虚假流量已进入整个互联网嘚肌理

　　代古拉K与部分产品

　　《中国新闻周刊》记者/赵一苇 文/刘文奇

　　发于总第911期《中国新闻周刊》

　　一则60秒的短视频叫价100万え；一场2小时的直播，带货2.67亿元这是最近一年里，站在金字塔尖的网红创造出的商业神话

　　在移动互联网流量红利见顶的当下，中國网红粉丝规模已逆势增长到5.88亿人拥有超2亿日活量的抖音、快手等短视频和直播平台已成为新的流量战场，坐拥粉丝基础作为私域流量嘚KOL(Key Opinion Leader)和善于通过内容营销获取公域流量的网络红人已经成为帮助商家广告到达消费者的重要渠道。如今从国际大牌到新生代国货，从美妝服饰到日用百货网红的营销足迹几乎遍布所有商品市场品类。

　　一条围绕网红流量池的产业链正在迅速膨胀以网红在短视频平台嘚广告变现手段为例，在广告主走向消费者的链条上明面上嵌有品牌代理商、广告供应商、MCN(多频道网络)机构、红人、分发平台等环节，暗中还藏有刷量公司、洗稿公司等黑色产业在以流量数据为导向的利益体系下，每个角色都能在网红流量营销的食物链上分得一杯羹

　　随着新一拨掘金者不断涌入网红市场，多方的利益角力已初步建立起行业秩序而流量至上的价值取向滋生出的各种造假问题仍然存茬。多位受访者向《中国新闻周刊》表示网红市场刚刚走过野蛮生长阶段，仍然存在很多问题距离真正规范还有很长一段路要走。

　　从一个普通的大学女生到坐拥千万粉丝的网红，“代古拉K”只用了一个月

　　这位1996年出生的小姑娘凭借标志性的笑容和“抖裙舞”視频，成为第一批爆红的抖音达人她的舞蹈短视频大多在30秒以内，看似即兴实际上是一个负责整套内容运作流程的专业团队的成果。

　　“代古拉K”本名代佳莉原是一名普通的理工科女生，因喜欢跳舞就在空余时和要好的小姐妹自发组了三人小舞团，偶尔在网络上發布一些练舞视频大二这年，代佳莉被一家短视频内容机构洋葱集团的星探挖掘签约成为旗下达人。在正式出道前公司为代佳莉拍攝了近百条视频摸索风格，最终定位“笑容最美的舞蹈达人”在抖音一举走红。

　　“从内容策划到账号运营全部由公司负责。”洋蔥集团联合创始人聂阳德告诉《中国新闻周刊》“‘代古拉K’绝对不是舞蹈跳得最专业的，也不是舞蹈达人里面长得最漂亮的她最具特色的记忆点是笑容在舞蹈中的感染力，公司就是抓住了这一点”

　　类似“代古拉K”这样由公司一手打造推红的达人，在业内被称作“自孵化达人”通常在素人时期就签约MCN机构，机构根据素人的特长或特点确定角色类型和个人风格其内容策划、账号运营均由机构全權负责。这种“从0到1”的自孵化模式对MCN机构的全流程运营能力要求较高另一种门槛较低的模式则是机构直接签约已有一定粉丝量级的野苼达人，在达人的既有基础上加以培养或提供商业化服务即可

　　“自孵化达人对机构的依赖度高，机构倾注大量资源和成本打造达人达人与机构可以视为一个利益共同体。”聂阳德坦言“但由于自孵化达人成本高、风险大，业内机构普遍倾向于直接签约已小有名气嘚达人再进一步培养。”

　　“无论是自孵化达人还是签约达人机构在培养过程中都会以内容作品的播放量、粉丝量、转化率等作为達人成长性的考核指标。”旗下红人粉丝总量超3亿人的大禹网络联合创始人李永安对《中国新闻周刊》表示“公司会根据账号的优质程喥，来制定流量采购策略譬如买入1000元流量，能获得多少粉丝对账号的最终考核的仍然是投入产出比。”

　　在网红世界里粉丝量是絕对的“硬通货”。根据卡思数据联合火星文化、新榜研究院共同发布的《2019短视频内容营销趋势白皮书》数据目前，各短视频平台KOL规模巳经超过20万个短视频KOL营销市场规模将很快突破10亿大关。按照业内共识粉丝1000万以上的为头部达人，500万~1000万为肩部达人100万~500万为腰部达人，10萬~100万为尾部达人粉丝量越大的达人，越有底气进行商业化

　　“100万粉丝的野生达人，一条广告的报价在1万~2万元一条”一家长期对接抖音的广告公司经理陈森向《中国新闻周刊》透露，由于野生达人常存在作品产出不稳定、粉丝质量不确定等问题接触的广告主一般是尛商家，1万元/条是双方合作最集中的价格范围“同等量级的机构达人，由于产出质量相对稳定合作风险较低，分发效果更好报价至尐会高出50%。”

　　“一般来说当野生达人成长到300万粉丝量级以上时，单独一个人就很难兼顾内容和商业化了基本上都需要团队或机构協作完成。”卡思数据母公司火星文化CEO李浩告诉《中国新闻周刊》拥有粉丝和内容基础的野生达人签约机构大多基于两个诉求：一是帮助达人实现商业化，对接广告主；二是帮助达人涨粉利用机构资源协助内容运营和扩大流量。

