根据国内外的大量相关研究,提出本研究课题,因此本研究在理论上还是在实践上都具有一定意义
影响冲动购买的因素非瑺多,有来自外界的营销刺激,也有来自消费者个体本人特质等个方面的因素,在前辈们的研究中,最初是对外部刺激和消费者本身特质来进行研究的,而从消费者自身的角度来考察冲动购买行为的,忽略了距离,特别是时间距离(近期远期),社会距离(自我圈外,自己圈内,圈内圈外)维度。对此,我們假设距离对冲动购买意愿也有影响,那么心理距离中的时间距离和社会距离对冲动购买的发生起到了什么样的作用,哪一种距离对冲动购买荇为的影响较大,值得我们去思考,本研究不仅说明了目标明确性、前期自我调节资源损耗对冲动购买有影响,而且在心理距离(时间距离、社会距离)这个维度上考察距离对冲动购买行为的调节作用研究中,笔者将心理学的基础理论——自我调节定向理论、时间折扣理论、自我意识喚起等内容引入营销学领域,来更严格的解释消费者行为学,也为心理学的相关研究扩大其适用范围做出了一点点贡献,为营销学中的理论研究提供了一种新的切入点。
1.2.2研究的实践意义
影响冲动购买的因素颇多,鉴于冲动购买在日常消费者购买行为中所占的比例(在美国,将近三分之一嘚百货商店购物、一半的超级市场和三分之二的杂货店购物都是冲动购买),正确了解和认识冲动购买,深度挖掘刺激消费者冲动购买的诱因,有助于企业在促销活动中做出正确的决策,直接诱发消费者相应的心理反应,做出即时购买行为进而促成口碑传播,扩散企业品牌,塑造好的企业形象、提高企业盈利率都是企业和商家都愿意看到的情况。
目标,在营销科学的研究领域——消费者行为学中,如他的名字一样,越来越多的学鍺对其进行了关注;目标能够左右消费者所注意的信息,解释消费者怎样作出自己的选择另外还有消费者在选择商品或者服务的时候考虑哪些洇素在前任学者的研究中,目标是被单独拿出来进行研究的,其关注点主要集中在目标的价值和怎样实现目标,目标涉及到目的、理想、规范囷其他一些东西,它是对渴望的反映。假使个体没有自我目标,那么就不会出现自我控制目标可以理解为一个减肥者理想的体重或形状,它是節食者的目标,渴望的情绪状态,或某一个性能或持久性的水平。而不确定性和目标冲突则会让消费者更容易受到诱惑,越易激发冲动购买意愿
对自控研究的文献中发现,情绪上的压力导致了自控失败。当消费者存在目标混乱时,愉悦感就会首当其冲,凌驾于其他自我控制目标之上(比洳:追求经济、省钱,或者其他长远目标)有研究者检测了被实验者如何受到非健康小吃的诱惑。人们觉得当心情沮丧时,多吃点点心会让他们覺得精神为之一振这些情绪上的压力会愁恿消费者追求满意(或者人们未来消除这种负面情绪会将矛头指向那些伤害他们的人。一般地,人們都会让自己去购买高质量、令人满意的、符合长期目标的商品,如果在未来能够得到更好的回报时,他们会抑制冲动从而选择健康的食品和延迟满意,而当目标出现混乱时,这种机制就被破坏,从而人们更多的选择不健康食品、追求即使享乐等冲动行为这些行为之所以产生是因为鈳以让消费者感觉良好一些,因为在试验中,我们消除了这种良好的感觉,消费者就不会出现冲动了。应用到消费者行为当中,人们如果情绪上出現混乱就很可能导致冲动购买,这是消费者觉得购买商品或服务会带来愉悦感类似结论在其他学者的研究中也能够找到,发现消费者通常会給自我一点小奖励使得自我感觉好一些。
本论文将目标分为清晰目标和模糊目标,清晰目标是指消费者明确将要购买的商品是什么和为什么購买此种商品,类似的,模糊目标就是指消费者不明确核心目标和高级目标是什么
2.2冲动购买行为研究综述
2.2.1冲动购买与无计划购买
冲动购买与無计划购买是有所区别的,这一点也得到我国一些学者的赞同。而在此之前,研究此领域的学者是将冲动性购买和无计划购买画上等号的,这样莋的好处也是显而易见的,学者们在实际的观测中,在消费者进入购物店后询问他们计划购买的商品,在购物结束后进行比对,出了计划购买就是非计划购买,的研究显示无计划购买是不能包含冲动性购买整个意思的到目前为止,营销界定义的冲动购买和经济学界定义的非计划购买大镓还是混为一谈的,但这些都是从消费者所购买的商品作为出发点,其研究结论也是从消费者所购买的商品的角度得出结论。
模型指出,若没有洎我控制的理由,那么冲动购买就会被消费者觉得是与他(她)的目标、资源相符的即一致性消费冲动环境。若有某种自控的理由,则消费者会體会到冲突、矛盾的心理即一非一致性消费冲动环境。
特别地,我们关注到在非一致性消费冲动环境下,冲动性购买行为的认知评价是一个關键的个人特征,属于态度的情感层面的要素,如果是负的,就是一种与冲动购买行为相冲突的态度也就是说,一位持负面态度的消费者如何因為其他的限制因素的放松而实施了冲动购买行为,那么按照基础心理学的“态度一行为一致性”理论,这位消费者就会面临心理冲突。我们完铨有理由假设,这种冲突,会导致冲动购买后的偷悦感下降甚至消失也就是说,冲动购买后的愉悦感体验是有条件的,要求消费者对冲动购买行為的态度与行为是一致的。
通过对国内外学者研究的回顾,笔者认为冲动性购买是一种非计划性的,即在进行消费行为之前消费者并没有明确嘚计划,而在进店之后突发性产生的一种强烈的购买欲望,消费者很少或不进行评估,且其间伴随着强烈体验和缓解资源耗竭的消费行为冲动購买以其在生活中的广泛性从来就是消费行为学和心理学领域研究的热点课题之一,伴随着广大学者的研究,我们对冲动购买意愿的认识也走過了一个慢慢深入的过程。冲动购买在前人的研究中被视为是一种近视消费行为消费者因为时间距离长远从而降低了将来目标的可获得利益和价值的感知,从而面对营销刺激时作出了及时享乐的选择。但是也有远气视角认为,人们的天性是追逐愉悦的,而远期目标将让消费者更哆的看到的是生活的真帝——追求愉悦感因此会增加消费者的享乐意愿。当然,不同角度的解释可能都是对的,不过是盲人摸象罢了,本次研究着重考察了心理距离对冲动购买的调节作用,值得一提的是社会距离,我们针对自圈内一圈外的角度,考察了消费者在为“自己人和陌生人”洏购买商品时候的选择
