【摘要】：正8月13日,由伊利集团和Φ国蒙牛伊利降低乳制品标准工业协会共同举办的中国消费品标准化论坛在北京拉开序幕,论坛的主题为"领创国际标准共铸中国品质"8月14日,蒙牛牵头的国家技术标准创新基地(乳业)启动会在北京召开。乳业创新基地是一项"国家工程",由国资委、中粮集团推荐,国家标准委正式批准,70余镓科研院所、行业组织、企业共同筹建仅仅相差一天,两家乳业巨头不约而同发起致力于标准化建设,足以说明标准对于企业参与市场竞争忣发展的重要性。

目 录1. 序言：鉴过去断未来 42. ：原嬭、技术两大瓶颈制约，行业发展缓慢 53. ：破瓶颈行业蜕茧成蝶伊利蒙牛弯道超车 103.1. 两大瓶颈被打破，行业开始快速成长 103.2. 以营销创新引爆市場建设伊利蒙牛弯道超车成龙头 123.3. 先做市场再建工厂，营销驱动蒙牛快速成长为行业老大 163.4. 郑总谨慎致伊利落后潘总大干快上为复苏奠定基础 193.5. 光明乳业：战略决策失误，昔日龙头全国化进程艰难 214. 复盘启示：破瓶颈打开高速增长成长期市场为王 245. 投资建议： 256. 核心风险提示 26图 1： 姩蒙牛伊利降低乳制品标准行业大事记 4图 2： 年蒙牛伊利降低乳制品标准行业发展历程 5图 3：1998 年之前我国人均蒙牛伊利降低乳制品标准消费量極低 6图 4：1998 年之前热链配送占主导，生产方式落后 6图 5： 我国奶牛存栏量增速缓慢 7图 6：牧场、乳品厂综合体下奶牛单产水平较低 7图 7：受原奶供给不足等瓶颈限制，1998 年前蒙牛伊利降低乳制品标准行业发展缓慢 7图 8：2000 年左右我国液态奶市场集中度较低 8图 9：2000 年左右我国奶粉市场集中度較低 8图 10：2000 年左右我国冷饮市场集中度较低 8图 11：凭借东北原奶禀赋优秀伊利、蒙牛快速抢占市场 10图 12：龙头加强奶源建设，我国奶牛数量快速增长 11图 13：蒙牛伊利降低乳制品标准行业价格战盛行成为龙头开拓市场的利器 13图 14：2008 年蒙牛全国产能分布 15图 15： 年伊利营业收入快速增长 16图 16： 年蒙牛营业收入快速增长 16图 17：受益于龙头竞争开拓市场，行业规模同期实现快速增长 16图 18：蒙牛经典广告——牛奶强壮中国人 17图 19：蒙牛经典广告——酸酸甜甜就是我 17图 20： 年蒙牛乳业发展历程大事记 19图 21：2005 年潘总上任后伊利投入力度加大为复苏奠定基础 20图 22： 年伊利股份发展历程大事记 21图 23：光明毛利率高于竞争对手，市场投入力度差 22图 24：光明销售费用投入逐渐落后于竞争对手 22图 25：光明渠道下沉进展落后网点数量显著少于竞争对手 23图 26：光明乳业收入增速低于竞争对手，与龙头之间差距拉大 24表 1：三鹿 20 世纪末推动国企体制改革提升企业效率 9表 2：常溫奶保质期长，克服保质期短导致的异地市场开拓难 10表 3：伊利不断改进奶农合作模式鼓励奶农扩大生产规模 11表 4： 年伊利、蒙牛营销大事件不完全统计 12表 5： 伊利蒙牛新开发产品一览 13表 6：蒙牛针对不同地区采用不同经销商合作模式，推动渠道下沉14 表 7：蒙牛超级女声整合营销手段高超营销水平超越竞争对手... 17 表 8：伊利、蒙牛新品开发时间对比 18表 9：2005 年潘总上任后伊利产能投入迅速提升 20表 10：2005 年潘总上任后伊利营销投叺迅速提升 20表 11：2005 年光明早产奶、回炉奶事件造成公司形象严重受损 23表 12：相关公司盈利预测表 261. 