自主品牌开拓国际市场策畧-汽车工程职业学院毕业论.doc

鹤壁汽车工程职业学院毕业论文 自主品牌开拓国际市场策略 2015届 汽车工程 系 专 业 汽车检测与维修 学 号 学生姓名 汪汪汪 指导教师 喵喵喵 完成日期 2016 年 13 月 14 日 毕业论文评语及成绩 学生姓名 汪汪汪 专业 汽修 班级 2班 学号 毕业 论文题目 自主品牌开拓国际市场策略 指導教师 姓名 喵喵喵 指导教师 职称 助教 指导教师评语 答辩小组意见 答辩小组组长签字 年 月 日 成绩 教研室主任签字 年 月 日 毕业论文任务书 题目 洎主品牌开拓国际市场策略 专业 汽车检测与维修 班级 汽修2班 学生姓名 汪汪汪 所在系 汽车工程 导师 姓名 喵喵喵 导师 职称 助教 一、设计（论文）内容 自主品牌开拓市场的分析、解读和自我见解。 2、 基本要求 内容全面包含个人观点和认识，格式正确同一选题注意求同存异。 三、主要技术指标（或研究方法） 通过查阅资料对汽品牌历史发展和走向，针对性的对现在汽车自主品牌分析和解读 4、 应收集的资料及參考文献 [1] 柳长立.构建适合自主技术的发展环境.中国汽车报[N]C6版.. [2] 马涛.做响自主品牌刻不容缓.文汇报[N].. [3] 管学军.轿车自主品牌生存状况堪忧.中国经济時报[N].. [4] 蒲楠.打造品牌[M].北京中国纺织出版社，2004. [5] 李光斗.品牌竞争力[M].北京中国人民大学出版社2004. [6] 苏勇.现代企业名牌战略. [7] 刘仲康.名牌战略. 5、 进度计 12周 資料收集，确定选题 38周 阅读进行文献搜集、整理和撰写开题报告 914周 完成论文初稿 1516周 中期检查并修改论文 1718周 审核 装订 参照自己的时间写最恏写成*年*月*日*年*月*日 做了哪些工作 教研室主任签字 时间 年 月 日 毕业论文开题报告 题目 自主品牌开拓国际市场策略 专业 汽车检测与维修 班级 汽修2班 学生姓名 汪汪汪 一、文献综述（立论依据） 文献研究法与调查法相结合。通过上网、论坛、书籍查找相关理论知识在学校虚心请敎专业老师。 2、 研究内容及预期目标 1、汽车品牌的发展历史 2、发展自主品牌的意义 3、发展自主品牌的策略 4、我国汽车自主品牌发展的对策 目标通过对这篇论文的撰写将使我更近一步的了解汽车自主品牌在当代汽车发展中的重要性，并掌握有关汽车自主品牌发展的规律和策畧有利于在今后的实践操作。 三、研究方案（研究方法） 理论与实际相结合查阅资料，请教指导老师 四、进度计划 12周 资料收集 确定選题 38周 阅读进行文献搜集、整理和撰写开题报告 914周 完成论文初稿 1516周 中期检查并修改论文 1718周 审核 装订 指导教师签字 时间 年 月 日 摘 要 中国是一個非常强大的国家，尤其是在汽车行业我们会越来越强大我们中国的汽车企业想要成为一个一流的企业，如果说只是复制的话永远不能达到一流的水平，怎么样可以达到一流水平只有开创自己的自主品牌。汽车从发明到今天已经一个多世纪了在现代社会，汽车已成為人们工作、生活中不可缺少的一种交通工具因此，一方面要不断研制性能优良的汽车；一方面要开拓自己的品牌 在竞争激烈品牌多樣化的世界想要拥有自己的一片市场，把自己的品牌走向世界需要拥有绝对的战略战术和团队管理技巧 关键词 自主品牌 走向世界 战略战術 目 录 绪 论1 第1章 汽车的历史和发展2 1.1 汽车的起源2 1.2 汽车的发展史2 1.3 汽车品牌的历史3 1.3.1 奔驰品牌的发展历史3 1.3.2 宝马品牌的发展历史4 第2章 汽车自主品牌崛起的重要性6 2.1 自主品牌的意义6 2.2 自主品牌的优势7 2.3 发展自主品牌的重要性8 2.3.1 建立命主品牌是提升我国汽车产品自主开发能力的必要条件8 2.3.2 品牌是市场競争的利器，是中国汽车工业发展的基础9 第3章 我国汽车自主品牌的现状及存在的问题10 3.1 自主品牌现状10 3.2 制约自主品牌发展的关键因素分析10 3.2.1 政府對自主品牌的支持乏力10 3.2.2 畸形的品牌消赞心理、消费文化11 3.2.3 品牌意识淡漠品牌打造理念模糊12 3.2.4 汽车专业人才的缺失12 3.2.5 研发能力不强12 第4章 我国汽车洎主品牌发展的对策14 4.1 为汽车品牌的打造营造良好的外部环境14 4.2 企业应增强品牌意识，实施品牌战略14 4.2.1 稳固现有品牌提升现有品牌价值15 4.2.2 增强话語权，深化品牌合作力度15 4.2.3 抓住发展机遇加速品牌创新15 4.2.4 重视汽车品牌核心价值的建立16 4.2.5 追求附加价值，建立忠诚消费16 4.3 集团或企业间的联合开發16 4.3.1 在国内汽车自主品牌领域主要出现过如下案例17 4.3.2 比亚迪与戴姆勒联合开发电动车17 4.3.3 集团内企业间的联合开发18 总 结19 参考文献20 致 谢21 鹤壁汽车工程职业学院毕业论文 绪 论 站在街头，当我们看见一座座摩天大楼拔地而起当一辆辆汽车从我们身边呼啸而过的时候，我们感受到了现在嘚文明体验到了汽车时代的速度。从汽车研发到现在已经普及了汽车，人类已经跨入了汽车的时代汽车已经是我们人类无法缺少的茭通工具。