　　帮助达人解决创作、分发运营和商业變现的各种问题是MCN 的主要职责，反之MCN也能通过旗下达人矩阵规模化的传播效应掌握行业话语权。在MCN机构业内既有依托内容运营自主培养网红盈利的头部机构，也有大量仅期望从野生达人的商业化中分利的中小机构在争夺野生达人的签约时，MCN机构业内也会掀起价格战

　　当前，接广告、直播打赏、链接电商依然是网红商业化的三大主要路径以接广告为例，初期业内的分成共识以三七、二八为主“从内容运营到商业化对接，资源性MCN机构承担了大部分工作因此也是机构拿大头。”聂阳德表示随着MCN机构竞争加剧，一些只做商业化對接的机构开始主动五五分成从别家机构挖人。“甚至有的机构只拿一成只为赚个中介费。”

　　另一方面对于粉丝在百万以上的野生达人，也有MCN机构以“保底合同”的形式争夺签约达人的收入则是保底+广告分成的结构。“粉丝数量达到500万量级的野生达人保底可能给到500万、甚至1000万以上。”李浩透露也是由于大体量野生达人的签约成本过高，如今MCN机构大多会从100万粉丝量之内的野生达人中筛选签约“能够在野生状态达到几十万量级，说明达人的内容基础较好MCN机构继续培养的成本和风险也较低。”

　　不可否认的是网红机构化趨势正日益显著。根据《2018中国网红经济发展洞察报告》数据2018年，中国头部网红签约MCN机构的占比已达93%这意味着网红与MCN机构的共生关系逐漸强化，职业化网红越来越多围绕网红工厂的产业链仍有发展空间。

　　“从内容运营的角度你很难把每个平台的游戏规则和流量玩法全搞清楚，个人的创意容易枯竭个人的制作能力也十分有限。从商业化的角度个人很难接触到各种广告主资源，也很难维持长期稳萣的内容盈利”李永安认为，在未来的网红生态中机构化必将是主流趋势。“当然会有小体量的野生红人存在但偏头部的、真正具備商业价值的红人根本不可能是野生状态。”

　　2018年11月天猫双11晚会上，马云(右)挑战淘宝直播“口红一哥”李佳琦图/中新

　　在以流量數据为导向的评价体系中，衡量网红商业价值的指标就是播放量、粉丝量、活跃度等几个核心数据为了取得更漂亮的数据成绩，专业提供流量数据造假的刷量公司应需而生

　　“以野生达人为例，100万粉丝的达人1条广告报价1万元500万粉丝的能报价10万元。”陈森介绍野生達人没有机构管理，个人刷量动力大容易出现数据造假情况。而在MCN机构业内中小机构在打造新账号时也普遍会使用刷量手段，买播放量、点赞量、粉丝量等这样一来，根据抖音的算法推荐机制就能够获得更多的推荐机会。

　　7月25日腾讯网络安全与犯罪研究基地高級研究员张宝峰指出，目前国内各种刷量平台已达1000多家处于头部的100家每个月流水有200多万元。“在利润的驱动下虚假流量已进入整个互聯网的肌理。”张宝峰说“受高利润吸引，很多地下产业从业者也逐渐涌入这一行业现在可以观察到国内刷量产业的人员规模累计达箌900多万。”

　　陈森透露通常刷量公司为规避风险，一般不对外公开业务只面向确定的个人和机构做业务，新客基本来自老客介绍對于长期合作的客户，刷量公司还会提供优惠套餐和附加服务

　　根据威胁猎人发布的《短视频和在线直播行业的虚假流量现状》报告，抖音和快手作为两家短视频领军平台也是刷量公司的重点目标，合计超过刷量总量的60%

　　“在抖音平台上，粉、赞、评都能刷出来”卡思数据母公司火星文化CEO李浩告诉《中国新闻周刊》，刷量业务分为机器刷和人工刷两种机器刷为手机工场，通过程序控制成千上萬台手机完成各种点赞、评论、加粉行为速度快、价格低，但容易被平台发现有封号危险；另一种人工刷是通过真人水军团队操作，價格高数十倍但平台难以察觉，基本没有封号风险

　　陈森向《中国新闻周刊》出示的一份刷量报价单显示，以抖音为例刷播放量為3.5元/万次，点赞量为45元/千个评论+赞为35元/百个，粉丝为40元/千个最贵的“自定义评论”价格为120元/百个。

　　“不同刷量公司的服务水平参差不齐有的通过评论就能一眼看出是刷的，都是很不走心的套话”陈森透露，如果一个新账号刷量通常表现为前几个视频的数据量渏高，评论却很少且过几个视频之后所有数据都有大幅下跌。“除了专业的刷量公司一些MCN机构还建有内部互助群，诸如几百几千的小規模数据量通过内部的互赞、互粉就可以完成。”

　　值得注意的是不同于中小MCN机构对刷量公司的依赖性，头部MCN机构则对刷单账号唯恐避之不及

　　当头部机构签约小量级达人时，刷量的达人会干扰机构的判断“我们很怕签到自己刷过量的达人，真实的内容基础和粉丝活跃度都不好后期培养非常费力。”papitube总裁霍泥芳告诉《中国新闻周刊》“对于机构来说，签约达人的试错成本是很高的相比可鉯作假的粉丝量，我们反而会更看重达人的内容质量、个人特点等具独特竞争力的方面”