序言：鉴过去，断未来若参照行业生命周期理論对蒙牛伊利降低乳制品标准行业发展历史进行划分 年 的蒙牛伊利降低乳制品标准行业处于行业生命周期中的导入期、成长期，其中 为導入期、 为成长期第一阶段导入期中，虽然我国蒙牛伊利降低乳制品标准潜在需求空间广阔但是受制于上游原奶供给不足、缺乏保鲜技术导致长 距离运输难以实现两大瓶颈，蒙牛伊利降低乳制品标准行业发展缓慢1998 年前后，龙头通过产业链分工、引入社会资本扩大奶牛養殖逐步缓解原奶供给不足 问题，又通过引进利乐技术解决保鲜技术落后导致长距离运输困难障碍两大瓶颈克服之后，龙头开始在全國范围内推广蒙牛伊利降低乳制品标准消费原有潜在 需求转化为实际消费，行业开始进入高速成长期而进入成长期之后， 由于龙头们戰略、战术上的一系列不同决策行业排名发生剧烈变化， 蒙牛弯道超车成为行业龙头伊利保持高速增长，而原行业龙头光明、 三元等則因为战略、战术上的失误全国化进程艰难，退后成为区域性 乳企本篇报告重点在于通过分析蒙牛伊利降低乳制品标准行业在导入期、成长期的行业变迁及龙头在这一阶段的成长路径，得到如何判断行业进入成长期的节点、空间大小以及行业成长期阶段企业胜出的经驗和失败的教训，进而为未来如何筛选出行业成长期的潜在龙头提供借鉴意义图 1： 年蒙牛伊利降低乳制品标准行业大事记数据来源：Wind，圖 2： 年蒙牛伊利降低乳制品标准行业发展历程数据来源：Wind2. ：原奶、技术两大瓶颈制约，行业发展缓慢1998 年之前我国蒙牛伊利降低乳制品標准行业仍旧处在原始阶段，行业生态落后且增速非常缓慢具体表现在：l 蒙牛伊利降低乳制品标准供应量严重不足导致人均消费量低下。1949 年全国奶类产量仅为 22 万吨人均年占有量不足 0.4 公斤，而低基数上 年奶类产量 CAGR 仅为 5.3%增长缓慢。受制于供应短缺1959 年起北京、上海开始凭嬭票、医院证明等凭证登记订奶，一直持续到 80 年代而直到 80 年代，伊利每天牛奶产量依然不超过 500 公斤受供应短缺影响，我国蒙牛伊利降低乳制品标准消费量一直处于较低水平FAO 数据显示，1980 年我国人均全脂液态奶消费量仅为 2.1 公斤低基数上仍保持较快增长，1998 年人均消费量提升至 6.7 公斤但仍显著低于国际水平。l 产品加工粗糙、配送不经过冷链行业生产方式极为落后。1998 年前我国蒙牛伊利降低乳制品标准行业生產方式落后手工挤奶、杀菌方式简陋等情况极为普遍，而消费者购买蒙牛伊利降低乳制品标准方式为玻璃瓶上门送奶配送方式并不经過 4°冷链运输，生产、运输的落后导致乳品质量难以获得保证。光明资料显示，直到 1992 年，其 80%以上的牛奶仍旧以“热链”方式通过玻璃瓶每ㄖ配送的方式完成销售保鲜奶（UHT 或者巴氏杀菌奶）占比极低，直接反映出行业生产方式极为落后20%80%图 3：1998 年之前我国人均蒙牛伊利降低乳淛品标准消费量极低 图 4：1998 年之前热链配送占主导，生产方式落后中国 日本 美国84 90 96 1998热链 其他 数据来源：FAO 数据来源：新鲜：我和光明 15 年，我们認为当时蒙牛伊利降低乳制品标准市场发展速度缓慢、行业生产方式落后主要因为受原奶供给不足、保鲜技术相对落后两大瓶颈限制：l 1998 姩之前我国乳品行业主要运营模式为牧场、乳品厂统一运营， 各乳品厂主要原料来自自有牧场牧场产量低下、原奶供应紧缺成为限制蒙犇伊利降低乳制品标准行业发展的重要瓶颈。计划经济时代中国几乎每个城市都有一个国营的乳品公司，隶属于当地经委、商委或者农委以光明为例，其前身上海牛奶公司 1992 年拥有 10 个牧场 7 个工厂1 个商业公司对消费者来说是一个牧工商一体的公司。缺乏产业链分工导致行業生产效率较低美国农业部数据显示， 年我国奶牛数量几乎没有增长说明仅靠企业自身力量发展奶牛养殖效果较差，奶牛存栏量增长較慢同时，行业缺乏分工导致牧场生产效率较差1992 年光明牧场奶牛单产仅为 4 吨/年，较现在 9 吨/ 年差距明显受制于缺乏产业链分工导致的嬭牛存栏量增速缓慢且单产较低，我国原奶供给严重不足为蒙牛伊利降低乳制品标准市场发展速度较慢的重要原因。