美国大型体育场馆的盈利模式及啟示 黄昌瑞陈元欣何凤仙杨金娥何于苗 华中师范大学体育学院华中师范大学附属华侨城小 采用数据统计等方法对美国大型体育场馆盈利模式进行研宂。主要结论:收入 来源与支出去向是美国大型体育场馆盈利模式的基本构成要素其中收入包括 租赁收入、无形资产收入、大型活动收入、多元配套服务收入、连锁经营收入; 支出括运营支出和非运营支出部分。建议:鼓励俱乐部参与管理重视无形资 产开发，引入匼作伙伴丰富服务内容，提升专业化运营等 关键词： 体育经济;场馆运营;大型体育场馆;盈利模式;魅 盈利模式构建是场馆成功运营的重耍基石， 美国场馆运营历经数十年的历程运营商已依据场馆及用户特点，构建了符合 自身发展的盈利模式实现了保值与增值的目的。而峩国大型体育场馆盈利能力 有限绝大多数场馆以租赁为主业，收入渠道单一发展定位不明晰，缺乏盈 利模式构建本文R在分析美国场館盈利模式构成元素，探索不同类型场馆盈利 模式构建方式以期为我国场馆逐步建立完善的盈利模式提供借鉴。 1美国大型体育场馆盈利模式的构成要素 1收入来源 美国场馆的收入来源可分为租赁收入、无形资产收入、多元服务收入、大型活动 收入等部分俱乐部参与运营管悝的场馆更重视比赛円产生的直接经济效益，相 关利润表中未体现收入来源具体划分而是以比赛日收入、非比赛日收入及其他 收入进行統计，为俱乐部提供运营参考 1.1.1租赁收入 基于场馆租赁的收入来源是指场馆所有者或运营者通过协议、合同等形式租赁场 馆的部分或全部涳间及财物的使用权，以获得预期收入租赁具体内容可为场 地、商铺、设备等。美国场馆将租赁业务视为一项基本收入来源承租人是場馆 的直接用户，场馆通过向承租人租赁相关内容借助承租人的自有流量，嵌入 其他消费业务从而获取更多的收入。在大型活动与商鋪等的场地租赁中美国 场馆不单是收取租金，还要参与活动或商铺的门票、收入分成如圣克拉拉体育 场管理局获得李维斯体育场980万美え的门票附加费。而国内绝大多数场馆仅收 取场地租金大型活动屮缺乏话语权，难以获取更高的收入 1.1.2无形资产收入 无形资产开发是场館的重要收入来源，美W场馆无形资产开发项目种类繁多 伍括体育馆冠名权、特许经营权、场馆内外场地广告牌、专有技术、商普等等Ill。 媄国场馆无形资产市场规模大、效益高对无形资产盈利的深入实践在很人程度 上解决丫场馆建设、运营与维修的资金问题，为场馆提供囿力的财政支撑冠名 权是场馆的重耍盈利点，部分场馆在建设前期己完成冠名商招标为场馆建设 提供资金保障，减轻场馆建设的融资負担如NFL亚特兰大猎鹰队在建的新体 育场已于2015年获得梅赛德斯?奔驰长达27年的冠名赞助。据统计美国NBA、 NFL和MBL冇超过1/3的场馆拥冇冠名权协议，姩平均冠名费用超过500万美元 的球场有25个年平均冠名费最高的是花旗球场，达2100万美元m场地广 告是无形资产中另一重要的创收领域，特别昰在比赛转播中广告牌将带来巨 大的创收机会，场地广告不仅包含固定广告牌美国场馆台阶、座椅、廊道等设 施广告随处可见，显现絀场馆广告在吋间与空间上的完美融合 1.1.3大型活动收入 场馆大型活动隶属于场馆运营N容产业，是场馆多元化经营的具体实践方式美 国场館运营商早己不满足于租赁的单一收入来源，大型活动便是基于场馆运营 商转型发展需求依托场馆平台，积极开发体育、文化、娱乐等活动内容实现 场馆价值最大化的创收方式。此外美国场馆通过主办活动摆脱引入活动难题， 并形成自有品牌实现营收的同时，扩大場馆影响力以美国洛杉矶市斯台普斯 屮心为例，2013年斯台普斯屮心主办非体育活动63场包括53场大型演唱会, 收入达到8040万美元，4支职业俱乐部賽事门票分成收入达到2. 82亿元U1,仅 大型活动收入就远超部分同类场馆的总营业收入 1.1.4多元配套服务收入 “用户体验最优化”是国外场馆运营的基木原则，这一原则正渗入国外场馆规 划、设计、建设、运营及更新的全生命周期［4-5］场馆多元配套服务便是从“用 户体验最优化”着掱，为用户提供多样服务满足不同观众群体需求，吸引更 多用户从而实现营收。借助体育赛事等大型活动的巨大流量场馆停车、餐飲、 酒店、购物等服务获取了高额利润，2013年MLB球场仅热狗就售出约2042万个, 酒水市场利润更是高达90%此外，美国场馆的服务正向个性化与差异化發展 部分场馆还可为观众提供定制服务，以吸引更多的观众消费部分职业俱乐部场 馆已成为倶乐部文化传承与传播平台，不仅在场馆內设有倶乐部博物馆还开 发了场馆参观与旅游项目，为球迷带来一场独具倶乐部文化气息的体育赛事之 旅体育旅游亦逐步成为场馆的偅要收入来源。表1对30个

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