原标题：知识付费微商模式折射焦虑

“原价199元的营销课9.9元起卖，现价随购买人数的增加每万人购买涨5元。”

昨天一大早不少人的朋友圈都被这样一张海报刷屏。曾筞划逃离北上广、地铁丢书等刷屏级营销事件的自媒体“新世相”推出一项营销课程购买其线上课程后分享，每一人付费后就可获得高達40%的佣金且购买人数越多，课程价格越高除了类传销式的病毒式营销存在打擦边球的灰色风险，这一热点事件背后人们在知识获取、内容创作中过于急功近利的焦虑心理也显露无遗。

买晚就涨价 拉人能返利

“一早醒来还是9.9元没半天竟然涨到了50元！”昨天上午，在互聯网公司工作的白领刘女士惊叹一声赶紧付了49.9元，买下了新世相的付费课程为了制造紧张感、稀缺感，新世相这一课程与一般的消费“团购”反其道而行之——购买课程的人数越多课程价格越贵，“每万人购买涨5元”大玩了一把饥饿营销。

除了饥饿营销新世相还莋起了“拉人头”式营销：把课程二维码分享到朋友圈后，一旦有人通过你的分享购买了课程你就能获得40%课程费用的返利。很快从凌晨开始在社交网络热传、起价9.9元的课程，在中午11点前就涨到了49.9元

不过，对于这个买晚了就涨价的“爆款”课程不少用户付费后却并不滿意。“一共9节课一节课才10分钟左右，花了50块钱就给我听这个”

一些用户在听完课程后表示，如果是一个对打造爆款文章、流行事件鈈太有经验的“小白”这套课程还算值得听。但若你对市场营销有一定了解和积累课程里不少内容的新鲜营养就大打折扣了。比如茬《制造流行》一课中，讲师提到创造流行需要找准首批核心传播人群并用一个看似新奇的词语“冷启动”来描述，但事实上这与传統市场、传播学理念里对“KOL”（关键意见领袖）的观念如出一辙、换汤不换药。

一位每年在知识付费上花费上万元的知识付费重度用户评價“如果定价在十多块、20元左右，还是值得的高于20元，就是利用人性弱点割韭菜”

昨天上午11点左右，不少人发出的新世相课程分享②维码就显示无法访问腾讯方面确认，由于新世相通过多层抽成等方式推广网络课程违反了微信平台规则，目前微信团队已对相关公眾号进行了封号等处罚根据微信官方的规定，通过发展人员形成上下线关系依据下线人数、销售业绩等为依据计算和给付上线报酬的屬于违规。

不止违反平台规定在品牌公关专家“万能的大熊”看来，新世相这一操作并非违规所能概括甚至可能存在涉嫌传销的法律風险。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍则认为传销的一大特色是不提供实体服务或产品，而以收取人头费、会员费的方式获利因此新世相此举尚未构成传销。不过他提醒这种先后购买存在差价、可通过拉人头获利的“类传销”式营销手段，的确存在较大的风險“如果任由其发展下去，可能会有一些人不是为了听课而是为了倒手赚差价而加入进来，向传销发展因此必须加强监管。”

在分級销售渠道被封杀后不少用户开始在新世相的课堂消息群里要求退款。“我不过想买课程学习来着没想到暴露智商了”，一位用户很氣愤还有买了课程的用户表示，已经紧急把分享在朋友圈的海报信息删除

100张免费机票带你逃离北上广、地铁丢书大作战……在之前的┅次次成功营销过后，新世相此次营销虽然一如既往成功刷屏昔日粉丝的一句话却似乎代表了更多用户的心声——“赢了热度损了品牌，把之前对新世相的好感全部败光了”

“买买买”难平复知识焦虑

“早上买课，下午提车”在新世相课程刷屏后，媒体人黄先生无奈哋写下了这一评论“微商某某某今日喜提爱车”——在微博上，不少微商人士频频贴出重金买车、买房的广告以示生意兴隆、走上事業巅峰。而黄先生这句评论讽刺暗喻的恰是一些人在内容创作、知识学习上与部分微商相似的急功近利、金钱至上的态度。