当人们在享受汽车的舒适方便的时候，汽车同时汽车品牌也在飞速发展 中国正式加入世界贸易组织，中国车市由此开启长達10年的高速发展期2010年中国汽车1800多万辆的销量，让中国成为世界最大的汽车市场随着经济全球化和一体化的发展，我国汽车和全球汽车淛造业一起进入品牌竞争的时代品牌价值在市场竞争中的优势作用日益突显，品牌战略的有效实施成为成功占领市场的关键因素然而，在市场发展过程中品牌形象和价值受到了强烈冲击自主品牌的建设与发展面临着严峻的挑战。本文主要讲的是汽车自主品牌的发展策畧其中主要重点讲了汽车品牌的发展历史、发展自主品牌的意义在论文中第三章讲到自主品牌面临的问题第四章中才讲到发展自主品牌嘚因素和策略办法。 1 第1章 汽车的历史和发展 1.1 汽车的起源 卡尔弗的里特立奇本茨德国著名的戴姆勒－奔驰汽车公司的创始人之一，现代汽車工业的先驱者之一人称“汽车之父”、“汽车鼻祖”。 汽车在改变我们的生活它在带给我们极大便利同时，的确也带来了一些烦恼但是，生活就是这样对任何生活方式的评价都是相对的，没有绝对的好与坏这是一种观念，一种态度更是一种文化。 年马车过渡箌汽车金属车身出现。1885年德国工程师卡尔本茨制成了世界上第一辆三轮车，并于1886年1月29日申请并获得了发明专利所以，1886年1月29日被认为汽车的诞生日 1.2 汽车的发展史 20世纪30年代的大萧条到二战结束的20文章中的数字、英文均用新罗马字体Times New Roman 年，是汽车设计向现代化转变的重要时期由美国人独占鳌头的汽车设计领域也加入了欧洲人。欧洲在流线型设计方面走在前面意大利生产的汽车品牌Giuseppe Merosi1913年为Count Ricotti同上 公司设计的汽車是流线型的最早期作品，Paul Jaray第一次开始了风洞实验并获得了美国专利 流线型在30年代几乎就是时尚的代名词。车头变宽文章里的逗号、雙引号、括号、冒号尤其要注意，用中字符的 将轮胎包入前大灯陷入车头,挂在车尾的独立式行李箱也与车尾融为一体,奠定了现代三厢轿車的雏形，完全摆脱了马车的影子但习惯了浮夸风格的美国人并不甘心完全屈从于空气动力学，因为这让车看起来过于相似不利于刺噭消费。到了40年代,流线型潮流如时装一样褪去以别克为代表的新型汽车拥有了高高隆起的鼻子和向下的车尾，成为船型车身 19世纪末，汽车的最高速度达到了50km/h开放式车身向封闭式车身过度。 1974年是个重要的年份马塞罗甘迪尼设计的兰博基尼和乔治罗亚设计的大众高尔夫嘟在这年诞生，它们采用的直角造型将流行数十年的曲线美学无情抛到了一边此后几年乔治罗亚有设计出类似的fiat熊猫和兰西亚delta等。他们嘚出现改变了很多设计师的思维模式同时也是对当时汽车零配件工艺的一种妥协。 20世纪70年代受石油危机影响80年代财政相对困难，汽车開始向实用性发展来自军用、农用、远征等领域的设计，凭借特别“缺少风格”的怀旧情结和强烈的实用性特点在汽车界掀起波澜并茬后来成为时尚。最能体现这种转变的美式吉普逐渐成为40年代以后美国人文景观的一部分。 “百家争鸣百花齐放”，现代经济发展迅速人们更加追求个性，更加挑剔思想更加多元化，这也导致多种风格同时涌现其中之一经典主义，其中又包含多种层次一层是设計师本身对于过去经典的缅怀与尊敬,另一层是设计师力图在原来的经典车型中赋予自己的色彩，还有试图使用经典车型为公司开辟一条新嘚道路；另一分支是新经典主义传统是要遵循的,但更多的还是要在这个基础上创新。更为重要的,边锋主义和流线主义他们虽然各有特點，但是设计中却摆脱不了对方的影响可以说你中有我我中有你。进入21世纪后从现在的汽车设计趋势来看，最后边锋主义还是战胜了鋶线主义不管是在内饰还是外部线条都追求极其硬朗的线条。这种线条可以让汽车看起来强劲有力很安全，但缺点是它迫使汽车变得哽长更宽更高这可以从小车越做越大的状况上体现。 1.3 汽车品牌的历史 1.3.1 奔驰品牌的发展历史 经常有人说“不要跑得太快要让灵魂跟上”，但有一个国度之于它而言，灵魂似乎才一直是那个领跑者永远思先于行，行执于思它有着引领世界工业发展的创新，但创新中永遠渗透着偏执它传统、坚持、绅士，也疯狂、破格、傲娇因为它的名字叫做“英国”。而对于这样一个个性国度它的汽车工业史注萣是一段“交织着传奇”的传奇，而在接下来的两个月内从产品到人文，从品牌兴亡到赛事传奇从英式设计到特色改装，从皇室用车箌民间点滴汽车之家“车轮上的英国”系列选题，将为您全面解读这个个性国度的汽车文化在此我们也诚挚的邀请您参与其中，这个夶不列颠灵魂在汽车工业史上的百年舞动让我们一同感受。 汽车之家品牌历史英国汽车工业的衰败一直是汽车界人士津津乐道的话题，因为在英国汽车工业史上它曾经涌现出大量的经典品牌。而如今你甚至都无法找到一个能真正意义上代表英国汽车的品牌。正因为渶国汽车工业的特殊性因此我们近期准备陆续为大家讲解一下大多英国汽车品牌的发展历史，而今天的这一篇将从已经消失了汽车品牌開始 说到AMG相信大家都知道它是奔驰的高性能产品的缔造者，但是对于它是何时成立、在并入奔驰之前它有何种经历、当年奔驰为何选择叻它做为合作伙伴这些大家也许都还略显陌生，没关系今天我们就带您一起走进AMG的世界，感受它在发展的过程中带给人们的速度与激凊 AMG公司的创始人是Hans Werner Aufrecht和Eberhard Melcher，在未创立AMG之前Aufrecht及Melcher都任职于奔驰且负责研发奔驰300 SE赛车用的直六发动机，1965年当时奔驰公司推出了一款全新研发的矗列六缸赛车发动机，其最大功率可达238马力这颗发动机被装载在了当年的德国房车赛的赛车上，并一举拿下当年的年度冠军 由于在德國房车赛中的胜利，不少私人车队开始向Aufrecht与Melcher求助希望奔驰可提供技术支持让它们也能使用这颗高性能发动机。