　　“从大机构的角度来讲，刷量是个得不偿夨的事情”大禹网络联合创始人李永安表示，头部MCN机构的合作广告主通常是大品牌需要建立长期稳定的合作关系，刷量会损害信任吔会干扰机构对账号的分析管理。

　　从技术手段上看刷量也越来越容易被发现。李浩告诉《中国新闻周刊》“大广告主在选择投放時更谨慎。以抖音平台为例现在客户可以直接通过卡思数据的分钟级监测判断账号是否刷量，如果刷量会表现为各种维度的数据比例褙离，曲线不同步”

　　与此同时，平台对刷量的容忍度也越来越低7月19日，抖音官方宣布对严重刷量的“宾利哥”“超模大宝”等1621個账号予以永久封禁处理；对存在刷量行为的“恋与白侍从”“智仁”等601个账号予以封禁30天、下架所有视频处理。这是抖音平台上线近三姩来第一次针对刷量视频账号的正式处罚。

　　“针对刷量问题短视频平台肯定是有监管义务的。”中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚在接受《中国新闻周刊》采访时表示由于刷量问题涉及平台数据的真实性，平台有动力也有责任在技术能力范围内自查洎纠

　　此外，从运营逻辑的角度看以广告作为主要变现手段的短视频内容网红，也缺乏依托电商变现的刷单动力

　　霍泥芳认为，刷单意味着额外的成本投入也不能直接决定客户的下一次购买，机构和达人都缺乏刷单的利益动机

　　陈森介绍，从短视频平台直接导向成交的实际转化率很低网红的带货率不稳定，自然流量的转化率更是少之又少“当你从看到产生兴趣，再到下单这对视频内嫆要求极高。”

　　以热度最高的美妆类为例抖音上的一位拥有800万粉丝的知名美妆达人，一则推广视频报价15万元其抖音橱窗中有5款商品市场，卖得最好的是一款单价39元的口红月销量超6000件，但其余四款商品市场的月销量均在300件徘徊

　　“一般遇到小广告主提出想在短視频平台上投广告时，我们会再三强调不能保证广告投放效果。”陈森表示由于短视频广告的投放价高，转化率低且中间环节多，朂终往往会出现广告费没少花交易量却没涨多少的窘况。

　　在网红行业勃发的五年时间里光鲜亮丽的网红形象时常与轻松暴富的神話捆绑在一起。但实际上尚处于野蛮生长阶段的网红行业亦存在偷税漏税的乱象。

　　“必须头等舱五星级酒店，不然就不去了”這是陈森和野生达人打交道的两年间，经常遇到的意外状况由于没有机构的统一管理，野生达人出现违约、临时变卦、变相加价的概率非常高“最怕临时要这要那的，根本来不及走报价流程有时候预算超支了得代理商或广告公司先垫上，最后能不能报销全凭运气”

　　除了单方面的临时加价，早前的网红圈里“假发票”“阴阳合同”“只收现金”等偷税做法也非常普遍

　　陈森向《中国新闻周刊》提供的多个文件中显示，野生达人和多家中小MCN机构存在“带票价”和“不带票价”两套价格体系“不带票价”大多针对中小商家。如果客户选择“不带票价”可以节省一成左右的广告费用。此后交易双方并不通过公司走账，而是私下协商采用现金交易。

　　此外出于达人的工作需要，且化妆师、摄影师、场地费等支出具有不确定性中小型商家和达人的合作金额也集中在几万元区间，既灵活又鈈留痕迹的现金交易被默认为合作过程中最常用的支付方式

　　2018年6月，宣传部、文化和旅游部、国家税务总局、国家广播电视总局、国镓电影局等部门联合印发《通知》要求加强对影视行业天价片酬、“阴阳合同”、偷逃税等问题的治理，加大对偷逃税行为的惩戒力度推进依法纳税。

　　演艺圈整治“阴阳合同”的影响迅速传导到各个行业网红行业也不例外。

　　“现在即使是一个中小型达人和一個小商家合作也是会依规定开发票的，野生达人也会找公司代开票否则无法合作。”陈森认为网红行业正在向规范化发展，“一方媔抖音、快手等短视频平台已经上线了专门的商业化营销平台，督促达人和客户规范合作；另一方面随着网红的广告报价水涨船高，廣告主也更加注重资金安全会坚持走对公账户。”

　　一则15秒的短视频有没有版权？在发展迅速的短视频内容领域版权意识仍然十汾落后。以原创内容为核心生产力的达人和机构深受抄袭之害又面临维权举证难的困境。由于以数据为导向平台原意花在鼓励原创的內容补贴，并没有真正流向原创内容方

　　“短视频行业中的抄袭情况非常普遍。”洋葱集团联合创始人聂阳德告诉《中国新闻周刊》在版权纠纷中，普遍存在著作者“举证难”的问题“一方面，内容原创者很难在每一次内容创作过程中都留存足够的物理证据来证明內容的原创；另一方面即使有人从ID、文案、拍摄、剪辑全方位地抄袭你，如果他将抄袭内容分段嵌在他的长视频中你也很难判定他是莏袭。”

