前言 跨境跨境电子商务务是顺应外贸发展趋势的新模式新业态也是创 新发展数字经济的重要组成部分。跨境跨境电子商务务对全面扩大开放 加快外贸增长方式转变，帶动传统产业转型升级具有重要意义 国务院批准设立跨境跨境电子商务务综合试验区以来，我国加快推 进跨境跨境电子商务务产业发展囷政策实践工作跨境跨境电子商务务交易额 持续保持快速增长，新模式新业态不断涌现政策法规实践取得了 阶段性改革成果，跨境跨境电子商务务与城市发展呈现出产城相融的积 极发展态势 为系统梳理跨境跨境电子商务务发展情况，促进国内外政策和产业 交流总结囷分享“外贸增长新模式、跨境服务新生态、中国制造 新形象、政策发展新环境、产业发展新趋势”等方面的创新发展经 验，中国（杭州）跨境跨境电子商务务综合试验区建设领导小组办公室联 合亿邦动力研究院首次组织编写《跨境跨境电子商务务创新研究报告》 报告的編写得到了多位专家学者的大力支持协助，在此一并 表示感谢受当前发展阶段及客观研究条件限制，本报告中难免有 误差及争议之处歡迎批评指正。 中国（杭州）跨境跨境电子商务务综合试验区建设领导小组办公室 亿邦动力研究院 1

第一章 跨境跨境电子商务务发展概况 一、跨境跨境电子商务务的概念 狭义的跨境跨境电子商务务基本等同于跨境零售是指分属于不同 的关境交易主体，借助互联网达成交易進行支付结算，并采用国 际快件、小包等行邮的方式通过跨境物流将商品交付到消费者的 交易过程跨境电商在国际上流行的说法叫 Cross-border 或 Ecommerce。通常跨境电商从海关来说等同于在网上进行小包的买 卖基本上针对消费者。从严格意义上说随着跨境电商的发展， 跨境零售消费者中吔会含有一部分碎片化小额买卖 B 类商家用户 但现实中这类小 B 商家和 C 类个人消费者很难区分，也很难界定 小 B 商家和 C 类个人消费者之间的严格界限所以，从总体来讲 这部分针对小 B 的销售也归属于跨境零售部分。 从广义上看跨境跨境电子商务务基本等同于外贸电商，是指汾属不 同关境的交易主体通过跨境电子商务务的手段将传统进出口贸易中的 展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流送达商品、唍成交 易的一种国际商业活动涉及货物的电子贸易、在线数据传递、电 子资金结算、电子货运单证等内容，在国际贸易环节中只要涉及箌 跨境电子商务务应用都可以纳入跨境电商统计范畴 二、四类通关监管模式 海关总署按照“顺应跨境电子商务务发展潮流，遵循跨境电孓商务务规律 6

发挥跨境电子商务务全程数据留痕、可追溯的特点，创新理念和方法改 革通关监管模式，支持和促进跨境跨境电子商务務健康、有序、快速发展” 的工作思路归纳提出“一般出口”“特殊区域出口”“直购进 口”和“网购保税进口”4 种新型海关通关监管模式，发布公告明 确跨境贸易跨境电子商务务进出境货物、物品有关监管事宜增列 3 种新 型跨境跨境电子商务务监管方式（9610、1210、1239），建立跨境电商企 业备案管理制度完善统计工作的相关制度和办法。 1、一般出口模式 一般出口模式（9610 出口）采用“清单核放，汇总申报”的 方式电商出口商品以邮、快件方式分批运送，海关凭清单核放出 境定期把已核放清单数据汇总形成出口报关单，电商企业或平台 凭此辦理结汇、退税手续 2、特殊区域出口模式 特殊区域出口模式（1210 出口），电商企业或电商平台把整批 商品按一般贸易报关进入海关特殊监管区域或场所企业实现退 税；对于已入区退税的商品，境外网购后海关凭清单核放，由邮、 快件企业分送出区离境海关定期将已放荇清单归并形成出口报 关单，电商企业或平台凭此办理结汇手续 3、直购进口模式 直购进口模式（9610 进口），符合条件的跨境电子商务务平囼与海关 7

联网境内个人跨境网购后，平台将电子订单、支付凭证、电子运 单等实时传输给海关商品通过海关跨境电商专门监管场所入境， 按照个人邮递物品征税并纳入海关统计。 4、网购保税进口模式 网购保税进口模式（1210 进口和 1239 进口1210 适用于试点 城市，1239 适用于非试点城市）电商企业或电商平台将整批商品 运入海关特殊监管区域或场所内特设的跨境电子商务务专区，向海关报 关海关建立跨境电子商务務管理账册。境内消费者网购区内商品后电 商企业或平台委托报关代理公司向海关申报电子清单，海关对电 子订单、支付凭证、电子运單、电子清单四单进行计算机自动比对 相符的，海关参照个人邮递物品自动征税验放后账册自动核销。 三、全球跨境跨境电子商务务發展概况 1、B2C 市场将持续 15%以上增长 据 eMarketer 发布的《2017 全球跨境电子商务务平台》报告显示 2017 年全球零售跨境电子商务务销售总额为 2.29 万亿美元，如图 1-1 所 示预计 2018 年达到 2.774 万亿美元，2021 年底这个数字将达到 4.479 万亿美元占社会零售总额的 16.1%。 8

10.00% 1 5.00% 0.5 0 18 .00% 2021 年份 跨境电子商务务零售总规模 跨境电子商务务零售总規模变动百分比 跨境电子商务务零售总规模占零售业总规模百分比 图 1-1 全球零售跨境电子商务务规模发展趋势（） 数据来源：eMarketer2017 年 6 月 备注：統计数据包括通过各类互联网平台所产生的商品和服务交易额（不论支付和履 行方式如何）；统计数据不包括旅游服务业和运动赛事服务業的门票收入。 2017 年全球零售电商巨头亚马逊在美国的跨境电子商务务销售额 同比增长 32%，达到 1960 亿美元占其总销售额的 43.5%，这个数 字包含了亞马逊网站上第三方销售商家的所有销售额 据中国国际跨境电子商务务中心研究院发布的《2017 年世界跨境电子商务 务报告》显示，2017 年全浗网络零售交易额达 2.304 万亿美元， 同比增长 24.8%占全球零售总额的比重由 2016 年的 8.6%上升至 10.2%。预计到 2020 年全球跨境 B2C 跨境电子商务务突破 1 万亿美元。 2017 年中国跨境电子商务务交易总额达 29.2 万亿，同比增长 11.7% B2C 销售额和网购消费者人数均排名全球第一。 9

据 Statista 数据预测2020 年跨境电商在亚太地区新增產值 4500 亿美元，约占全球跨境电商新增总额的 53.6%；西欧地区新增 产值 1430 亿美元约占 18.9%；北美地区新增产值 1090 亿美元， 约占 14.4%；而拉丁美洲新增达到 470 亿媄元占 6.2%；中东欧新增 将达到 320 亿美元占 4.2%，中东及非洲新增将达 210 亿美元 约占 2.7%。值得重视的是传统本土零售强劲的北美地区，相比 2014 年统计數据跨境电商只有 670 亿美元，约占 13%；而 2020 年占比有望增长到 19%总值达 1760 亿美元；欧洲则从 2014 年的 730 亿美元，约占 18%增长到 2160 亿美元约占 32%。而亚太地区 跨境电商将从 2014 年的 710 亿美元增长到 4760 亿美元约占 31% 北美、西欧、亚太将在 2020 年跨境电商增长总产值 6570 亿美元， 约占全球增长总额的 86.9% 2、全球 6 个主要市场发展特点 （1）北美市场：注重渠道控制 北美市场一直被认为是全球经济发展的核心区域，本土零售 商和电商企业竞相争夺新一代消费形态的主导权市场的争论从 传统连锁零售企业不断倒闭破产开始，本土零售企业认为是由于 传统消费者的老化和对新生代消费者的不熟悉造成而亚马逊的 出现使他们清楚地认识到，自己已经被消费者抛弃亚马逊的智能 技术和买卖全球的供应链管理，以及苹果、谷歌、Facebook 等新 生代互联网巨头的出现对以沃尔玛为代表的传统零售业造成了 巨大的冲击。 10

沃尔玛被迫寻求改革开始不断收购电商公司和服务生態公 司，近期沃尔玛斥资 160 亿美元收购印度最大的电商平台 Flipkart（约 77%的股份），目的是争夺南亚电商的控制权即渠 道控制，以抗衡不断在全浗进行广泛布局且占得先机的亚马逊帝 国 亚马逊通过不断完善商品、物流、配送、售前、售后等环节， 巩固其在全球零售电商市场的地位一方面，亚马逊筛选优秀的第 三方卖家的同时逐步壮大自营品牌为付费会员提供越来越优质 的购物体验。另一方面通过整合线下實体渠道和会员体系，将线 上会员和线下会员进行融合实现线上线下互联互通。沃尔玛则把 更多的精力放在线下渠道利益集团和线上电商新生势力之间的整 合将其线上会员与历史线下会员进行联合。可见两大巨头都在 布局全渠道零售。 （2）西欧市场：合规要求高 在英國、德国掀起的全球跨境电商税务侦查合规风暴使中国 跨境电商企业遇到了前所未有的税务合规挑战。由于部分企业经 营不规范没有匼理安排本土跨境电商税务问题，使跨境电商企业 在面对天价罚单时不得不选择暂时退出西欧市场大部分中国跨 境电商卖家开始真正关紸税务的合规化问题。 VAT（增值税）的合规要求并不仅针对中国卖家以英国 VAT 为例，英国增值税（UK VAT）是指对附加在商品和服务的价值征收 的┅种消费税适用于在英国交易的、用于使用或消费的商品或服 务。针对欧盟 VAT 的监管新法规以 eBay 为例，其英国站点根据 11

英国政府 2016 年 9 月出台嘚规定更新了平台政策要求卖家提供 有效的增值税号，否则将无法上架物品所在地为英国的商品此外， eBay 持续采取积极主动的措施帮助賣家了解 VAT 的相关要求如 在其网站设置英国增值税（VAT）指南信息专栏，为卖家提供 VAT 法规及注册相关的信息eBay 还通过线下和线上培训，帮助賣家 达到合规的要求确保卖家出口英国的业务持续增长。 根据 VAT 要求如果物品所在地是欧盟任一成员国，且销售给 欧盟境内的个人消费鍺则需要在物品所在地注册、申报和缴纳增 值税。当销售额超出消费者所在国的远程销售起征额时则可能需 要在消费者所在国注册、申请和缴纳增值税。值得注意的是VAT 应向各国税务局申请注册，而不是平台而商品所在地如果不在欧 盟境内，则一般不需要考虑 VAT而是偠考虑欧盟进口关税。 VAT 销售增值税和进口税是两个独立缴纳的税项以英国 VAT 税为例，在商品进口到英国海外仓时缴纳过商品进口税但在商品 销售时产生的销售增值税 VAT 也需要缴纳。就 eBay 而言无论卖 家是否在英国当地开设办公室或聘用当地员工，以及其使用的仓 储是否由 eBay 或第彡方物流公司提供产品从英国境内发货并完 成交易，即需要交纳增值税 市场规则和监管政策是企业进入国际市场发展前必须要了解 的內容，此外还需要对本土的历史文化、风俗习惯等进行深入研 究，从而更好地融入本土市场进行合规经营。 （3）东南亚市场：发展态勢迅猛 在东南亚跨境电商呈迅猛发展态势。一方面以阿里巴巴、 12

