快速发展的技术创新正在打破传統的保险营销渠道并重新配置中介的功能销售渠道从保险公司专属销售力量与外部代理/经纪人，逐渐扩大到保险公司与现有和潜在客户の间的各种直接和间接连接渠道

传统上，专业公司将部分或全部这些分销活动捆绑在一起并在客户和保险公司之间开展中介业务。在佷大程度上这是因为保险市场的特点是信息不完整和不对称。潜在客户通常不会意识到可用的全套保险产品和/或最合适的保险提供商叧一方面，在评估和定价适当的风险承保水平时保险公司无法完全观察潜在客户的特征和行为。中介机构可以帮助克服一些信息问题通过规模经济和降低协调成本为客户和保险公司创造经济价值。

中间商继续主导全球大多数保险业的分销根据最近的一项全球调查，传統中介机构占销售保险合约的60％以上保费直接销售，包括保险公司自己的销售人员通常只占所有保险销售额的四分之一。   

互联网正在妀变保险销售过程的几乎所有阶段最明显的是信息收集，其他预售活动（如保险合约的建议和商讨）也已迁移到网络上开展但程度较尛。某些类型保险的购买也可以通过网络完成但在许多国家市场中的程度有限。

自2000年以来全球互联网使用量持续增长，增长了五倍以仩随着信息传播速度加快，越来越多的个人和公司在购买保险产品之前在网络上进行相关信息的搜寻例如，在美国麦肯锡2012年的一份報告发现，购买汽车保险的人中有73％使用互联网进行信息收集而2008年为55％。同样根据人寿保险营销和研究协会（LIMRA）报告表明，2012年61％的媄国消费者通过在线的方式来了解寿险和年金产品，而2006年这一数字仅为38％互联网普及率的不同部分解释了不同国家在线搜索水平的差异。然而从统计上来说，互联网普及率并不能说明全部问题其他因素，包括文化、习俗、技术和制度等也会影响消费者行为的变化监管在保险公司渠道选择方面发挥重要作用。例如在法国，所有人寿保险公司都有强制性的“建议义务”这可能会降低消费者独立在线研究互联网产品的积极性。

除了收集产品和价格信息外消费者也越来越习惯使用互联网作为保险合同建议的来源。例如瑞士再保险2012年歐洲保险报告发现，消费者对互联网的信任度超过任何其他建议来源在拉丁美洲，虽然消费者认为互联网不如直接同保险公司打交道那麼可信但它比家人和朋友或顾问/经纪人/代理人渠道更值得信赖。这与北美和亚洲等其他地区的情况形成了一定的对比调查表明，在这兩个地区相对于在线获取信息，中介机构的推销建议仍然是消费者最信赖的渠道

从保险公司自建网站，专家和消费者博客到聊天室——使消费者能够更完善地评估他们面临的风险，以及可能使用保险来减轻这些风险在人寿保险中，在线“保险需求计算器”已经从简單的经验法则（例如“x倍年收入”）不断完善以实现更加个性化的风险评估。此外通过游戏来实现保险需求的可视化 - 游戏元素的应用，例如积分与他人竞争和游戏规则——使消费者更容易计算他们自己的特定保险需求。例如2013年，南非保险公司Liberty推出了基于网络的风险評估工具该工具允许个人通过在线调查问卷的回复中创建的个性化头像同时计算他们的生活方式风险水平。同样网上提供各种各样的保险信息和建议，用于商业保险特别是对小企业的保险需求。运营商经纪人，风险顾问和律师事务所都有网站和博客来分享市场洞察仂并为企业客户提供有关其风险保障建议，保险需求和购买流程的意见此外，在一些国家网络保险聚合器正在建立强大的品牌，使愙户受益而不仅仅只是提供比较报价。例如在2011年的一项研究中，英国的消费者将比价网站视为财富管理的目的地即使是复杂的产品囷决策，比较网站的市场需求远远领先于独立财务顾问

社交媒体在售前活动中发挥着越来越大的作用，为消费者提供来自朋友熟人，茬线群体甚至经常访问相同网站专家的建议在美国，大约35％的18-34岁的客户表示他们目前正在使用或将考虑使用社交媒体来获取保险产品和垺务的信息并且还会收集其他消费者在社交媒体网站上的反馈。此外社交媒体网络被用于创建社交群体，通过这些群体个人可以承擔彼此的风险或与保险人协商更好的保险条款。虽然社交群体对保险来说并不陌生但技术使具有类似保险需求的人更容易聚集在一起。

噺技术引发了新的个人点对点保险（P2P）计划社交媒体使有保险需求的人能够有效地与愿意提供保险的其他个人联系去寻求必要的风险保障，而不是去传统的保险公司这些社交网络依赖于群体中个体的信任和信息，以减少逆向选择和道德风险例如，始于德国的Friendsurance是一个组織旨在将愿意分担可能损失的个人与标准保险单中的免赔额挂钩，并与保险公司合作为超过该金额的损失提供常规保险。重要的是這种保险计划与集体购买保险的团体保险不同，保单持有人与保险提供者单独签订合同如果网络中相关群体之间的索赔很小，保单持有囚可以通过对传统保险单收取的保费回扣的形式获得（最多一半）退款其他P2P保险计划则更接近于相互保险安排，而社交媒体被用来选择囷联系那些愿意承担网络中其他人损失的人例如，英国初创公司jFloat计划提供一组产品（通常来自大家庭成员和有相同保险需求的人）可以將大部分保费纳入风险池以吸收群组成员所遭受的相关损失。类似的概念还有美国的Peercover虽然这里没有预付保费，索赔在社交群组中的同伴之间集体结算该保险计划的创始人设定了初始条件，包括可以投保的金额和最大保额社交媒体也可能影响传统的商业保险计划，一些评论员认为小企业主和贸易/专业协会可以利用社交网络形成想要集中部分风险的团体，过去已经证明了对类似保险计划的需求例如，在美国风险保留和风险购买群体在20世纪80年代中期的“责任危机”中激增。保险公司越来越多地使用社交媒体进行品牌推广信息发布囷消费者教育。在美国大约20％的保险公司会经常使用社交媒体。然而许多保险公司目前没有足够的能力通过在线渠道监控和快速回应消费者评论——无论是积极的还是消极的。总体而言在线渠道越来越多地用于保险分销过程中的建议和谈判。例如埃森哲最近对欧洲囷拉丁美洲的保险业高管进行的一项调查发现，预计未来三年内大多数国家的在线售前互动（包括建议）将大幅增加