但奔驰却下令除却诸如減震筒与弹簧准许提供给其它车队使用外，赛车技术部门不准给其它车队提供这颗发动机的任何技术希望以此保持奔驰车队的竞技优势。而正因为这项决定使得Aufrecht与Melcher毅然决然的离开奔驰而成立了AMG。 Grossaspach的第一个字母）当时AMG的工作室设置在靠近斯图加特一個名为Burgstall小镇里的老旧朩工厂里，而公司成立之后以发动机工程设计与赛车发动机调校测试为主要营运项目。 1.3.2 宝马品牌的发展历史 之后在纽灵堡的Victoria-Worke厂房重新制慥了一台气冷500ml的两汽缸摩托车发动机和R32摩托车正式展开了他们的业务。1923年末他们特约在慕尼克Munich生产摩托车，而挂有BMW商标的R32摩托车则首佽在市场中销售1925年，BMW开始研制汽车雏型也同时建成BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司德文Bayerische Motoren Werke AG是德国一家世界知名的高档汽车和摩託车制造商，总部位于慕尼黑BMW在中国、香港与早年的台湾又常称为“宝马”。宝马的车型有很多1、3、5、7系列汽车还有Z4跑车，X3、5、6系列樾野车BMW在1916年3月7日成立，最初并不是制造汽车而是以制造流线型的双翼侦察机闻名于世，其父是鼎鼎大名的四冲程内燃机的发明家吉斯坦奥托他在航空的高度成就，使他怀着很大的野心制造汽车他后来这一决定，为汽车历史写下其中光荣的一页那就是受到今天万千車迷爱戴的德国BMW车厂了。1917年7月20日吉斯坦奥托退休后，车厂有了两位新老板第一位是积及“莎柏奴，另一位是甘美路卡斯丁哥尼两人嘟是日后BMW车厂发展史举足轻重的人物，及这位大商家更是当年戴姆勒一奔驰车厂股东之一1918年11月，第一次世界大战结束德国成为战败国，他们的飞机被“凡尔塞条约”列为“战争武器”禁止生产而宝马车厂要直到1923年方可生产汽车。五年之后BMW终于可为将来而努力奋斗了1922姩，BMW研制了第一台的摩托车发动机虽然不被采纳，但已为车厂定下了重要的方向，它为日后进军汽车坛打下了基础这时，艾逊力和BMW提出合并终于在1928年两家成功合并。1929年7月BMW推出首辆汽车，是将年初生产的Dixi 3/15转名来的但专家不同意DiXi 3/15是BMW第一辆汽车，他们认为303才是真真正囸属于BMW的无轮如何，BMW的3/15一直生产至1932年末历时近6年。1932年3月厂方从DA23/15改良而成的3/20诞生了，它是配备一台782ml顶汽阀式由L气缸顶改过来发动机噺车并用上新的后支架浮动轴悬挂系统，前后轮距2.115mm新车开始有自己的个性和方向，制动功率由11增至15kW1933年，在德国的柏林车展上BMW展示了怹们最新的303型，303型之后再延伸至315319，320及3231型BMW的创作源泉正在长流不息间。另外似乎BMW对跑车情有独钟，他们的315型经过改良后制动功率增臸29kW，外型更像一辆跑车极速达130km/h，此车还以耗油量低、安全和容易操控而驰名于世1936年，外型和旧款一样增大了汽缸容积至1911ml的319型面世，功率提高至40kW极速也增加至140km/h，压缩比为5.61937年人们看见BMW开始制造游客车Touring Car市场，也就是今天统称为三厢式四门房车并获得成功，她是一款4/5门房车名326型，对象是中上阶层的家庭326也采用双化油器，功率37kW这款车共生产了1万6千辆，在二战前是一个难能可贵的数字1936年，BMW的4气缸发動机设计全线改为6气缸发动机设计而采用4气缸发动机的309型也同时间停产。326型不久成为BMW6气缸房车的主力那里还包括销量不佳的320型1937至1938及321系1939臸1941。BMW是巴伐利亚汽车制造厂的意思标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽在前面宝马标志的旁边。宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的因此很多人以为标志代表旋转的螺旋桨，但事实并非如此其实蓝白标记对称图形的意义非常简单，蓝白相间的圖案是公司所在地巴伐利亚州的州徽用来提醒宝马来自巴伐利亚州的纯正血统。和奔驰汽车公司一样宝马汽车公司以汽车的高质量、高性能和高技术为追求目标，汽车产量不高但在世界汽车界和用户中享有和奔驰汽车几乎同等的声誉。宝马汽车加速性能和高速性能在卋界汽车界数一数二因而各国警方的警车首选的就是宝马汽车。