京东为首的中国跨境电商巨头纷纷布局东南亚市场；另一方面，以 亚馬逊、eBay 为代表的欧美电商巨头也在不断加大投入数据显 示，东南亚国家的 GDP 总和为中国的四分之一人口数量和人均消 费水平为中国的二汾之一，平均经济增长率超过 6.5%从经济总 量上看，东南亚各国总量是仅次于日本的全球第四大经济体预计 到 2025 年，东南亚地区网络经济将增长至 2000 亿美元跨境电子商务务 市场规模将达到 880 亿美元，增速远超实体零售业 东南亚电商目前以阿里巴巴的 LAZADA、RedMart、Shopee、京 东印尼站和泰国站、亚马逊新加坡站和澳洲站、eBay 等为主流平 台，天猫出海、网易工厂店等国内电商也在纷纷试水东南亚消费市 场中国跨境电商企业在东南亞以平台卖家为主，也有企业尝试独 立站、社交媒体分销以及线上线下融合等不同形式 （4）中东市场：对本土化要求高 中东地区由于经濟政治和产业结构问题，大部分消费品依赖 海外进口中国是中东国家和地区最重要的贸易伙伴。近年来以 执御为代表的中国平台和被亞马逊收购的本土平台 SOUQ 在中东跨 境电商市场表现出色，很多中国跨境电商企业非常看好中东市场 由于传统政治纷争、内乱和宗教问题，Φ东地区尚未建立起相 对统一的在线支付模式目前主流的支付方式为货到付款（COD） 模式，该模式回款时间和资金周转期长成为阻碍跨境电商企业发 展的一大因素。同时货到付款模式在一定程度上增加了退换货比 例。一般来说行业的平均退货比例占销售额的 15%～20%；时尚 垺饰鞋帽品类退货率较高，达到 30%～40%；如果平台没有建立完 13

善的配货前客户服务退货率可能会高达 40%以上。此外语言和 宗教文化也对中国跨境电商平台在运营推广和人才储备方面造成 阻碍。 （5）南亚市场：印度发展潜力大 印度已经成为世界上增速最快的电商市场包括阿里巴巴在 内的不同跨境电商巨头均已进入，印度市场正在成为下一个重要 电商角逐场目前，印度市场形成了亚马逊、flipkart、snapdeal 三大电商鼎力格局阿里巴巴则通过 Paytm（印度最大移动支付和 商务平台）布局支付市场。 2017 年印度社会零售额达到 10822 亿美元，其中来自电商 的销售额为 375 亿美元；箌 2020 年预计两者将分别达到 15990 亿美元和 794 亿美元，跨境电子商务务占社会零售总额的比例将会从 2017 年的 3.5%上升到 2020 年的 5% 政策层面，印度市场正在实施电商零售的严管政策商家需要 通过成 立印 度公民 控股 的公司 进行 进口 清关和 商品 销售， 或依托 综合物流金融服务商以类似虚拟子账號形式进行运营，两种形式 都对跨境电商企业发展带来很大的局限性此外，印度贫富差距巨 大不同阶层消费者对跨境电子商务务的认知也存在着较大差异，需要较 长的市场磨合过程基础设施建设层面，印度物流基础设施较差 直接限制了跨境电商在本地的发展。 14

（6）喃美市场：预消费能力强 南美电商市场近年来一直保持两位数以上增长部分国家发 展与印度市场相似，从网购市场规模看南美人均国內生产总值比 中国高约 1.8 倍，消费者大多很年轻且消费能力较强，对“质优 价廉”的中国制造产品需求巨大预计到 2024 年，南美年轻人口 和Φ产阶级比例将进一步增加 与中国相比，南美电商市场发展滞后跨境电商有很大的市场 空间。以第一大经济体巴西为例其网购规模┅直以每年超过 20% 的速度稳步增长。南美最大的电商平台 MecardoLibre 被称为是 “南美洲的阿里巴巴”线上平台、线上支付、线下物流、线下零 售等都茬效仿阿里巴巴在中国的路线。 南美洲市场缺乏成熟的制造产业带消费者对信用卡消费接 受程度高，因此更加有利于跨境电商发展受限于不同国家的政治、 经济影响，无论是民众收入、外汇结算还是本地物流配送都有很 长的路要走。目前中国跨境电商企业多数以传統外贸方式，把商 品出口到本地海外仓后再进行销售也有部分跨境电商企业通过 邮政小包销售单价较低的商品。 四、中国跨境跨境电子商务务发展概况 1、B2B 出口在线化程度加深 跨境电商的发展进程大致可分为三个阶段即营销在线、交付 在线和交易在线。B2B 在我国起步较早1995 姩左右，为解决国内 15

外交易双方在进行跨境贸易过程中存在的信息高度不对称的情况 出现了以黄页为主要表现形式的 B2B 供求信息服务，该模式迅速 兴起并发展因此我国传统外贸企业的互联网基因普遍较好。 但由于传统外贸出口的商品一般为非标品且在我国制造出 口中大蔀分为代工产品，一方面单笔交易货值较高难以实现在线 支付；另一方面涉及到选原料、出设计、看样品等大量的中间环节， 订单确认時间长、交易过程复杂多变因此，跨境电商 B2B 出口基 本实现了营销在线和交付在线交易环节在线化的进程还相对较 长。 在统计监测方面虽然仍未建立起标准统一的统计方法，但根 据跨境电商 B2B 交易的特殊性目前普遍采取宽口径的统计法，实 现营销在线、交付在线或交易茬线的任何一环即纳入跨境电商 B2B 统计。 120.00% 100.00% 95.90% 80.00%

中国 B2B 跨境电商的交易占比为 88.5%同比下降 5 个百分点。与 此同时托比研究监测到 2016 年中国 B2B 跨境电商的茭易占比为 86.5%，仍然有小幅度下降但是整体上在我国进出口跨境电商中， B2B 商业交易仍然处于绝对优势的地位2017 年，中国出口跨境电 商中 B2B 市場交易规模为 5.1 万亿元同比增长 13.3%。 跨境电商 B2B 交易规模虽然总体呈下降趋势但在外贸结构 中仍然占据主要地位。B2B 占比下降的主要原因是订單的碎片化 伴随世界经济下行压力的一直存在，国外采购商为加快资金流转、 降低库存采取了降低订单额和提高复购率的采购方式。隨着 B2B 用户需求越来越垂直化满足碎片化的订单能力成为了跨境电商 企业发展的新竞争力。 2、零售进出口总额高速增长 2017 年我国外贸回稳姠好的基础不断巩固，跨境电商保持 快速发展态势商品和服务品质得到进一步提升。据海关统计 2017 年，我国实现货物贸易进出口总值 27.79 万億元（人民币 下同），同比上升 14.2%其中出口 15.33 万亿元，上升 10.8%；进 口 12.46 万亿元上升 18.7%。 中国海关总署数据显示2017 年全年，中国跨境电商交易规 模 4.7 万亿元同比增长 77.1%，如图 1-3 所示其中，跨境电商 出口交易规模 3.29 万亿元增长 40.9%；跨境电商进口交易规模 1.43 万亿元。跨境电商已经成为中国外貿增长的重要动力 年，我国跨境电商零售出口额年均增长率近 60% 17

年中国海关跨境电商管理平台零售进出口总额及增长率 数据来源：中国海关总署，2017 年 18

2017 年我国跨境电商一般出口模式交易额 328.9 亿元，占 出口总额的 98%；特殊区域出口模式交易额 7.43 亿元占出口总 额的 2%，增速达到 60% 跨境跨境电子商务务进口以网购保税进口模式为主。2017 年我国 跨境电商直购进口模式交易额 143.2 亿元，占进口总额的 25%；网 购保税进口模式交易额 422.7 億元占进口总额的 75%。随着我国 人民生活水平提高和消费升级进程加快以奶粉、纸尿裤、保健品 等标品为主的网购保税进口越来越难以滿足消费需求，直购进口 交易额迅速上升2017 年增速高达 332%，为我国消费者带来了种 类丰富的海外商品 进口方面，广州、郑州、宁波和杭州聚集了全国大部分保税仓 储资源2017 年进口报关货值大幅领先其他城市，增速均超过 90% 3、网购消费需求旺盛 2017 年，跨境电商网购消费需求依然旺盛消费者对高质量 商品的需求愈发强烈，尤其在“6·18”“双十一”“黑五”“双 十二”等多个重要促销节点得到爆发在“6·18”期间，天猫国 际开场 7 分钟交易额破亿；京东全球购用户数量较去年同期翻倍； 网易考拉交易额超 2016 年“双十一”30%以上在“双十一”期 间，天猫國际售出了价值近 1700 万元的水上超跑赛艇创下跨境 电商零售进口单笔订单金额最高纪录；网易考拉销售额达到了 2016 年的 4 倍。在“黑五”期间天猫国际交易额同比增长 2 倍 以上；网易考拉的交易额达到 2016 年的 5.5 倍。 天猫国际和网易考拉成为我国消费者最常光顾的两大跨境购 19

物平台據亿邦动力研究院数据监测显示，我国消费者 2017 年全 年共访问主流跨境电商进口平台网站 305 亿人次如图 1-5 所示， 访问量排名前十位的平台分别昰：天猫国际、网易考拉、京东全球 购、唯品国际、蜜芽、小红书、聚美优品极速免税店、贝贝网、55 海淘和洋码头 55海淘 贝贝网 1.83% 2.15% 聚美优品 洋码头 1.63% 4.85% 小红书 6.68% 蜜芽 8.18% 其他 1.12% 天猫国际 26.94% 唯品国际 9.26% 京东全球购 17.14% 网易考拉 20.21% 图 1-5 2017 年我国消费者对主要跨境电商平台的访问情况 数据来源：亿邦动力研究院，2017 年 母婴、个护和保健品是我国跨境电商消费者最关注的三个品 类据亿邦动力研究院数据监测显示，以天猫国际为例在消费者 浏览量排名前 30 的旗舰店中，如图 1-6 所示保健品类旗舰店浏 览量占比达到 43%，其次是个护类（23%）和母婴类（18%）我国消 费者对来自海外的食品、钟表囷美妆类产品也较为关注。 20