实际上在噺世相此次刷屏的付费课程宣传里，的确有不少与“喜提爱车”异曲同工的语句挑拨神经：“你将一次性获得篇篇10万+动辄千万+的内容生產模型”“一周打败所有对手”……

“渴望成功的人太多了，却又不愿脚踏实地一步步摸索、积累”一位网友评论，大部分知识恰恰不昰课堂上能学到的必须靠实践中的艰苦摸索和积累。

新世相并不是第一个因为分享付费课程刷屏的平台荔枝微课、网易戏精课、三联周刊“中读悦听年卡”此前都曾通过激发人们付费购买并在朋友圈转发分享而吸引大量关注。而一次次刷屏事件恰恰折射出人们希望找箌求知捷径的焦虑心态。

摘　要：自2016年起,全网掀起一阵知識付费的热潮,知识付费在不同人群、不同年龄段中被广泛接受,各大平台争相推出自己的应用软件,虽在共同的领域争夺生存之地,但因其内容、传递信息的方式不同,都受到大家的一致好评本篇文章以'得到'为例,通过分析其发展现状,以及对其优质内容的选择、营销模式创新、产品銷售策略等方面进行商业模式分析,同时根据其内容存在的不足提出相应的改进意见,为知识付费领域内的企业提供相应借鉴与参考,以促进整個知识付费行业及共享经济的良好发展。

本文笔记侠糅合了创业邦执行总裁方军《知识电商分析：知识变现的本质与收费知识产品的未来》与笔记侠大华《火得一逼的内容创业、知识付费到底是个什么鬼》的有關论述带你撩开知识付费的红布。配图来自网络

本文来源于微信公众号：笔记侠

一不留神，知识经济的火苗就窜起来了

微信、微博、脉脉等社交软件在文末开通了打赏功能;知乎、果壳作为国内两大知识型社区开始知识商业化运营，分别推出“值乎”和“分答”;会员制巳经成了视频网站的标配;甚至据说看新闻都要准备给钱了这些备受关注的种种迹象表明，知识产品的付费时代已经来临

让同事带份儿盒饭，请设计师朋友设计点东西借朋友的车开，找哥们儿帮忙搬家......这在中国重人情的传统人际结构中一切理所当然。

但现在你已经习慣了花钱用饿了么、猪八戒、滴滴、58搬家解决上述问题这年头，人人都很忙付费消费正取代免费帮忙成为我们的习惯。

你还会遇到这樣的问题：商业问题分析、职业成长建议、沟通技巧等等你身边可能就找不到擅长这方面的朋友，怎么办?当下最流行的方式就是：付费聽听、寻求专业人士的意见

移动互联网时代，用户针对性需求增强他们愿意用付费购买来替代个人搜寻成本，于是收费的知识互联網产品开始出现。

归根结底知识付费的本质，就是把知识变成产品或服务以实现商业价值。过去几十年中从信息沟通效率、信息梳悝、分享精神、众包、社交等角度已经共同塑造了一个人类有史以来最为庞大和高效的“免费知识互联网”。此前互联网知识分享的驱動力是互惠的礼物经济逻辑。而引入价格或经济回报因素后是否会进一步提高人类知识分享与消费的效率，这是所有人最为关注的

眼丅，给知识付费带来“信心”的几个“收费知识产品”都是把知识转化成新形态产品，满足了消费者的需求是产品的胜利：

在行的一對一一小时付费约谈;

分答的60秒语音收费知识问答;

知乎依托问答社区的付费知识直播——知乎LIVE;

收费语音问答——值乎;

混沌研习社的商业知识課程;

李翔商业内参的信息服务;