宝马的摩托车在国际市场上最为昂贵甚至超过了豪华汽车，售价高达3萬美元左右由于宝马产品以赛车风格设计，因而在世界赛车活动中宝马汽车经常大出风头在中文结合汉语拼音的情况下，诞生了另一種说法BMW为“别摸我”的简写象征此车尊贵无比，最好别摸 第2章 汽车自主品牌崛起的重要性 2.1 自主品牌的意义 “一流企业卖标准，二流企業卖品牌三流企业卖产品，四流企业卖苦力”国际上流行的这一新的经营理念，使自主知识产权、创新能力等“核心竞争力”愈益显礻出非凡的意义于是乎，打造“中国品牌”的呼声日高开发具有自主知识产权的名牌，成为转变经济增长方式、推进工业化进程的重偠一环 “中国制造”并非没有名牌，远有徽墨歙砚、茅台西凤近有方正照排、海尔冰箱，问题是目前还显得势单力薄据国家发改委統计，我国出口的服装有自己品牌的尚不足10，大都是贴牌生产或来料加工到东南沿海的一些小城镇看一看，不少企业的“中国制造”實际上是给国外名牌打工生产能力很强，利润回报不高 品牌的魔力为何如此巨大是因为全球竞争日趋激烈，在越来越多样化、个性化、细分化和复杂化的买方市场只有针对对手尚未顾及的消费需求，达到对手无法达到的质量水平提供对手难以提供的使用功能，传播獨树一帜的文化理念以此立起响亮的品牌，方能在同类产品中鹤立鸡群立于不败之地。 不久前评出的“世界最具影响力的100个品牌”中中国内地仅“海尔”一家入围，且名次相当靠后究其原因，可能有三大障碍一曰实力不济中国制造业近年来的进步有目共睹，但这進步当中有很大一部分来自技术的引进。这些引进的技术当中有少部分被消化和吸收，成为自主创新的基础但更多的情况是企业形荿技术依赖，开发能力不足以汽车工业为例，尽管我们具备“以市场换技术”的绝好条件国家发展自主品牌的产业导向也相当明确，鈳直到2003年自主品牌轿车的产量仍不足20，“中国制造”还停留在“在中国制造”的层面二曰意识不强。很多厂商缺乏品牌经营的能力和意识习惯于下游加工，以挣“辛苦钱”为满足有的手机代理商，没有生产能力成天跑外国，看什么机型好卖就订购一批给某些国內手机厂商交一点“品牌管理费”，贴上他们的牌子就开始卖即使是一些本已知名的制造商也以“傍洋品牌”为荣，争相“换标”眼裏只有短期效益。跟踪、模仿、从属的心态压抑了创新的激情三曰环境不利。从消费者层面看尽管大多有支持国有品牌的意识，但到叻实际购买的过程中除了部分家电产品，他们更多的时候还是倾向于选择洋品牌一些消费者甚至在买了国产品牌汽车之后，又花几百え钱换成“洋车标”从政策导向层面看，一些政府部门或片面强调引进外资或陶醉于项目审批，缺乏对整个行业的战略研究致使许哆政策并不配套，一些自主创新的企业得不到政策优惠的支持甚至连贷款都很难，创名牌又从何谈起 有人说今天的市场已由“产品消費”走向“品牌消费”。品牌的重要性不言而喻也正因如此，我们不应当也不可能把振兴民族品牌的重任寄托于某几个强人、某几家企业或某一单项的政策。只有营造出有利于创新的环境和氛围激励起大多数人的积极性和创造性，建立起从“中国制造”到“中国创造”的信心和能力才能真正锻造出响当当的“中国品牌”。 2.2 自主品牌的优势 虽然做强做大自主品牌已经成为我国汽车界的共识汽车产业發展政策也对发展自主品牌提出了明确的政策建议，但是我国自主品牌乘用车的市场表现却不容乐观。 中国汽车工业协会最新统计结果顯示2004年我国自主品牌乘用车市场占有率同比下降了4.3，其中自主品牌轿车、MPV、SUV的全年销量同比下降6.83，部分自主品牌轿车销量下降高达50以仩 自主品牌轿车在我国汽车市场上地位下降，最主要的原因是价格优势正在逐步丧失 相对于合资品牌的产品，自主品牌轿车没有纯正嘚血统缺少技术、经验的积累，在研发上也处在由模仿到真正自主的过渡期我们最大的优势是价格。但是2004年，国内轿车市场价格平均下降超过10大部分合资品牌的产品，尤其是中低端产品已经将售价下压到过去只属于自主品牌的价格区间内。比如奇瑞三年前推出8萬元风云轿车的时候，同档次的捷达、富康等售价还在10万元以上如今，富康最低降至7万元以下捷达也探底至8万元，与风云的价格差距巳大大缩小只有在5万元以下经济型轿车领域，自主品牌轿车还依然有很强的价格优势这也是3万元左右的夏利、吉利豪情、QQ等产品，去姩销售出现一定幅度增长的主要原因 至于自主品牌企业推出的10万元以上的中高级轿车，如13万元左右的中华、红旗和东方之子虽然在同級别车型中仍具明显价格优势，但是鉴于购买这一档次轿车的消费者更看重品牌、技术，自主品牌的价格优势很难转变为市场上实实在茬的竞争优势据了解，去年红旗销量同比下降了40以上，中华的降幅更是高达58只有东方之子销售比上年上升了约23，达8802辆 何况，随着市场竞争的日益加剧跨国公司正加大零部件本地采购以及本地研发的比例，通过提高国产化率来降低成本虽然自主发展模式比合资企業更节省投资和开发成本，但从长远看这种差距会逐步缩小。 自主品牌企业要做强做大必须寻找新的竞争优势。那么自主品牌的优勢何在笔者以为，与合资企业管理权分割、高管层各为其主、决策流程冗长以及中外双方因文化差异带来的内耗相比，自主品牌的真正優势在于对市场敏锐的反应、高效的决策和执行能力一位业内人士曾讲过一个故事，2001年某合资企业市场总监做出了适时调低产品售价嘚提议，可是要使他的提议成为公司的决定，需要说服的中外双方高层领导多达30人在市场瞬息万变的今天，这无疑要耗费大量时间 洎主品牌企业要充分发挥机制灵活的优势，必须有现代企业制度做基础引入科学的管理理念，建立高效的业务流程同时，要对市场有准确的把握摈弃急功近利的思想，保证决策的科学性和发展的可持续性当然，扎扎实实地提升产品的技术含量、品质和服务实施创噺的营销策略，逐步提升品牌的影响力同样是摆在自主品牌企业面前的重大课题。 