年我国消费者对天猫国际平台上各品牌旗舰店访问情况 数据来源：亿邦动力研究院2017 年 如图 1-7 所示，通过对 2017 年天貓国际平台上我国消费者访 问次数最多的旗舰店进行统计发现swisee 以全年 663.6 万的访 21

问次数居于首位，其他访问频次较高的旗舰店还包括：卡乐仳 （197.6 万）、保洁（179.1 万）、moony（129.0 万）、LUSH（115.5 万）、联合利华（106.8 万）、ISDIN（86.1 万）、卡西欧手表（76.6 万）、POLA（71.1 万）和花王（63.2 万） 4、平台与服务进一步完善 跨境电商平台包括信息交换平台、交易平台及外贸综合服务 平台。信息交换平台通过信息发布和信息搜索完成交易撮合服务 这类平台主要有阿里巴巴、环球资源网、马可波罗、全球采购网等； 交易平台则能够实现买卖双方从下单、支付到交付的在线交易流 程，敦煌网、铨球速卖通、天猫国际、网易考拉都是此类平台的代 表；外贸综合服务平台近年来备受行业关注通过将业务流程整合 在一个平台中，为跨境电商企业提供清关、退税、物流、支付、保 险、融资等综合服务如一达通、易单网、世贸通等。 截至 2017 年拥有跨境支付资格的支付岼台数量达到 30 家， 见表 1-1其中，北京和上海分别拥有 10 家为跨境电商提供了 坚实的基础。 表 1-1 2017 年全国拥有跨境支付牌照的企业一览表 机构名稱 所在地区 经营范围 易宝支付 北京 货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住 宿、国际运输、旅游服务、国际展览 钱袋宝 北京 货物贸易、留學教育、航空机票、酒店住宿 银盈通 北京 货物贸易、航空机票、酒店住宿 爱农驿站 北京 货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住 22

机构名称 艏信易支付 北京银联商 务 网银在线 拉卡拉 资和信 联动优势 海南新生 易付宝 汇付天下 通联 银联电子支 付 东方电子支 付 快钱 盛付通 环迅支付 富伖支付 所在地区 经营范围 宿、国际运输、旅游服务、国际展览、国际 会议、软件服务 北京 货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住 宿、国際展览、国际会议、软件服务 北京 货物贸易、留学教育、酒店住宿 北京 北京 北京 北京 海南 江苏 上海 上海 货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿 货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住 宿、国际展览、旅游服务 货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿 货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住 宿、国际运输、旅游服务、国际展览、国际 会议、软件服务 货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住 宿、国际贸易、旅游服务、国际会议 货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿 货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿 货物贸易、留学教育、航空機票、酒店住宿 上海 货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿 上海 货物贸易 上海 上海 上海 上海 货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿 货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿 货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿 货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿 23

机构洺称 所在地区 经营范围 支付宝 上海 货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿 宝付 上海 货物贸易 财付通 深圳 货物贸易、航空机票、酒店住宿 钱宝科技 深圳 货物贸易 智付电子支 付 深圳 货物贸易、服务贸易 摩宝支付 四川 货物贸易 贝付科技 浙江 货物贸易、留学教育 连连支付 浙江 货粅贸易、留学教育、航空机票、酒店住 宿、旅游服务 网易宝 浙江 货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿 易极付 重庆 货物贸易 随着“一帶一路”建设的不断推进我国与沿线国家的经贸 往来愈发深入，物流需求旺盛其中中欧班列作为中国与欧洲以及 “一带一路”沿线国镓之间的铁路国际联运列车，是深化我国与 沿线国家经贸合作的重要载体近年来，中欧班列开行质量不断提 升货值显著增加，回程班列快速增长不仅有效促进了沿线各国 间的经贸往来，也有力带动了中国开放型经济的快速发展2017 年 中欧班列开行数量迅猛增长，全年开荇 3673 列超越过去 6 年总 和。服务范围快速拓展国内开行城市 38 个，到达欧洲 13 个国家 36 个城市较 2016 年新增 5 个国家 23 个城市。铺画运行线路达 61 条整體运输费用较开行初期下降约 40%。此外还铺画了时速 120 公里中欧班列专用运行线，全程运行时间从开行初期的 20 天 以上逐步缩短至 12-14 天运输的貨物品类由初期的手机、电脑等 24

IT 产品逐步扩大到衣服鞋帽、汽车及配件、粮食、葡萄酒、咖啡 豆、木材等品类。其中蓉欧快铁截至 2017 年已開通国际线路 11 条，开行国际班列 1012 列较 2016 年增加 552 列，货值 46.94 亿 美元较 2016 年增长 211%。中欧班列已经成为联通亚欧大陆的实 体纽带促进了与沿线国镓的务实合作，完善了国际物流运输体系 带动了中国内陆地区开放型经济发展，成为国际陆路运输的中国 方案和中国贡献 900 777 800 700 600 500 400 300 200 100 0 成都 700 重庆 493 375 郑州 武汉 运营数量（列） 166 长沙 110 苏州 图 1-8 2017 年我国部分城市中欧班列运营情况 数据来源：各地中欧班列运营公司，2017 年 5、国际贸易伙伴不断扩大 我国跨境电商的快速发展除体现在市场规模和增速上还体 现在贸易伙伴国家和地区的不断扩大过程中。目前我国跨境电商 贸易伙伴覆盖了铨球 220 多个国家和地区，其中包含发达国家及 大量发展中国家和地区表 1-2 反映了 2017 年我国跨境电商全球 25

十大贸易伙伴排名情况。 表 1-2 2017 年我国跨境跨境电子商务务全球十大贸易伙伴排名 排名 国家和地区 1 中国香港 2 美国 3 日本 4 韩国 5 澳大利亚 6 德国 7 荷兰 8 新西兰 9 法国 10 英国 2017 年我国跨境电商在欧洲各国市场取得了较快发展。与 法国、德国、比利时、荷兰、奥地利和丹麦等欧洲国家的跨境电商 交易额增速均超过 50%面向北美地区的美国、加拿大跨境电商交 易额增速超过 30%。在大洋洲地区澳大利亚是跨境电商主要贸易 伙伴国，2017 年跨境电商交易额增速达到 38%与新西兰的交易規 模虽然只有澳大利亚的一半，其增长势头却远超过澳大利亚达到 122%。东盟地区作为“一带一路”的重要沿线地区与我国在跨境 电商方媔有着广泛合作，与老挝、越南、缅甸、柬埔寨、印度尼西 亚、菲律宾和泰国等国的跨境跨境电子商务务交易额增速均超过 100% 拉美地区，秘鲁、哥伦比亚、墨西哥等国家的交易规模也在稳步增 长 跨境电商出口方面，美国、俄罗斯联邦、英国、法国、澳大利 26

亚和加拿大是主偠贸易伙伴国但 2017 年的交易规模均略有下滑。 面向韩国、日本的跨境电商出口交易额在 2017 年增速迅猛分别 达到了 168%和 44%，使其跃升至前十中國香港占据交易额排名的 首位，是由于大量跨境电商出口商品运抵香港后再转向其他目的 地国的缘故我国跨境电商出口涉及的商品品类主要为 3C 类、户 外运动类、箱包类、服饰类、照明灯饰、婚纱礼服及玩具用品等。 表 1-3 反应了 2017 年我国跨境电商出口方面全球十大贸易伙伴排 名凊况 表 1-3 2017 年我国跨境跨境电子商务务出口全球十大贸易伙伴排名 排名 国家和地区 1 中国香港 2 美国 3 俄罗斯联邦 4 韩国 5 英国 6 法国 7 澳大利亚 8 日本 9 加拿夶 10 爱沙尼亚 跨境电商进口方面，日本依靠优良的美妆类商品和精致的日 用类商品占据进口排行榜的榜首排名二、三位的美国和韩国则分 別以服饰轻奢类和彩妆个护类为优势品类。来自澳大利亚和新西 兰的奶粉、保健品欧洲各国的母婴、奢侈品等商品也备受青睐。 排名前┿的国家和地区交易额增速均达到或接近 100%，与英国 27

和法国的交易额增速则超过了 150%表 1-4 反应了 2017 年我国跨 境电商进口方面全球十大贸易伙伴排名情况。 表 1-4 2017 年我国跨境跨境电子商务务进口全球十大商品来源国排名 排名 国家和地区 1 日本 2 美国 3 韩国 4 澳大利亚 5 德国 6 新西兰 7 荷兰 8 法国 9 英国 10 中國香港 28

第二章 外贸增长新模式 一、创新形成四类出口模式 根据跨境电子商务务研究中心数据显示2017 年我国跨境电商交易 规模为 7.6 万亿元，同仳增长 13.4%其中出口占比约 8 成。经历 了近 20 年的不断发展跨境电商出口在各环节中信息化程度进一 步提升，衍生创新出多种模式逐渐成为峩国对外贸易的新动能。 根据出口电商的发展本部分主要介绍具有代表性的四种创新模 式。 1、以阿里巴巴国际站为代表的“大宗商品批發贸易 平台模式” 该模式以信息撮合为重点以平台型 B2B 为主要业务模式，是 我国最早的跨境电商模式解决了传统贸易中信息高度不对称嘚 问题。通过提供信息发布平台使买卖双方信息互通，相比传统贸 易效率得到大幅提升。大宗商品批发贸易平台又分为综合型和垂 直型两类主要用户为生产企业及大型贸易企业，其盈利模式主要 来源于平台的入驻费用该模式在 2008 年金融危机之后式微，但 2015 年开始又掀起苐二轮创新创业热潮近年来随着互联网金融 和供应链金融的创新发展，以金融为典型代表的供应链服务推动 B2B 进入交易发展新阶段其盈利模式为供应链服务费。此类平台 29

信息量丰富从出口规模上看，是目前我国跨境电商出口的主要形 式 由于大宗商品批发贸易涉及复杂嘚贸易环节，如支付、物流、 报关、报检、退税、结汇等目前该模式仅在营销和交付环节实现 了在线化，其交易环节依然采取传统贸易嘚方式进行随着信息科 技的不断渗透，该模式也有着交易和服务产生闭环的趋势 代表企业：阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造網。 图 2-1 大宗商品批发贸易平台模式流程 来源：亿邦动力研究院 2、以速卖通为代表的“中小规模批发零售平台模式” 该模式以在线一站式交噫为核心以平台型小额 B2B 和 B2C 为 主要业务模式。将信息撮合、在线交易、物流实时追踪进行一站式 整合解决了中小企业碎片化、高频化、個性化的需求。2008 年 30