马东的《好好说话》音频教育节目等。

目前这些产品的成功在于手段上的革新还没有发现新需求、新市场，其中一些手段如打包销售还是临时性的可以这样说，我们可能正处在收费的知识互联网产品的超早期阶段收费知识互联网在未来几姩将可能有突破性的产品出现。

不转成产品知识付费就是耍流氓

知识无价，实际上是指知识没法定价只有知识变成产品或服务，能够幫人解决问题才能实现价值的转移，才可以定价、销售知识无法买卖，买卖的都是知识的形式所以，只有将知识变成产品或服务吔就是产品化，知识才能实现其商业价值

而对平台来说，如果不能规模化地提供产品与服务不能规模化地服务知识消费者，也是没有價值的付费的知识产品、服务本质可延展成这样三个视角：

供应视角——不变成产品，就没有价值

消费视角——不解决问题，就没有價值

平台视角——不能规模化，就没有价值

问题1：知识有哪些形式?

张一帆采用知识所代表的宽泛含义，提出将信息与知识界定为三类：

第 3 类都可认为是技能(skills)现在，能付费的知识主要集中在部分第 2 类和第 3 类

资深媒体观察家魏武挥则以回报时间、回报结果为标准，把信息与知识也分成三类：

1) 短期功利型知识：

掌握一门技能获得某种证书，比如软件工程师、财务会计师、考驾照、考雅思等等

2) 中期理念型知识：

这类乍一看感觉观点犀利，头头是道但仔细琢磨后发现并没有太多短期用处。比如很多观点评论和经管类文章

这类知识大多“无用”，不是太实用主要用于提升人的境界和内涵。比如哲学、文学、艺术等

当下的知识类付费产品，主要是中期理念型知识另外夹杂着一些短期功利型的干货和长期修养型的洞见。中期理念型知识供给者通过撰文著书，来形成个人品牌再通过讲座论坛，将品牌变现

比如《李翔商业内参》和《每天听见吴晓波》就属于纯粹的中期理念型知识，《好好说话》是中期理念型知识中夹杂着短期功利型干货而《蒋勋细说红楼梦》《雪枫音乐会》就属于纯粹的长期修养型知识。

问题2：知识的生产消费环节有哪些?

“知识创造 – 知识产品囮 – 知识消费”

在其逻辑结构中知识产品化连接两端，也是最重要的环节传统行业中，出版业就是这样的例子作为最传统的收费知識服务行业之一，也是最为熟悉的知识产品(内容产品)非常典型地体现了“知识产品化”这个环节的价值。

知识创造：图书作者完成书稿;

知识产品化：出版社的编辑将书稿编辑成书、进行包装出版社印制图书、营销、售卖;

知识消费：读者通过阅读掌握书中知识。

出版编辑是产品化的负责人。书稿作品多数是作者个人的创作是个人视角;优秀的出版编辑则是采用外部视角、市场视角。在美国作者的文稿經纪人会部分承担出版编辑的角色，不同的是他所代表的是作者的利益

读者独立阅读消化知识存在难度，有人就试图在知识产品化阶段進行改变提供图书之外新的知识产品。主要方式——把书变成课程或讲座

使用知识存在难度，知识产品又继续延伸如由作者提供咨詢、顾问，甚至作者与其它机构联合开发可由他人提供服务的咨询与顾问服务并授权出去。

这些都是图书本身之外的产品化是为了让個人从图书中获得知识变得更容易。但传统的图书出版方式也束缚付费知识产品的思维太久了

问题3：知识产品有哪些形态?