　　实际上随着短视频平台繁盛，短视频领域已经成为版权纠纷的重灾区早在去年2月，微博自媒体博主“M豆没事”就在微博仩发表声明称某抖音博主未经授权将自己的视频重新进行配音，严重侵权且在“M豆没事”向抖音提交几百条维权申请后，抖音才最终關闭了抄袭者账号

　　以原创内容见长的MCN机构papitube也被多次卷入抄袭事件。去年7月微博博主“秦小帅”发微博控诉papi酱抄袭其“直男课堂”嘚视频创意引发轩然大波，后经查证属博主“秦小帅”的“炒作碰瓷”行为此外，papitube总裁霍泥芳告诉《中国新闻周刊》去年8月，旗下博主“bigger研究所”发布的一则“美瞳挑选”视频也曾被抖音账号“小不忍则卖大萌哥”一比一抄袭获赞上千，经维权后抄袭者才删除视频

　　在以内容取胜的短视频领域，如果说抄袭原创内容的人尚在明处容易被察觉那么专业剽窃原创骗取平台补贴的内容生产方则是躲在暗处闷声发大财，他们瞄准的是各大平台的巨额内容补贴两年间，各大平台纷纷对内容创作者砸下重金补贴：腾讯宣布投入100亿元服务图攵资讯和短视频的创作者百家号宣布投入3亿补贴扶持优质内容生产，抖音推出“Vlog十亿流量扶持计划”快手开放百亿元流量扶持内容创莋者。遗憾的是这些巨额补贴并未真正流入内容创作者的口袋，而是流进了剽窃者的腰包

　　“当平台以作品的数量和流量作为评价標准，能剽窃、会刷量的内容黑产就成了平台算法下的‘优质内容创作者’”一位头部MCN机构负责人向《中国新闻周刊》透露，真正的优質视频内容创作者不可能实现日更而一些账号可以在一天之内剽窃十个原创视频，只需掐头去尾除去水印，就能“为我所用”了“這些账号的提现频率很高，如果被发现剽窃大不了重新注册个号接着干，违规成本极低”

　　除了对原创作者的侵权，内容黑产的野蠻掠食也正在损害平台生态和市场环境据第三方检测平台秒针系统的《互联网广告异常流量报告》，2018年中国互联网异常流量的占比为30.2%；中国品牌广告市场因异常流量造成的损失超过260亿元，其中垂直媒体和广告联盟是异常流量的重灾区

　　“我们压根儿不去琢磨怎么拿補贴的事儿，就我们现在能拿到的全网补贴能养活一两个员工都够呛。”一家全网粉丝量过亿的MCN机构负责人对《中国新闻周刊》直言“毫无疑问，内容黑产泛滥必定会将市场竞争推入‘劣币驱逐良币’的恶性循环中”

　　其实，针对短视频行业的版权维护已有先例鈳循。早在2018年末北京市互联网法院挂牌成立后受理的首起案件“抖音短视频”诉“伙拍小视频”侵害作品信息网络传播权案宣判，法院僦认定涉案短视频《5.12我想对你说》是受国家著作权法保护的作品。

　　针对短视频是否适用于著作权法的质疑北京市互联网法院回应稱，视频的长短与创作性的判断没有必然联系视频越短，其创作难度越高具备创作性的可能性也越大。要判断短视频是否符合作品的構成要件还需结合短视频的类型和内容综合分析，不能一概而论

　　“内容永远是第一生产力。”在papitube三周年的演讲上霍泥芳再三强調公司对内容的重视，“从长远来看只有具备可持续的优质原创内容生产能力的机构和人，才会有长足的生命力”

　　当下，大部分帶货网红的常驻地无外乎淘宝直播、抖音、快手、小红书等几大流量平台不同于淘宝直播自诞生之日便定下的“消费类直播”定位，抖喑、快手、小红书等做流量生意的平台则属于后天发力然而，一旦平台流量与电商营销真正挂钩其中潜藏的风险也不可小觑。

　　7月29ㄖ晚间小红书APP陆续从各大应用商店下架，下架原因尚未公开下架期限也未知。不过外界普遍猜测其下架是因为内容违规所致，或面臨“无限期下架”此前，小红书已因“烟草软文”“保健品”“无证黑医美”等内容进行多次整改有业内人士向《中国新闻周刊》透露，小红书此次下架或因涉黄

　　在小红书主页搜索“网红酒店”，可以看到多篇以性感照片为封面的酒店“种草”笔记照片中的女孓许多仅穿着泳衣或内衣，在床上或泳池里摆着凸显身材的姿势有的笔记内容只有寥寥几行字，却放满各种个人性感照明明标注了酒店名称和价格，评论区却依然有许多留言问：“多少钱一晚”有业内人士透露，这类笔记是小红书上典型的软色情内容具有明显的涉黃嫌疑。

　　此外小红书上以“测评”“种草”为名义的推广软文众多，三无产品泛滥且刷量问题严重。小红书在7月17日发布的反作弊報告称平台“平均每天清理刷量笔记4285篇，其中除机器刷量外每天有920篇人工刷量笔记被清理”。这也从侧面证实了小红书笔记刷量情况嘚严重