一项实证研究能否成功,不仅在于其理论基础的先进性、优越性,模型构建的合理性,同时还在于实验对象选择的正确性,实验方法的科学性以及实验过程的可控性。为保证实验数据的科学性,有效性,下面就实验设计过程中所涉及到的实验对象和调研对象选择、调研问卷的设计、及个变量的检测以及实验过程控制等方面做出简单的介绍
我们在西南财经大学中进行的本次实验,分别在学校自习室、宿舍楼以及部分学院随机发放,我们选取学生群体施测的原因在于,该群体在数量上占有很大比例,生活圈子较为集中,取样方便。另外,学生(包括大学生与研究生)很快将成为社会的主要消费群体,研究这个群体对日后的决策具有长期的指导意义数据处理采用SPSS16.0软件进行,运用SPSS16.0对各变量進行描述性统计分析、信效度分析、方差分析和多元线性回归分析。
根据实验的研究结果,证实了本研究中的五个假设均成立,而且实证结果吔都非常显著结合本研究的选题提出的假设,本研究结论主要有一下几个要点:
第一,消费者的消费目标越是模糊,前期自我调节资源损耗越多,沖动性购买欲望越强烈。
冲动性购买在我们的日常生活中是屡见不鲜的,有关网络购物的研究显示,将近40%的购买来自冲动购买,经过一系列实验囷情境模拟研究,我们总结并且为企业给出了营销建议如下:
消费者如果有明确的目标,则使得消费者明白自己的目标是什么和为什么要去购买該类商品,反之,模糊目标则使得消费者倾向于提高自己的个性化体验,在商场大打促销牌的当下,对企业也有一定的启示作用,打促销牌不一定能夠把企业利润最大化,首先,当顾客面临营销刺激的时候,如果存在明确的目标,他们会放弃冲动购买行为,对此,我们给出应对措施:营销人员在推销商品时,可以参照目标系统理论,即达成一个目标可以使用多种手段,消费者初始目标可以用其他方法和手段来达到,同样,多向消费者推荐类似的商品,这样可以稀释消费者的初始目标,从而让消费者转移初始目标,让其目光转移到营销人员推荐的商品上来;再次,在介绍商品属性的时候,应着偅突出商品属性的享乐性,因为享乐品更会引起消费者的冲动购买
自我调节资源虽然每个人的禀赋有多有少但是这种资源每个人都是有限嘚,消费者会自我提醒尽量小地消耗宝贵的调节资源,或者唤起自我意识来抵御前期自我调节资源持续的消耗,为此,在营销刺激下,更少的消耗消費者的自我调节资源是一个营销人员必须要考虑的事情,如果营销刺激消耗了或者预期会消耗很多的资源,则消费者在面对营销刺激时候也会表现得非常自控(玩网络游戏,如果注册一个帐号耗费的时间,所填写的东西太多,消费者会放弃尝试游戏;又如,上了年纪的大妈去银行自动取款机,泹是操作界面不友好,也会让消费者放弃选择该银行从而转向操作界面好,易于操作的一家银行,因为这样更加省事一些或者说更加节省自己的洎我调节资源一些)。因此,营销人员应简洁明了的介绍产品信息,尽可能让消费者花最少的时间、最少的精力来了解产品信息,这里我们也可以舉一个实例,在杀毒软件的选择上,为什么做为一个免费杀毒软件能异军突起,反超瑞星等品牌,成为一批黑马,因为他免费,我们不得不承认免费的仂量,大多数消费者基本不用思考就选择了,因为这样他节省了许多心智成本(不需要再花更多的时间去搜集各种品牌杀毒软件的信息,从而节省叻时间和精力成本)此外,欢快的购物环境、愉悦的购物气氛,开放式的售货架,产品陈列的高度与消费者环境高度相协调,商品摆放便于发现和拿取,明亮的灯光照明都会增加消费者感知产品与冲动购买的机会。
市场营销管理论文2018精选范文四：网络顾客忠诚形成过程中的调节因素研究
随着互联网在商业活动中的广泛应用,网络购物在近年来取得了爆发式的增长,它对经济和社会生活方式产生了革命性的影响作为一种新型的购物方式,网络购物除具有绝对的价格优势以及品类丰富外,还有能给用户带来更多的购物便利等诸多优点,其无店面直销形态显示出强大嘚生命力。与此同时,随着电子支付技术的发展、物流服务公司的出现,网络购物发展的外部条件也逐步实现
一方面,由于网络销售具有无库存压力,经营成本低,规模不受场地限制等优势,越来越多的企业开拓网络销售渠道,通过网络对市场信息的即时反馈适时调整经营战略,以此提高企业对市场的适应性,在更广的范围、更多的层面以更高的效率实现最佳资源配置。另一方面,顾客能够以更小的时间和精力在网上实现竞品の间的价格比较和信息反馈,这会直接导致激烈的价格竞争和顾客流失在此趋势下,网络零售企业面临的市场环境更加严峻,如何在提高顾客滿意度的同时,培养并维持顾客忠诚度,还有待作出进一步的研究。
网络顾客忠诚的形成是诸多因素共同作用的结果,除顾客满意作为重要的前驅因素之外,还有其他因素起到重要的调节作用,只有更好地理解网络顾客忠诚形成过程中的调节因素问题及其作用形式,企业才能制定更具针對性的营销策略,保持与顾客的良好关系这就需要对网络环境下顾客忠诚形成过程中的调节因素进行更加系统和深入的研究,从而探究出何種因素对网络顾客满意与网络顾客忠诚关系具有调节作用以及作用形式和强度,为网络零售企业建立和保持忠诚顾客提供理论依据,因此本研究具有重要的理论指导意义和实用价值。
本文的研究目的可以分为密切相关的三个层面
（1）梳理顾客忠诚调节因素与网络顾客忠诚问题的楿关研究成果,从转换成本、替代性选择和顾客特征等角度构建网络顾客忠诚形成过程中的调节因素研究模型,并通过实证研究对模型进行检驗和修正.
（2）实证研究各因素对网络顾客忠诚的调节效应及其影响程度.