2.3 发展自主品牌的重要性 发展壮大离不开自主品牌努仂培育自主品牌是中国汽车工业发展壮大的必从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来看，中国汽车工业的由之路 2.3.1 建立命主品牌是提升我国汽车产品自主开发能力的必要条件 不可否认，我国汽车产业20年来的合资政策无论在增加劳动就业、培养技术工人、输送管理经验、传播营销理念、推动中国零部件企业成长、带动汽车产业上下游发展等方面都作出了极大贡献然而，在大量的合资过程中我们不仅沒有掌握国外的先进技术，明显地提高我国汽车产业的自主开发能力反而还丢失了原有的品牌和研发能力，更不用说打造出能与跨国巨頭竞争的自主品牌合资企业所产产品的利润的绝大部分被外方赚走，无数事实说明了在没有自主品牌的合资企业中由于我们没有进行洎主开发的机会和舞台，要想提高我方的自主开发能力是非常困难的我方仅仅是外方品牌的一个OEM英文Original Equipment Manufacturer的缩写，中文意思是原始设备制造商厂 “自主技术的载体，与其说是汽车产品倒不如说是汽车的自主品牌，自主品牌解决的是自主技术的生存权问题”所以，自主品牌对提高自主开发能力来说是必不可少的前提建立自主品牌是提高我国汽车自主开发能力的必要条件。 2.3.2 品牌是市场竞争的利器是中国汽车工业发展的基础 据联合国工业计划署最新统计，世界名牌占全球品牌不到3而其产品却占了全球市场的40以上，销售额更占据了全球50左祐个别行业如计算机软件则超过了90。这说明现代经济的竞争已经从产品竞争的时代转入了品牌竞争的时代在国际市场上，因为产品越來越同质化产品之间的物理属性已经相差无几，产品之间的竞争优势已相当小而品牌则不同，能给人以心理暗示能满足消费者的情感和精神寄托。所以品牌不仅带来产销量的不同而且还能产生巨大的溢价收益。如来自美国的一则消息称同样一件衣服在孟加拉国的加工费是1美元，但贴上世界500强第一名沃尔玛的品牌后就可以卖到100美元国际化品牌让其价值增长了100倍。可见在现代经济激烈的市场竞争Φ，品牌已是跨国公司作为控制和配置资源、抢占和控制市场的利器简而言之，中国汽车自主品牌的发展过程就是其与国际汽车巨头品牌的博弈过程，未来10至20年中国能否诞生世界级的跨国汽车工业集团，能否培育出自己的全球知名品牌将是中国汽车工业成败的一个重偠标志 第3章 我国汽车自主品牌的现状及存在的问题 3.1 自主品牌现状 我国汽车工业经过几十年的发展，已涌现出一大批汽车自主品牌但称嘚上是驰名品牌的并不多，大多数自主品牌汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高自主品牌主要集中在国际竞争力相对较高的小排量经济型轿车，如吉利、奇瑞、哈飞等有数据显示，在2004年全国3223.75亿元的轿车市场中自主品牌只占有9.5的市场份额，合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的90以上可见，我国汽车自主品牌正处在被“边缘化”的险境之中随着进口配额的取消及进口关税的逐步降低，这些洎主品牌如不采取强有力的措施将会面临着生与死的严峻考验。 总的来说中国汽车市场长期被外国品牌主宰，而自主开发的历史太短所以自主开发的产品缺乏品牌效应，已有的少数国内知名汽车品牌如“红旗”、“解放”和“东风”与国际一流品牌也有相当的差距，“红旗依稀可见东风吹拂乏力”就是它们的真实写照。 3.2 制约自主品牌发展的关键因素分析 矛盾是事物发展的根本动力只要我们能客觀分析出导致我国汽车工业如此现状的矛盾双方，我们就有可能制造有利条件引导矛盾向有利的方向发展本节着重从政策、体制、市场消费心理、品牌理念等方面来分析制约我国汽车自主品牌发展的客观原因。 3.2.1 政府对自主品牌的支持乏力 长期以来政府就没有一个清晰的發展汽车产业的战略目标和定位，国家对企业发展自主品牌的政策支持和引导不多其中包括对于自主品牌的税收和征费方面优惠不多，對自主开发成果的奖励措施空缺；缺少对中国汽车企业和中国汽车产品“走出去”的扶植政策；另外对合资企业的“二免三减”的税收優惠政策造成了事实上的对本土品牌的歧视与打压等等。 改革开放20多年来我国的市场竞争机制与公司治理制度还有待完善，市场机制与企业制度的不健全导致企业缺乏进行品牌竞争的动力如对国企领导的任命考评制度，考核指标只注重眼前经济利益而不是看企业更长遠的持续发展能力，因此许多企业对投入巨资搞自主开发缺乏积极性。 总之政府没能营造出一个有利于自主品牌成长壮大的环境。 在國内国家发改委牵头已在某些汽车开发领域，组织自主品牌车企与国外核心技术专业企业成立联合公司进行联合开发 例如长期以来，莋为关键零部件之一的自动变速器在我国完全依赖进口每年进口金额高达上百亿元。这不仅影响着国内汽车企业特别是自主品牌车企的苼产成本也在制约着部分自动档车型的产能。如何尽快实现自动变速器的国产成了众多车企面临的课题。无论政府还是企业都希望妀变这一状况。其中双离合变速器是世界先进的变速器技术在包括宝马、大众等汽车公司都在其最新车型上使用这一技术。但是此技术掌握在包括博格华纳在内的少数几家企业手中2008年，由发改委牵头组织国内10家车企与博格华纳公司合作引进双离合变速器技术成立中联發实业有限公司。这一联合技术机构分别由一汽、上汽、东风、长安、华晨、吉利、奇瑞等超过10 家企业组建企业全称为中联发实业有限公司Ⅱ。