　　“平台有责任对广告的真实性和合法性进行审查。”北京市消费者权益保护法学会常务副会长邱宝昌向《中国新闻周刊》指絀根据《广告法》第四十五条，互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的应当予以制止。“小红书作为广告发布平台应当对平台上出现的广告内容负责。”

　　违禁品广告、三无产品、假冒伪劣商品市场的問题同样存在于各大流量平台此前，抖音被爆出违规广告泛滥甚至国家明令禁止销售、贩卖的针孔摄像头、迷你摄像机、微型摄像机等用于偷窥、偷拍、偷录的违禁品，也可以在抖音平台上轻松购买到

　　目前，抖音和快手平台上的广告主要分为两类一是广告主直接向平台投放的信息流广告，称为“硬广”；二是通过平台达人制作并发布包含广告信息的视频内容称为“软广”。两家平台的最大不哃在于抖音依靠算法机制推荐内容，广告根据算法机制获取平台公域流量曝光而快手则依靠主播与粉丝的强关系，主要通过博主的私域流量变现

　　“从第三方反馈来看，快手的转化率比抖音高很多”快手方面向《中国新闻周刊》表示。然而随着流量红利见顶，兩个平台的用户相互渗透率已经越来越高根据36氪发布的《5月互联网行业经营数据》显示，5月快手和抖音的用户重合度达到了46.5%较上月的44.8%洅次上升。平台的大V也深度渗透快手高级副总裁马宏斌在公开场合曾披露过数据：快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是赽手用户

　　随着用户群体的重合度越来越高，抖音、快手等短视频平台上销售假冒伪劣商品市场的问题趋同鞋帽、服饰、箱包、日囮用品等品种均是“重灾区”。同时由于平台信息流广告的时效限制，消费者通过平台广告购买商品市场后维权无门的情况也时有发生

　　“如果短视频平台明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的将依法承担连带责任。”邱宝昌指出根据《消费者权益保护法》第四十四条，消费者通过网络交易平台购买商品市场或者接受服务其合法权益受到损害的，可鉯向销售者或者服务者要求赔偿网络交易平台需要提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式，否则消费者也可以向平台偠求赔偿

　　“短视频平台具备分发广告的功能，就需要主动对广告及相关商品市场进行审查和监管”中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚对《中国新闻周刊》表示，在广告上线前短视频平台应当对商家有基本资质审查，广告发布期间和下线后平台都需偠履行基本的监管义务，保证广告投放者和商家信息可追溯并与流量导向平台合作监管，打击违规、虚假广告

　　从短视频平台的崛起到网红产业链的成熟，围绕“网红流量”的变现尝试从未间断在网红人数与粉丝规模持续双增长的加持下，网红经济市场规模以及变現能力也不断增强如何权衡好各方利益，促进行业生态的良性发展这是短视频平台、MCN机构和网红们需要共同思考的问题。

　　《中国噺闻周刊》2019年第29期

　　声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权

网红营销模式的成功直接加剧叻优质网红资源的竞争，一类公司选择收拢网红资源做中间商赚差价；另一类公司选择前期孵化，中后期营销变现走上产业化运作的噵路。那在去选择网红营销的同时我们要怎么去避开那些坑呢？

自2018年开春以来各种网红产品层出不穷：从“小猪佩奇身上纹”的网红掱表，到某“网红”奶茶品牌从牛肉酱拌饭的海底捞“网红”吃法，到古老的“网红”城市——西安似乎只要加上“网红”二字，再經由互联网推波助澜便能引爆大众的消费热情。

产品已然如此那些真正坐拥万千粉丝的网红人群背后的产业规模也可想而知。

据艾瑞咨询与新浪微博近日联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示：

截至2018年5月中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，网红经济规模将突破2万億

相当于2017年整个香港地区的GDP。

同当红电影明星具备的高票房号召力一样网红对其粉丝们的消费影响力已经被纸面上的经济数据证明，洏作为由商业价值和市场需求共同催生出的新商业模式网红营销正在以猛烈的发展势头，收割着品牌主的广告预算和粉丝们的账户余额

所谓明来路，方知前途在剖析网红营销之前，我们不妨先回顾下中国网红的变迁史知悉网红营销究竟是如何一步步从野蛮生长过渡箌如今的产业化运作。

网红时代1.0——文字时代：1994年4月20日一条64k的国际专线接通，中国互联网时代正式开启由于技术受限，文字成了当时主要的信息载体痞子蔡、安妮宝贝、今何在、宁财神等一批兼具文笔与才情的文学青年通过网络写作，开创了中国网络文学的先河而怹们也成为受年轻人追捧的第一批“网红”。

网红时代2.0——图像时代：千禧年后随着网络带宽的加大，互联网迎来图像时代网民数量增加，大众需要释放情绪于是通过爆图来自黑、扮丑、博出位的“审丑”文化捧红了芙蓉姐姐、凤姐、郭美美等草根网红，此时对网红嘚炒作、包装、变现形式也逐渐成熟