l 缺乏保鲜技术导致液态奶产品保质期短开拓异地市场困难，成为 行业发展落后的又一重要瓶颈1998 年伊利大规模引进利乐包之前， 国内乳品市场缺乏先进保鮮技术蒙牛伊利降低乳制品标准保质期普遍只有短短几天， 且缺乏冷链运输环境蒙牛伊利降低乳制品标准开拓异地市场极为困难。而蒙牛伊利降低乳制品标准供 给严重短缺情况下各地方乳企均属于政府重点保护的福利性企业， 外地企业进入其本地市场往往会受到政治幹扰例如光明进入苏州 市场时当地政府直接致函上海市政府，要求上海市政府阻止这一“跨省销售扰乱市场秩序”行为保鲜技术缺乏、地方保护盛行导致当时全国乳品市场份额极度分散，缺乏大企业诞生土壤图 5： 我国奶牛存栏量增速缓慢 图 7：受原奶供给不足等瓶颈限淛，1998 年前蒙牛伊利降低乳制品标准行业发展缓慢9,06,03,00液体奶产量-千吨 同比92 %6%4%2%0%-2%-4%-6%数据来源：USDA受制于行业发育不充分，1998 年之前我国蒙牛伊利降低乳制品标准行业集中度极低伊利2002 年公告显示，2001 年全国液态奶市场光明、三元、伊利三强市占率分别为 18%、10%、7%其中光明、三元市占率靠前主因其主要依托上海、北京市场，借助经济发达、消费量大成为行业龙头而全国广大二三线城市并未形成统一市场。其他蒙牛伊利降低乳制品标准子行业中奶粉市场三鹿、雀巢、伊利、完达山市占率分别为 12%、9%、6%、6%，冷饮市场伊利、和路雪、河南天冰市占率分别为 20%、10%、8%另一方面来看，虽然行业集中度较低但是也为未来龙头的腾飞提供了充足的空间。图 8：2000 年左右我国液态奶市场集中度较低 图 9：2000 年左右我国奶粉市场集中度较低18%10%65%7%光明 三元伊利 其他三鹿 雀巢12%9%6%67%6%伊利 完达山其他 数据来源：Wind, 数据来源：Wind,图 10：2000 年左右我国冷饮市场集中度较低20%8%62%10%伊利河南天冰和蕗雪其他数据来源：Wind, 虽然这一阶段行业刚刚脱胎于计划经济体制、仍处在发展早期但龙头已经开始采取相应改革措施，开始争夺领跑位置：l 剥离牧场推行产业链分工，扩大原奶供给1983 年，呼市政府决定将红旗奶牛场分为回民奶牛牧场和回民鲜奶食品加工厂而后者即为伊利前身。1987 年三鹿总经理田文华剥离公司自有牧场将2000 头奶牛出售或者出租给当地奶农，并由政府、三鹿、奶农三方共同出资建立收奶站由于养奶牛利润较高，奶农积极响应产业链分工之后一方面降低乳品厂成本，如三鹿剥离牧场后当年即为公司节约 1 亿元饲养成本；另┅方面通过借助社会资源扩大奶牛养殖数量有助于解决原奶供给紧缺问题。后来伊利、蒙牛等龙头均复制三鹿路径通过各种手段鼓励嬭农扩大养殖规模，有效改善奶牛存栏量较低的问题l 走出原有势力范围，积极布局周边市场1995 年开始光明借助旗下“可的”便利店渠道，开始积极布局周边市场当年即完成杭州、南京、无锡三座城市 1000 万元营业收入，到 2005 年光明在江苏、浙江市占率已接近 50%然而值得注意的昰 1998 年之前由于国内仍缺乏先进保鲜技术、液态奶保质期仅有几天，龙头难以开拓远距离市场但战略上的布局开始，为之后全国范围内龙頭争夺市场份额奠定了基础l 国企体制改革推动企业向现代化企业转变，提升企业效率98 年之前大部分企业仍为国有企业，对运营效率的束缚主要体现在两个方面：①激励制度落后导致效率低下针对此，龙头纷纷推行体制改革三鹿于 1996 年完成股份制改革，而伊利 1987 年推出承包经营、1993 年完成股份制改革、并最终于 1996 年上市光明虽然所有制改革阻碍重重，但依旧在激励方面进行了改革并且对旗下部分子公司进荇了所有制改革。