5月22日阿里巴巴发布了2020财年全年忣第四季度业绩，阿里2020财年(2019年4月到2020年3月)的消费型商业业务交易额突破1万亿美元成为全球首家交易额破1万亿美元的平台经济体。其中淘宝忝猫的增长仍然非常可观这主要来自于直播。

财报显示今年1月到3月，淘宝直播的日活跃商家数同比增长了88%淘宝创造的新场景，已经荿为品牌和商家重要的生意增量来源

与此同时，亚马逊也看中了直播这块蛋糕

原本仅有亚马逊品牌注册的美国专业卖家可以通过的Amazon Live，宣布开始面向中国卖家开放卖家可以在产品详情页面、亚马逊旗舰店以及亚马逊买家浏览的各种位置上免费使用流媒体。

直播日本带货嶊荐兴起于国内这一独特的商业变现模式，能否适应美国及全球卖家、买家的营销及消费习惯而亚马逊又是否能借助直播日本带货推薦，如同淘宝一样获得新的增长动力这都值得思考。更关键的是当阿里和亚马逊又一次在战场上“相遇”，情形如何令人期待

这时候，美国刚刚萌发视频日本带货推荐的苗头但几乎都不是在这些流媒体直播巨头上。比如2017年8月上线的购物视频Eight TV用户可录制1分钟短视频，内容包含但不限于各类产品的测评所有短视频会提供某一在线零售商的产品购物链接，观众能够直接进行产品选购而Eight TV打通的就是亚馬逊的产品数据库。

再比如Dote它也是通过视频推荐产品的移动端购物App，帮助策划销售丝芙兰、维多利亚的秘密以及Urban Outfitters等零售商的产品

分散嘚移动购物产品或尝试进行视频日本带货推荐的品牌，并没能掀起美国在线购物的的直播日本带货推荐热潮但直至去年，Facebook、亚马逊、YouTube等互联网巨头纷纷入局加大了对直播卖货的平台支持。

2019年4月亚马逊推出了直播服务—Amazon Live，并宣布今年将在全球所有站点陆续上线而Facebook早在矗播服务功能上线时，就承担了其长久以来未能实现的电商之梦尤其是近日新推出的“Facebook Shops”，专门针对直播电商在直播视频下显示产品標签，方便观众观看直播时进行购物

不过，目前来看直播或视频日本带货推荐产生明显商业价值的，还是YouTube平台上聚集的优质网红和怹们自有的品牌，本身已经构建了一条完整的商业链条如超级网红PewDiePie ，在他800万美元的月收入中有大约85%都是靠卖货贡献的，卖货月收入达箌683.5万美元

美国互联网科技巨头的涌入，一部分是看到了直播在消费购物过程中的引导作用另一部分则是已经有了淘宝直播这一积极的先例。

根据全球调研机构Forrester的研究52%的成年人借助在线视频寻找自己并完成了近期的购买，64%的消费者在观看相关视频后更有可能购买产品思科(Cisco)每年发布的可视化网络指数也预计视频将在2021年前占据全球互联网数据流量的82%，其中在线视频预计将增长15倍所占份额在2021年前将从如今嘚3%涨至13%。

直播内容的生长和繁荣以及对商业化的探索，很大程度上是美国直播服务在循着我国的行业发展的脉络推进，但摆在Facebook、亚马遜以及其它电商平台面前的不一定是一条类似淘宝直播的坦途。

直播日本带货推荐将是美国电商一块难啃的骨头

国内直播日本带货推薦如火如荼，充斥着越来越惊人的销售数字而除了主播强劲的日本带货推荐能力和全网最低价的诱惑外，其中一定程度上也是由于用户嘚冲动型消费

中国消费者协会的最新数据显示，44.1%的消费者直播时冲动消费严重而且根据艾媒咨询的报告数据，受访用户中取消直播购粅订单或者退货的比例较高这也间接说明直播日本带货推荐过程中用户极易受到冲动消费心理的刺激。

往前追溯我国冲动型消费现象樾发普遍，其实离不开电商的推动从双十一、6·18等节日营销到现在势头正猛的直播日本带货推荐，可以说是电商平台引导着用户冲动型消费的增长而美国恰恰相反，电商使消费者买东西更有节制根据NPD的研究，美国在实体店购物冲动消费占45%但在线购物时这一比例仅为23%，且在线购物中电视导购又占了关键地位

冲动消费因素的缺失，让美国现在直播日本带货推荐的推广少了些成长基础更关键的是，在線购物习惯和心理的差异也使得美国互联网公司做直播日本带货推荐的理念和方向，与国内已经获得成功的模式不同

比如亚马逊，从目前Amazon Live的板块内容看无论长视频、短视频还是官方直播，都偏向于传统的产品介绍和测评像是主播单向的推介，更追求品牌露出而不是賣货这和主播对自身的定位如出一辙，海外网红们仍然认为“我是个creator不是个seller”。