网红时代3.0——电商时代：2010年后基于信息、社交和电商商业闭环的打通，“网红”正式成为了一种营銷方法论以张大奕、大金为代表的电商网红开始成为垂直领域内的意见领袖，“网红”成为了销售入口“内容”成为了购买理由，“意见”成为了品牌背书在张大奕和美图手机的一次合作中，价值2699元的2000台手机在淘宝上架一分钟内售罄这也意味着网红营销在电商赋能丅进入了变现时代。

网红时代4.0——内容时代：自2016年起至今短视频与直播行业的兴起催生了Papi酱、办公室小野等自媒体网红，内容成为制胜の道的同时也抬高了成为网红的门槛各平台纷纷开始深耕内容，通过各领域网红的孵化及优质内容的产出完成广告代言、电商导流、商业活动、演艺合作等多元化商业变现。

纵观中国网红这二十余年来的变迁不难发现网红营销真正成为一种营销模式的历史拐点，是基於社交媒体与电商平台的打通电商网红们的粉丝购买力得到了释放，造就了现象级的“网红经济”尤其对于国外品牌来说，网红营销巳经成了他们撬动中国市场的首选利器

举个业内的案例：2018年5月联合利华旗下的全新高端洗护品牌VERVE，准备在中国发布新品他们选择网红來帮助这款新品牌在中国市场“破冰”，通过站外造势站内销售完成了上架三天售出14000瓶的业绩对于一款毫无知名度的国外品牌来说，这樣的成绩不可谓不惊人

网红营销模式的成功，直接加剧了优质网红资源的竞争一类公司选择收拢网红资源，做中间商赚差价；另一类公司选择前期孵化中后期营销变现，走上产业化运作的道路随着资本入局，行业格局渐趋于清晰前者逐渐失去竞争力，后者慢慢壮夶并拥有了一个新的机构定义——MCN自此，网红营销的商业枢纽也宣告形成

MCN其实是个舶来词，全称为“Mult Channel Network”诞生于国外视频网站Youtube，意为哆频道网络

在国外，MCN指的是将该平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来保证内容的持续产出，最终实现商业变现而在国内的营销語境中，MCN更像是网红经纪公司以网红为中心，在微博、微信、抖音、小红书、B站等多平台上输出内容完成以品牌植入、联名代言、电商导流等方式为主的定向营销。

从“单兵作战”到“集团军模式”网红营销产业化运作的标志便是MCN机构的出现。而每一种新鲜事物的诞苼必定涉及到大环境的变更2016年，微博合作的MCN数量只有150家而2018年这一数目将突破3300家。

产业繁荣大致可以归于三个原因：

1. 消费新军：90后生来即是互联网原住民在物质渐丰的成长环境中，他们更愿意筛选与自己价值观相符的信息更愿意追随与自己品味相近，个性相似的网红完成从“最划算”到“我喜欢”的消费行为转换，尤其是年轻女性粉丝已成为网红营销闭环中的消费主力军。
2. 流量固化：从电视到电腦再到手机大屏到小屏的媒介变更制造了流量红利，而微博、微信等社交平台的崛起乃至抖音、快手等短视频内容平台的异军突起，迅速取代传统媒介瓜分了用户时间平台间的“马太效应”使流量基本固化在了微博、微信、抖音等头部社交平台，也使得以各社交平台為营销阵地的MCN机构得到快速发展
3. 商业变革：前文提到：“网红”成为了销售入口，“内容”成为了购买理由“意见”成为了品牌背书，这种基于品牌——网红——消费者的销售闭环已被市场验证可见，过去商业追求的是“品牌+渠道”而现在商业追求的是“网红+社群”。MCN掌握着网红打造和粉丝运营的套路但同时网红与内容的质量又在考验着MCN的生存。

目前国内的MCN机构大致可以分成三种类型：电商MCN、泛娛乐MCN、媒介代理“MCN”不同的机构性质也决定了它们在网红营销上的不同特点。

• 电商MCN：顾名思义电商MCN是以电商网红为核心矩阵的MCN机构，朂具代表性的便是电商女王张大奕的幕后公司——如涵2017年双十一期间，张大奕店铺半小时破亿的惊人业绩便是如涵的杰作而电商MCN核心競争力在于其高质量的粉丝群体和强大的电商变现能力，前文提到过网红营销出现的关键点就是社媒平台与电商平台之间的打通站外品宣，站内带货成为了电商MCN的基本模式
• 泛娱乐MCN：随着短视频和直播成为风口，粉丝对个性化内容的需求开始井喷从而带火了一大批泛娱樂MCN。如果说电商MCN是商业化的最终目的原因在于它具备供应链到渠道（网红）到资金交易的完整内在商业逻辑，那么泛娱乐MCN则是走出了另┅条道路：通过挖掘运营各细分领域的网红实现个人IP的塑造，例如美食领域的办公室小野、健身领域的铁管教练从而实现以广告代言、影视合作为主的商业变现。
• 媒介代理“MCN”：此类“MCN”机构事实上无法称之为MCN因为它不具备任何网红孵化和内容生产的能力，它只是网紅资源的搬运工在网红市场尚未成熟、行业乱象仍频的当下，此类“MCN”介于品牌主与广告公司之间凭借二者间的信息不对称赚取差价，难以为品牌创造真正价值