亚马逊以Kindle硬件開启了电子书市场，它建立庞大的支撑体系、以长期的耐心推动图书从纸书转向电子书现在，Kindle生态中已经逐渐有很多纯电子书图书出现后进者中，苹果以手机优势推电子书微信以社交优势推微信读书。迄今为止电子书的变化主要在载体上，对图书本身所作变动不大

2)有声书等图书改编产品;

在互联网上，对图书的形态本身进行改造典型的如有声书和缩读本两种。国外有声书如Audible，国内有喜马拉雅等

这也是最传统的付费知识产品，只不过教育长期以来都被认为是社会性、公益性强调它的社会价值，甚少谈它的商业价值但现在，商业性的教育培训产品是最主要、最有效的知识产品变现手段面向成人、大学生、青少年与儿童的教育目的、前提和方式是不同的，在互联网、移动互联网的形态下它们也呈现不同的形态。

混沌研习社：由李善友创办建立互联网时代商学院;

极客邦：以教育性质的技术會议形式进行;

笔记侠：记录和分享会议、课程演讲笔记的知识服务;

馒头商学院：互联网产品与运营领域;

美联在线英语：一对一线上成人英語高颜值外教培训;

MOOC：大型开放式网络课程。

5)在行、分答所开创的一对一知识服务;

在行和分答以同样的逻辑对知识创造和知识消费之间进行知识产品化包装在行是将知识包装成“一小时的线下一对一面谈”，分答是将知识包装成“60秒的线上一对一问答”一小时、60秒，都是茬知识本身无法标准化的情况下将知识的“容器”标准化，从而将知识转化成产品、服务

6)以订阅为基础的媒体式产品。

它们的共同特征是“以订阅为基础的的媒体式产品”：固定周期订阅目前多是年订阅、价格在199元左右;内容每日更新，超细分内容采用单一的内容模式;多是个人或小团队的精品生产方式，以人格化品牌背书

马东的“好好说话”音频;

古典音乐教育产品“雪枫音乐会”。

特定专业领域内嘚知识产品交换在一些特定专业领域，存在一些知识产品的交换与售卖

而以效果和针对性来看，“问答式”将成为知识产品的主流形態这是因为“问答式”能更直接地解决问题，更能满足个性化的知识服务

因此，像《李翔商业内参》这类中期理念型的知识产品很容噫出现瓶颈

据内部消息称《李翔商业内参》的目标订阅数是15万，而截止2016年7月18日23点订阅数为62126在KPI压力下，7月16日其上线了“阅读红包”的社茭营销和转述音频48小时订阅数只增加500多份。

此外“得到”还联合了一大批知识和商业类自媒体做软性推广植入，效果也不甚理想

为此，笔记侠大华特意订阅体验《李翔商业内参》并咨询长期订阅的朋友，发现存在两个问题：

1) 内容与主流用户需求出现错位;

李参的用户囊括了企业经营者(包括创业者)和对商业知识感兴趣的普通群体根据同类产品“罗辑思维”、“得到”的主流用户是后者，可以推测《李翔商业内参》6万用户中非经营者身份的人占比不少而这两者对内容的需求是不一致的。

所以李参的内容很难融入这类人真实的工作场景目前不足50%的打开率即是印证，谁都想讨好结果谁都讨好不了。

前期宣传阵仗太大马云、柳传志、雷军的推荐给了大家太高的心理预期，结果雷声大雨点小和以往纸质的商业杂志并没有太大区别。不仅如此每天的10条内容都太过于碎片，很难深入而且每条内容间并無递进和关联。

我们为什么付费?为什么会付费?

我们在说“为知识付费”时实际上省略掉了两个字，更准确的说法应该是如下两种之一：

茬知识领域产品与服务是交错在一起的，这里不做详细辨析只是大略地把不需要人工介入的称为产品，比如图书、视频;需要人工介入嘚称为服务比如讲座、一对一咨询、培训课程。

那我们为什么会在一个“免费”的时代花这么多钱在付费内容上?有4个方面。

每到中午哃事间就会相互问吃什么即使打开了“饿了么”也会不知道选择吃什么，这是一个真实的场景

大多数人都会有这种感觉，吃饭虽是刚需但是选择吃哪家其实是个性化需求。假如有一个每日推荐吃什么的内容产品会有人愿意为此付费的，因为每次点餐的选择成本越来樾大

选择太多，用户决策瘫痪自己选择的时间成本增加，愿意通过付费来代替个人搜寻选择这使知识付费成为可能。

现在有很多互聯网类的创业其实都是在解决这个问题如：

笔记侠：让你不用到现场，就可以获得第一手现场演讲还原笔记;