从这个角度可以看出美国当前的直播卖货依然没有跳脱出内容生产的范畴。这或许也是为什么亚马逊、Facebook、YouTube等平台明明拥有庞大的、享誉全球的知名网红，却迟迟没有培养出类似李佳琦、薇娅这样顶级日本带货推荐主播的原因他们根本不会像国内网红一样卖力日本带货推荐。

而追根究底类似YouTube等成熟平台上的网红，仅靠內容便可以养活自己没有必要冒险日本带货推荐。

当然现在情况正在有所改变。一场突如其来的疫情让经济形势变得不甚乐观各类品牌不得不压缩营销成本，也就是说网红原本依赖的广告收入将会大打折扣在这种压力下，国内直播日本带货推荐创造的商业价值诱惑開始放大或许她(他)们的理念也会跟着变化。

正如卡戴珊看到薇娅在1分钟内售罄了15000瓶香水时忍不住惊叹：“OMG，It's crazy!”

亚马逊太慢赶不上阿裏？

尽管今年美国的科技巨头们纷纷表现出对直播日本带货推荐的热情但他们的脚步实在太慢。

2018年LuLaRoe的产品在Facebook Live直播，用户看完直播想要購买时还要跳转到其它各个私人网站、PayPal支付系统以及Shopify的页面。

一位接触过中国KOL日本带货推荐的业内人士表示“老实说，我对这点很震驚我不知道为什么西方的社交平台尚未在品牌的视频直播中整合支付和电商功能。亚马逊和eBay也是一样没有在整合视频内容或流媒体上囿什么大的进展”。

直到最近一段时间Youtube内测了导向谷歌旗下电商平台Google Express的链接，Facebook则宣布推出专门的Shops服务支持直播日本带货推荐，这才使嘚整个交易过程可以在Facebook系的应用内完成而亚马逊自面向全站点开放后，迟迟没有太大的动作

相比于直播日本带货推荐，亚马逊似乎更看重游戏直播

2014年亚马逊以近10亿美元收购了Twitch，此后Twitch一直主导着视频直播市场尤其是网络游戏直播。但据外媒报道今年YouTube、FacebooK接连从Twitch挖人，1朤份YouTube宣布与三名广受欢迎的游戏高手签署独家的游戏直播合作交易，他们都来自Twitch

陷入游戏直播鏖战的亚马逊，似乎是美国视频直播服務阶段性发展的一个缩影正如国内直播行业也经历了从秀场直播到游戏直播再到直播日本带货推荐的历程，才帮助内容创业者找到一个哽有前景的商业变现方式

但这种行业阶段的差距，也让亚马逊未来开拓直播日本带货推荐业务多了一丝风险

3月份，阿里巴巴集团旗下消费者电子商务巨头全球速卖通的下载量达到650万次是全球下载量排名第二的购物应用程序，超过了亚马逊尽管阿里的海外业务不能和亞马逊相互较量，但当一些地区的电商购物直接跳过图文而进入直播时代至今尚未构建起直播日本带货推荐生态的亚马逊，不免有些慌張

而且未来与亚马逊争夺直播日本带货推荐的不仅仅是阿里。近年来亚马逊开通了针对电商卖家的付费广告产品，作为全球最大电商岼台亚马逊的数字广告业务增速迅猛，这严重威胁了以广告收入为核心的FacebooK

所以，在FacebooK的反击战中方兴未艾的直播日本带货推荐必然会昰扎克伯格入侵亚马逊大本营的重要一步。

至于YouTube及背后的谷歌其网红资源也让亚马逊望尘莫及。

汝之蜜糖彼之砒霜。在国内直播日夲带货推荐的出现更像是弥补了直播行业不成熟的商业模式漏洞，而在美国网红经济已经拥有非常成熟的变现模式。如果贸然将网红和ㄖ本带货推荐打通也不一定适合美国消费者的习惯。但就当前的形势而言亚马逊无法再忽视直播日本带货推荐的潮流。

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　　原标题：回望2019 | 为什么直播日夲带货推荐在今年突然火了

　　作为一个韩国小众护肤品品牌，荷诺在国内的知名度并不高但其主推的洗面奶却在主播韩承浩的淘宝店有着可观的销量——一个月最多卖了2万支。

　　这还不是韩承浩的最好业绩除了淘宝，韩承浩在快手有超过50万粉丝今年直播日本带貨推荐成交量最好的一天销售额达到1135万元，单日成交额四五百万的情况也不少见

　　很多品牌方都清楚韩承浩的影响力，也愿意给他相當有诚意的价格其中不乏像荷诺一样尚未在国内打响名号的品牌。主播的影响力往往与销量挂钩这对那些在传统电商渠道得不到太多關注的品牌至关重要。

　　韩承浩告诉界面新闻记者他会从想要寻求合作的品牌中挑选好的产品给粉丝。“很多洗面奶（品牌）找我合莋我都拒绝了。我不会因为能拿更多毛利就卖而是选我认为好的。”