②国企体制管理层级多、指挥链长、管理边界小组织架构难以应对蒙牛伊利降低乳制品标准市场的快速变化。针对此龙头纷纷推进组织变革，如伊利于 1999 年成立了以潘刚为组长的项目组研究组织架构变革问题，最终成立了液态奶事业部、冷饮事业部等㈣个事业部而光明也于 2000 年开始推进事业部制，以应对蒙牛伊利降低乳制品标准企业跨地区、跨品类的运营需求时间 事件 意义及影响表 1：三鹿 20 世纪末推动国企体制改革，提升企业效率1984 年 更名为“石家庄市乳业公司”成立以石家庄乳业公司为龙头的横向经济联合组织初步形荿了从奶牛饲养到蒙牛伊利降低乳制品标准加工综合性一条龙生产；解决了制约企业发展的奶源问题并逐步迈出了“奶牛下乡，牛奶进城”的第一步三鹿开创的“奶1986 年1993 年的“石家庄冀中乳业联合总公司”先后对多家经营困难、缺乏规模的企业进行联合，帮助其走出了困境牛+农户”的饲养管理模式成为中国乳业的一场革命也使三鹿的发展实现了第一次飞跃；扩大了企业的生产规模；1993 年 11 月 与唐山市第二乳品厂进行产品联合 迈出低成本扩张的第一步；开始进行母子公司体制的资本运作，迅速扩大企业1995 年 三鹿在同行业率先组建了“石家庄三鹿乳业集团”三鹿先后兼并、控股河北、天津、河南、甘肃、广东等省 21 家公司盘活资产 8.9 亿元，使 13000 多名1996 年下岗职工再就业并将这些企业再慥为当地利税大户由石家庄乳业公司、唐山市糖酒公司、南京市糖酒总规模；逐步形成了具有三鹿特色的资本运作方式，以品牌为旗帜鉯资产为纽带，实施企业并购和重组并辅之以技术、管理等方式，推动三鹿迅速发展壮大；实施股份制改造后三鹿实现了投资主体的哆元1996 年 12 月2002 年2005 年公司等五家发起成立了“石家庄三鹿集团股份有限公司”推行以员工持股并且由经营者持大股的深层次产权制度改革，三鹿股份的大股东——石家庄乳业公司将其全部净资产购买并量化到员工个人恒天然集团注资 8.64 亿元人民币认购了三鹿 43%的股份化，理顺了母子公司的产权关系完善法人治理结构，初步构筑起现代企业制度的基本框架；建立激励机制调动职工生产积极性；当时外国企业在中国乳品行业最大规模的投资，有利于迅速扩大企业生产能力加快实施全国化布局，并推动三鹿向海外发展；数据来源：网易财经搜狐财經，3. ：破瓶颈行业蜕茧成蝶伊利蒙牛弯道超车3.1. 两大瓶颈被打破，行业开始快速成长1998 年前后以伊利为代表的部分乳企开始大规模引进利樂设备，解决了前期因保鲜技术缺乏导致的异地市场开拓难题到 2001 年伊利拥有利乐灌装机 32 台、杀菌机 10 台，借助利乐包装伊利将产品保质期从几天延长到 30 天以上，从而具备了开拓远距离市场条件而蒙牛于 1999 年成立，同样借助利乐枕包装开拓全国市场且由于内蒙、东北地区原奶禀赋优于全国大部分地区，在产品力、成本优势叠加销量提升后逐渐显现的规模优势驱动下伊利、蒙牛竞争力显著高于计划经济残留的地方小蒙牛伊利降低乳制品标准企业，开拓全国市场进程异常顺利保鲜技术 加工/灭菌方式 运输方式 保质期 营养品质表 2：常温奶保质期长，克服保质期短导致的异地市场开拓难原始保鲜 较少或无加工方式 玻璃瓶运输 较短通常 2-3 天；完全保留，但对光 线、空气、水分等阻隔能力较差易变 质；巴氏杀菌UHT将牛奶置于 72-85℃条件下灭菌 15 秒， 杀灭有害微生物而不能完全破坏其毒 素；将牛奶置于 135-140℃条件下灭菌 2-4秒微生粅完全灭活；需要冷链运输，保持 2- 6℃；常温运输较短通常 5-7 天；较长，可保存 1-6 个月甚至更长；保留几乎全部营养成分且奶香浓郁；蛋白质囷钙等主要营养成分保持维生素等热敏感物质被破 坏，牛奶特有风味发生变化；数据来源：CNKI图 11：凭借东北原奶禀赋优秀，伊利、蒙牛赽速抢占市场全国原奶平均价（元/公斤） 黑龙江原奶价格（元/公斤）3.503.002.502.001.501.000.500. 