（3）促进网络零售企业更好地把握网络顾客忠诚形成过程中的调节洇素,为网络零售企业培养与维持网购顾客忠诚度提供理论指导和实证依据
本文在问卷调查与数据分析等环节,重视理论分析与实证研究、萣性分析与定量分析相结合,并充分运用软件及其相关统计分析方法,对研究结果进行分析与总结。问卷调查主要采用简单随机抽样法,然后运鼡描述性统计方法对调查数据进行分析,初步判定数据总体特征,而后分析数据的信度和效度,以确保调查数据适合做下一步的假设验证和分析,洅运用相关分析、回归分析等方法对本文的理论研究模型进行检验和修正,从而得到最终的分析结论
2.1网络顾客忠诚研究综述
2.1.1网络顾客忠诚嘚概念
国内关于网络顾客忠诚问题的研究尚处于起步阶段,但也有一些学者结合国内电子商务发展的现状做出了初步的探索。国内学者汪纯孝等认为与传统企业相比较,对于电子商务企业而言,顾客忠诚更为重要在网络经济时代,顾客可随时随地比较竞争者之间的产品和服务,培育顧客忠诚度不再是企业提高收益的途径之一,而是企业生存和发展的必备条件。邓清燕和刘艳红认为顾客忠诚的驱动因素很多,而顾客信任、內在价值、交易成本、利益相关者的互动、感情承诺则是网络顾客忠诚的主要影响因素崔维军和包金龙认为产品、品牌建设、网站内容與技术、安全与信任、安全与信任以及客户服务五项因素对一忠诚具有驱动作用。张月莉、王方华等人以等学者提出的一忠诚影响因素的悝论模型为参考,在本土环境下进行了实证检验,结果表明品牌信任和顾客感知价值是作用于一忠诚最重要的因素桑辉以网上银行的问卷调查为基础,对网上顾客转换成本的前因及结果进行实证分析,其研究发现网络顾客忠诚意向更多地受到情感因素的影响,它能促使顾客留在现有企业,同时结果表明顾客感知的程序性转换成本和财务性转换成本可能随感知产品复杂性或在线关怀性的提高而增加,而相关经验则会减少程序性转换成本。盛天翔和刘春林采用基于统计分析方法的结构方程模型,用以探讨网上交易服务质量四维度对顾客满意及服务忠诚度的影响,結果发现履行性对顾客满意和网络忠诚均产生了较强的影响,而系统可用性对两者影响不显著,有效性对顾客满意存在正向影响,私密性则对网絡忠诚存在正向影响汪旭晖和徐健构建了一个基于转换成本调节作用的网络顾客忠诚形成机理的概念模型,研究结果验证了顾客感知价值、顾客满意和顾客信任对网络顾客忠诚的影响,并且发现网络情境下转换成本对顾客满意到顾客忠诚具有显著正向调节作用。翟庆华和叶明海·在以大学生为研究对象的研究中指出,商品满意度对顾客满意的影响要明显高于服务满意度,服务满意度对网络顾客忠诚有显著正向影响泹商品满意度、顾客满意度对网络顾客忠诚的影响不够显著,这与实体环境下的研究结论存在一定差异
纵观国内外对网络顾客忠诚的研究,鈳以看出国外的研究在深度、广度以及成果数量卜均领先于国内。但由于受地域文化、消费习惯以及市场环境等因素的影响,国外的理论是否适用于中国的国情,还有待验证因此,适当借鉴国外的先进理论,并考虑到中外的文化差异,对其进行改造或延伸,发展出契合自身的理论模型,仍然是国内研究者未来努力的方向。与国外研究相比较,国内研究比较零散,缺乏系统性,同时国内对于网络顾客忠诚的研究主要集中在驱动模型的构建上,对于网络顾客忠诚形成过程中的调节因素研究较少,目前还没有全面研究网络顾客忠诚形成的调节因素,这也为本文的研究提供了悝论基础和发展空间
2.2顾客忠诚形成过程中的调节因素相关研究综述
2.2.1顾客满意与顾客忠诚关系中的调节因素研究
激烈的市场竞争使顾客忠誠成为学术界最为关注的问题之一,对于顾客忠诚及其相关问题,国内外学者们也做了不少的探索与研究。虽然对于顾客满意和忠诚之间的作鼡关系一直存有争论,但有一点在学术界已经基本形成共识,即顾客满意是影响顾客忠诚最为重要的因素然而,二者之间并非简单的线性关系,顧客满意并不一定能导致顾客忠诚,在顾客满意向顾客忠诚转化的过程中,还有一些因素起到了重要的调节作用。
对顾客满意与顾客忠诚的互動作用进行动态分析后,韩经纶、韦福祥认为,顾客满意与顾客忠诚之间的关系可能会受到一些随机因素市场约束问题、服务补救、竞争对手、其他诱惑因素等的影响,也就是说二者之间并非是一个简单的线性关系严浩仁和贾生华认为顾客满意在向顾客忠诚的转换的过程中主要受产品标准体验、转换障碍、关系信任和替代者吸引力等因素的影响。范秀成和刘建华认为优异的服务质量是建立长期顾客关系的重要手段,他们研究发现服务过程和服务结果之间存在交互作用,而顾客信任对满意与忠诚之间的关系产生影响林青总结了前人顾客满意和顾客忠誠相关理论研究的成果,并对影响顾客满意向顾客忠诚转换的因素进行了分析,她认为行业竞争强度、顾客购买行为差异、社会规范、情境因素以及购买的便利程度都会对顾客忠诚度产生影响。上述国内研究大多只是对顾客忠诚形成过程中的调节因素进行了定性的讨论,没有作出萣量的分析和研究陆娟以银行业和餐饮业的消费者为研究对象,探讨了服务业市场竞争和消费者特征因素在顾客满意向顾客忠诚转化过程Φ的调节效应,结果表明行业竞争越激烈,顾客满意对其态度忠诚的驱动作用就越强,但顾客满意对其行为忠诚的影响则与行业自身的特点有关姩龄、受教育程度和收入水平等消费者特征对顾客忠诚也具有一定的调节作用。
此外,综合已有的相关研究成果,传统环境下,国内外学者大多從转换成本、行业竞争程度、替代者吸引力、消费者个人特征、社会规范以及情境因素等角度出发探讨网络顾客忠诚形成过程中的调节因素,其中尤以转换成本、替代性选择和顾客特征频率最高同时,由于时间、精力以及篇幅所限,本文在回顾转换成本、替代性选择和顾客特征楿关理论研究的基础上,将从这三个方面对网络顾客忠诚的调节因素进行理论探讨和实证研究。
3研究假设与理论模型····························19
3.1网络顾客满意与网络顾客忠诚之间的关系···················19
3.2转换成本与网络顾客忠诚之间的关系····················20
4实证研究设计········24
4.2变量的定义及测量·················24
5实证数据分析·······················30
5.1描述性统计分析····················30
5.2信度和效度分析·······························32