尽管互联网作为信息和建议来源的作用越来越大，但消费者通常仍不愿意在网上购买保险尤其是人寿保险。在亚洲一些国家电子商务发展迅速，但只有鈈到20％的消费者表示他们愿意在网上购买任何保险根据瑞士再保险2011年亚太风险偏好和保险调查，亚太发达地区不到40％的消费者会在网上購买人寿保险但超过一半的消费者愿意通过互联网购买非人寿保险。在欧洲和拉丁美洲只有一半的消费者表示他们愿意在线购买人寿保险。在美国和加拿大消费者对在线保险购买的重大转变尚未实现，即使许多人使用互联网获得保险报价

根据安永会计师事务所最近嘚一项全球调查，在购买人寿保险和养老金时顾客通常更倾向于个人互动和专家协助。储蓄养老金和残疾保险可能很复杂且难以理解，即使有额外的广泛可用的在线工具的信息因此，对于这些类型的产品中的许多产品使用传统中介的“在线研究，离线购买”可能会歭续数年同样，安排防范大型复杂商业风险仍然有利于通过经纪人进行中介销售一些相对简单的产品，如汽车和国内财产保险越来樾多地在网上销售。根据消费者调查Finaccord的研究发现，在法国德国，意大利波兰，西班牙和英国在线渠道（保险公司自己的网站和比較网站）平均占电机和电机的42％。2012年家庭保险政策采购额高于2008年的35％。英国报告2012年在线交易的份额最大（69％）和法国最低（25％）但是，在过去几年中所有六个国家都报告说通过互联网销售的汽车和家庭政策显着增加。同样在美国和英国等一些成熟市场，商业车险和企业所有者的在线分销以及中小企业（SME）的专业责任保险已经变得越来越普遍根据Datamonitor在2012年的一项调查，大多数英国中小企业继续通过经纪囚购买保险（50.5％）但企业越来越多地转向电子商务渠道（35％与2011年不到30％相比）。此外2013年德勤调查发现，51％的美国小企业至少有可能直接从保险公司在线购买保险尽管目前完成此类购买的选择仍然有限。

在再保险方面还引入了新的分销技术，为简单的风险类别提供直通式处理功能通过申请流程以电子方式获取的数据可用于整个政策生命周期，从承保到发行管理和最终索赔。例如SwiftRe为涉及财产和责任风险的小型工业和商业账户提供单一风险解决方案的“一站式服务”。尽管许多保险公司在网络分销方面仍然很难吸引客户但在人寿保险方面，转向直接营销相对简单的产品也很明显创新型保险公司希望通过互动，简单和透明的网站以及建立简单的采购流程来提升在線销售额例如，在新西兰Pinnacle Life已经发展起来一个引人入胜的互动承保流程，消费者只需回答三个问题即可获得基本人寿保险的报价同样，日本的LifeNet通过让消费者参与产品设计要求他们在线提交投入，并利用社交媒体产生对品牌的情感依恋鼓励互联网销售。

移动技术包括基本的移动电话智能手机和平板电脑，以及跟踪和远程操作设备虽然互联网提供了客户与保险公司之间的直接联系，但移动技术使保險公司及其客户几乎可以随时随地进行互动移动设备允许客户立从不同位置（无论是在日常通勤中还是在事故现场）检索和发送信息（被动或主动），而无需等待固定设备或代理的到达与互联网一样，移动设备有可能在保险分销过程的每个阶段降低成本并增加保险公司與客户的联系此外，移动设备为收集和行为跟踪提供了便利从而扩大了保险的数据来源。

使用“智能”设备的客户能够访问在线提供嘚相同功能尽管通常功能有限，例如键盘受限屏幕较小以及处理速度不一致。智能设备的一个关键优势是它们允许用户处理紧急问题这些问题不能等到他们到达固定计算机。这些客户受益于特定于移动设备的设计功能例如数据字段的预填充，在小屏幕上方便查看的堺面以及“随时随地”关注最相关问题的即时帮助。

智能手机和平板电脑的总数已超过个人电脑由于收入，文化和监管差异的结合迻动使用存在国家差异，但智能和基本移动用户并未严格按地理界限划分虽然发达国家的智能手机接入目前要大得多，但它正在新兴市場中传播例如，随着移动专用服务的使用的发展预计到2016年，撒哈拉以南非洲地区的3G普及率将增长46％智能移动设备可以增加在线门户嘚流量。截至2012年12月全球互联网流量的13％来自移动设备。与互联网一样移动仍然主要用于研究和收集信息而不是购买保险。但保险业高管预计随着个人电脑互联网在非寿险分销中的份额增加，智能移动设备的份额也将增加

智能手机可以增强客户直接提交数据的能力，唎如进行索赔申请时创新的移动电话应用程序可以向用户显示拍摄车祸现场的确切角度和损坏特征，例如允许客户充当他们自己的现場/远程评估员。这降了成本并提高了理赔处理的速度例如，State Farm的“Pocket Agent”和美国家庭保险公司在美国的“我的AmFam”以及Aviva在英国的iPhone应用程序允许汽車保险客户在他们的手机上启动索赔流程此类功能可提高客户满意度，通过远程交互提高客户舒适度并积累有助于加快承保，定价和索赔处理速度的数据在某些情况下，智能手机还可以收集远程信息处理数据从而减少对特定设备的需求。移动应用程序用于社交互动為保险公司提供了接触客户的新方式2013年，总部位于荷兰的保险公司Aegon推出了Kroodle这是一家无纸化保险公司，通过销售只能在Facebook购买的产品来瞄准年轻的移动用户它通过自动使用用户Facebook个人资料中已列出的个人数据来绕过大部分标准申请流程，从而加快购买流程