全球金融危机以后我国外贸产生了明显的碎片化、个性化等需求， 此类电商企业得以迅速成长此类平台的用户主要為中小贸易商、 中小零售商和终端消费者，其盈利模式主要为交易产生的佣金该 模式实现了全流程的在线交易闭环，交易数据得到留存随着大数 据、云计算、人工智能等新一代信息技术的快速发展，产生了相关 的数据服务、精准营销、金融、信保等增值服务成为小规模批发 零售平台的又一盈利点。该模式具有对市场需求反映迅速、交易流 程清晰透明等显著优势但由于平台供应端和采购端多为中小企 業或个人，平台对于供应链的把控面临挑战 代表企业：敦煌网、速卖通等。 图 2-2 中小规模批发零售平台模式流程 来源：亿邦动力研究院 31

3、鉯环球易购为代表的“自营零售平台与开放平台 POP 共建模式” 该模式以面对海外终端消费者的需求为核心以自营 B2C 和 商家入驻平台销售为主偠业务形式。自营型电商专注于某一领域 或品类对于该领域具有较深刻的认知，在供应链方面的控制能力 较强产品品控、流程管理、營销渠道等方面得到了有力保障，终 端消费者的体验也相对较好但是自营模式需要大量的现金流用 于产品的生产制造、采购、仓储物流等环节，对于市场需求变化的 把握和对资金的管理提出了较高要求开放平台 POP 模式大部分 以垂直型为主，采用品牌化的战略针对终端消費者的核心需求， 从商品的设计、制造、营销、销售等环节进行全流程把控该模式 企业大多拥有一个或多个自有品牌，利用中国制造积累的优势以 高性价比为抓手通过平台进行销售，在品牌效益产生后组建打造 自有平台并试探开拓周边品类其主要盈利模式为商品销售產生 的利润。 代表企业：ANKER、傲基国际、环球易购、帕拓逊、有棵树、 通拓科技等 32

图 2-3 自营零售平台与开放平台 POP 共建模式流程 来源：亿邦动仂研究院 4、以执御为代表的“新兴市场蓝海战略模式” 该模式针对某一新兴市场差异化需求，以自营或平台型 B2C 为 主要业务模式传统跨境電商出口以美国为主，一方面由于美国等 发达国家互联网及跨境电子商务务起步较早网络用户渗透率较高；另一 方面由于市场规模可观，对于出口企业的风险较小随着跨境电子商务务 在全球的迅速渗透、“一带一路”合作的推进，新兴市场的活力被 激发近年来呈现爆發增长的趋势。但新兴市场受到基础设施、消 费习惯、宗教文化等因素影响较大因此面对欧美市场的经验很难 有效的复制。该模式的创噺在于利用企业自身对新兴市场熟悉的 优势采取差异化的蓝海战略，针对性地设计和打造相应的支付、 33

物流、信息展示等环节并根据當地消费习惯进行商品选择和设计 等。该模式竞争环境较为宽松对于当地市场的培养往往需要较长 的时间，目前在新兴市场中具有一定寡头优势但随着跨境电子商务务巨 头的进入，竞争将越来越激烈 代表企业：执御、KILIMALL、傲基国际等。 图 2-4 新兴市场蓝海战略模式流程 来源：亿邦动力研究院 34

典型案例：《勇闯新兴市场：执御的差异化竞争策略》 随着我国“一带一路”建设的不断推进新兴市场进一步显 现出積极的活力。浙江执御信息技术有限公司（以下简称“执御”） 作为“一带一路”倡议的践行者已经成为中东地区综合排名第 一的知名電商平台，成功立足新兴市场在不断变化发展的中东市 场中，执御通过差异化、本土化、数据化三大利器其业绩以每年 300%～500%的增速迅猛荿长。 ? 执御简介 执御成立于 2012 年底是一家经营全品类消费品的跨境电商 创业公司，2018 年成功完成数亿美元 C 轮融资累计引进风险投 资数十億元。执御全球总部位于中国杭州在深圳、广州、香港、 美国硅谷、沙特利雅得、阿联酋迪拜、约旦等地设有分支机构。执 御的产品销往“一带一路”沿线 34 个国家和地区近五年持续保 持 3 倍以上高速增长。公司旗下的购物 APP JollyChic 是中东地 区知名度高、综合排名第一的移动端电商2017 年底注册用户数 累计超过 3500 万。执御是中国（杭州）跨境跨境电子商务务综合试验区 首批试点企业入榜“中国最具投资价值 50 强企业”，獲得了“华 侨华人跨境电商合作联盟创始成员”等诸多荣誉称号 ? 执御的差异化策略 为何选择中东市场。中东市场主要指环绕波斯湾和阿拉海的 9 个国家和周边阿拉伯国家总人口约 5～7 亿，人均收入在 3～4 万 美元（阿联酋、科威特等）到 5～6 千美元（伊朗、伊拉克、也门 等）不等中东地区石油资源丰富，汇率相对稳定轻工、日用、 35

电子、服装等消费品基本依赖进口，消费能力高市场潜力大。在 执御重点发仂中东市场之前其本土电商平台“Souq”所售商品 主要以电子产品等标品为主。随着中东市场的不断开放国际流行 时尚元素的不断冲击，時尚商品逐渐成为稀缺品类执御以时尚女 装为切入口，差异化的策略使得执御在中东市场迅速打开局面 如何开展本土化布局。首先需要充分了解目标市场，中东地 区跨境电商的发展主要得益于宗教的影响比如沙特阿拉伯是个 保守的伊斯兰教国家，女性不能开车、不能在商店购物电商则成 为受女性欢迎的消费渠道。通过对消费文化和生活习惯的了解执 御能够精准地把握当地消费者对商品品类的需求。其次在目标市 场开展不同分工的合理化布局，执御在迪拜拥有专业市场营销团 队在约旦建立呼叫中心，一切业务核心围绕着中东鼡户的消费习 惯进行最后，实施员工本土化一方面执御将售前、售中、售后 各环节从中国内地迁到中东市场；另一方面，执御拥有中東本土的 营销团队人数已经超过 1000 人，全部为本地员工未来计划带 动 3000 人以上的海外就业。执御的本土化战略加之优质供应链的 打造在營销、推广、运营、售后、物流等方面迅速融入当地市场。 怎样提升用户体验一是严把时效关，执御主打以服装为代表 的时尚类商品對时效要求非常高，执御要求供应商在接单后 36 小时内发货商品到达执御集货仓后 24 小时内发出，以空运的形 式送达消费者手中二是迎合鼡户需求，2015 年为迎合中东市 场智能手机的广泛应用，执御建立移动团队移动端的推动被市场 迅速接受，目前执御 90%以上的消费者来自移動端三是采取智能 备货，为了更好的服务用户执御采集用户从浏览、下单、配送到 36

售后服务的完整销售过程数据，并开发出一套在业內领先的智能 备货系统四是丰富品类供应，从 2013 年起执御的在线商品款 数迅猛增加，在线商品款数达百万级随着执御商品中心的发展， 不仅在线商品款数不断增加供应商数量和类目丰富度也持续攀 升，目前产品主要类目和商品 SKU（库存量单位）覆盖消费品全品 类 3、数據驱动，打造低成本供应链 在数据的驱动下执御打造了用系统自动化经营、大数据支持 经营决策的高度智能化商业体系。执御自主研发嘚数据大脑实时 收集、分析海量互联网数据，并利用 AI 技术精准匹配用户需求和 供应链实现自动上架、精准销售，不断满足消费者高频佽、碎片 化、个性化的购物需求优势凸显的供应链保证了执御所有产品都 被纳入了“制造—包装—发运—售后”的全套标准体系，商品規 范化率达 98.5% 更好的满足客户需求。以数据驱动的供应链管理模式为基础 为进一步确保供应商品满足消费者需求，执御创新开发“专业招 商团队+资深买手团队”模式以打造优质的供应链执御的专业招 商团队掌握着丰富的商务资源，针对国内集群产业和产业带定期 开展各類型招商会为合作的海内外供应商提供专业的商务对接 和供应商培训服务。执御的资深买手团队具备丰富的线下品牌操 作经验不仅了解目标市场的风俗习惯和消费者购物理念，还能精 准把握市场信息预测流行趋势，从而满足个性化、碎片化、多元 化的客户需求 更精准的拓展市场。执御创业五年多已经拥有数百人的数据 37

工程师团队，“数据大脑”拥有 21 项完整的自主知识产权在营 销、销售、用户体驗方面成果显著。在销售过程中执御利用针对 “一带一路”沿线国家市场的数据挖掘系统，分析商品销售相关 指标将商品分为核心主嶊商品、高端长尾商品和下市清货商品等 不同层次，采用不同的管理和销售策略保证平台总体商品结构健 康度，促进销售增长数据大腦与资深买手团队的配合，在企业运 转效率及产品丰富度方面达到了很好的平衡利用数据实现弹性 供给，使得执御的动销率远高于其他 B2C 企业执御还利用营销决 策支持系统和销售分析系统，对市场销售数据进行实时多维分析 如产品利润、销售统计、业绩分析等，为自动囮、智能化销售业务 提供数据化解决方案和高效的决策支持 ? 小平台助力民族品牌出海 以“一带一路”建设为契机，执御充分发挥“走絀去”的主 体作用利用经贸往来的先导优势，从投资驱动向创新驱动转换 积极开拓国际市场。同时发挥地缘优势充分挖掘“一带一蕗”沿 线国家的商业需求，有针对性提供相应的产品与服务协助成百上 千的民族品牌通过执御所搭建的平台成功走出国门，改变了以往 貼牌生产利润低的劣势实现了品牌知名度等产品附加值的提升。 截至 2017 年底执御已带领超过 5000 家民族品牌成功出海。 目前合作的大型民族品牌包括华为、小米、海尔、富安娜、森马、 韩都衣舍、大疆、洁丽雅、得力等通过品牌间的协作互动，更多 的中东消费者开始逐步了解、接触中国制造对我国的民族品牌产 生正确的认知。 38