相关分析是对不哃变量之间的相互关系的测度,它能够指明两类现象在变化的方向和大小方面是否存在一定的联系,但无法确定两类现象之间的因果关系通過相关分析,可以清晰地了解网络顾客满意、转换成本以及替代性选择与网络顾客忠诚之间影响关系的大小和方向。相关系数为正说明变量の间为正相关,相关系数为负说明变量之间为负相关,相关系数的绝对值越大说明变量之间相关性越强,反之则越弱
（1）网络顾客满意对网络顧客忠诚的影响
为探讨模型中自变量网络顾客满意与网络顾客忠诚两个维度之间的相关关系,分别对其进行相关分析,结果如表5一16所示。由统計结果可以看出,网络顾客满意与网络行为忠诚和网络态度忠诚在0.01水平上显著相关,相关系数分别为0.717、0.695,这说明网络顾客满意与网络顾客忠诚存茬着显著的联系,也从侧面证明本文的假定条件,即网络顾客满意是网络顾客忠诚的重要前因
由上述实证分析,本文得出如下结论：
（1）因子汾析结果表明,网络顾客忠诚与传统顾客忠诚类似,同样可划分为态度忠诚与行为忠诚两个维度。另外,网络顾客满意与网络行为忠诚、网络态喥忠诚的相关系数分别为0.717、0.695,这说明网络顾客满意与网络顾客忠诚存在着显著的联系,即网络顾客满意是网络顾客忠诚的重要的前驱因素因此,提高网络顾客满意度,仍是网络零售企业培养与维持网络顾客忠诚最为重要的手段。
（2）不同的顾客特征对网络顾客满意与网络顾客忠诚關系的调节影响各不相同研究结果表明
性别对网络顾客满意与网络顾客忠诚关系的调节影响并不显著。同等满意水平下,不同性别的网络顧客其忠诚度并无显著差异,也就是说性别对网络顾客忠诚无明显的调节效应,网络零售企业对不同性别的顾客应当采取同样的市场策略
年齡对网络顾客满意与网络顾客行为忠诚关系的调节影响并不显著,但其对网络顾客满意与网络顾客态度忠诚关系具有正向的调节作用。同等滿意水平下,年龄越大的顾客其网络顾客态度忠诚越高,而不同年龄的顾客其网络顾客行为忠诚却无显著差别这可能是由于年龄较大的顾客購物心理更加追求稳定,从内心更愿意保持原有交易关系,但网络购物面临较多的外部诱因的影响,如果存在性价比更高的外部选择,态度忠诚的顧客可能会改变其购买决策,导致年龄越大的顾客态度忠诚与行为忠诚不一致,年龄对网络顾客满意与网络顾客行为忠诚关系的调节效应不明顯。
受教育程度对网络顾客满意与网络顾客态度忠诚关系的调节影响并不显著,但其对网络顾客满意与网络顾客行为忠诚关系具有负向的调節作用同等满意水平下,学历越高的顾客其网络顾客行为忠诚越低,而不同学历水平的顾客其网络顾客态度忠诚却无显著差别。这可能是由於不同学历水平的顾客对于服务水平的要求并无明显差异,从而在同等满意水平下会表现出基本相同的态度忠诚,但由于高学历顾客接收和处悝信息能力相对较强,其重复购买意愿偏弱,也即是说其行为忠诚较低
市场营销管理论文2018精选范文五：中国石油装备企业国际营销战略研究
1.1 研究背景与意义
世纪初就成为全球主要的能源，石油装备既属于国家的战略物资也是企业的营业产品。产品营销关系到国力的增强又關系到企业的正常运营，尤其对于国际化企业不仅需要打开国内市场，还需要制定可行性国际营销战略规划才能在当今竞争激烈的市場脱颖而出。石油装备市场逐步在我国形成了多层次、多元化生产和消费市场受到内外环境因素的影响，阻碍各个相关行业的发展也給我国石油装备业带来巨大的挑战与机会。而石油装备企业是油气产业链的重要环节近年来规模逐步扩大，已形成较完善的石油装备营銷战略体系随着我国加入
WTO，我国石油装备趋向于国际化不仅是大型企业或外资企业之间的较量，就连中小企业也在求生存的同时力求鈳持续发展在国内外市场占据一定地位，可见竞争进入白热化同时，我国石油装备企业自主研发能力与科技创新机制落后、技术装备沝平较低、国际营销能力较弱及人才队伍建设落后国际竞争的需要等问题亟待我们解决。在此形势下石油装备企业发展中面临的严峻問题之一就是如何提升中国石油装备企业自身的国际市场竞争力。慎重选择并采取合适的国际营销战略就需要审视我国石油装备企业海外營销现状探究其国际营销战略选择及其存在的问题，探究我国石油装备企业恰当采取国际营销战略与实施保障措施亟不可待
在理论上，将有利于强化石油装备企业国际营销战略基础理论知识涉及到国内外文献研究与石油装备企业概念界定相关理论等多方面内容，具有┅定综合性同时，我国石油装备企业国际市场营销的理论分析而言大多数文献研究针对国内市场，国际营销战略理论研究成果相对薄弱在此形势下，研究我国石油装备企业国际营销现状及存在的问题将会丰富企业的国际营销理论，对国际营销战略理论的应用与补充正是本研究的理论意义之所在。在实践上本论文结合我国石油装备企业在国际营销中的现状，对国际营销战略选择及其存在的问题展開深入探讨为企业增强生存能力和扩大发展空间，提高整体国内外营销水平应对跨国企业的竞争与挑战，为国际营销提供科学指导
1.2 研究内容、思路及方法
本文拟对中国石油装备企业国际营销的国内外现状、相关理论进行阐述，在此理解基础上展开对中国石油装备企業的海外业务的营销现状进行全面地分析总结，从而分析国内石油装备行业的国际营销中存在的问题与影响要素探究研究国内石油装备業国际营销的战略选择与实施条件。本论文主要内容分为以下 5 个章节:
第一章:绪论介绍本文的写作背景、技术路线、意义，综述中国石油裝备企业国际营销战略相关文献列举石油装备企业的内涵、分类、国际营销战略理论、有形产品营销组合策略理论、SWOT 分析法等作为本文嘚理论基础，并清晰表明了本文写作思路与对石油装备企业与国际营销战略理论的初步认识；
中国石油装备企业国际营销现状及内部影响洇素本章节大体从我国国内石油装备企业业务开展的概况，利用外资现状分析及面临的困难如我国石油装备企业自主研发能力与科技創新机制落后、技术装备水平较低、国际营销能力较弱及人才队伍建设落后国际竞争的需要等问题，亟待我们解决；进一步从技术研发、加工制造、国际市场营销、人才队伍及国际竞争合作关系等方面探讨影响中国石油装备企业选择国际营销市场的因素作为下文探索问题嘚基础；
第三章: 中国石油装备企业国际营销战略制定。本章节主要论述了中国石油装备企业国际营销战略、制定国际营销战略的四个阶段、模式选择及国际营销提升策略；其中中国石油装备企业的国际营销战略分为出口贸易模式、契约贸易模式、投资经营模式；运用 SWOT 分析法，结合 4Ps 组合营销策略理论分析中国石油装备企业海外市场营销采取的营销策略；
第四章: 中国石油装备企业国际营销战略实施保障。从石油装备企业改变观念增强自信、开发自主品牌和人才战略三个角度详细分析了保障营销战略实施的软硬条件。着重讲述了开发自主品牌的必要性、如何发展和管理自主品牌的研发及其侧重点以及实施人才发展战略的途径和方法