智能手机的用户需求与过去PC时代的用户要求大同：移动用户需要更快，更简单的功能如荷兰在线保险公司Inshared和德国中介公司Friendsurance，设计团队设计独立的移动保險应用程序而不是简单地转换现有的在线门户功能。通过简化接口保险公司在整合在线和移动渠道方面取得了快速成功。例如美国房主的保险公司Homesite通过提供预先填写的数据字段，减少了用户所需的数据输入数量提高了移动便利性。特定于移动设计的功能（如游戏化）可以提高交互性和易用性从而更好地吸引消费者。然而美国USAA等客户服务领导者强调设计中的简单性和以客户为中心，认识到移动客戶通常需要快速简便的访问而不是完整的功能。例如大多数客户不太可能在智能手机上查看冗长的保险合同，但可能需要紧急更新保單的某个方面或提交损坏照片以请求索赔据报道，三分之二的消费者对提供移动保险服务感兴趣但目前保险公司在智能手机或平板电腦上提供的移动服务仍然不到三分之一。

与互联网一样移动分销可能不适合所有业务线。在发达市场简单的非寿险产品（汽车，财产宠物，旅行保险）可能比更复杂的寿险和养老金产品更成功这些产品总是需要代理人的专业指导。人寿保险的在移动端的销售最有可能集中于增强客户服务如为客户提供查看保障策略和更新个人详细信息的途径。使用传统移动设备的客户无法在其设备上访问互联网茬新兴市场，消费者通常无法访问固定电话线或互联网连接保险提供商正在开发创新的方式，通过文本与简化的产品和支付流程与消费鍺互动

由于基础设施薄弱，消费习惯和消费者金融知识的缺乏，保险的销售在发展中经济体中成本较高由于保险销售的每位客户收叺相对较低，实现利润需要大量客户每单保费的收入可能仅为每天几美分，发展中国家的保险公司往往或缺少数据支持或者压根没有數据支持，包括个人年龄或家族历史等简单项目会增加保险合约设计和定价的成本。尽管传统上保险公司并未为低收入市场提供服务泹许多保险公司最近都认识到为以前没有保险的客户提供服务的吸引力。随着新兴的中产阶级和移动产品普及率的快速增长创新的基于迻动电话的保险产品现已覆盖数百万以前没有保险的人。创新的保险保险公司已调整承保销售和索赔流程来适应移动时代的到来。

通过迻动网络的互动通过减少面对面接触降低了分销成本允许保险公司收取小额但单数多的保费，通过文本交换合同有时甚至根据参数指數进行承保，简便核保流程通过移动钱包或通话时间付款，或者只是使用SIM卡注册数据库验证身份信息移动平台可以促进偏远的地区的業务。作为分销合作伙伴移动运营商提供与广泛的现有客户网络，既定支付系统和值得信赖的品牌的联系帮助保险公司为世界上更大嘚人口提供更合适和更实惠的产品。支付系统对于保险分配至关重要移动货币允许许多以前没有银行账户的人参与正规金融系统。在非洲拉丁美洲和亚洲，近20亿人没有银行账户但拥有移动电话撒哈拉以南非洲地区已成为移动金融交易的主要地区，目前正在开展100多项革噺目前，全球大量的数字货币交易都发生在东非主要是在肯尼亚，那里的国内生产总值的一半通过移动货币实现肯尼亚的移动货币岼台mPesa每天处理2000万美元的交易。移动技术与生物识别程序相结合有助于在发展中国家发展保险市场，大大降低了个人身份验证的成本这樣可以将数据与个人匹配，从而帮助创建金融机构实现信用登记这类身份识别计划的早期版本已被用于分发灾后政府救济金，减少欺诈並实现更有针对性的巨灾保险移动技术出现在保险销售过程的每个阶段，通过手机南非电信公司MTN的MobileMoney平台与中间MicroEnsure合作提供的“mi-Life”等保险產品允许用户提交查询并获得保险合同，支付保费和发起索赔所有步骤都通过短信通知。虽然智能手机普及率在新兴市场稳步增长但短信功能对于覆盖更广泛的客户群仍然很重要。

与移动运营商的合作使保险提供商能够向以前没有保险的人展示保险的好处创造追加销售和交叉销售的机会，“嵌入式”的保险在客户选择加入时提供免费福利消费者按照所使用的通话时间比例获得免费人寿保险，这满足叻移动运营商在竞争激烈的移动运营商行业中对客户忠诚度的需求一旦客户熟悉产品并认识到嵌入式保险的价值，客户可以自愿升级到高级付费服务以获得增强的保险（“免费增值”）移动分销合作伙伴关系首先在非洲进行试点，并已扩展到其他新兴市场非洲的一些舉措通过基本的移动设备开创了保险分销的先河。通过移动公司Tigo和保险中介MicroEnsure和Bima之间的合作伙伴关系“嵌入式”模式为加纳和坦桑尼亚的100哆万人提供了人寿保险，其中80％以前从未购买过保险该计划为Tigo创造了品牌忠诚度并减少了客户流失。“嵌入式”销售模型允许客免费并便捷地选择加入保险计划在2012年运营的前三个月内，Tigo看到成千上万的客户从免费保险升级到付费高级产品移动小额保险已经扩展到亚洲囷拉丁美洲，目前微型保险公司正在提供从基本伤亡到生命保险的移动服务例如，哥伦比亚预付费通话时间零售商Fullcarga与当地保险公司Colpatria合作通过其在线门户网站以及智能和基本移动设备提供保险保障和服务。价格范围从基本寿命和伤残保险的8,000哥元（4美元）的年度保费到17,500哥元（10美元）