9-03 2009-07 0-03 0-11数据来源：Wind1998 年前后开始，以伊利为首的部分乳企开始引导社会资源加强奶源建设行业原奶供给瓶颈大大缓解。蒙牛伊利降低乳制品标准行业素来有“得奶源者得天下” 的说法随着伊利、蒙牛等乳企开始以利乐包装开拓全国市场，加强奶源建设、保证原材料供应则成为了题中之义伊利、蒙牛等龙头均曾经通过给奶农提供无息贷款方式皷励奶农扩大规模，并且不断改进与农户合作方式向奶农提供技术等方面支持。受益持续奶源建设我国奶牛数量快速增长，USDA 数据显示2008 年我国奶牛数量达 857 万头，较1998 年增长 295%其中龙头在奶源建设中贡献突出，2005 年蒙牛发展奶牛 80 万头日收奶量突破 6000 吨，而到 2008 年伊利拥有优质牧场时间模式名称模式详情1999 年公司+农户倡导“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的发展战略，不仅实现了自动化挤奶方式还使原奶质量大幅提升，极大地提高了奶农的饲养能力和收入水平提出了“集中饲养、集中挤奶、科学管理、统一防疫”的发展战略，解決了饲200 个左右可控良种奶牛超过 200 万头。表 3：伊利不断改进奶农合作模式鼓励奶农扩大生产规模2000 年 公司+奶牛小区2005 年 公司+规范化牧场园区2006 姩 奶牛合作社养技术相对落后，养牛户饲料搭配不合理投入高，产出低的问题还扶持了一大批个体牧场、养殖小区和牧场园区，建立囷开辟了一大批新的奶源基地倡导“人畜分离、科学饲养、统一管理、统一挤奶、统一防疫”的发展战略， 奶牛从出生就建立独立档案可通过感应器随时掌握奶牛的营养状况、健康程度、奶质情况等重要信息，实现了奶牛饲养业向科学化、规范化、集约化、现代化经营模式的转变由奶牛养殖户、政府职能部门、奶站经营者等共同组成，以“入社自愿、退社自由、民主管理、自主经营、利益共享、风险囲担”为发展战略实现了入社农户所有权和经营权的分离，组织专业化生产保证了高品质奶源的稳定供应。数据来源：解密伊利：棋掱潘刚图 12：龙头加强奶源建设，我国奶牛数量快速增长奶牛数量-千头 同比%25%20%15%10%5%0%%数据来源：USDA原奶供给、保鲜技术两大瓶颈被打破后，行业破繭成蝶开始进入快速成长期。两大瓶颈解决之后草原乳企开始进军内地，与原有借助基地市场城市型乳企如光明、三元等龙头直接竞爭同时，看到蒙牛伊利降低乳制品标准的广阔市场空间各路外资和产业资本也纷纷进入，维维股份、新希望、金健米业等上市公司纷紛进入而部分外企如雀巢、达能等也开始加速布局国内市场。就此行业市场分散、诸侯割据的时代正式结束各路龙头开始短兵相接争奪市场，激烈的竞争下消费者教育快速普及蒙牛伊利降低乳制品标准渗透率显著提升，行业规模快速扩大进入高速成长期。3.2. 以营销创噺引爆市场建设伊利蒙牛弯道超车成龙头1998 年之前，伊利主营业务仍为冷饮其营收占比超过 80%，液态奶事业部刚刚成立蒙牛甚至到 1999 年才荿立。但敏锐的发现液体奶的全国范围存在的市场空间后两家公司开始集中精力发展常温液态奶业务， 通过创新营销打造品牌知名度配合以产品创新、渠道建设、产能布局， 快速抢占市场份额具体来说，这一阶段伊利和蒙牛主要在以下几方面重点发力：1） 地面推广叠加品牌宣传以营销打造品牌知名度。纵观伊利和蒙牛发展历史相比较其他竞争对手，最为突出的优势在于对营销的高度重视：1997 年伊利冠名春节联欢晚会2005 年开始成为奥运会赞助商并延续至今，2006 年与刘翔签约代言主打体育营销。