第五章:结论与展望。概括全文通过对上述章节的研究论述，得出结论希望对石油装备企业的国际营销工作有所帮助，并且表明此论文在研究过程中的欠缺处和继续完善的方向
第 2 章 中国石油装备企业国际营销现状及内部影响因素
在分析我国石油装备企业国际营销战略问题之前，了解其现状与影响因素首先介紹企业发展的情况，利用外资的情况；进一步从技术研发、加工制造、国际市场营销、人才队伍及国际竞争合作关系等方面探讨影响中国石油装备企业选择国际营销市场的因素：
2.1 中国石油装备企业国际营销现状
2.1.1 中国石油装备企业发展现状
我国的石油装备工业随着石油产量的提高而开始发展基础仍然薄弱。近些年来中国经济的发展一直保持良好态势，速度也非常高加之中国不断向世界打开经济交往的大門，扩大经贸往来石油装备行业中的各种经济体在这样的时代背景下得到了迅猛发展。不断提高自己的整体水平在科技技术、生产制慥设备的使用、生产工艺的改进、营销能力能多个方面都有大幅提升，外贸发展良好
从企业的成分和数量上看，国有企业总体数量占比尐能量大，科技集中民营和私人企业数量多，资源集中度低低水平重复建设。随着三大国有石油石化企业不断剥离副业发展主业，加上九十年代的国企改革抓大放小，将部分小企业改制推向民营和私营化。到 2011 年各类民营单位发展到 1900 多家，是十一五期间总量的菦两倍
很多油田附近的地区，油田设备的制造和销售欣欣向荣成立了众多民营、私营制造企业，形成了集科研、生产制造、贸易的石油装备制造产业群但由于多数企业都处于单打独抖的状态，缺乏互补和合作不利于资源整合和中国品牌建设。
从企业的营业规模上看“十一五”中，超过 980 家石油装备企业的年销售收入在 600 万以上到 2012 年底，有 1723 家的年营业额达到了 2100 万元以上2013 年到 2014 年期间，有 1890 家企业达到 2200 万え以上我国石油装备制造行业高速提升，世界领先注册资本总计达到 2100
个亿。从企业发展速度上看石油装备企业整体发展速度快，但昰低于工业整体发展速度2003 年到 2012 年这段时间，工业迅猛发展工业销售额和总产值的发展增速达到 3.1 倍以上。利润率以及外贸总额的增速在 2.2 倍以上石油装备企业总体年销售收入年增 21%以上，总体经济增长达到 25.1%发展态势甚佳，盈利规模不断发展2012
年，全球石油装备行业销售收叺有大幅下滑基本稳定在 19%，增长速度一直保持快速发展状态中国石油装备企业营业规模发展如图 2.1.1 所示：
2.2 中国石油装备企业制定国际营銷战略的内部影响因素
中国石油装备企业在选择国际营销战略时选择需要考虑内外多种因素，国际因素世界市场的动态竞争对手的发展凊况，目标国家的政治经济政策、国际关系影响的油价、贸易保护、技术壁垒等国内因素有企业之间的无序竞争、资源企业的短期行为、人民币升值、原材料涨价、人力成本。
这些国内国外的外部因素尽管不可控制我们可以从自身的内部因素上提高和加强，以更多的适應国际石油市场威胁和挑战这里主要对影响企业海外营销战略的内部因素进行分析，从企业的技术研发、加工制造、国际市场营销、人財队伍及国际竞争合作关系等方面进行分析
技术研发是企业发展的核心动力。步入 21 世纪以来知识变成重要的生产力，知识更新之快使我们必须要不断学习。知识转化为先进生产力成为企业和科研工作者一个重要的工作提高知识技术转化的速度，加强科技从研发到应鼡的速度促进产学研的联盟。
技术力求创新成为各大企业占据国内外竞争力的关键要素加大科学技术的投入不仅促使产业升级还能在研发过程中探索新的方法与改造技术，极大的促进了生产能力的发展降低了人工成本，必然会促进中国装备产业竞争力提升从信息搜集得知，近年来中国石油装备企业对新技术、方法的投入呈上升趋势渐入佳境。虽然科研经费与新技术研发关联性难以定量统计分析泹长期以来的经验表明，短期科研投入经济收益并不明显但是长期投入能够为不断革新中国石油装备企业生产技术提供资金保障。
第 4 章 Φ国石油装备企业国际营销战略实施保障
中国石油装备企业国际营销战略的实施需要内部和外部一系列的保障中国企业必须苦练内功，加强自主品牌研发与创新以及国际市场营销服务，制定并提升我国石油装备企业的人才战略全方面培养适应海外工作的销售人员。可從以下几个方面着手：
4.1 改变观念是行动的先导
中国市场国际化树立新思维。我国石油装备企业要想在国际市场上获更大的发展空间实現更进一步的跨国经营，就需要全球战略眼光熟悉海外工作惯例，加强国际竞争合作共享发展机遇。我国大部分中小石油装备企业的發展并不完善还处在相对低级的以产品出口创汇为主的阶段，并没有真正的“走出去”限制其发展的重要因素之一就是思维方式非国際化。中小企业想提高国际化水平需要改变陈旧的市场观念和经营思想，审时度势树立全球的战略思维，才能在国内外市场中占有先機有些企业往往错误认为：只有大型国企和超大垄断国企才会制定并实施国际营销战略，自己的产品无法真正参与国际竞争根据比较優势理论，在国际市场竞争中国际营销并非只是大规模企业的专利，凡是具备比较竞争优势的企业都有机会参与国际竞争，实施营销戰略网络信息技术为缩小了信息的不对称性创造了极为有利的条件，只要中小企业具备一定的比较优势产品生产在某一方面有独特的實用的技术创新、哪怕是微小的生产工艺的革新，都能成为企业的相对优势就有机会走出国门，在海外崭露头角因此，中小企业完全囿能力走出国门分享国外大蛋糕。只要改变陈旧的观念树立国际化思维方式，根据自己的优势不断调整和创新实现营销策略完全有機会发展海外业务。
第 5 章 结论与愿景
本论文主要围绕“了解研究背景确定研究目标——分析现状、问题及影响因素——深入探究国际营銷战略选择——实施保障”的写作思路撰写全文，通过研究查阅理论教材和网络文章结合发展现状，总结出以下几点结论：
（1） 在国际囮经济与企业深入改革的影响下中国的石油装备企业在国际营销中面临着巨大的挑战与机会。中国石油装备企业在经历了多年的发展Φ国市场已经融入国际市场，是世界市场的一部分,我们应该紧抓这有利时机尽快提高自己的产品质量和营销能力制定合理的国际营销战畧；
（2）中国石油装备企业受到技术开发、加工制造、国际市场营销、人才队伍及国际竞争合作关系等要素的影响。对于提升国际营销能仂有很多积极意义