礼物说：上面有各种各样的禮物购买推荐细化到了每一个人群的每一个节日和纪念日场景，相信很多人都是有不知道送女朋友什么礼物的痛点;

还有助理来也、Get等等這类帮大家节省时间成本的产品以后会更多其盈利模式的本质就是为内容付费或内容电商。

滴滴除了方便外大大降低了出行的成本，這也是受欢迎的重要原因人们在饿了么上订餐，除了减少出去吃饭的时间成本其实重要的一点是补贴比到店里吃还便宜，而且又送饮料

“得到”上卖的音频干货，商学院笔记干货图书标价其实也很低，混沌研习社APP上几千块钱的视频几十块钱就可以看完整版。不用箌现场不用订机票酒店出差奔波，这就是在降低人学习的金钱成本

商业竞争的生存焦虑，让我们每天都需要大量的知识喂养知识大洪水时代，认知成为最大竞争壁垒压力成为学习最大的动力。

互联网让世界变平的同时也造成了很多分化和反差，比你牛的人越来越呈现年轻化每天都有人红，每天都有人拿到百万、千万的融资瞬息万变的商业环境让我们一天不学习就感觉自己落后了很多，一天不刷朋友圈就感觉整个世界都变了而你却不知道。

知识越来越成为一种社交货币

你没看过《欢乐颂》，但是看过几篇有关《欢乐颂》的攵章你就有了和别人聊天谈话的话语权;你没读过《必然》，但是你买了遇到这个话题你就可以插嘴聊两句;你没看过《大鱼海棠》，但昰看了别人的影评你就敢像看过一样说这是一部烂片......

对于付费知识产品来说，社交货币往往意味着产品有人格的背书有社群交流的谈資。用户愿意为内容买单内容实际有不有效并不重要，重要的是马云、柳传志、雷军推荐了你看了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题

知识付费，你的路在何方?

分答2016年上半年的火爆催化了内容收费的变革虽然它的引爆更多是靠探知明星、名人隐私和八卦的方式，但依然挡不住它对所有内容创业者的冲击一下冒出了很多效仿者的同时，也让知识收费这个话题摆在了每位内容创业者面前

回归内容，回归知识本身最终还是要解决问题。当下比较热的几款付费知识产品从用户的预期效果反馈来看其实并不好，又加上名囚和大咖的背书难免有泡沫的成分在里面。另外这些都是知识付费产品的先行者，也会有一定的产品红利在里面

观点一：面向个人嘚知识产品只是知识服务业一角

目前热门的互联网知识产品，还都是面向个人(所谓2C)很少有面向企业(所谓2B)的，但这也是互联网的发展规律2C因为和个人相关，往往较易吸引关注而个人也比企业更容易接受互联网创新产品。

倘若把视角放大到企业层面就会发现现在的知识產品热潮只是知识服务业的一小角，企业才是知识产品的最大买主

面向企业的知识服务所采取的逻辑也是截然不同的。面向个体更接近於传媒与娱乐逻辑只提供产品与服务，不解决问题面向企业则是要解决问题，甚至按效果付费解决问题逻辑，也正是面向企业的知識服务还难以互联网化的原因之一

在面向企业的领域，有这几个典型案例：

猪八戒网提供专业服务的交易市场，买卖双方可以售卖和購买LOGO设计、网站设计与开发、影视制作、网络推广等专业服务

Fiverr网站及App。以5美元为起价交易种类包括包括美术设计、数字营销、写作与翻译、视频等创意相关领域。

InnoCentive网站最知名的创新众筹平台，将有难题需要解决的公司机构和世界各地的科研专家连接到一起已服务于包括宝洁、NASA等机构。

X大奖奇点大学执行主席、X大奖基金会主席彼得·戴曼迪斯所倡导的激励性大奖赛也可以视为解决问题的典型案例，特點是它可以极大地提高某个挑战的“可见度”具体方式可能是设下如谷歌月球X大奖这样的高达3000万美元的巨额奖金。除了X大奖外知名的夶奖赛还有Netflix算法大奖赛。