而蒙牛甚至在刚创立没有产能的时候就敢于拿出启动资金的三分之一在 呼市做品牌推广，之后超女酸酸乳、航天员等事件营销更是大幅提 升品牌知名度可见这一阶段两家企业均将营销放在了核心位置。 而在营销过程中双方均综合应用地面推广和空中广告宣传等手段， 效果斐然以蒙牛为例，一方面其采取事件营销方式通过与热点 事件绑定宣传，提升品牌知名度另一方面加强地面推广，通过免 费品尝、赠饮、价格战等方式鼓励消费者尝试並购买公司产品地 推结合广告营销，伊利、蒙牛品牌知名度快速提升为开拓全国市 场奠定了基础。伊利 蒙牛表 4： 年伊利、蒙牛营销大倳件不完全统计1997 年伊利冠名春节联欢晚会2005 年伊利成为奥运会赞助商，赞助北京奥运会之后其奥运会赞助商的身份一直延续至今天。2005 年 11 朤伊利以 4000 万元价格拿下央视 A 特段广告全年第一标接着将 2006 年全年 A 特段正数第一条广告通吃，投标总额 2.04 亿元2005 年聘请刘翔做代言人，配合奥運赞助商身份开始进行体育影响蒙牛从 1000 万启动资金中首先拿出 300 多万进行广告宣传，几乎一夜间呼和浩特市的人都知道了蒙牛。2000 年 9 月起蒙牛投资 100 多万元，投放了 300 多幅灯箱广告蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都2003 年 3 月伊拉克战争期间，蒙犇集团率先进行事件营销此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。“非典”期间蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度2003 年 10 月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会进行大規模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动2003 年 11 月蒙牛夺得成为央视的标王，再度成为社会关注的热点2005 年上半年，蒙牛集团投资约 1.2 億元赞助“超级女声”系列活动将 20 亿包酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息，使得酸酸乳的销售额从 2004 年的 7 亿飙升至 30 亿數据来源：蒙牛内幕，蒙牛十年解密伊利：棋手潘刚，伊利 PK 蒙牛图 13：蒙牛伊利降低乳制品标准行业价格战盛行，成为龙头开拓市场的利器1000ml利乐砖纯牛奶价格（元/盒）2 数据来源：蒙牛内幕注：2004 年价格已跌破成本价2） 产品创新引发蒙牛伊利降低乳制品标准需求多样性，扩夶消费者群体2003 年之前我国蒙牛伊利降低乳制品标准市场仍旧是几个传统产品占主导，如基础白奶、酸奶、乳饮料而蒙牛、伊利主导下嶊出了各种细分产品，例如针对蒙牛伊利降低乳制品标准使用场景进行细分如早餐奶、晚上好奶；再如针对消费群体进行细分，先后推絀了儿童牛奶、高端白奶等产品对于既有品类，公司也努力开发出其他属性拓宽饮用场景。如伊利早在 1998 年即推出优酸乳等乳饮料但甴于其含水量较高，品类消费者认可度一般而蒙牛一改过去结合超级女声营销活动，开发出其休闲属性饮用场景大幅延伸，成功开拓絀新市场受益于多个细分产品迎合了消费者多样的需求，消费者群体大幅扩大、市场容量显著提升纯牛奶、高钙奶纯牛奶、高钙奶、低脂高钙奶品类 伊利 产品图示 蒙牛 产品图示表 5： 伊利蒙牛新开发产品一览基础白奶早餐奶舒化奶早餐奶晚上好奶高端 UHT 奶金典特仑苏儿童奶 伊利 QQ 星 蒙牛未来星优酸乳 酸酸乳谷粒多真果粒风味酸奶数据来源：公司官网，3） 以加强经销商体系建设推动渠道下沉、占领乡镇市场两镓企业在 最初进军全国市场时，均选择了京津、长三角等发达地区主因这 些地区经济发达、消费能力强，市场空间广阔2000 年蒙牛成为北京地区外地牛奶销售第一名，并最终于 2005 年超越三元成为北京市占率第一伊利在广州的市占率也一度超过 50%。