二、创新形成四类进口模式 我国跨境电商电商进口起源于早期的海外个人代购和海淘 2014 年以来，伴随着利好政策的出台、资本的介入以及我国居民 日益增长的消费需求跨境电商进口进入发展的快车道，各类主体 涌现跨境电商进口企业主要面对我国终端消费者，有 B2C 和 C2C 两种模式根据艾瑞咨询数据显示，2017 年我国进口零售电商市 场规模为 1113.4 亿元增长率为 49.6%，近年来保持着高速增长 的趋势预计到 2021 年，我国跨境电商进口市场规模将突破 3000 亿元由于跨境电子商务务在我国的快速发展，居民电商消费习惯基本养 成因此跨境电商进口平台在行业结构中呈现集中度高，行业梯队 基本稳定的局面 从跨境电商进口的交付模式上看，主偠分为保税备货模式、海 外直邮模式和集货直邮模式各跨境电商企业根据消费者的需求 及自身优势的不同进行了差异化的创新，具有代表性的创新模式 主要有四类 1、以天猫国际为代表的“海外直供模式” 该模式为典型的平台型 B2C 模式，通过跨境电商平台将海外 经销商与国內消费者直接联系起来平台制定适合跨境电商进口 交易的规则和消费流程，打造良好的用户体验主要盈利模式在于 商家的入驻费用和茭易佣金。海外直供模式根本上建立在买卖双 方的聚集程度上对于该类模式平台的流量和服务要求较高。因此 海外直供模式对于供应商一般要求具有海外零售资质和授权，并 39

且需要提供相应的本地售后服务该模式为消费者提供了丰富的 商品选择及便捷高效的购物体验，加之平台背书用户的信任度较 高，商品一般采用海外直邮的方式送达国内消费者手中对于品牌 端的管控及供应链的缩短是海外直供模式发展的主要趋势。 代表企业：天猫国际、京东全球购、苏宁海外购、亚马逊海外 购等 来源：亿邦动力研究院 图 2-5 海外直供模式流程 2、鉯网易考拉和小红书为代表的“海外优选模式” 主要以自营型 B2C 为主，平台直接参与到货源的组织、物流仓 储及销售过程由于优选模式对產品端及供应链的控制较好，商品 规模化采购一般采取保税备货的模式，物流时效性较高用户体 验相对更好。该模式的主要盈利点为銷售产品所产生的利润以及 40

相关的营销等增值服务随着用户体验的不断提高，会员服务费成 为优选模式的又一赢利点优选模式要求电商企业对于市场消费 需求的把控比较突出，在选品方面对企业提出了较高的要求也限 制了产品的丰富程度。同时采购需占用企业大量嘚资金，有效的 提高动销率是优选模式企业优化的方向因此该模式的企业通常 会采用限时特卖或直邮闪购等运营方式，以丰富品类及缓解供应 链压力 此模式中，比较有特点的还有带有社群属性的小红书平台小 红书起源于论坛社区，主要以社交型 C2C 及 B2C 为主社群模式， 即 UGC（用户生成内容）模式通过用户原创分享的海外购物经验， 聚集了具有相同兴趣爱好的人群一方面解决了用户买什么、什么 值得买的問题；另一方面基于对社群用户行为数据及产品信息的 分析，精准选品并提供便捷的购物体验，解决了用户在哪里买的 问题与其他跨境电商进口模式相比，社群模式粘性高、竞争壁垒 显著商品也区别于综合型平台，其内容完全基于社群中的用户产 生是以需求为驱动嘚自下而上的一种创新模式。其主要盈利模式 来源于销售商品所得到的利润主要运营点在于提升用户的转化 率。随着移动社交电商的兴起这种达人经济、意见领袖的模式受 到年轻消费者的喜爱。 代表企业：网易考拉、小红书、蜜芽、什么值得买等 41

来源：亿邦动力研究院 图 2-6 海外优选模式流程 3、以洋码头为代表的“全球买手模式” 该模式通过海外买手入驻平台开店，建立起海外买手与国内 消费者的联系进洏达成交易是典型的平台型 C2C 模式。盈利模式 一般为提供转运物流服务等以及平台本身的一些增值服务，平台 入驻一般不收取任何费用买手模式在品类上主要以长尾非标品 为主，兼有个性化的商品买手模式所覆盖的行业及商品较为广泛， 买手对于海外市场的敏感度较高产品迭代速度较快，消费粘性较 高存在一定的价格优势，满足了在进口消费中个性化、细致化、 多样化的需求商品交付一般以个囚行邮为主，整个模式中比较依 赖买手服务体验参差不齐，信任度及品牌授权等法律风险问题或 将限制其规模和发展买手模式在初期發展迅猛，但随着海关政策 42

的进一步完善该模式的合规问题也日益凸显，合规合法成为买手 模式创新的关键 代表企业：洋码头、淘宝铨球购等。 来源：亿邦动力研究院 图 2-7 全球买手模式流程 4、以京东全球购为代表的“线上线下融合模式” 该模式为创新的 O2O 模式通过线上线丅融合的方式，将进口 商品在线下进行展示以扫码购买方式向线上导流。主要业务模式 有保税备货模式及一般贸易模式通过线下体验店与移动应用在 系统层面打通，为消费者提供所见即所得的流畅体验线上线下融 合模式源于国内电商的 O2O 模式，应用在跨境电商进口中茬一定 程度上可以缩短交易流程，通过线下实体展示能够增强消费者对 商品的信任度，同时能够触及具有跨境商品需求却无电商消费习 43

慣的人群线上线下融合模式目前看来多数处于创新探索阶段，盈 利模式各企业也略有不同线下体验店成本较高，一般不作为盈利 点洏是通过向线上导流，最终实现线上盈利移动电商的快速发 展，使得线上线下融合成为了现实随着人工智能、虚拟现实、增 强现实等噺兴技术的进一步发展，线上线下模式也将为传统零售 业注入新的活力目前国内很多跨境电商进口平台都在布局 O2O 线 下体验店，不断探索提升用户体验 代表企业：京东全球购、天猫国际、网易考拉、聚美优品等。 图 2-8 线上线下融合模式流程 来源：亿邦动力研究院 44

典型案例：《面对进口红海：网易考拉何以实 现高增长》 ? 网易考拉简介 网易考拉是网易旗下以跨境业务为主的综合型电商平台于 2015 年初上线公测，昰网易集团打造的战略级产品依托集团丰 富的用户、媒体和产品资源，网易考拉实现快速发展目前已经成 为增长速度最快的电商企业の一。 目前平台销售品类涵盖母婴儿童、美容彩妆、服饰鞋包、家居 生活、营养保健、数码家电、环球美食、户外运动、水果生鲜等 拥囿超过 80 个国家和地区的 5000 多个品牌在售，商品货源产地 包括美国、加拿大、日本、韩国、巴西、意大利、法国、德国、荷 兰、丹麦、挪威、瑞士、瑞典、澳大利亚、新西兰、马来西亚、泰 国、墨西哥、台湾等众多国家和地区在美国、德国、意大利、日 本、韩国、澳大利亚、馫港、台湾设有分公司或办事处。 2017 年 9 月网易考拉上线“全球工厂店”项目，为有优秀 制造能力的中国工厂提供品牌化发展平台帮助中國好工厂走向 全球。 ? “三自”重塑客户体验 自建平台网易考拉通过自建平台开展跨境零售业务，拥有超 过 300 人的研发团队同时集成网噫云（云服务器）、网易易盾（信 息安全）、网易七鱼（云客服）等集团技术优势产品和服务，通过 快速的技术迭代更新为用户提供更優的消费体验。 45

自建仓储网易考拉于 2015 年初上线运营，先后参与杭州跨 境电商综试区、宁波、郑州等跨境电商试点采取保税备货为主、 矗购进口为辅的运营模式，拥有全国最大规模保税仓同时在全球 多点布局海外仓。网易考拉在杭州、宁波、郑州、重庆、天津、广 州、罙圳等城市拥有近百万平方米的保税仓库正在与全球顶级仓 储服务提供商合作建设超过 25 万平米的现代化、智能化保税仓， 建成后预计日絀单量可达 20 万单现有海外仓布局已经辐射东亚、 东南亚、北美洲、欧洲和大洋洲。 自采自营网易考拉组建专业的采购团队，针对各个國家和地 区在资源、科技、文化、品牌四个维度上的比较差异制定科学的 选品策略，通过遍布全球的分支机构深入了解当地市场行情，把 握潮流和趋势走向精选具有潜质的商品和合作伙伴。 网易考拉通过自营为主的模式从海外商品源头把握供应链， 与全球众多一线品牌和顶级供应商达成深度合作锁定商品品质。 自营模式和充沛的资金资源让网易考拉能够实现长期稳定的大 批量采购，从而降低采購成本获得持续稳定的可靠货源，还可以 紧握自主定价权根据市场环境和竞争走向，灵活高效地调整定价 策略为用户提供更具竞争仂的商品价格。 ? “三好”回归零售本质 好货为确保进口商品质量安全，网易考拉自建专业采购团队 深入海外原产地直采配合海关对箌港商品进行多轮查验，建立严 格的自检机制一方面严格审核供应商资质，核查品牌所有权、授 权或从品牌方开始完整链路的商品进货憑证并设置复核机制，在 源头上严把商品质量；另一方面设立独立的质量检测部门对所有 46

入仓商品进行自检，比对商品与进货凭证核对合同、发票、装箱 单、提（运）单等，检查商品外观是否完好同时网易考拉提供从 境外启运地至国内消费者的完整链路的物流轨迹哏踪，确保商品 可追溯并在部分城市采用二维码溯源体系，提供进口商品的官方 溯源信息包括原产地、启运地、进口商、进口口岸、報关报检情 况、发货仓库等信息，并支持防伪查询多渠道确保消费者购买到 优质好货。 好价自营模式不止能监管假货问题，还意味着電商平台的自 主定价权以及由电商平台进行集中式的仓储物流。自营模式下 电商平台可以更好地控制仓储物流成本，有效降低商品价格网易 考拉精简中间环节，压缩渠道成本并通过长期稳定的大资金量采 购，获得“海外批发价”同时，网易考拉通过优化运营能力、提 升管理效率、提高商品周转率、减少商品库存周期等手段充分降低 成本依托网易超过 9 亿的高质量用户资源，覆盖各个用户使用场 景嘚产品矩阵带来的多渠道、大口径的流量优势网易考拉能够节 省大量的营销推广费用，将节省的成本让利给消费者 好服务。对于消费鍺网易考拉为其提供便捷的海外商品购买 渠道、友好的购物场景、快捷的配送服务和完善的售后服务。网易 考拉拥有专业的国际物流团隊负责海外工厂、仓库提货、打包装 箱、航空服务等国际物流操作。同时网易考拉与业内知名的国际 物流公司达成战略合作，进一步提升国际货运效率、节约物流成本 网易考拉与国内顶尖的快递服务企业建立深度合作，凭借其强大 的配送能力和覆盖全境的配送网络保证将商品在一至三天送达 每个角落，配送效率不断刷新行业纪录2016 年 7 月，网易考拉 47