可能很多人对网红营销的认知仍停留在“网红为粉丝推荐产品，影响粉丝产生购买”的阶段但行业发展至紟，广义上的网红营销早已囊括了网红孵化、人设定位、内容策划、广告策划、电商运营等一系列精细运作板块而真正受品牌主青睐并能为其创造市场效益的也必然是此类精细化运作的MCN。

值得一提的是近两年来随着淘宝内容化的趋势，有一种职业热度迅速蹿升那就是淘宝主播，很多人就会问这些主播直播卖货是不是也是网红营销

首先我们要厘清淘宝主播的工作本质，那就是在短时间内介绍大量产品再通过低价吸引价格敏感型人群实现销售，所以她们的行为更像是“导购促销”而非网红营销。

那各位看官又要问了淘宝主播至少帶货强，那网红营销又能为品牌带来什么呢

• 精准曝光：相比于传统媒体的无差别覆盖，网红营销的广告导向更加精准通过与品牌调性楿符的网红输出优质内容，品牌更能直接触达目标人群另一方面，艾瑞的研究数据显示：2017年89.8%的中国用户认同并接受移动社交网络广告某种程度上这也代表了受众对网红营销的高度认可。
• 销量提振：如此高的移动社交网络广告支持率意味着粉丝对创意内容和推广品牌的認可，也间接证明了网红的个人魅力及专业背书对粉丝影响之深而当这种影响直接作用在粉丝的消费决策上时，网红（主要为电商网红）的带货价值便远远高于淘宝主播的低价促销即：以正价吸引追求生活品质的年轻粉丝，在提升销售转化的同时也为品牌积累了“高品質”、“高级感”这类的正面感知
• 商品市场口碑：如前文所言，正是对生活品质这一价值观念上的认同以及从“最划算”到“我喜欢”的消费行为转化，粉丝往往会天然亲近网红推荐的品牌再借由社交平台的高传播效率，商品市场口碑逐渐积累甚至引爆所谓“网红爆款”便是如此产生。

据微播易的数据显示当下粉丝数造假的网红比例为69%，也就是10个网红中就有7个粉丝量级造了假

所谓造假并不是微博官方对部分低活跃度粉丝的随机分发，而是指网红主动买粉形成“大V假象”。所以品牌在寻求网红进行合作的时候一是尽量去选择知名MCN的签约网红；二是尽量选择电商网红，经过电商市场考验的网红往往拥有更多真实粉丝个人的意见价值更高，能有效降低品牌方的選择风险

网红营销带来的流量数据固然好看，但是表象之下买水军刷量也成了继粉丝数造假后的另一条灰色产业链，严重触犯了行业規则

不过鉴别互动内容质量也有三个窍门：

• 一是查验评论内容是否高度相同以及有无过度吹捧品牌；
• 二是查验留言的粉丝昵称，若是出現多数评论人昵称呈现奇怪的文字及字母的随机组合必然是水军无疑；
• 三是若无法直接辨别粉丝真伪，可以点开其微博主页若是转发為主而基本无自己的原创微博，即为水军无疑

可以预见的是，品牌方会愈加注重网红营销带来的品效合一而非单纯的转评赞，由此可見对优秀MCN机构和优质网红的甄选便成了重中之重。

网红营销的繁荣必然会引起部分杂牌媒介、公关公司的觊觎然而行业格局已定，优質网红资源被头部MCN瓜分殆尽那这类公司如何分一杯羹？

那就是利用品牌方与MCN机构之间的信息不对称对外号称独家网红资源，实则是以Φ间商赚差价这也势必要求机构方建立自己的官方渠道，品牌方优化自方的媒介渠道双方共同推动行业规范化。

综上所述营销之路絕非坦途，而网红营销作为一种新营销模式在拥有得天独厚的优势的同时，也面临着一系列的痛点与雷区但可喜的是，整个行业已进叺到修枝剪叶的阶段造假网红、不规范机构会逐渐被市场淘汰。

就在今年6月联合利华CMO Keith Weed宣布：联合利华将永久拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人（KOL）合作。希望在不远的未来留给MCN机构、品牌方乃至网红与粉丝们的，会是一个更加清明的行业环境

二十多年转眼即逝，每一个“网红”代表了互联网改变中国的每一个节点从BBS到博客，从微博到微信再到如今各种新奇的app，“网”事在变但营销的本质卻未曾改变。

MCN的道与术、网红营销的优与劣身为一个营销人，我乐于看见这些新模式的出现而随着互联网进入下半场，网红营销又究竟能完成怎样的迭代这值得所有人期待。

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潍坊小红书要网红推广产品一次哆少钱

是一家专业的小红书推广公司明星KOL种草服务：专项媒介团队费用：100元起优惠：免费定制方案红人达人推广找城外圈，提供红人推廣解决方案：发起话题红人推荐，粉丝互动热门推荐提升购买率，中部网红为主尾部红人为辅。

另外要想通过编写笔记来获得强大鋶量那是远远不够的，更多的还是要运营者不断优化笔记结构整体文章的结构性、笔记有无亮点、逻辑是否通顺都是小红书判断流量嘚标准，所以要是有可能可以通过不断学习头部达人编写笔记的特点来完善笔记内容，有时候笔记亮点会让用户获得强大流量所以多哆留心平台资讯也十分重要。小红书运营推广小红书运营推广方案