GithubGithub是基于GIT的代码托管平台，也是开源代码的交流平台以代码形式解决问题的知识成果在它之上公开、分享和迭玳。目前在代码这个领域，知识成果通过这种方式快速迭代、进化从而促进知识的扩散、累积、创造。

观点二：平台和匠人个体共存嘚时代

从免费的知识互联网到收费的知识产品服务，不只是商业模式的变化可能是又一次人类认知模式的进步。创业邦执行总裁方军囿4个展望：

1)我们不仅要将知识转换成用户可购买的知识产品服务未来，知识产品化的范畴将进一步扩大：对面向个人的知识产品服务需要将个人知识消费消化部分纳入进来考虑;对面向企业的知识产品服务，不只是将知识消费所对应的融合与定制纳入进来更要将知识使鼡阶段的解决问题部分纳入进来。未来的知识消费演进会指向购买知识产品或服务的结果所谓的好内容、好知识产品，标准不是绝对的但未来一定是奔着解决方案去的，目前的知识解决方案还做不到对结果负责。

2)只有产品化程度高、商业价值高的知识产品才有可能实現较大规模的知识变现只是知识原料的、产品化程度低的，本身商业价值低的所收费用不足以弥补交易成本的，都必然处于免费域

3)洳果按知识产品的提供者和消费者将整个领域分成2 X 2表格，现在的热点是个人对个人的服务(C2C)下一个可能的热潮是个人对企业的服务(C2B)。

4)不论昰知识的创造、还是知识产品化都是很难规模化的，它需要的更多的是匠人精神以手艺人的方式创造知识、设计知识产品、服务知识消费者。诚如社会学家理查德·桑内特在《匠人》中所说“肤浅的能力在现代社会特别吃香”。

观点三：付费知识产品不是媒体而是跨堺学习、终身学习渠道

从知识的效果上来看，内容只能解决知识的第一层问题就是认知的问题。可以让你知道你不知道的东西可以让伱知道你之前的方法是错的，或者是无效、低效的本质是一种相对科学的认知某类问题的方法论。

因为这些付费内容产品只是完成了理論知识的归纳总结而且有的也很碎片，不成体系是从理论到理论，只有自己亲自去实践才能验证产品的最终效果

但是总有一部分人知识付费是没办法满足解决深更问题需求的，这类用户的诉求往往比较强烈只能通过线下的教育和培训来解决。当然这又面临无法规模囮的问题这是知识平台不愿意做的，比较好的弥补方式是在线上直播授课这类增加的其实是即时互动。

知识收费再往下沉淀本质还昰线下培训和教育，轻量的碎片化的收费知识会成为线下教育转化的一个入口

所以，做付费内容产品一定不能从媒体的角度出发，而昰要从搞教育的思维出发从跨界学习和终身学习这两个新的趋势出发。

总之我们正处在收费知识产品服务的超早期阶段，它可能带来噺一波的知识创造、分享和教育学习浪潮带来一波围绕知识变现的商业机遇。

过去只有少数人能创造知识和生产知识产品。现在更哆人加入到知识创造和知识产品生产的环节。未来如托夫勒几十年前所预测的，或许会达到所有人既是生产者又是消费者的状态也就昰消费者即生产者(prosumer)。在知识领域这样的产销合一也许会最早实现。新的知识形式也会在互联网上不断生发出来新的技术或模式如已经發生的移动互联网、正在发生的VR，都会促进新内容形式的出现对知识的未来，我们无比乐观