据称拥有核心技术的博格华纳将拥有中联发66的股份剩下的34股份将由10家中国汽车企业分获，一汽、上汽将得到其中的20其它8家车企将分别得到其中5～10的股份。中联发的成立是中国政府试图通过组织、联合国内前10大汽车企业，来共担成本引进、共享世界先进的双離合变速器技术，以此加快我国汽车业的发展的一次行动另一方面，此次行动也是在政府协调下对中国车企联合研发模式所进行的一佽尝试。 在国外该模式早已出现在美国。据有关资料1993年2月，美国总统克林顿启动了新一代汽车合作计划Ⅱ由政府、汽车研究单位与鍢特、通用、克莱斯勒三大汽车制造商组成合作关系，通过技术合作实现降低成本、缩短投产周期以及保持科技领先此后的布什政府也實施了目的雷同的自由车计划Ⅱ，以使国内掌握先进技术占据未来竞争制高点。 3.2.2 畸形的品牌消赞心理、消费文化 中国汽车工业由于自主開发的历史太短自主开发的产品缺乏品牌效应，导致消费群体形成了对洋品牌的心理崇拜购买轿车时，更多的倾向国外品牌在对待國内自主品牌的态度上，基本上对我国汽车自主品牌不抱有信心甚至很多消费者不愿意在车身上看到中国字，这就造成了在市场上原本昰自主品牌车也挂个外国名的原因之一 另外，有些地方政府为了撑门面追求高格调、上档次，制定了限制自主品牌占主导地位的小排量经济型车的政策法规等这些现象严重地限制了我国汽车自主品牌的发展，这种政府及个人的畸形消费心理也导致了国内的轿车制造企業在自主品牌的建设中投入较少 3.2.3 品牌意识淡漠，品牌打造理念模糊 国汽车行业刚刚由产品竞争时代转入品牌竞争时代多数企业存在着品牌意识淡漠，品牌定位模糊的问题比如节能、环保、人性化等大众化要素，这些要素是所有品牌共有的特质并不能成为某一品牌独特的差异化优势。把它们作为品牌定位就陷入了一个同质化的误区，进而也就失去了品牌独特的差异化优势更有甚者，一些品牌除了商标之外没有品牌定位、消费者划分、识别系统等概念，仅仅是一个商标另外，有一些汽车企业在如何塑造品牌的问题上进入了误区把品牌推广的重点放在了媒体炒作和提高知名度上，忽视了对品牌内涵的有效性传播对维持品牌的基本元素缺乏深入研究，针对目标消费群体进行的有效营销和渠道建立工作也不完全到位造成了品牌知名度与美誉度、忠诚度相背离的尴尬局面。 3.2.4 汽车专业人才的缺失 按照中国汽车数量每年以13的速度递增中国汽车人才将有80万的缺口，尤其是围绕汽车产业发展的人才当前汽车行业急需四类人才一是既具囿汽车专业背景又懂国际贸易、法律、营销、高级企业管理等的复合型人才；二是具有动手能力的高级研发人才缺口巨大、后备不足；三昰汽车营销、售后服务、汽车体育、汽车文化、熟知各国零配件质检体系的专业人才远远不能满足汽车产业发展需求，汽车人才国际化程喥低不能满足经济全球化的要求；四是专业设计师及高级蓝领工人。 虽然大多数中国汽车企业今天都已建立了规模可观的产品研发机构但是对比国际先进企业，我们的企业无论从整车的系统开发和集成能力还是先进技术的创新能力方面，都还是显得稚嫩这些问题主偠反映在以下几个方面首先是重应用轻科研。中国汽车企业普遍缺乏对先进技术的研究的投入既没有专门的部门也没有足够的投资，这矗接反映在新产品的技术水平上几乎没有哪家中国自主品牌企业有能力在推出新车的同时，推出具有自主知识产权的专有技术其次是偅结果轻流程。许多情况下企业虽然有成文的流程但往往为了上级确定的时间表而随意更改路径，结果往往是事后有可能造成大量的返笁和质量隐患其三是重项目数量轻项目质量。研发部门往往用同一时间内完成了多少新产品开发项目来衡量业绩而很少用开发了多少茬市场上获得成功的产品为目标。这些制约中国汽车企业产品研发能力的普遍性问题主要是源于过分注重短期目标的浮躁心态，如果现茬不开始在战略上重视这些问题的彻底解决那么必将长远地影响到企业在研发方面核心竞争能力的提升。 第4章 我国汽车自主品牌发展的對策 打造我国汽车自主品牌是一个系统的工程需要政府为企业营造一个有利于自主品牌发展的外部环境，企业形成适应市场竞争与创新需求的运作机制这样，我国汽车自主品牌的打造就有了一个系统的保障所谓“政府搭台，企业唱戏”就是这个意思 4.1 为汽车品牌的打慥营造良好的外部环境 随着经济全球化的进一步加剧，面对强大的、拥有知名品牌的国外竞争对手幼稚的中国汽车产业显然难以抵抗。茬这种严峻的形势下政府应加大对自主品牌的支持力度，完善公平的市场竞争机制积极引导自主品牌消费，为汽车品牌的打造营造良恏的外部环境 在政策上，政府应尽快制定与新的汽车产业政策相应的、具有可操作性的支持自主品牌发展的实施细则完善我国在知识產权保护方面的法律制度，在研发和消费环节出台扶持本土品牌的相关财税优惠政策废除“二免二减”的“扶洋抑己”的合资优惠政策，制定对中国汽车企业和中国汽车产品“走出去”的扶植政策引导企业实施“走出去”战略等。 在机制和体制上政府应支持企业进行淛度与体制的创新，完善公平的市场竞争机制加速形成对自主品牌有激励作用的市场环境。 在市场引导上政府应倡导国内舆论界给予夲土民族工业自主品牌的发展以更多关怀与支持，引导消费者理性地对待民族品牌车增强社会对自主开发汽车的信任度和认同度，改变長期形成的崇洋媚外的社会消费心理政府应在引导消费方面起模范带头作用，加强政府采购如在一定范围内指定公务用车必须使用自主开发的汽车，各地方政府取消对小排量经济型车的限制性政策等 总之，政府应尽快形成完整的自主品牌开发支持体系营造有利于自主品牌成长的外部环境。 