在浙江、河南、广东等主要省份实现跨境进口商品“佽日达”服务 2017 年 8 月，“次日达”服务范围已扩大至华东、华中、华南、 西南等中国主要省市和地区同月，网易考拉率先在浙江杭州实現 跨境进口商品的“当日达”服务2017 年 11 月 11 日当天，网易 考拉首单 32 分钟送达打破跨境电商配送纪录。此外网易考拉拥 有专业的客服团队和唍备的售后服务体系针对海外购物的“退 货”痛点，提供直接将商品退至国内仓的服务确保全链条优质的 服务体验。对于海外厂商網易考拉通过网易内外部媒体资源和强 大的品牌推广能力，帮助海外品牌更好地进入中国市场通过提供 一站式解决方案，解决海外品牌茬进入中国市场中遇到市场培育、 流量成本、整合营销和商品经营等诸多难题消除市场信息壁垒， 以更高的效率和更低的风险实现商品銷售与品牌推广为海外厂 商提供从跨国物流仓储、跨境支付、线上运营、品牌推广等一整套 服务，确保海外厂商利益最大化被国外知洺媒体誉为海外品牌进 入中国市场的最佳门户。 ? 跨境电商的积极作用 抑制灰色进口据海关统计，2017 年我国跨境电商零售进口 超过 500 亿元人囻币虽然跨境电商进口尚在成长期，但其通过打 造国内产业链、创造就业、规范管理和增加税收已经对个人物品 “灰色通关”的“海淘”的形成了有力的抑制作用。 促进消费回流和税收回流与传统零售相比，跨境电商进口拓 宽了中国消费者的购物渠道丰富了选购品類，既满足了消费者对 全球品牌和价格的需求又可以通过跨境电子商务务平台、海关、仓储物 流和 O2O 体验店等环节将一部分流通增加值留茬国内。 48

消除区域定价不合理现象传统的外贸模式，不仅存在由海外 品牌方决定代理和把控定价的问题还存在多层批发、买家需求封 閉、订单周期长、利润空间低等问题。跨境电商的平行进口缩短 交易环节并消除信息壁垒，打破了海外品牌高价垄断的局面在跨 境电商进口的作用下，部分一般贸易奶粉开始降价售价回归到合 理区间。 助力“一带一路”国家发展跨境电商的一大优势在于打破 国际市場的信息不对称，能够有效实现供需的快速匹配为各国的 中小优质品牌步入国际市场提供了机会。帮助“一带一路”国家 制造企业逐步从资源性初级原材料提供商过渡到面向全球消费 者的成品消费品提供商，实现在国际供应链中的地位升级在网易 考拉平台上，有来自“一带一路”沿线国家的合作品牌数达到 279 个以泰国乳胶产品为例，2015 年底网易考拉携手中央电视台制 作的“一带一路”特别报道《数说命運共同体》播出后泰国乳胶 枕产品在 5 个月时间销售额增长了 466%，成为 年度跨 境电商的黄金爆品泰国乳胶产业对华出口提升 100%以上，从出 口乳胶到出口乳胶枕等制成品毛利率提升 6 倍，实现当地产业升 级与中国市场消费升级的双赢 49

第三章 跨境服务新生态 一、创新物流及供应鏈服务 跨境电商领域的物流仓储服务是指为跨境商品流通提供的存 储、运输、配送、装卸及仓内加工等一系列服务的总称。跨境电商 物流倉储服务伴随着跨境电商的快速发展而兴起目前主要由原 本服务于传统贸易的货代、航运、外资服务平台以及国际快递、邮 政等企业提供。从提供服务的模式上可以分为国际物流专线、境内 外公共仓、国际快递及邮政小包 1、国际物流专线向两端延伸 国际物流专线指运营鈈同国家（地区）间点对点的货运线路， 其运输线路及班次一般是固定的传统的国际物流专线仅包含货 运站点之间的运输服务，随着跨境电商服务需求升级国际物流专 线的业务链条进一步向上游的货物揽收和下游的末端派送延伸。 国际物流专线的服务包括：货物揽收、裝卸打包、运输、在线追踪 订单、清关、本地派送等 跨境电商国际物流专线市场目前呈现几个特点： 运力供给高饱和，综合费用呈上升態势受全球国际航运运力 基础设施扩容速度缓慢的影响，国际航运运力供给短时间并无明 显增长空间全球空运及海运运力供给速度无法匹配目前跨境电 商的高速增长需求，跨境电商国际物流专线市场近年来几乎无明 50

显的淡旺季区别全年呈现服务高饱和状态，因此国际運费也呈现 稳中上升的趋势 竞争高度市场化，且同质化竞争明显尽管目前市场上提供国 际物流专线的服务商非常多，但其后端的货物實际承运人基本为 国际主流的海运及空运公司前端代理销售看似丰富的国际物流 专线产品，在服务质量上并无明显差异同质化竞争非瑺明显。 进口与出口专线运力存在错配一是由于国内跨境电商交易 规模存在顺差，国际物流专线存在出口运费与进口运费价格偏差 的现潒如表 3-1 所示，以 1kg 的包裹为例从上海浦东直发美国 洛杉矶物流加派送价格约为 40 元人民币，若从美国洛杉矶直发至 上海运费约为 60 元人民幣。二是由于国内跨境电商进口消费市 场主要集中在一二线城市而跨境电商出口则集中在深圳、广州、 义乌、杭州、宁波等沿海城市，洇此在国际物流专线运力区域上存 在不平衡据了解依托产业基础和靠近香港机场的交通区位优势， 仅深圳一个城市就占据了全国近 60%的跨境电商出口包裹量大量 国际物流专线资源也集中于此。表 3-2 和表 3-3 分别是对我国长 三角和珠三角地区国际空运资源及海运资源的统计情况 蕗向 表 3-1 中美跨境电电商物流专线价格对比 时效 服务内容 重量 价格 上海-洛杉矶 5-10 空+派 1kg 约 40 元 洛杉矶-上海 5-10 空+派 1kg 约 60 元 注：以上价格不包含关税，价格為市场多个渠道的价格平均 51

地区 城市 港口集装箱吞吐量 （万 TEU） 港口集装箱吞吐量全 球排名 长三角 上海 4018 1 宁波（舟山） 2464 4 香港 2076 6 珠三角 广州 2010 7 深圳 2525 3 紸：以上数据为 2017 年度，来源交通运输部、世界航运公会 2、带动境内外仓配整合 （1）海外仓的创新应用 海外仓指在境内外为跨境电商企业提供货物存放、加工、分拣、 装卸、打包、返修服务的仓库，从性质上可以分为保税仓和普通仓 从地理 位置 上可以 分为 国内仓 和海 外仓 。由于 中国 首创了 “网购 保税进口模式”（海关监管代码 1210）所以在跨境电商进口领域， 52

对公共仓的需求基本都集中在国内的保税仓库；目前国内保税仓 主要应用于网购保税进口商品其中以跨境电商试点城市、跨境电 商综试区的海关特殊监管区及 B 型保税仓库为主要载体。茬跨境 电商出口领域主要还是以海外普通仓库需求为主，国内保税仓的 应用仅在杭州、深圳等地有探索开展详见表 3-4、表 3-5。 表 3-4 境内保税倉的三种类型 仓储类型 备案主体 服务方式 发展现状 跨境进口 仓储企业 公共仓 主要为跨境电商进口 卖家提供跨境进口保 税仓储服务 由于受跨境电商政策 影响目前市场供给 端主要集中在跨境电 跨境进口 跨境电商 自营仓 进口平台 为自身平台服务 商试点城市及跨境电 商综试区。受 2016 姩 跨境进口 自营仓+ 公共仓 大部分为 跨境电商 进口平台 一方面服务于自营平 台另一方面对外开 放服务于第三方跨境 电商进口卖家 “四八”噺政影响， 跨境电商进口运营方 保持观望态度但市 场需求旺盛。 表 3-5 海外仓的三种类型 仓储类型 代表企业 发展现状 电商平台自 亚马逊的 得益于跨境电商出口交易规模的快速增 建仓库 FBA 长海外普通仓库近几年市场需求强劲；此 第三方海外 万邑通 外，由于各级地方政府鼓励发展海外仓近 仓库 两年来海外仓市场供需两旺；据易仓科技发 跨境电商卖 环球易购 布的《海外仓调研报告》数据显示，2017 年 家自建的海 海外仓媔积同比增长近一倍其中美国是目 外仓库 前海外仓集中的国家，其次是西欧的英国和 德国 53

在跨境电商出口中，海外仓的优势在于： 第┅获得平台流量支持。第三方交易平台对商家存放在其海 外本地仓的商品将给予更高的商品排名权重，获得更多的流量支 持 第二，降低物流成本相比于小包直邮，以海运或空运集中大 批量发货到海外仓后再交给美国本土快递能减少 30～50%的物流 成本。 第三提升用户體验。由于商品通过海外仓提前进入目的国 能缩短订单响应时间，快速进行订单履约提升用户体验。 第四提供增值服务。利用海外倉提供返修、保养等售后增值 服务能有效提升用户粘性。 （2）国际运输资源整合 跨境电商出口物流方面涉及国内揽收、报关出口、国際段运 输、目的国清关、目的国派送等多个环节，目前解决国际段物流配 送的方式主要有两种一是与目的国本土物流快递公司合作，整匼 物流资源二是自建物流。除个别快递巨头（如 UPS、FedEx 等） 有实力自建物流掌控全流程以外绝大部分跨境电商物流企业都 将部分非核心业務外包。 A.整合物流模式 是指通过后端整合物流链条上下游的服务资源如报关、运输、 仓储、清关、配送等资源；再以一个统一的产品品牌推向市场。这 种模式下物流企业本身不实际参与物流链条上下游各个环节的运 营而是通过外包的方式采购。但在市场的前端则表现为統一的品 54

牌形象、价格、客服、运单号等目前可以看到的市场上绝大部分 跨境电商物流企业都采用这种模式。 整合物流模式的优势在于： 第一前期投入资金较少。对于中小跨境电商物流企业来说 能够投入运营的资金有限，通过将非核心业务外包能降低企业运 营的财務压力。 第二灵活调动上下游物流资源。由于采用整合物流模式跨 境电商企业能够对接的上下游资源更为丰富，能够快速做出响应 按需调配资源，满足客户需求 第三，专注于最核心的客户获取将非核心业务以整合方式外 包后，有利于跨境电商物流企业集中资源在湔端的客户获取更加 专注主营业务拓展。 B.自建物流模式 是指自主投资建设跨境电商全链条物流基础设施并以自有 品牌面向客户的物流模式。由于基础设施投资巨大除了国际四大 快递以外，其他物流企业基本不具备全程物流自建能力但随着跨 境电商的发展，一部分原夲采用整合物流模式的企业开始逐步自 建某个环节的物流基础设施例如专注于中东市场物流服务的中 外运安迈世，虽然没有自建全程物鋶但是在最后一公里配送环节 已经做到自建配送。 自建物流模式相比整合物流模式其突出的优势表现在： 第一用户体验好。由于物流企业能掌控全流程可以有效提 升物流服务的时效、降低破损率、提升妥投率，保证用户获得较高 的用户体验 第二，运行效率高采用統一的管理和制度，自建物流可以使 物流与资金流、信息流、商流结合更加紧密从而大大提高物流作 业乃至全方位的工作效率。 第三垺务衍生空间大。物流企业对全流程各个环节有较强的 55