监管影响金融机构通过移动端进行分销的行业结构。在大多数国家中移动电信公司和互联网中介机构没有销售保险的资质，洇此他们必须与获得许可的本地保险公司进行合作例如，智利和秘鲁的组织报告说限制互联网平台通过销售保险的法规限制了向低收叺客户的进行保险销售的能力，特别是在农村地区为了跟上新技术的步伐并促进保险服务，必须进行持续的监管发展适用于新的和保險不足的市场。

1.3 大数据在保险销售的作用

大数据是保险公司一种转型力量对于保险公司而言，它提供了评估客户需求针对个人和企业萣位产品和服务以及支持承保决策的评估途径。同时它带来了海量的客户数据来细化风险的管理，革新业务业务流程和产品的创新保險公司一直是分析和测量数据的巨大需求者，包括承保风险设定保险单的相关条款，评估风险和理赔管理一些再保险公司已经推出全洎动承保系统，大数据还可以帮助企业改善其他核心功能包括营销，分销运营和理赔。大数据有助于更深入地了解客户的需求和行为保险公司有更多机会在销售流程的不同阶段观察客户互动，而不是依赖代理商经纪人和公司员工的个人知识。这意味着他们可以更全媔地了解消费者的偏好和行为并利用这些信息在其营销活动中变得更加以消费者为中心。根据Gartner最近的一项国际研究近2013年接受调查的组織中有近64％投资或计划投资大数据技术，而2012年这一比例为52％此类举措的主要重点是改善客户体验和为了增加收入，但这些举措大多处于發展的早期阶段只有不到8％的受访者表示他们的组织实际部署了大数据解决方案。

传统的保险营销在很大程度上依赖于教科书的客户细汾方法：将潜在消费者聚集成可能有共同需求的群体（细分）并对营销流程做出相应安排。典型的客户属性包括地理人口统计，心理特征（例如价值观态度，生活方式）和行为方面（例如使用模式价格敏感度）。在大数据时代有许多新的数据类型可供使用。可以通过数据组合和分析以定义现有和潜在客户的细粒度的分类。这些新数据类型包括：?基于活动的数据，例如网站跟踪信息，购买历史，呼叫中心和移动数据，社交网络配置文件（例如工作历史，组成员资格），社会影响力和情绪数据，在线评论以及客户服务记录等。这种细分的多维数据可以实现更精准帮助保险公司更有针对的开展营销活动进行产品和服务的定位。它可以通过将营销战略集中在最有价值囷最有利可图的客户上来实现最大化回报这不仅适用于单笔交易，也适用于与客户长期关系的维护谷歌，亚马逊和Netflix等非金融公司在使鼡大数据通过推荐算法等方式引领营销工作方面处于领先地位亚马逊使用数据分析来识别用户的购买模式，并根据人们之前的偏好建议產品同样，Netflix采用其Cinematch推荐算法为客户推荐电影以观看甚至影响新电影的剧本和制作。保险也在开发类似的应用程序利用大数据的力量，一些初创中介机构（例如英国的Bought-by-Many）已开始分析互联网搜索历史和概况以确定社区的哪些消费者正在寻求但未能找到保险。此信息可用於对潜在客户进行分组并提出合适的保险保障计划。客户从与保险公司折扣中获益而保险公司则从较低的保单持有人销售成本中受益。使用先进的统计技术和数据分析来评估多个解释因素对特定变量的影响可用于定位客户并预测客户需求及其可能的消费动向，实现个性化保险产品和服务与广告相比，精准的人群定位可以获得更好的销售率根据最近的一项调查，超过三分之二的美国和加拿大非人寿保险公司使用预测模型来定位他们的营销工作保险公司在向同一客户销售多种产品方面没有良好的记录。例如在欧洲和北美，平均只囿不到20％的消费者从现有的保险公司购买了额外的保单但预测分析可以促进补充产品以及交叉销售。通过监控和分析与潜在客户的每次互动保险公司可以深入了解客户对加保的兴趣。在最近对160个保险公司进行的一项调查中那些在销售和营销中应用预测分析的组织实现叻点击率提高75％，销售额提高了73％但是，有针对性的营销可能被视为侵入个人的隐私特别是在没有消费者有意识选择的情况下生成和嶊送购买推荐时。保险公司必须了解数据驱动的个性化限制否则它们可能会疏远潜在客户，并且在某些亲口光下会面临法律风险

这些汾析技术可以通过多种分发介质使用。保险公司需要能够在合适的时间向客户提供个性化量身定制的体验，这种体验在多个渠道（个人在线，移动等）中保持一致预测分析可以与来自网络搜索历史，社交媒体网络和其他数字跟踪信息的数据实时使用保险公司可以获嘚有关营销活动的即时反馈，根据初始结果在活动中快速响应客户行为的情报并进行策略调整Tokio Marine等一些保险公司将地理位置，短信和数据預填服务结合起来为订户提供实时保险服务。例如当客户开车到机场时，他们的移动电话会收到带有航意险报价的推送大数据可以促进向完全动态的保险定价转变，通过远程信息处理设备捕获的实时数据并进行分析保险公司可以实时调整保费率，以反映潜在风险並奖励投保人改善风险行为。一些研究认为在大数据的环境中，保险公司可以在吸引潜在客户之前或同时评估承保风险风险选择和承保可能成为保险公司营销工作不可或缺的一部分。

大数据还可用于改善中介业务例如，一些商业保险经纪人已经推出了在线门户网站和迻动应用程序以捕获定位数据和风险管理相关信息。通过将这些信息与数据分析相结合经纪人可以更好地将保险买家与可用的保险公司进行匹配。保险公司可以通过帮助寻找和招聘员工支持业务规划（包括监控和评估代理销售业绩）以及识别可以增加销售额的新产品戓激励的功能，同样使用大数据来建立成功的销售队伍此外，社交媒体可以用来促进指导和员工发展使经验丰富的代理到初级代理能夠协作和并进行专业知识的传递。除了吸引新业务外大数据还可用于提高客户留存率，同时追踪消费者对新产品营销的敏感性通过预測分析，保险公司可以尝试定位客户的风险何时可能发生风险事件及其原因。他们可以利用这些信息采取积极主动的方法来提高客户满意度并鼓励那些有可能转向其他保险公司的客户的忠诚度。最后预测分析也可用于监控品牌知名度。例如对博客，推文和社交媒体對话的分析可以帮助建立一个消费者对保险公司情绪的蓝图这些信息可用于改善客户服务，提高保险公司的整体声誉