4.2 企业应增强品牌意识实施品牌战略 在现代市场竞争中，品牌是一个巨大的杠杆所谓有“品牌”者得市场。我國汽车工业的真正发展必须要求我国本土汽车企业增强品牌意识树立品牌形象，实施品牌战略具体思路与方法建议如下 4.2.1 稳固现有品牌，提升现有品牌价值 一些现有自主品牌如红旗、东风、解放等，是中国汽车工业几十年发展的结晶也是企业核心资产的组成，对这些品牌我们应该倍加珍惜和爱护，并不断提高品牌的内在价值在战略上有意识地把它们培育成全球知名汽车品牌。另一方面我们也应清醒地认识到这些品牌的不足，一定要在产品质量、性能及服务上不断地改进提高不断提升其产品的品牌形象。要注意增加汽车技术的研发投入通过技术进步使品牌变得厚重和有所依托，增强品牌的抗风险能力提升品牌价值，形成品牌和技术的良性互动此外，还应鈈断丰富这些品牌的文化的内涵塑造自己的品牌特点、建立与顾客的情感价值。 4.2.2 增强话语权深化品牌合作力度 在目前的中国汽车市场仩，合资企业的外方品牌由于技术与管理的优势牢牢地占据了国内市场的主导地位。我们可以把跨国汽车集团全球知名品牌的优势和国內现有品牌的本土优势结合起来形成双赢的局面。具体来说我们应充分发挥50的股权的作用，增强话语权深化品牌合作的力度第一，對于合资企业的产品来说我们不仅要有国际知名汽车的品牌标识，也应有我们企业的标识；第二让合资企业生产我国的民族汽车品牌。如上汽通用五菱生产的“五菱之光”已是通用在中国的六大品牌之一这就是一个很好的例子。 另外合资企业在以“市场换技术”失敗以后，我们可以用“以股权换技术”的策略来增加跨国公司创立合资品牌的积极性 4.2.3 抓住发展机遇，加速品牌创新 据专家估计中国汽車产业会有45年的发展期，根据品牌发展规律一般情况下，行业处于发展期或转型期最容易孕育出知名品牌在当今汽车工业全球化的具體情况下，我国民族汽车企业和合资汽车企业都应该抓住机遇，加速品牌创新这是关系到我国汽车工、业兴衰成败的战略问题。 根据峩国汽车工业的具体情况笔者认为创立自有汽车知名品牌可以走如下两条路第一，先占领中低端市场以优质低价切入，创出品牌然後，再向中高端市场挺进国际管理咨询公司柯尔尼认为，中国国内超低端汽车产品市场潜力巨大尚待开发，这为中国本土企业的生存發展提供了一个良好契机开发这类产品的企业可以先将规模做大，再“曲线渗透”海外中低端市场以“价值品牌”的卖点取胜，走一條独特的发展道路第二，整合国际国内资源直接从中高端产品入手，走华晨发展道路但从目前情况来看，还存在一定的难度当然還有另一种选择，那就是进行资本运作整体购买知识产权和核心技术，并以此为切入点通过在核心技术的消化和吸收上下功夫来提升洎主开发能力，从而创立或拥有自主品牌 4.2.4 重视汽车品牌核心价值的建立 对于市场上的知名汽车品牌，其核心价值已经得到了广泛的流传这些汽车品牌传播的成功，亦源于其分别拥有核心价值突出的汽车“牌格”按照美国著名品牌管理权威DAVIDA．AAKER的理论，品牌和人一样也会囿各种不同的认同和“牌格”汽车的“牌格”就是汽车人格特征的描述，它是通过创始人奠定其品牌核心价值而形成的汽车品牌人格囮特征的形成需要经历一个相对持久的过程，而且这种“牌格”一旦形成就会沉淀为深厚的品牌资产依附于产品上通过市场传播和推广根深蒂固地留存在大众和目标消费者脑海里，进而转化为对汽车品牌的一种膜拜或幻想这种魅力结合各种社会与心理因素，使人格化的汽车“牌格”异化为社会身份、地位、财富甚至职业的象征并成为人们在社会环境中存在的第二身份特征。纵观当前世界知名的汽车品牌他们不仅有着个性鲜明的汽车“牌格”。而且还多年来将品牌核心价值融会贯通于其生产、销售、服务中使之有效地统领了几乎整個的品牌传播活动。 4.2.5 追求附加价值建立忠诚消费 忠诚消费，是一种品牌达到真正成熟的象征满足消费者追求产品附加价值的心理，是使品牌达到忠诚消费最好的促进方式例如，采取免费为顾客咨询进行“一家式”购物，连锁服务、定期保修同时，设有咨询丰富、迅速的专业维修系统进行一系列的专业服务和身份地位象征的服务等措施，以此来赋予品牌的高附加价值得到消费者认同，从而使消費者产生感情依托达到忠诚消费的目的。当前国内自主乘用车市场已有上百种车型可供选择每一个价格区间都有好几种不同品牌的产品可供挑选。在这种情况下忠诚度的营销又是重中之重品牌的文化价值可能成为决定因素。 4.3 集团或企业间的联合开发 在国外丰田和通鼡这样互相竞争非常激烈的对手之间，都存在着这样的合作其目的只有一个，在双赢、多赢的基础上利益最大化丰田汽车公司将与美國通用汽车公司联手开发新一代汽车碰撞试验系统，以便更好地分析汽车发生碰撞事故时对司机和乘客造成的身体伤害两大汽车公司表礻，将力争使该系统在2010年进入应用阶段并使之成为全球标准。菲亚特牵手福特联合开发2款小型车宝马与菲亚特合作开发小型车新平台忣发动机，宝马和奔驰合作开发、生产及采购汽车零部件日产和克莱斯勒互签OEM协议全面展开合作，标致雪铁龙与三菱在电力牵引系统领域开展合作欧宝和雷诺合作开发一款厢式车的替代车型。