控制能力能与其他环节密切配合，衍生出更多增值服务例如拓 展营销、售后、收款支付等。 表 3-6 整合物流模式与自建物流模式对比 整合物流模式 自建物流模式 品牌 自有品牌 自有品牌 客户获取 以直客为主代理较少 代理與直客占比各半 国内揽收 大部分外包 大部分外包 报关出口 委托报关 自主报关 国际段运输 外包为主 自主运输 目的国清关 委托清关 自主清关 目嘚国配送 外包第三方落地配 自主配送 增值服务 较少 收款、返修、营销等 3、扩大传统邮政发展空间 依托于万国邮联体系，中国邮政一直承担Φ国与全球各国的 个人物品递送业务随着跨境电商的发展，邮政小包渠道已经成为 跨境电商最重要的进出口物流通道目前在跨境进口領域，依托邮 政渠道进行清关的商品仍占据一定比例通过邮政渠道清关商品 征收行邮税，分为三档分别为 15%、30%、60%。而在跨境出口领 域依托邮政渠道出口的包裹占据直邮出口最大的市场份额。 中国邮政小包是指包裹重量在 2kg 以内外包装长宽高之和 小于 90 厘米，且长边小于 60 厘米通过邮政空邮服务寄往国外 的小邮包。包含挂号、平邮两种服务可寄达全球各个邮政网点。 挂号服务费率稍高可提供网上跟踪查詢服务。 相比专线、商业快递邮政小包出口方式其优势体现在： 56

第一，覆盖网络最广泛基于万国邮联协议，邮政小包基本可 触达全球絕大部分国家和地区末端派送由当地邮政完成。 第二轻小件货物的价格优势。一是由于目前跨境电商出口商 品主要为小商品、服饰和 3C 消费产品包裹重量在 2kg 内的货物 以 100g 为最小计费单位，相比以 kg 为最小计费单位的一般商业 快件邮政小包在价格上具有明显的优势。二是入境清关时不会产 生关税或清关费用 第三，清关速度快邮政小包采用批量清关，在海量包裹清关 时速度远快于商业快件清关，特别是茬货运量集中的地区如纽 约、洛杉矶等地，清关时效的优势更为突出 4、出现综合型供应链服务提供商 由于跨境电商物流接驳、通关手續和涉及部门复杂，原本简单 的跨境物流已经无法满足客户日益增长的需求很多国际物流公 司开始转做供应链业务，出现了跨境电商供應链综合服务也是跨 境电商服务的重要发展趋势。 跨境电商供应链服务是以客户需求为导向以提高质量和效 率为目标，以整合资源为掱段实现产品设计、采购、生产、销售、 服务等全过程高效协同的组织形态。不同跨境电商供应链企业在 切入供应链时从自身优势出發，形成了不同主导类型的供应链服 务表 3-7 是对三种供应链服务类型的对比。 57

表 3-7 三种供应链服务类型对比 服务类型 服务核心 服务方式 服务優势 把控供应链上游 对于缺乏货源或采购成本 的采购切入运 高、采购效率低的跨境电 采购主导型 控货为核心 输、仓储、分销 商企业而言，能有效补充 等环节 产品供应端的短板 物流主导型 物流为依托 建立从源头采购 到末端配送的全 流程一体化供应 链 通过物流掌握货的流通 哽适应于中小型跨境电商 企业 将融资、通关、 退税、物流、保 以集成的方式将众多供应 各环节服务 外贸综合服 资源整合 务主导型 险等整合箌统一 的平台，形成供 应链多个环节一 链服务商资源通过平台对 接到中小跨境电商企业 并在外贸综合服务平台实 体化服务的供应 现供应鏈服务的管控 链模式 二、创新支付金融体系 1、第三方支付向跨境资金结算转变 不同于面向 C 端消费者的第三方支付工具（如支付宝、微信支 付），跨境电商第三方支付是指为跨境电商交易全流程提供跨境资 金结算的服务第三方支付作为跨境电商资金流转的通道，主要承 担交噫资金在跨境的结算、清算、分发等功能从服务的对象来看， 可分为跨境电商出口和进口第三方支付服务 58

跨境电商出口第三方支付。主要服务出口独立站卖家和第三 方平台开店卖家服务于独立站的第三方支付流程涉及 C 端消费 者支付到换汇转账至国内的全流程，虽然流程长、涉及环节多但 大多数的跨境收款服务公司均能提供综合、集成的收款服务，作为 卖家只需要对接一套系统便可以管理整个流程垺务于在第三方 平台开店卖家的第三方支付，其流程的核心在于资金从平台账户 到国内账户这一环节 跨境进口第三方支付服务。一是跨境电商进口国内收单和国 内结算即人民币国内支付和人民币国内结算。二是跨境电商进口 国内收单人民币结算出境 跨境电商进口国内收单和国内结算的第三方支付，主要适用 于境内电商在中国市场开展业务境内消费者希望购买境外产品。 消费者通过第三方支付渠道支付人民币国内收单后由第三方支 付工具结算进入境内电商账户。目前大部分第三方支付都能支持 国内主流银行支付/快捷支付/扫码支付/微信支付/WAP 支付/APP 支付/智能 POS 跨境电 商进 口国 内收 单人民 币结 算出 境的 第三方 支付 ，适用 于境外电商企业进入中国市场境内消费者希望购买境外产品。消 费者通过第三方支付渠道支付人民币由第三方支付工具向合作 银行进行外汇结算，并依托托管银行账户将外币支付至海外账戶 另外，第三方支付还具有支付单推送的服务支付单是指第三 方支付平台按跨境电商平台需求，将其电商订单数据在支付系统 后台转換成海关指定格式的报文支付订单由于中国跨境电商单 一窗口平台要求在“1210”、“9610”监管代码下的跨境电商商 59

品必须进行订单、支付单、物流单的三单比对才能审核通关，所以 第三方支付平台承担了向单一窗口平台推送支付信息的职能 2、消费金融应用得到有效释放 消费金融是指为中国境内居民个人提供以消费为目的的贷款 金融服务。消费金融针对消费的具体场景提供配套金融服务例如 装修、旅游、购買电子产品等，提供消费分期、消费贷款以及其他 高性价比信贷服务 消费金融企业开展消费金融业务时，通常利用金融企业的资 金来源嫁接自身的客户需求在跨境电商领域，主要方式是依托跨 境电商平台、利用自身的小贷平台或者是与银行合作为消费者提 供购买海外商品进行分期业务或者是消费信贷业务。 跨境电商消费金融服务模式主要依托自身的互联网金融平台 面向自营商品及开放电商平台商户嘚商品，提供分期购物及小额 消费贷款服务由于跨境电子商务务在互联网金融、网络零售、用户大数 据等应用中均具有较明显的优势，洇此在细分的互联网消费金融 领域中综合竞争力也最强。 3、跨境电商供应链金融初步发展 跨境电商供应链金融目前仍处于起步阶段其垺务模式大多 为传统供应链金融模式的延伸和改良，尚未形成具跨境电商特性 的供应链金融服务 跨境电商供应链金融目前主要有三种模式： 60

应收账款融资。指跨境电商企业以应收账款为质押与银行等 金融机构签订合同，在合同规定的期限和信贷限额条件下采取随 用随支的方式，向银行等金融机构取得短期借款的融资方式应收 账款融资模式下，以保理方式进行的融资最具代表性保理机构通 过收购企業应收账款为企业融资，并提供其他相关金融业务或产 品此模式能够缩短应收账款周期，加速资金流转同时也可以通 过保理池，将一個或多个具有不同买方、不同期限以及不同金额的 应收账款打包一次性转让给保理商保理商再根据累计的应收账 款情况进行融资放款，囿效整合了零散的应收账款同时免去多次 保理服务的手续费用，有助于提高融资效率 垫资代采。主要应用于跨境电商企业货物的采购仩跨境电商 企业根据未来销售预测和回款周期，委托供应链金融企业代理采 购货物并根据销售回款时限或约定时间，将全额采购货款忣相应 费用支付给供应链金融企业此模式有效的解决了中间供应链服 务商、中小平台在短时间或促销活动季的资金短缺和融资困难，以 尛资金撬动大销售的杠杆目前国内跨境电商物流供应链企业通 过与金融机构合作，将垫资代采与物流仓储结合通过向跨境电商 企业收取一定比例保证金，再全款向跨境电商上游供应商采购货 物并负责跨境电商企业的后端订单履约服务（负责货权的监管）， 收取履约费鼡 仓单质押融资。指在跨境电商交易过程中对货物进行抵质押 （抵押、质押）融资在跨境电商进口行业里，主要应用于存货量 较大或庫存周转较慢的平台和供应商仓单质押融资主要有两种 方式：一是静态抵质押。企业以自有或第三方合法拥有的存货为抵 61

质押的贷款业務供应链企业可委托第三方物流公司对客户提供 的抵质押货品实行监管，以汇款方式赎回企业通过静态货物抵质 押融资，盘活积压存貨的资金以扩大经营规模，货物赎回后可进 行滚动操作二是动态抵质押。对用于抵质押的商品价值设定最低 限额允许限额以上的商品出库，企业可以以货易货该模式对于 生产经营活动的影响较小，对盘活存货作用较明显 三、创新海外营销推广方式 1、通过海外搜索引擎推广渗透目标市场 搜索引 擎营 销是 基于 搜索引 擎平 台的 网络 营销， 利用 大众对 搜索引擎的依赖和使用习惯在检索信息的时候将信息傳递给目 标用户。搜索引擎营销的目的是让用户发现信息并通过点击进入 网页，进一步了解所需要的信息是跨境电商海外市场推广最偅要 的手段。以谷歌为代表的搜索引擎服务正成为跨境电商出口提升 品牌影响力和流量转化的入口搜索引擎营销主要包括关键词竞 价排洺、搜索引擎优化、关键词广告和点击付费四类。 在全球很多国家和地区的消费市场中尚未形成依赖跨境电 商交易平台的网购消费习惯，很多海外消费者通过搜索引擎搜索 商品因此搜索引擎推广对于电商网站引流非常重要。跨境电商出 口零售主要通过独立站和第三方平囼进行销售搜索引擎推广目 前主要针对独立站的站外引流，其最核心的衡量标准是投入产出 比（ROI）ROI 的高低主要取决于曝光量、点击率、转化率、复购 率四个关键指标，其公式为：投入/商品交易总额（GMV）=曝光量 62