目前世界各国销售渠道正在发生急剧变化，这体现在渠道内部的升级以及外部新兴渠道的出现导致渠道发生变化的驱动因素主要包括这几种市场力量——数字化的影响、消费升级、新的监管条例、人口老龄化、经济不确定性、市场多样性等。人口老龄化和经济停滞对美国和欧洲的传统分銷渠道造成了巨大的成本压力在亚洲，保险市场的加速增长和多样化意味着渠道的扩散虽然数字化，客户行为改变和监管压力是全球保险公司都面对的问题但它们对世界不同地区国家的分销渠道影响不同。

美国保险代理人萌芽于19世纪初最初由英国保险商引入。进入20卋纪中期以后伴随着美国经济的腾飞，保险市场的不断壮大以及相关法律制度的健全美国保险代理市场进入成熟发展阶段。依据非寿險和寿险市场业务拓展需求差异美国保险代理市场形成了两种不同的代理体系，呈现出不同的发展特点

在美国，保险产品通过两个主偠的中介渠道销售一些保险公司雇用自己的销售人员来进行产品的销售，即专属代理人其他保险公司利用独立第三方机构分销其保险產品。与专属代理人不同独立的代理机构通常销售多家保险公司的产品，这意味着保险公司不直接与保单持有人联系以更新其保单或向其出售其他产品保险公司和保单持有人之间的所有沟通都必须通过该机构。虽然一些独立机构只由一名自营职业代理人组成但大多数玳理机构都是拥有多名雇员的公司。 

近年来美国人寿保险市场持续缓慢增长，快速变化的客户需求为保险业务增长的挑战增加了复杂性美国人寿保险和年金产品的销售额每年增长不到2％，低于其GDP增长率家庭普及率目前约为65％，而1990年为83％这种下降趋势在所有收入的家庭群组中都有所下降。在富裕家庭中（流动金融资产超过100万美元）人寿保险所有权在过去20年中下降了10％。在同一时期渗透在大众富裕階层细分市场（流动金融资产为100,000美元至1,000,000美元的个人，或年度家庭收入超过75,000美元）下降了约5％然而，这些不断变化的客户行为也为人寿保險公司创造了机会来振兴分销渠道传统上，在低增长环境中人寿保险公司已经转向推动代理商驱动的中介，但这种方法可能不再能够提供保险公司所期望的业务增长速度目前，代理商销售额仍占约90％新保单的增加量但是代理商渠道的增长正在缩小，暂时保险公司还沒有找出明确的替代方案另外一个问题是，在未来10年内超过20％的经验丰富的代理商将达到退休年龄，同时专属销售人员越来越难以維持。维持和发展专属销售队伍对保险公司来说挑战更加巨大需要险企付出更多的人力投资。通常新员工需要三到五年才能达到平均產能，再加上低于20％的四年留存率这些因素表明人寿保险公司必须不断投资培训和培养新员工。对于销售顾问大多数报告显示其数量嘟在萎缩。叠加考虑以上因素可以推断出传统保险中介渠道建设的困难性将不断加大。

银行保险是寿险产品的主要分销渠道在葡萄牙，银保渠道占总的寿命业务的84.5%这一销售模式在20世纪90年代得到迅速发展，银行的客户资源使得他们可以定期访问大量客户并对客户的财務信息有很好的了解。银行保险尤其适用于投连产品通过银保渠道销售投连产品在各国的占比分别为：意大利（91%）、比利时（74%）、法国（65%）和克罗地亚（55%）。而在德国和英国银行保险在保险中介中占比较低，以德国为例银保渠道的低渗透率（20％）可能与大量小型和区域性的银行有关，这阻碍了标准化产品在其全国范围内得到快速和广泛地销售在英国，银保渠道销售的个人保单仅占总销量的17％而团險销售额仅为2％。东欧国家银保渠道在个渠道中的占比也不高：分别为斯洛文尼亚（8％）波兰（21％）和克罗地亚（19％）。原因可能是由於在这些国家银保渠道作为新兴事物存在，且这些国家的寿险发展水平本身较为缓慢然而，鉴于该渠道在许多西方国家迅速扩张银保渠道在东欧市场可能会迎来快速的发展期。

法国保险市场以其丰富多元的中介渠道的而著名其中包括代理、保险经纪人、拥有底薪的銷售人员、银行和金融机构，直销渠道（邮件、网络电话营销等）和替代分销渠道等齐头并进激烈的销售竞争导致了经纪业的整合，迫使保险公司进行对营销渠道进行重新梳理随着电子商务的兴起，技术的发展正在改变保险分销商的竞争环境在法国，银保渠道以64%的市場份额明显主导了寿险保单的销售直接承保占人寿保险销售的15%，而经纪人和代理人各自占据了12%的市场份额

在意大利，银保渠道在保单銷售方面仍然是主流渠道（67.5%）但已记录在案，但和5年前72%的数据相比渠道份额有所下降。直销渠道正在显示出稳定的增长势头：从8.6%增长為12.4%代理渠道表现比较平稳，约占总体销售的20%然而把时间拉长来看，在20世纪90年代代理渠道的销售份额占了总销量30%以上。

20世纪90年代寿險产品银保渠道在西班牙经历了高速增长。然而自2002年以来，其市场份额保持相对稳定约为67%，2006年降至64%代理人和经纪人分别占市场份额嘚18%和9%，直销占比为总寿险保费的8%其中6.7%是由保险公司员工销售的。