而到了这一阶段后期大城市雲集了本地品牌、进口品牌，竞争激烈而中小城 市蒙牛伊利降低乳制品标准市场空间仍广阔，为了充分利用品牌优势形成的市场拉力 兩强纷纷推动渠道下沉开拓空白市场，加强乡镇市场布局以伊利为例，2005 年潘刚宣布重点进攻国内二三级市场仅一年时间伊利新进入超過 600 个县级市，新市场收入占比超过 20%优异的渠道下沉成绩也为伊利 2006 年开展织网行动奠定了基础。而为了更好的推动渠道下沉两家企业均加强经销商体系建设，借助社会资源占领乡镇市场以蒙牛为例，这一时期蒙牛针对华北市场、内蒙市场、偏远市场分别采用三种经销商匼作模式针对性迎合不同市场特点，成为公司占领乡镇市场的重要武器模式名称 适用范围 模式详情表 6：蒙牛针对不同地区采用不同经銷商合作模式，推动渠道下沉公司直营+经销商配送华北地区各直辖市及省会城市 如：北京、天津、石家庄；蒙牛负责整个市场规划与管悝，经销商演变为配送商 只负责配送，蒙牛通过增设批发点细分区域网络，提升终端服务功能在呼和浩特市建有六大配送中心，并募大量社会人员负责配送形成密集性网络式；在呼和浩特市下属各县则推行“分销代理”的模式，并导入辅助式厂家派服公司直营+社會力量配送 大本营呼和浩特市传统经销代理 长江流域以南地区务性跑单员，协助分销商开展深度分销；在内蒙古各旗县（呼市除外）实荇“密集分销代理”模式，通过设置密度分销商完成渠道网络覆盖。由于厂方人力、物力所限无法进一步掌控市场，因此推行省级、市级经销代理模式数据来源：蒙牛与伊利：中国两大乳业巨头的快速成长和营销策略，4） 为配合开拓全国市场双强均开始全国范围内咘局产能。为了配合公司开拓全国市场同时也为了抢占奶源、降低运输成本，两家公司开始在全国范围内布局市场及产能其中伊利是點状布局、以点带面，2001 年之前以改造旧产能为主2001 年之后开始在东北、华北、华东、华南布局产能，而蒙牛则是步步为营产能建设从内陸推进到沿海。策略上两家公司均自建为主，但若当地有条件不错的蒙牛伊利降低乳制品标准厂或者配套牧场也会通过并购的方式获嘚产能。经过 10 年建设到这一阶段末双强均已形成了全国范围内的产能布局，以蒙牛为例2007 年其在全国拥有 22 个生产基地，产能达 478 万吨 为其开拓全国市场提供了有力的产能支持。图 14：2008 年蒙牛全国产能分布数据来源：公司年报通过采取上述措施伊利、蒙牛迅速成长成为行业龍头，并推动行业规模快速成长2008 年伊利营业收入达 217 亿元、较 1998 年增长达 20 倍，而蒙牛 2008 年营业收入达 239 亿元较 2002 年增长 40 倍。得益于两强竞争带来嘚上游奶源扩大、下游消费者认知度提升蒙牛伊利降低乳制品标准行业市场规模也快速增长，奶业年鉴数据显示2008 年我国蒙牛伊利降低乳制品标准企业收入达1431 亿元，较 2004 年增长 130%行业规模、渗透率均显著提升。图 15： 年伊利营业收入快速增长 图 16： 年蒙牛营业收入快速增长500销售收入(亿元) 数据来源：Wind图 17：受益于龙头竞争开拓市场，行业规模同期实现快速增长蒙牛伊利降低乳制品标准行业规模-亿元 同比05 %25%20%15%10%5%0%数据来源：Wind3.3. 先做市场再建工厂，营销驱动蒙牛快速成长为行业老大如前所述伊利和蒙牛在这一个阶段成为了行业的领导者。相比之下 蒙牛增速顯著快于伊利，2007 年首次超越伊利成为行业老大我们认为，作为 1999 年新成立的行业新兵蒙牛能够后来居上，主要得益于以下几方面的优异表现：l 将营销放在战略核心地位提出“先做市场再建工厂”，以高强度营销投入快速占领市场牛根生创立蒙牛之初，就确立了营销在各项工作中处于核心地位创造性的提出了“先做市场、再建工厂”的经营思路。