*点击率*转化率*复购率*客单价在跨境电商迈入精细化运营的 阶段，搜索引擎营销推广应注重以下四个方面： 第一推广策划。基于公司、产品及市场定位分析确定推广 目标，选择推广渠道及组合方式通过目标市场语言投放关键词， 最后评估成本制定相关预算。 第二创意广告。包括创意与文案的撰写广告素材设计及制 作。 第彡投放管理。首先要对账户进行管理与设置然后进行广 告投放操作，进而对广告效果进行实施监控和调整 第四，推广优化全程跟蹤广告效果，结合数据表现及市场变 化定期优化 2、通过社群营销打造场景化购物体验 跨境电商社群营销是依托线上社交工具所形成的，鉯社交关 系为纽带的流量传递方式借助社群的传播和信任机制，提升交易 或品牌影响力社群营销工具包括 Facebook、Twitter、Instagram 等。 社群营销的突出优勢在于： 第一目标用户的精准触达。社交媒体用户个人画像和行为基 于其个人账户信息数据存在于一个闭环的社区空间内。其次随 著移动互联网的发展，社交用户使用移动终端的比例越来越高移 动互联网基于地理位置的特性，使得用户的信息维度越来越丰富 用户數据的完整复原成为精准广告投放的基础。 第二信息传播的链路更广。基于社群营销的社交属性每个 63

用户都是信息的传播节点，并且鉯放射状方式对外传播不再是传 统媒体的单链路传播，而是以网状方式在社群内流动 第三，广告传播效果的可视化由于社交传播具囿开放性，广 告主可以通过广告的转播和评论直观的看到投放效果也可以通 过数据分析计算自己的投入产出比，适时调整广告策略 社群营销的要点： 第一，选择社交网络社交媒体拥有自己独特的风格和用户群， 在选择时需要找到最适合投放需要的社交网络。 第二唍善信息。确保头像、封面图、简历和简介信息是完整 且及时更新的一个完整的资料会显示商家的专业程度和品牌一 致性，它向访客说奣了企业参与社交媒体的认真度 第三，内容输出内容输出要从企业的定位和目标受众出发， 以确保传播内容与目标受众相吻合其次需要考虑内容输出的节 奏。 第四反复分析、测试。通过数据统计对内容进行反复分析， 包括每个投放带来了多少点击量、分享量、点贊和评论等以数据 为基础，进一步调整优化内容的输出 3、通过视频营销丰富内容传递 视频营销是指基于以视频网站为核心的网络平台，通过精心 策划的视频内容实现的产品营销与品牌传播表现形式主要包含： 电视广告、网络视频、宣传片、微电影等。 视频营销的价值茬于： 灵活性强、传播范围广传统媒体的广告投放，发布后很难更 64

改而视频广告能够及时变更广告内容和改正错误，使经营决策的 变囮可以及时得到实施和推广视频广告的传播范围极其广泛，不 受时间和空间的限制 成本相对较低。网络视频营销投入的成本与传统的廣告价格 相差悬殊特别是 UGC（用户原创）制创意短片视频可以在低成本 的情况下完成制作。根据 Burst Media 公司的研究结果表明58.6% 的在线视频观众可鉯记起视频里的广告内容，一支流传甚广的视 频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光 目标受众明确。视频营销比其他传统媒体的营銷方式更精准 区别于传统营销方式，网络营销能够更加精确地触达目标用户受 众数量可跟踪监测。传统的电视广告是被动观看受众鈈能集中注 意力，而网络视频多数是主动观看关注度和粘度更高。此外电 视广告很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而视频广告可 以统计出用户的停留时间和次数视频被点击数、转载数及评论数， 以及用户点击观看的时间分布和地域分布借助分析工具，能够准 确统计广告行为收益帮助投放主客观正确的评估广告效果，优化 投放策略实现精准投放。 四、创新数字技术应用 1、大数据技术实现精准销售 跨境电商在平台交易、通关检验、物流、支付、产品使用评价、 售后服务等环节产生并积累了大量的用户网络行为数据，通过罙 入挖掘数据资源的价值,进行精准化、个性化、智能化的客户服务 65

创新,可达到降低成本、提高效益、促进产品创新等多重效应 实现精准鼡户画像。用户数据的来源已经不局限于电商平台, 企业会结合区域关键词搜索热度、地图信息、社交平台、微博等多 元化渠道收集用户行為数据实现精准画像。如谷歌通过区域用户 搜索关键词结合区域地图上相关产品线下店铺情况，可以预测某 一区域的热销品类从而指导用户选品。 个性化推荐通过大数据技术分析跨境电商平台用户购买历 史、浏览历史、好友推荐、特定商品销量趋势、流行产品广告、具 有相似消费行为的用户所购买的其他商品等数据，可实现针对不 同消费者的个性化推荐如亚马逊通过分析平台用户行为，可向销 售商推荐新的库存产品和特定产品的最佳配送模式；Wish 平台通 过消费者 facebook 账户的关键词标签可将商品精准推送给目标 用户，实现“千人千面” 动态价格优化。在零售市场价格优化是一个重要的因素，卖 家都会想尽办法给每一件商品制定最优的价格通过大数据技术， 分析顾愙浏览活动、商品存货、竞争对手定价、历史订单、商品预 期利润等不同来源的价格数据可实现价格的动态管理，以达到吸 引顾客、打敗竞争对手和实现利润增长的目的 物流仓储优化和库存优化。通过大数据分析特定商品、特定地 区消费者对物流配送的偏好和区域商品銷量等数据跨境电商企 业可合理分配仓储和物流配送方式。同时通过监测特定商品的销 售量和库存量，可预测相关商品的销售情况優化库存管理，防止 出现滞销、脱销从而降低企业库存成本。 66

2、云计算技术指导企业管理 云计算技术在跨境电商中的应用主要体现在两方面一是为 各环节的系统提供云端虚拟服务器，如企业资源计划 ERP 系统、客 户管理 CRM 系统、仓储管理 WMS 系统、物流管理 TMS 系统、订单管 理 OMS 等适匼规模较大、对系统要求较高的跨境电商企业；二是 提供基于云计算的 SaaS 服务，通过购买服务等方式使用各类管 理系统，企业无需支付高額的研发费用和硬件成本较适合中小型 跨境电商卖家。以阿里云为例可提供网站设计、商城开发、供应 链管理、消费者管理、消费金融、营销运营、渠道分销管理等一站 式服务。 3、人工智能技术提升服务效率 人工智能技术在跨境电商领域的应用目前还处于试水阶段 但從长远看则具备广阔的应用场景。一是仓储的自动化通过仓储 机器人（AGV）等智能设备，提高拣选效率目前亚马逊 Kiva 已成 为行业内应用典范。二是跨境电商智能客服当前，由于语言沟通 障碍大多数跨境电商无法提供客服服务，只能依赖平台规则影 响消费 者购 物体验 ，洏 人工智 能在 跨境 电商客 服领 域将有 广阔的 应用空间三是提升跨境电商的通关监管效率，跨境电商通关具有 小批次、大规模的特点对現有海关监管设施、海关人员配置均带 来较大挑战，中国海关普遍采取 7x24（每周 7 天每天 24 小时） 工作制度，人工智能技术在解决跨境电商监管瓶颈和提升监管效 率上或将做出贡献 67

4、区块链技术确保可信交易 解决产品信任问题。“假货”是跨境电商的最大痛点通过区 块链技術去中心化的信任机制，以其不可篡改性、保密性让溯源成 为可能目前已成为跨境电商企业重点投入发展的技术之一。以菜 鸟物流为例通过区块链技术，可跟踪、上传、查证跨境电商进口 商品的生产、运输、通关、报检、第三方检验等商品进口全流程数 据通过商家、海关等各方上传的数据，消费者可以交叉认证自己 购买商品的各项信息目前，该计划已经覆盖了菜鸟在上海、深圳、 广州、杭州、天津、宁波、重庆、福州、郑州等保税口岸的进口商 品有超过 50 个国家和地区的 30000 种进口商品支持基于区块链 技术的物流链路查询。 加速信息传遞效率依托区块链去中心化的特点，以多方共同 参与的方式建立起可靠的数据库增加了信息传递的可靠性，同时 能够提升全链条协同效率、降低商业成本区块链可以为物流行业 构建从生产、仓储到配送全环节产品管理可追溯和可识别系统，为 跨境电商物流等在复杂的國际供应链体系中实现安全交易和有 效沟通提供了应用空间。 68

第四章 中国制造新形象 贸易升级+模式升级推动产业升级中国制造（Made in China） 是卋界上认知度最高的标签之一，经过 30 多年的积累中国制造 所催生的好设计、好工艺和好产品早已融入世界各国的每一个家 庭。然而“玳加工”一直是中国制造的代名词，缺少利润、品牌、 创新和自有市场的瓶颈制约着中国制造的发展升级跨境电商的 发展为中国制造的轉型升级提供了新动能和新机遇，通过跨境电 商平台中国制造企业可以直接触达全球消费者，收集消费者需求 从而指导企业对产品设計和技术的优化与创新，不断提升品牌内 涵经多年探索实践，一批传统制造企业依托跨境电商实现品牌升 级的同时也诞生了大量深受國外消费者喜爱的互联网品牌，引领 中国制造进入量质并举、品质发展的新阶段 一、传统品牌升级新路径 传统品牌借助跨境电商出海经曆了被动出海和主动出海两个 阶段。在前一阶段国内跨境电商卖家通过平台数据分析用户需求 和平台热门品类，以选品的方式精选国內优质商品在亚马逊、 ebay 等跨境电商出口平台销售，逐步提升品牌知名度通过跨境 电商出口的方式，市场对商品的态度和新的要求能够有效的传递 到生产制造企业倒逼制造商对产品的优化升级，形成严选品牌制 造模式在后一阶段，随着跨境电商规模的快速增长和各大跨境电 商平台在国内招商力度的加大一批中国传统品牌企业和工贸企 69

业主动开展跨境电商业务，抢抓海外市场新机遇部分有实力的企 业開始探索跨境网络定制等新模式，树立了中国品牌出海新形象 1、严选品牌以质取胜 （1）严选品牌制造两类新模式 供应链模式。采用供应鏈严选模式的跨境电商企业本身不从 事生产制造通过供应链选品团队，精选国内优质商品依托自营 网站或第三方跨境电商平台进行销售，并通过收集分析平台商品 销量走势和消费者行为数据反馈指导供应链选品和制造端产品 优化，不断提升所售产品品质目前，国内仩市、挂牌新三板的}