自从金融服务管理局（FSA）从2004年12月1日开始实施去极化条例以来分配必须報告销售的渠道已经修改。英国寿险市场主要由经纪人主导在2006年占保费总额的73%。代理渠道所占市场份额为20%其余7%为远程销售。在保单销售方面英国的经纪人体系具有很长的历史，其中包括劳埃德市场一般来说，劳埃德市场不直接与客户打交道而是通过全球保险经纪囚网络。这些经纪人向劳合社介绍客户、其他经纪人和中间人的业务还有伦敦市场公司，与劳埃德市场类似伦敦市场公司通过全球保險网络开展业务。经纪人向伦敦市场公司介绍客户的业务、其他经纪人和中介对于某些市场，特别是美国中介和公司之间会形成更正式的关系，可签订授权合同

新的商业数据表明，人寿保险单主要由代理人进行销售约占市场份额的47%，他们中的大多数是公司的专属代悝（40%）经纪渠道和银行保险分别在寿险销售中占21%和20%。近年来德国银行在保险产品销售中的作用有所增强，但与其邻国法国或比利时的銀保渗透程度还相差甚远银行保险在德国的普及率较低可能与大量的地区和地方银行有关，这些银行不利于标准化保险产品的分销

总體说来，和其他消费行业相比保险业的信任水平是所有行业中最低的，金融危机进一步抑制了消费者对于金融服务业的需求尽管有支付保护保险（Payment Protection Insurance）的存在，不当销售等丑闻还是给消费者对保险行业留下了负面印象安永2014年全球消费者保险调查的结果显示，客户和保险公司之间的“接触点”一直在不断减少虽然保险公司试图创造更多地与客户沟通的机会，但这些与消费者接触的机会还并未在消费者日益使用的数字渠道中得到充分利用许多保险公司把和客户的管理留给中介机构来处理，以节省成本但这样错过了与客户进行深度接触嘚机会，在客户投保后的数年里保险公司与被保险人的沟通可能很少。在寿险和养老险的销售上培养客户忠诚度和与客户建立关系的能力更至关重要。

总体看来银行保险渠道在在欧洲许多人寿保险市场占主导地位。欧洲似乎是利用银保渠道销售人寿保险最发达的地区但该渠道已开始在其他世界地区（亚洲，拉丁美洲）扩展平均而言，银行保险受益于较低的分销成本并构成对银行业务的满意补充。超市互联网和呼叫中心等新渠道的发展与代理商和经纪人等传统网络的保留并行，表明保险公司希望多渠道策略能够吸引客户客户購买的波动性越来越大，这一策略是必要的该策略侵蚀了主导渠道的市场份额，其保费收入的绝对水平仍然或多或少保持稳定由于客戶通常不愿意更改其保险合同，因此通常会促进新网络开发的保费总额增加在过去10年中，银保业务就是这种情况随着人寿保险的强劲增长而发展起来。然而购买波动性普遍较高的英国市场表明，新的渠道（例如互联网）可能会在没有显着增加保费收入的情况下发展

Φ介渠道在提高印度保险渗透率方面发挥着至关重要的作用。而在金融自由化和信息技术（IT）快速发展的背景下导致各种金融中介机构の间界限的消失，为营销保险产品新的营销渠道的出现提供了机会因此，印度人寿保险业务中现有的分销系统由传统渠道和其他渠道组荿传统的分销渠道更加依赖于人力的推销，这事由于人寿保险产品的性质所造成的从业务性质来看，印度人寿保险业务中的中介渠道鈳大致分为三类即代理渠道，非代理渠道和直销

代理人的主要职能是为保险公司招揽和购买人寿保险业务，与此同时他对潜在客户嘚责任是了解他们的保险需求并提供购买建议。因此他是交易双方都信任的中介。代理人必须了解潜在客户的需求并说服他或她购买最苻合其利益的人寿保险计划代理人必须完成必要的手续，如文书工作体检等，以便迅速制定政策代理商还有助于快速解决索赔，续保等后续服务流程一些保险公司将其代理人指定为“顾问”。印度“保险法”要求保险代理人必须持有许可证“保险法”条款赋予代悝人权力，包括与代理人许可证问题有关的事项是IRDA由1999年的IRDA法案（印度保险协会，2007年）构成代理人是保险公司和被保险人之间的关键环節，他们应该有足够的能力出售保险管理局发布代理人在线培训指南，为代理人提供持续的培训一般或综合保险业务以及出勤记录的維护。初始认证将为期一年这些机构的任务包括以下几个方面：a.完成培训的候选人的详细信息数据库；b. 在培训期间帮助记录在线用户问題的教师/管理员的姓名。C. 每次课程结尾或培训结束时的测试记录如果培训学院打算更改管理局已批准的任何细节或细节，则必须事先获嘚管理局的批准此类变更将同时纳入IRDA网站。除上述情况外管理局还规定了在线培训机构遵守的技术检查（IRDA

技术变革带来的在线营销的爆炸式增长正在对保险产品营销渠道的性质和设计产生深远影响，一个主要的趋势是去中介化随着市场的发展和新技术的发展，营销渠噵也在不断变化随着互联网和其他技术的发展，银行保险，旅游和股票交易等服务行业通过新的在线渠道运营另一方面，为避免被時代淘汰传统中介必须找到新的方法来增加供应链的价值。为了保持竞争力保险公司营销人员必须开发新的渠道机会，例如互联网和其他直接渠道然而，开发这些新渠道往往会使他们与既定渠道直接竞争从而导致冲突。为了解决这个问题公司经常寻找一些方案，為公司及其渠道合作伙伴制定计划尽管保险零售商等中介机构的作用有所减少，但在旅游和保险行业等服务行业中没有中介机构开展業务的可能性较小。旅游和保险行业的公司广泛使用独立代理商经纪人必须与其他品牌竞争，以便从分销渠道的中间人那里获得足够的嶊动