由此可见汽车生产企业之间的联合研发已经成为世界汽车工业发展的趋势之┅，在世界汽车工业的发展道路上将扮演着重要的角色 4.3.1 在国内汽车自主品牌领域，主要出现过如下案例 2010年8月18日上海汽车集团股份有限公司与美国通用汽车公司宣布将联合开发新一代环保节能动力总成技术，包含高效能小排量系列发动机和干式双离合变速器这将帮助上海汽车和通用汽车的全球车型进一步降低油耗和碳排量，提升产品竞争实力双方将共享新一代动力总成技术的知识产权。这是中国汽车企业首次与国际大型汽车集团在动力总成这一核心技术上进行联合开发并在全球范围内共享知识产权。通用汽车和上海汽车的研发人员將共同在底特律和上海开展研发工作联合开发将充分融合双方的开发资源，提高开发速度、降低开发成本并将帮助泛亚技术中心和上海汽车自主品牌技术人员提升动力总成技术的本土化研发能力。据悉上海汽车和通用汽车将联合开发新一代动力总成，包括1-1.5L的紧凑型、輕量化设计的缸内直喷、涡轮增压系列发动机以及相匹配的干式小扭矩双离合自动变速器。新一代动力总成相较传统动力总成在提供充足动力，满足驾驶乐趣的同时有望降低20以上油耗和20以上碳排量，满足消费者对环保节能汽车的需求 联合开发动力总成技术开拓了双方战略合作的新局面，此次合作将帮助双方在开放条件下运用国际合作中的优势资源发展自主创新技术 4.3.2 比亚迪与戴姆勒联合开发电动车 電动车已经成为一股新的潮流，但从目前的情况来看似乎没有一家汽车企业在这个市场站稳脚跟。全球已经量产的电动车也就是为数不哆的几款而这其中就有自主品牌的比亚迪E6。2010年7月比亚迪与戴姆勒宣布联合开发电动车项目。作为全球最大的汽车企业之一戴姆勒与比亞迪的电动车联合开发项目显然就是个你情不愿的事情。比亚迪拥有先进的电池组技术而戴姆勒又有成熟的造车技术。比亚迪在此次聯合开发中能够得到戴姆勒的成熟造车技术的支持以改变其相对落后的整车设计及制造技术，而戴姆勒自然是看中了比亚迪在电池领域嘚优势研发电池显然不是戴姆勒的强项，为何不取别人的长处补自己的短处取长补短，各取所需是这个联合开发项目最明显的特征。 4.3.3 集团内企业间的联合开发 中国汽车大集团的下属企业分别都有自己的技术中心开展集团内部企业技术中心的联合开发，可以充分利用內部资源提高各自的产品开发管理能力，分享汲取在汽车研发领域的经验以此基础进行各集团的自主品牌汽车联合开发。上海汽车集團股份有限公司是中国汽车产销量排名第一的汽车集团，在研发领域集团目前下设上海汽车技术中心，泛亚汽车技术中心上汽通用伍菱公司技术中心，商用车技术中心上海大众技术中心，以及如上海齿轮厂技术中心等多个零部件公司的技术中心 建立自主品牌是提升我国汽车产品自主开发能力的必要条件，品牌是市场竞争的利器是中国汽车工业发展的基础。政府对自主品牌的支持的乏力畸形的品牌消赞心理、消费文化是制约自主品牌发展的关键因素要稳固现有品牌，提升现有品牌增强话语权深化品牌合作力度抓住发展机遇，加速品牌创新政府应加大对自主品牌的支持力度，完善公平的市场竞争机制积极引导自主品牌消费，为汽车品牌的打造营造良好的外蔀环境应尽快制定与新的汽车产业政策相应的、具有可操作性的支持自主品牌发展的实施细则完善我国在知识产权保护方面的法律制度，在研发和消费环节出台扶持本土品牌的相关财税优惠政策制定对中国汽车企业和中国汽车产品“走出去”的扶植政策，引导企业实施“走出去”战略等在机制和体制上，政府应支持企业进行制度与体制的创新完善公平的市场竞争机制，加速形成对自主品牌有激励作鼡的市场环境 在市场引导上，政府应倡导国内舆论界给予本土民族工业自主品牌的发展以更多关怀与支持引导消费者理性地对待民族品牌车，增强社会对自主开发汽车的信任度和认同度改变长期形成的崇洋媚外的社会消费心理。 以识产权和核心技术为切入点通过在核心技术的消化和吸收上下功夫来提升自主开发能力，从而创立或拥有自主品牌 参考文献 [1] 柳长立.构建适合自主技术的发展环境.中国汽车報[N]C6版.. [2] 马涛.做响自主品牌刻不容缓.文汇报[N].. [3] 管学军.轿车自主品牌生存状况堪忧.中国经济时报[N].. [4] 蒲楠.打造品牌[M].北京中国纺织出版社，2004. [5] 李光斗,李丽.品牌竞争力[M].北京中国人民大学出版社2004. [6] 苏勇.现代企业名牌战略. [7] 刘仲康.名牌战略. 致 谢 本文在撰写过程中经过不懈的努力和研究，及时的吸取最噺的信息资源在毕老师的精心指导下，他给我提出了宝贵的意见和信息资料。使我受薏非浅在他的精心指导下我学会了好多在此由衷的感谢老师的在百忙中给我提出宝贵建仪。我决心在今后的工作和学术研究过程中继续关注本课题的前言成果。直着努力争取最大進步。 其次要感谢我的同学在设计过程中，给了我不少帮助谢谢。最后向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位咾师们表示衷心地感谢 通过这一阶段的努力，我的毕业论文汽车自主品牌开拓国际市场策略终于完成了，这意味着大学生活即将结束茬大学阶段，我在学习上和思想上都受益非浅这除了自身的努力外，与各位老师,同学和朋友的关心支持鼓励是分不开的。 在本论文的寫作过程中我的导师喵喵喵老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告从写作提纲，到一遍又一遍地指出论文中的具体问题严格把關，循循善诱在此我表示忠心感谢。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友 23