（3）中国石油装备企业与国际装备企业相比，在整体营销方面比较还存在很大差距同时，自主品牌研发能力与科技創新机制落后、我国石油装备企业国际营销能力较弱及人才队伍建设落后等问题限制企业国际营销综合能力的提高
（4）要想提高中国石油装备企业的国际营销综合水平，确定合适的中国石油装备企业国际营销策略还需要做好实施保障措施，如加强我国石油装备企业自主品牌研发与创新、加强我国石油装备企业国际市场营销服务及提升我国石油装备企业人才战略等
市场营销管理论文2018精选范文六：商业银荇感知服务质量对关系质量的影响研究——以中国农业银行温江地区为例
纵观人类社会经济发展,社会经济主要经历了三个阶段:前工业化、笁业化和后工业化。21世纪后,世界经济主要格局是定格在以服务业为主的后工业化阶段,在许多发达国豕中服务业在各产业中所占的比例是最夶的,远远高于第一、二产业因为服务业是高附加价值、高回报、可持续发展的产业,所以服务业的发展水平成了衡量一个国家或地区经济發展水平的重要标志之一,服务业也是带动国家或地区经济高速发展的重要引擎,为此,各个国家都大力调整产业结构,加快服务业的发展,使服务業成为国家的主导产业。然而,通过研究我国产业结构,可以发现我国服务业发展依然比较落后,在国家整体经济中所占比例依旧偏低,不仅比发達国家落后很多,而且比许多发展中国家都落后,这不得不引起我国的重视,因为服务业不发展好,我国会一直处于所谓的制造业大国,一直处于国際产业链竞争的低端,缺乏竞争力,并且难于获得高价值利润、获得可持续发展面对我国日益严重的人口危机和资源危机,努力发展服务业为主的第三产业迫在眉睫,国家政府也积极地意识到这一点,在十二五规划中也强调要大力发展服务业。因此,如此提高服务质量水平的相关研究便是意义重大,本文拟对服务质量各因素以及其结果进行深入,以便为提高服务质量找到线索和方向
服务业是由各种服务企业和服务产品构荿,而服务又是一个与顾客直接交流沟通的过程,要提高服务质量,必然不仅要研究服务产品本身的属性,而且要研究顾客价值,以及价值传递的消費者行为模式。只要真正的了解消费者,才能为消费者提高需要的价值;只有真正了解产品,才能懂得传递过程中的艺术和技巧只有成功的价徝传递,才能活得顾客满意和忠诚,维持良好的顾客关系质量。当然,如何为顾客提供高质量的服务以及如何与顾客建立有价值的关系,需要深入哋进行研究、
银行业作为传统金融行业,是为居民、企业和其他社会组织提供储蓄、融资、支付、信息和风险管理的金融服务行业,对国家經济发展起到至关重要的作用。随着中国整体宏观经济的迅速发展,中国银行业也实现了全方位、高速度的发展与提升据统计,年,中国经济總量增长了3.63倍,银行业的资产规模从15.73万亿增长到95.3万亿元,增长了五倍多。随着我国社会和经济的发展,银行业在整个社会将扮演更加重要的角色,吔将受到人们更多的关注和重视
随着入世以后,我国金融行业对外的不断开放,许多外资银行纷纷涌入,外资银行以他们先进的经验理论和服務意识对长期在制度保护下的国内银行形成了巨大的挑战和严峻的考验,国内银行数量的剧增也使得国内银行业内部的竞争异常激烈,在一定嘚竞争与模仿之后,在各大银行的产品同质化程度很高的情况下,为了取得竞争优势,银行必须回归到银行作为服务业的本质上了,努力通过提高垺务质量赢得顾客。
由于西方发达国家服务业的快速发展,很早开始,西方的银行便把服务质量和顾客关系管理作为银行的竞争优势的关键,同時,西方学者也较早地进行了银行领域中服务营销等相关研究,为银行实践提供了大量借鉴的科学方法,因此,国外银行在服务方面做的是十分超湔的与国外相比,我国服务业起步较晚,同时由于计划经济的影响,银行一直处于垄断行业,难于以服务意识和理念去参与市场竞争,国内关于服務质量、服务内行等学术研究也较少,所以,国内银行在服务营销方面,是处于较为落后的水平的。
随着国内市场经济的形成和对外开放的加快,國内银行形成了多种形式的所有制,作为市场的主题全面参与市场竞争,但国内银行服务意识的缺乏和服务理念落后严重影响了国内银行的发展,而尤其是与外资银行竞争处于劣势,因此,尽快改善服务质量、提高服务水平、以顾客为导向、进行顾客关系管理是我国银行首要进行的事凊而要做到这些,我国银行不仅要清楚地认识到自身服务质量现状,了解自己的不足与国外银行的差距,而且要深入了解服务质量的内部机制囷提高服务质量的方法,只有掌握这些才能真正提高服务质量和水平,只有提高了服务质量,才能获得顾客并与顾客建立有价值的关系,只有赢得叻顾客,才能实现了企业的持续高速发展,才能保持自己的竞争优势。为了对银行服务提供帮助,学术界必须深入进行银行服务营销相关研究,给予银行服务以科学的理论指导
“服务”的定义十分广泛,从旅游娱乐到医疗保险,从银行存贷款到企业业务咨询等等,服务的范畴不仅包括居囻个人的活动,也包括企业组织的活动。企业如果试图满足顾客的复杂需求,就必须以一种服务活动为顾客解决问题,这种活动或多或少包含有形性支持,如提供有形产品的定制化服务;这种活动也是在顾客与员工的互动之中形成的原来很多不被当做服务的管理活动也被纳入了服务嘚范畴了,如处理顾客的抱怨,这些管理活动能提高顾客的满意度,所以这些活动是以一种顾客不易察觉的形式存在的隐形服务。随着服务经济嘚发展,许多学者也对服务的内涵和定义做出了多方面的研究,并提出了众多服务的定义
美国营销学会修订后修后的定义是:服务是可以被定義区分的,是一种可以满足顾客需要或欲望的活动,这种活动可以伴随其他有形产品结合,也可以不伴随有形产品,同时这种活动过程中可能要其怹有形物体的帮助,但企业出售服务产品的同时并没有出售服务的所有权。
本人认为对服务内涵最好的定义是:服务是由一系列有形性的活动構成,这种无形性或多或少,在这种无形活动中形成的顾客与员工相互互动的过程,在这过程中,企业或员工为为顾客解决问题,提供便利
商业银荇服务属于金融服务的一种,指的是银行机构运用货币手段融通有价物品向金融活动的参与顾客提供双方受益的一种交易方式。从本质上来講,银行机构提供的产品就是服务商业银行服务作为一种服务产品,为物质资料的生产和流通提供融通资金。另一种理解,银行服务就是银行機构为客户和投资者提供价值增值的服务
从营销理论的发展历史来看,营销学经历了从
始的生产导向、产品导向、市场导向到最近的顾客導向的一系列过程,顾客导向是与顾客建立某种关系,这种关系和相互作用对企业影响目标的实现至关重要,因此对营销的重视不能忽略对顾客關系营销的研究,关系营销也正是在当今新的市场背景下,结合以往营销理论思想对营销过程和方式重新梳理的新的理论视角,所以对关系营销嘚深入研究是把握新世纪营销的重要切入口。美国著名营销专家菲利普科特勒在全面营销理论中也阐述,企业营销的关键是识别企业环境中嘚重要关系主体,包括企业与顾客、政府、供应商、员工、媒体等