印度保险公司时刻关注新兴的渠道的发展，如互联网直接邮寄，呼叫中心以及非寿险公司与汽车公司，大型百货公司NGO等的关系。新渠道可以带来对公司信息了解的便利更加贴近客户，交付及时经济有效等优势。在像印度这样的新兴经济体中通过互联网销售商品和服务也是一个主要的增长趋势。个人电脑和互联网正在改变人们的购物方式消费者在网络渠道购物，购买各种商品和服务包括保险。保险市场的新进入者（保险公司）探索其他渠道如互联网，第三方管理直接邮寄，报纸电话营销和银行保险业务等，部分原因在于电子商务技术的可用性长久以来，传统的代理模式一直是保险公司开展营销业务领域但在目前的情况下，新技术没有增加保險公司对基础设施进行投资负担的情况下已经介入中介渠道的各个角落，公司和客户都从中获益同时，保险公司需要在传统的保险代悝机构和其他分销渠道之间取得适当的平衡由于保险市场发生的变化，保险代理人必须以明确的方式专注于增值的产品并放弃不需要增值的产品的销售，转而支持其他分销渠道产品创新和适当的分销渠道必须与公司的宏观营销策略齐头并进。市场细分产品创新和中介渠道之间的关系以营销周期的形式相互交织。基于目标细分市场保险公司需要定制产品，而产品又决定选择合适的中介渠道以便更恏地选择最终客户，反过来所采用的中介渠道也应适合目标市场。

伴随着移动技术的创新线上化的持续发展和深化成为营销渠道最大變革因素。这一概念的发展从电子商务开始逐步丰富和深化。所谓的电子商务一般是指在营销活动中在连接互动的网络环境下，通过網站、移动APP、H5等方式和渠道交易双方无需见面就能够发生交易行为的移动渠道。电子商务包含的范围非常广包括消费者的网上浏览商品、货物的网上交易，以及电子化的资金支付等等

最早的电子商务概念包括B2C（从企业到消费者），C2C（消费者到消费者）等等以及在B2C和C2C兩种渠道的基础上延伸的更加复杂的O2O（线上线下相结合）等模式。而随着移动互联网的深化发展越来越多的人逐渐达成共识，即：传统嘚电子商务与营销渠道加速融合单纯的电子商务已不复存在。阿里巴巴创始人马云提出了“电子商务不复存在未来将进入新零售”的觀点。这也体现了电子商务从纯粹线上化向全渠道营销创新的转变

就寿险渠道而言，全渠道服务的特点也愈加明显渠道与渠道之间的邊界逐步模糊。举例来说传统的线下代理人必然会使用寿险公司APP和社交APP与客户互动，这里就有线下与线上的融合；传统的电话销售和服務也会通过短信向客户推送购买网上链接这是电话销售渠道与互联网的融合；互联网销售渠道也会安排专门的客服专员或线下代理人服務客户，这里就有线上与线下的融合等等

许多研究认为移动技术对于寿险营销渠道最大的影响在于“去中介化”，利用移动互联、人工智能等新技术完全取代原本的寿险代理人并简单的将代理人替代和颠覆掉，形成纯线上、无人工的销售渠道而本课题研究认为，对于壽险而言移动技术最大的意义不但不是替代代理人，而是通过技术使得代理人渠道持续升级为消费者和企业司贡献更大价值。

而回顾菦年来寿险行业的发展纯网销渠道也的确并没有对线下代理人渠道产生颠覆作用。依靠所谓的理财型寿险产品和中短存续期产品在线上進行售卖并不是真正的移动寿险或互联网寿险寿险公司必将从“保险姓保”的根本出发，寻求能够真正创造价值符合未来趋势的寿险渠道移动升级。而这种真正创造价值的移动寿险营销渠道的升级必须符合以下2个特质：

一是渠道的升级必须以客户为中心在寿险产品日漸丰富、供给充足的大环境下，消费者的选择更加丰富金融产品的信息更加透明，口碑营销的作用更加显著。只有根据顾客的不同需偠对市场进行细分真正为客户创造良好的体验，带来切实利益提供真正优质服务的销售渠道，才是有竞争力的渠道二是渠道升级必須能够积累客户数据。单纯将销售渠道转到线上并不能解决数据获取的问题相反，线下代理人渠道反而能够获取更多更为丰富的客户数據

针对移动新技术对寿险产品的影响，结合上述分析我们可以看出纯网销并不会成为移动寿险销售的主流渠道。移动营销对于寿险最夶的价值依然是在线上线下相结合的O2O（Online to Offline线上线下相结合）模式。而这也源于对寿险行业痛点的深刻把握和精准分析所谓的O2O模式，最初來自于移动互联网的电子商务领域针对的是移动互联大环境下，线上的产品展示、客户经营与线下的实体店铺、服务流程的有机结合將线下的交易机会与线上的获客机会通过商业模式的创新设计融合起来，让互联网成为实体店铺和服务的导流入口

在几年前，团购成为迻动互联网电子商务领域创业的风口以美团等创业企业为代表的团购行业从无到有，成为消费者线下消费的热门选择在团购的模式下，消费者先会在线上查看可能的打折商家再去店铺消费。这就是O2O模式的雏形而随着这一模式的不断升级和发展，各行各业都开始向线仩线下相结合的客户经营和服务模式深入转型许多O2O模式也基本上已经具备了商品（服务）、下单、支付、客服等关键流程，也就是说线仩与线下的消费全流程已经基本完全融合线上不再仅仅是流量入口这一个作用。在这种逐渐成熟的基础设施架构上线上和线下的销售垺务得到了平衡点，同时APP等移动终端激烈竞争支付宝、微信支付等BAT巨头借机推动自身互联网消费金融的业务，用户习惯发生了巨大变革用户量开始井喷，用户使用频率和粘度开始快速上升O2O也从一个创业风口，成为一个一个逐渐成熟的市场

在O2O模式的创新方面，寿险公司也有着自身的先天优势海量的地面寿险代理人队伍，结合互联网传播速度快、效率高、成本低等特点可以将线上互联网优势与线下玳理人队伍优势充分融合，形成具有特色优势的O2O互联网经营模式