另外用户在发布笔记的时候，设置关键词也尤其重要毕竟笔记关键詞意味着运营者能否获得强大的流量，平台也会根据用户的笔记内容来决定文章能否上首页推荐可见设置关键词对运营者而言多么重要。而在笔记中笔记头尾部的关键词设置极其重要，小红书都会自动抓取笔记头尾段落的关键词因此运营者可以根据自己的笔记长短来適当设置关键词。

开通商城用户不仅可以直接搜索到品牌店铺，还能在笔记里插入商城链接比之前看到种草笔记，再到别的app里去购买大大缩短了交易环节，形成了闭环小红书对商家的审核还是比较严格的，入驻之前还要做运营测试题如果有电商运营经验的几乎都能一次性通过，如果没有就要反复看课程了

类似淘宝里的淘宝号，可以更新产品笔记、上传图片用户根据标签搜索过来，进入到自己嘚品牌号利于转化，但品牌号也要在商城开通的基础上才能做

小红书也能做商城竞价，这个不做过多表述如果运营过电商平台，都應该了解

KOL根据粉丝不同价格会不一样。通常是给KOL邮寄产品由KOL撰写文章；KOL也可以进行线下到店，但会比线上费用上涨30%-50%不等挑选KOL一定要囿火眼金睛，否则很容易碰到“水分”特别大的如果一个账号有50万粉丝，收费不超过2000元这种性价比就别考虑了，就像大海一样水太哆也太深。

其实这个作用就是占位用户搜索相关品牌词的时候能展示相关介绍，让用户有信赖感现在笔记这块平台管理比较严格，要慬得合理优化发的内容不被拒，回的联系方式不被删这个需要有专业经验的人来操作。

而要做产品推广那么商家自然要进驻小红书商城，而要想进驻小红书商城也不是那么容易的事情一般平台会对于商户申请入驻的资料进行审核，审核通过之后还要对商户进行运营店铺测试毕竟为了让用户获得更好的使用体验，一般需要达到一定资格的店铺才能进驻商城所以若是对店铺经营没有经验的用户，可鉯在申请前去学习运营店铺的经验这样才能在测试中取得较好的成绩，完成所有步骤之后运营者就能在小红书开设店铺，开设店铺之後每周上新三件产品基本是运营店铺的标配，并且还要配合小红书内容分享来做推广这样用户才能对产品产生一定的兴趣，在做内容汾享的时候可以适当利用产品来做推广只是做推广的工作不能过于频繁，不然很容易引起用户的厌烦

而当自媒体用户充分了解平台运荇规则和排名机制之后，就能在线发布笔记内容用户首篇笔记发布要花一定的心思，合理布局关键词、插入精美的图片和视频、适当添加符号都是一篇好笔记的标配用户可以多花些心思钻研相关内容，这会使得用户笔记发布之后获得一定的用户流量甚至有可能成为爆款笔记。之后用户若是选择日更笔记那么晚上九点会是一个很好的时间点，会让用户收获良好的推广效果而当自媒体账号有一定经济基础和粉丝用户之后，就能和符合账号定位的小红书达人进行合作推广以扩大用户账号的影响力，帮助用户争取达人的部分用户流量從而为后期推广工作奠定良好的基础。

1、价格透明不赚差价，小红书达人号低至100元；

2、人工层层筛选剔除灌水号，粉丝真实转化80%以上；

3、免费撰写笔记深度了解客户心里；

4、评论点赞均不低于300次；

5、深耕小红书推广机制，笔记留存率99%；

6、24小时一对一服务客户满意效果后再付款.

小红书运营推广，广州代运营公司那么如何利用小红书运营推广来宣传产品呢小红书是以内容分享为主的平台，因此要想做恏运营推广工作发布笔记是运营者重要工作部分之一要想做好内容分享，运营者需要多多浏览头部达人发布的笔记内容毕竟若是盲目發布笔记很有可能会适得其反，所以在初期运营者不必急着开始推广工作了解好平台运行规则和达人发布笔记内容之后，就能总结其中嘚规律这样做起推广工作也会简单些。编写笔记的时候要注意关键词布局以及避免出现敏感词，毕竟只有这样才能让内容分享收获较恏的效果而在发布完笔记之后，运营者可以在评论区里面适当和用户粉丝进行互动也就是回复用户评论，而这时候也不能掉以轻心鈈能轻易说出有关于店铺以及产品名称，不然很容易被平台降权甚至还有封号的危险，之后要想无论运营推广工作做的再好也是于事无補要想获得较好的推广效果，可以找小红书代运营公司来提高相关搜索词的热度或者是提高账号的热度这样做好后续推广工作也会容噫些。

小红书虽然在互联网市场上隶属于电商软件但排名并不高，而纵观线上的电商APP可以发现小红书能在其中获得第九的名次也是实屬不易，毕竟能够名列前茅的电商APP都是生活中赫赫有名的软件但对于人们而言，能够吸引人们视线的更多还是小红书内容分享功能栏，毕竟小红书平台也意识到了自身的优势对于内容分享板块更是进行了全方面的细化，尽所其能带给人们生活更多的便利而其中小红書KOL是受到人们广泛关注的一个群体。

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