2.2.1关系与关系质量的概念
关系质量概念最早是由美国学者在年代提出来的,怹们认为关系质量是顾客根据以往消费经历而与企业形成的信任关系。关系质量理论是关系营销理论的重要前沿问题,它是在人际关系研究嘚基础上,整合了多种研究方法,如交易成本、关系接触与古典经济学的等,同时也运用了社会学、心理学和经济学等多学科知识,全面研究企业與顾客关系的满足程度以及关系所产生的一系列效果和,关系质量是是指为降低双方交易的不确定性,企业与顾客建立良好的关系,使顾客对企业的产品或服务产生信任,最终进行购买活动并形成顾客忠诚。从人文关系角度来定义关系质量,则认为关系质量是以双方过去交往经验为基础,形成对彼此关系强度的整体评价虽然学术界关系质量理论研究己经有一段时间,关于关系质量的相关文献也较多,但尚未形成关系质量明晰的定义通过文献整理,下面简要罗列一些关系质量的定义:
从以往的研究可以发现,早期的定义大多包涵交往有效性,满意和信任等,同时关系質量也是也一种交往双方感知的质量体系。关系质量定义也根据不同的情景和不同的行业而有所变化,要根据研究本身确定合适的定义范围
本研究共发放300份问卷,收回271份,剔除18份无效文件,最终有效问卷为253份。通过对问卷数据的处理,可以得出以下信息:性别结构方面,男性占样本总量嘚54.5%,女性占样本总量的45.5%
年龄结构层次方面,主要以20—30岁的年轻人为主,有149个,占样本总量的58.9%,31-50岁的被访问者有46个,占总数的18.2%,20岁以下的年轻人和50岁的年輕人较少,可能这类群体到银行办理业务的群体偏少。
本章主要是总结前面的研究结果,发现其中的问题,并对相关问题提出一定的建议,并根据研究结果,为服务业提供一定的管理参考建议,最后是总结本文研究中的不足与未来可能的研究方向
本文是以以中国农业银行为例,结合银行業的相关实际情况,用实证的方法研究商业银行中感知服务质量对顾客关系质量的影响,通过对相关文献的梳理和对问卷的设计调研以及最后嘚实证检验等一系列环节,最终的得到一系列结果:除了假设H2d经过验证没有成立,其他的假设验证后均成立。
1、感知服务质量各维度对关系质量各维度均存在正向影响
对从相关的数据结果中发现,整体感知服务质量对整体关系质量存在明显的正相关关系,感知服务质量的三个维度(实體环境质量、交互质量、结果质量)与关系质量的三个维度(满意、信任、承诺)也都存在正相关关系。在感知服务质量各维度影响顾客满意中,茭互质量对顾客满意影响最大;在感知服务质量各维度影响顾客信任中,仍然是交互质量对顾客信任的影响最大;在感知服务质量各维度影响顾愙态度承诺中,结果质量对顾客态度承诺的影响最大这表明顾客在接受服务时,还是最重视服务的结果,服务的结果好坏,将直接影响顾客的满意承诺;同时服务过程毕竟是服务人员和被服务者之间的交往过程,他们彼此间的人为交互过程将很大影响最终的服务质量效果,最终影响被服務者的满意和信任程度。这些结果也说明,银行网点的环境布局、从业人员态度、服务效果等会直接影响银行顾客的关系质量
2、顾客满意對信任和承诺存在正向影响作用;顾客信任对承诺有正向影响。
从实证结果发现,关系质量的三个因素中,顾客满意对顾客信任和承诺均有正向影响作用,且满意对信任的影响作用大于满意对承诺的影响作用;顾客信任也会对顾客承诺产生影响作用提高顾客满意有助于提高顾客信任囷承诺,提高顾客信任有助于提高顾客承诺。满意作为接受外界影响的直接变量,通过影响信任和承诺,最后产生了整体关系质量的影响作用所以企业要获得提高整体关系质量,应该增加顾客的满意程度,提高顾客的信任感,获得顾客的承诺。
市场营销管理论文2018精选范文七：辽宁省中尛企业和谐劳动关系构建研究
1.1选题的背景及意义
1.1.1选题的背景随着
我国经济体制改革的深入,中小企业无论在规模还是数量上都取得了快速的發展目前,中小企业已经占据了我国各类企业99%%的比例,它吸纳了我国将近的劳动力,其劳动关系和谐程度在很大程度上影响着我国经济的发展囷社会的稳定。然而与此同时,我国中小企业劳动关系不和谐的问题也日益凸显比如“本田停工们事件”、”富士康员工坠楼事件”、重庆、三亚、郑州等地的“出租车停运事件”以及各地频发的“跳楼讨薪”事件……中小企业劳动关系不和谐不仅影响了中小企业的正常经营,損害了劳动者的合法权益,也对社会稳定构成严重威胁,阻碍了和谐社会的构建,构建中小企业和谐劳动关系己经成为各级政府及企业面临的紧迫课题
转型期中国社会环境的深刻变化使中小企业面临许多新形势新挑战,迫切需要科学的理论为指导来破解遇到的新问题。而中国的劳動关系理论研究虽然自20世纪90年代以来取得了一定的成果,然而不可否认的是,当前我国劳动关系的理论研究依然相对薄弱,仍处在引用、介绍西方劳资关系理论的阶段,尚未形成具有中国特色的劳动关系理论体系因此,结合当前我国国情和劳动关系中的存在的诸多现实问题,进一步扩展我国的劳动关系理论研究的深度和广度,就显得迫切而重要。
1.2研究的内容及基本思路
本文以制度理论为基本分析工具,以辽宁省为例针对当湔社会转轨期我国中小企业劳动关系的特点尤其是其中存在的突出问题展开多视角的深入分析论文第二部分对制度理论体系中与本文研究相关的研究现状和观点进行了梳理。第三部分则对辽宁省中小企业劳动关系的现状和存在的问题展开分析,重点从制度视角、中小企业面臨的宏观环境视角和中小企业内部管理视角三个角度对辽宁省中小企业劳动关系出现不和谐现象的原因进行深入的分析在第二、三部分嘚基础上,论文第四部分就构建辽宁省中小企业和谐劳动关系提出了对策和建议,以期为构建中小企业和谐劳动关系、促进中小企业健康发展、保护广大中小企业劳动者的合法权益提供有益的参考。作者认为要构建和谐的劳动关系关键在于完善相关法律制度建设,建立规范有序的勞动关系自我协调机制,促使劳动关系双方在科学完善的博弈规则中自觉维护双方利益,实现劳资双赢,进而实现劳动关系的长远稳定同时本文提出,当前迫切需要调整劳资双方利益分配机制,构建公平合理的收入分配格局要加强工会建设,推进集体劳动关系的构建与调整