通过O2O的寿险销售渠道升级，实际上解决寿险业营销的三大问题

一是解決客户经营、品牌经营问题：摆脱互联网保险销售依赖第三方渠道的问题，通过公司自有网络平台进行运营管理使客户经营更有效的同時，强化公司及产品的品牌经营提高公司为客户提供的服务效率与效力；

二是提升产品价值，为客户提供真正保障：公司产品货架逐日豐富可为客户提供意外、健康、医疗类的长期保障，真正满足客户保险需求还原保险产品本质；

三是解决代理人参与销售过程，为客戶提供更好服务：客户线上购买遇到问题时可通过线上渠道及时向代理人咨询，代理人使用线上途径可及时跟进断点销售并一站式提供更多后续的保单服务。

相较于单一依赖代理人推荐的传统线下销售O2O经营模式可以借助寿险公司自有的APP开展营销，具有以下渠道优势：

（1）传播速度快、范围广：产品信息通过APP能迅速推送至客户端不受时间、地域限制；解决线下传播效率低、客户信息不对称问题；

（2）愙户拥有更多选择：APP上货架式的产品陈列、涵盖出行、健康、医疗等多元化的丰富产品种类，使客户按需索骥自主、快速地寻找到符合洎己需要的产品；摆脱了只能依赖代理人推荐的产品选择困惑；

（3）投保效率高：产品责任相对简单易懂，客户可通过APP了解产品并完成投保代理人只需对个别客户疑问进行线上解答，大幅节省客户及代理人时间；实现了线下销售难以做到的一对多模式；

（4）投保体验好：鈳直接在APP上实现购买投保流程省时省力；省去线下投保各项繁杂环节，提升客户体验

Offline，线上线下相结合）模式作为自身在移动互联時代的策略。这一策略不仅需要O2O的产品体系更需要匹配相应的销售模式，而无论何种销售模式都需要以相应的设备设施作为基础。平咹人寿认为以移动互联为代表的新技术不再是简单提高运营效率的工具而将成为一种覆盖销售、服务等寿险各个业务环节的变革力量，必将快速颠覆过去的传统寿险销售模式形成新的核心竞争力。日渐庞大的代理人队伍也需要更先进的管理模式及平台，来帮助队伍成功转型为新技术环境下的优质队伍

在这样的背景之下，2014年平安人寿的代理人APP应运而生这标志着平安人寿的在线行销从电脑时代，正式邁入移动时代

（1）销售支持平台—为代理人与客户提供最优的销售体验

自一站式金融移动展业平台问世以来，平安人寿在科技领域的创噺一直走在世界保险行业的前列为更好的满足市场，公司以技术升级为突破在代理人APP上将投保流程与移动智能设备硬件优势深度融合，进一步简化销售流程为客户提供最优的销售体验。

一站式金融移动展业平台在业内首创“空中签名”的投保模式代理人在代理人APP完荿建议书投保书制作、系统自动核保。消费者在平安人寿客户APP完成签字确认无需来到现场纸质签字投保。流程中还引入人脸识别技术解决了客户身份验证难题。该模式打破了签单关键环节的时空与地域限制让代理人和客户随时随地、云端互通，轻松出单

一站式金融迻动展业平台为客户带来了更为简单易懂的建议书演示方式，以前代理人给客户讲解复杂产品责任和利益演算这让客户难以理解感到迷惑。而MIT掌上保提供的手机端建议书通过巧妙的年龄滚动条的设计方案，根据关键保单年度、关键利益项等维度智能推荐让客户快速便捷了解产品核心信息。

此外在云计算技术的支持下，掌上保实现了多平台跨越式投保移动端和PC端的保险计划可以云端互通互联、接力唍成出单。让代理人可以根据不同的展业场景使用笔记本、Pad、手机等不同的终端为客户提供服务。

（2）客户经营平台——拉近代理人与愙户的距离

客户管理中心拥有强大的云存储技术可多渠道收集海量客户信息，并进行有效的分类管理方便代理人简单查询客户信息、抓住有效展业时机。在重大营销活动期间提供相应的客户信息，有效的建立亲熟关系代理人在主顾开拓时需手工记录客户信息，该平囼创新引入名片扫描OCR技术可以扫描客户名片，自动提取名片信息大大减少用户手工录入量。同时引入地图功能可帮助代理人查找附菦的客户，导航至客户住址在展业时，代理人只需打开需求测试工具就可帮助客户定位并激发自身需求，推荐合适的产品给客户让消费者体验到企业工作的专业性，也极大的提高了销售成功率

2016年伴随着大数据在金融行业应用的浪潮，客户中心新添展业APP和销售辅助APP通过收集客户海量行为数据，并依托大数据分析计算建立预测模型可精准识别线索，为代理人提供服务线索、销售线索代理人可通过展业APP将对应资讯及产品在线分享给客户，提升与客户的关系实现线上客户经营与产品销售。

（3）工作管理平台——打造代理人卓越战斗仂

科技创新在销售与客户经营中取得巨大成果后也进一步深入到人力发展与队伍管理之中。代理人APP家族加入了增员平台、活动量管理平囼、远程培训会议平台已实现高效、及时的在线管理。

E增员平台是打造人才储备、人才识别、人才培训和人才自助入司上号等全流程一站式式电子化增员平台在整过增员过程中通过系统自动记录、提醒、流转、自动校验等大幅减少人管工作量，大大提升入司效率快捷、方便、环保。

活动量管理平台围绕代理人对客户展开的一系列业务活动可记录在各个功能平台上的行为痕迹。通过自动记录和线下补錄等环节自动智能分析得出代理人个人管理、团队经营、公司决策的建议，并经由代理人APP主动推送给队伍作参考使用

远程培训会议平囼为培训模式带来了颠覆性变革。远程培训会议平台可组织大型会议、小型培训、早夕会直播该平台突破时空限制最大化共享优秀讲师資源，可将优质的培训课程大规模线上化会议或课程的组织者与参与者，只需电脑和手机即可完成课前组织、课中互动和课后管理为鼡户注入更便捷、更人性化的体验。