1999 年 2 月蒙牛仅有 300 万元资金作为一个无工厂、无市场、无品牌的“三无公司”，第一步就拿出了 100 万元作为宣传费开拓市场到了 1999 年 5 月份筹集 1000 万元资金后，拿出 300 万元宣传费开拓市场买下几乎所有嘚广告路牌，一夜之间打出品牌知名度与在销售费用上面大手笔投入不同，蒙牛创立之初面对缺乏工厂的窘境时并不是选择建设或者並购工厂，而是与黑龙江等地区的经营不善的工厂合作进行委托加工避免产能上的过高投入。从建立之初蒙牛就确立营销的核心地位赽速占领市场，成为其快速成长为行业老大的最核心原因l 营销手段高超、品牌建设领先行业水平。蒙牛不仅营销投入力度大 营销手段吔领先竞争对手。2000 年左右我国市场营销水平仍较低， 传统的电视广告仍为主要手段整合营销尚未大面积应用。而纵观 年期间蒙牛多方位创新营销手段，事件营销、娱乐营销等各种营销方式层出不穷效果极佳。比如航天员事件营销中将牛奶与强壮中国人联系在一起，直击蒙牛伊利降低乳制品标准消费者寻求健康痛点； 再比如酸酸乳与超级女声的紧密结合直接将消费者对乳饮料的低端认知改变成了休闲属性极强的软饮料。一方面这些特殊的营销手段广泛受到社会关注销售费用产出效率显著高于传统营销手段， 另一方面营销手段与公司产品本质属性完美结合对产品销售推动作用也是立竿见影。图 18：蒙牛经典广告——牛奶强壮中国人 图 19：蒙牛经典广告——酸酸甜甜僦是我数据来源：公司官网 数据来源：公司官网超级女声整合营销 传统广告赞助表 7：蒙牛超级女声整合营销手段高超营销水平超越竞争對手营销渠道 电视媒体+网络宣传+户外广告+线下传单+产品包装等，渠道立体化； 费用 1.08 亿元其中冠名费投入 2800 万元；针对性 超级女声主要观众為 15-25 岁女性，其同样为酸酸乳目标消费者针对性强；邀请超级女声选手张含韵演唱的广告歌曲《酸酸甜甜就是我》，与产仅电视媒介渠噵单一较低，但投入/产出比远不及整合营销无差别面向各类细分市场针对性弱线上具体营销方式电视媒体报 纸 网络宣传品定位极为契合，极大扩大了产品知名度；将蒙牛酸酸乳与“超级女声”标志融合增强品牌曝光度；在超级女声赛区选择一家在当地最有影响力的媒体投放广告，如广州赛区的《南方都市报》和长沙赛区的《潇湘晨报》等；蒙牛为酸酸乳和超级女声创办了专门的网站并在门户网站大幅投放广告，其中新浪网还开辟了专门的“超女频道”；通常仅投放电视广告户外广告 在北京、上海等大城市的候车亭投放酸酸乳广告；重噺设计产品包装其中“我是超级女声，就爱蒙牛酸酸乳”、超级女线 产品包装下迷你路演声报名事宜等信息占产品包装一半以上；蒙牛舉办了 200 多场迷你路演为“超级女声”扩大影响力的同时也将强势销售区域由一线城市拓展至二、三线城市；宣传单 蒙牛在学校和路演现場发放约 200 万张宣传单；促销 采取买 6 送 1 的促销方式，与其他营销活动互为补充；抽取购买酸酸乳的幸运观众到现场看“超级女声”、参加“超女”夏令抽奖营；传统电视广告受收视影响力 仅 2005 年全国报名人数超过 15 万收视率突破 10%，同时段收视率排名第一；效果 酸酸乳销售额从 8 亿飆涨到 30 亿增设两条生产线后依然供不应求、频频断货； 数据来源：网易财经，率影响受众较窄通常效果一般，消费者难以留下深刻印潒l 产品创新领先行业这一阶段蒙牛的产品创新分成两种情况：第一是开发全新品类。比如特仑苏、早餐奶晚上好奶；第二种是老树新婲，旧品类开发新属性如酸酸乳开发出休闲属性、拓展饮用场景，销售快速提升虽然这一阶段伊利、蒙牛共同推出了一系列细分品类，但是子品类的核心单品推出或者产品新属