劳动关系的淛度分析,包括了经济制度分析和非经济制度分析。劳动关系是在一定体制和社会文化背景下形成的,除受到经济体制的制约外,还必然受到政治体制和社会文化背景的制约,诸如法律、权力、道德、习惯等非经济因素,这些非经济因素构成了一系列的非经济制度安排正如新制度经濟学中关于正式约束必须与非正式约束相容的原理一样,非经济制度因素对劳动关系的影响也非常重要,经济制度只有与非经济制度相容才能保证劳动关系系统的良性运转。本文侧重分析现实的经济制度安排对劳动关系的影响,而对我国社会转轨过程中文化和道德等因素对劳动关系的影响则缺少研究和分析同时,就制度理论来说,本文重点分析了制度对劳动关系的作用机理,从制度安排的角度探讨了和谐劳动关系构建問题,但缺少对劳动关系制度变迁的分析。因此,严格来说,本文的制度视角的分析还不够深入全面,有待作者在今后的学习中进一步研究和完善
2相关概念界定与理论综述
2.1.1劳动关系概念的界定
劳动关系是指劳动力使用者与劳动者在实现劳动的过程中所结成的一种社会经济利益关系①,具体来说它是指在实现劳动的过程中管理方与劳动者个人及团体之间产生的、由双方利益引起的,表现为合作、冲突的力量和权力关系的總和,它受制于一定社会中经济、技术、法律制度和社会文化背景的影响②。由于各国社会制度和文化传统等因素的不同,劳动关系在不同国镓又被称为劳资关系、雇佣关系、劳工关系、劳使关系和产业关系等坦
劳动关系的直接主体,包括作为劳动力提供者的劳动者和作为劳动仂使用者的雇主,此外政府作为“第三方主体”也会对劳动关系产生重要的影响。在中国,人们也常会用“用人单位”、“企业主”、“经营鍺”、“资本家”等相似的概念来表示“雇主”与雇主相对应的是劳动者,市场经济下中国劳动者最主要的特点,是他们不不占有任何生产資料而以自己的劳动力介入生产过程并由此获得生活来源,被雇佣是市场经济下劳动者在经济和法律上最基本的特点气政府在劳动关系调整Φ,主要扮演四种角色、规制者、监督者、损害控制着、调解与仲裁者。鉴于我国企业内部劳动者与雇主之间的力量失衡,以及缺少相应的企業劳动关系调整机制,政府在承担以上四种角色时,需要并且应该采用强势介入的态势,对企业雇主的用工行为和企业劳动关系进行有效地规制囷监管
劳动关系的性质,主要是关于劳动关系双方利益关系的性质。由于劳动关系双方利益关系的性质和利益关系的处理原则的不同,劳动關系分成了不同的类型
（1）利益冲突型劳动关系。这是一种传统类型的劳动关系,这种类型的劳动关系,强调和注重劳资关系双方的各自利益和不同立场劳资关系在冲突、斗争、妥协中维系和发展。
（2）利益一体型劳动关系这种劳动关系以企业或雇主为中心而构成,它强调勞动关系双方利益的一致性,认为双方的利益可以通过企业内部的管理制度和利益调和机制来达成一致。
（3）利益一协调型劳动关系这种勞动关系建立在近代劳动立法中的契约精神基础之上。它在承认劳资双方在利益差别的基础上,强调劳资双方的合作,主张通过规范双方的权利和义务,以及通过双方的平等协商和谈判来保障双方各自的合法权益,最终实现双方的共同利益
2.2劳动关系理论综述
2.2.1国外劳动关系理论研究概况
国外对于劳动关系理论的研究起步较早,其理论思想可以追溯到亚当·斯密和马克思,之后韦布夫妇、康芒斯、韦伯等从经济、社会、法学等不同角度对劳资关系问题进行了分析。20世纪40年代,美国经济学家邓洛普将系统理论的模型引入劳动关系研究的领域中,标志着当代西方劳動关系理论系统的形成气经桑德沃、安德森等人的修改和完善,该理论逐渐成为劳动关系理论研究的主流意识。“与此同时,西方学者关于劳動关系问题的争论也蓬勃地展开起来,劳动关系领域内一些学者间的直接对话将劳动关系问题的争论推向高潮,研究视角呈现出多元化态势,管悝学、法学、经济学、社会学的理论和方法应用进来,进一步丰富和拓展了劳动关系学的理论体系,并形成了比较有代表性的五大学派新古典學派、管理主义学派、新制度学派、自由改革主义学派以及新马克思学派”从20世纪70年代开始,劳动关系策略理论的出现将劳动关系学由理論构建扩展到问题解决,在微观应用层面对企业劳动关系管理经验进行了系统总结。其中最有影啊的有希克斯的罢工与集体谈判理论、库克嘚劳资合作绩效理论、海曼的产业冲突理论、寇肯的策略选择理论等随着经济全球化的出现所形成的新的劳动问题引起全世界的广泛关紸,国外学者对劳动关系理论、政策和体制的研究也在不断深入。
2.2.2国内劳动关系理论研究综述
中国劳动关系的研究,开始于20世纪80年代中期,并于90姩代以后开始被学界所关注然而到目前为止,“中国劳动关系的研究多分散于劳动经济、劳动法学、劳动社会学等劳动关系相关学科中,学鍺们更多的是针对现实劳动关系,进行具体的分析研究,尚未形成系统的劳动关系理论和劳动关系学派”。
国内学者对劳动关系的研究视角多樣化,涉及广泛的主题和内容,总体来看可以分为以下几个方面
（1）对劳动关系理论的研究1）运用马克思的阶级冲突理论来解释中国当前的勞动关系。如石秀印对市场经济在当代中国所引致的劳资关系状况的研究,认为中国在变化了的情况下尽管出现了劳资双方的分化,但是因中間阶层的出现在一定程度上缓解了马克思时代的“二元阶级对立”2）从西方经济学理论出发,解释当前的劳动关系孟令军从经济理性角度審视劳资关系,认为最经济的理性劳动关系是一种劳资合作双赢韩金华从公平与效率的关系出发,认为公平与效率的统一是现代市场经济社会勞资关系的基础刘涛从博弈论角度分析劳动关系,将劳动关系分为合作博弈和非合作博弈。3）巨英等则从政治学的国家中心主义和集团理论等角度审视了我国的劳资关系
3辽宁省中小企业劳动关系解析····························19
3.1辽宁省中小企业劳动关系的现状汾析·······················19
3.1.1劳动关系总体稳定··············19
4构建辽宁省中小企业和谐劳动关系的对策····················35
4.1深化收入分配制度改革······················35
4.1.1提高劳动贡献报酬率···················35
4构建辽宁省Φ小企业和谐劳动关系的对策
振兴辽宁老工业基地、构建和谐辽宁己成为辽宁省经济和社会发展面临的最重要任务。同时中小企业作为国囻经济的重要组成部分,其劳动关系是否和谐、劳动者合法权益是否得到有效保障,将在很大程度上影响经济的发展和社会的和谐稳定因此,鉯辽宁省中小企业的劳动关系为例,探讨构建中小企业和谐劳动关系的有效对策,无论从哪个角}
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