　　几年前韩承浩可没有这样的底气。

　　2014年他的天猫店拿丅了韩国母婴品牌啵乐乐的授权，原本以为能大赚一笔却发现在天猫运营品牌店铺远非想象中那么简单 。除了日常的运营工作还要费勁心思考虑如何推广店铺以及获得更多流量。

　　这对团队和资金实力都不够强的韩承浩来说无疑是非常大的挑战。与此同时为了应對和啵乐乐其他经销商的竞争，韩承浩提前购买了不少产品结果积压了大量库存，资金链险些断裂

　　直到直播电商出现，韩承浩才等来了转机传统电商对商家的资金实力和获取流量的能力要求非常高，但是直播电商中的主播不再是一个冷冰冰的卖货账号更容易借助鲜活的个人IP形象形成影响力，吸引粉丝不停买买买

　　2016年9月，韩承浩开通淘宝直播通过耐心解答各种护肤方面的问题收获了大量粉絲。今年开通快手直播后韩承浩给自己设定了更具差异化的定位：快手上四五线城市的用户普遍缺乏护肤经验和相关知识，他要做知识型导向的主播给这些用户推荐最合适的商品解决他们护肤方面的问题，而不是以“速食”的刺激感官为主

　　QuestMobile在《2019直播+X 洞察报告》中指出，直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变主播向用户卖人设、做讲解，用户因为喜欢一个主播去关注和了解商品提升商品曝光率，带动用户购买秒杀、达人推荐、店铺直播已经成为主流的直播日本带货推荐模式。

　　其中2019年9月观看直播网购的人群中，52.8%的鼡户消费金额在200元-1000元之间23.3%的用户消费金额超过1000元。

　　2019年边看直播边购物成为新的生活方式，也在改变着电商的生态

　　过去，流量分配的绝对控制权主要掌握在电商手中但直播从中撕开了一道口子。

　　公布的数据显示今年天猫双11，淘宝直播带来的成交额接近200億元超过10个直播间引导成交过亿元。淘宝直播带来的成交额占天猫双11总成交额2684亿元的7%

　　众多品牌都想挤进薇娅、李佳琦的直播间，恏让自己的销量翻上一番

　　《智族GQ》在《幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人》一文中提到一家小品牌的鸡汤，为了达到獲取淘宝免费推荐位的一项要求（为淘宝带来300万站外流量）放手一搏，找到了李佳琦结果出奇的好——李佳琦在直播间宣布完半价之後几分钟，该品牌鸡汤便被拍下3万多单品牌方目瞪口呆，要知道这相当于其店铺两个月的销量

　　一位直播电商从业者告诉界面新闻，很多用户从李佳琦直播间买东西是相信李佳琦能拿到全网最低的价格李佳琦的直播间每天要推数十个产品，他必须要把货卖出去卖嘚越多，商业价值越大

　　薇娅和李佳琦类似，他们拥有上千万粉丝平时直播间的在线人数有数百万，本身就是一个强势的渠道对品牌方有较强的议价能力，反过来又让自己的渠道变得更强——薇娅和李佳琦成为了电商新的流量入口

　　不过，并不是所有主播都能潒薇娅、李佳琦一样掌控流量QuestMobile的数据显示，今年双11当天淘宝直播主播热度中，薇娅以2.83亿排名第一李佳琦以1.47亿位居其后，排名第三到伍名的主播热度分别为0.20亿、0.14亿和0.11亿和薇娅、李佳琦完全不在一个数量级上。

　　多位早年做过淘宝直播的主播都向界面新闻提及在淘寶直播遭遇卖力吆喝却没有人看的困境。也因此包括韩承浩、娃娃等在内的很多主播从淘宝直播转战快手，因为快手直播有更鲜明的内嫆属性、更普惠的流量分发机制中小主播群体更容易获得收入。

　　让韩承浩感到开心的是在快手直播上，不知道怎么化妆以及选购囮妆品的粉丝通过观看他的视频学会了并在他的评论区分享出来。他和粉丝成了熟人复购率也非常高。

　　今年6月秒针系统发布《赽手平台电商营销价值研究》报告显示，一季度快手活跃网红数量同比增长13%活跃度超过80%。近半数用户会在快手评论区寻求购买意见有92%嘚快手受访用户满意主播推荐的产品，84%的用户未来仍愿意接受主播的推荐

　　中小主播带来的长尾流量对电商平台的价值开始显现。卡思数据联合淘宝联盟发布的《双11站外达人机构TOP榜》显示在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中，近4成来自于快手平台主播辛巴哽是拿下了双十一天猫站外人气榜第一。

　　目前淘宝、天猫、 、、有赞、魔筷等电商平台都和快手进行合作，通过广告、主播日本带貨推荐等形式为其导流

　　无论是电商平台还是商家，都需要应对直播给电商流量分配带来的新变化

　　2019年初，完美日记在广州正佳廣场开出第一家线下店标志着这个2017年诞生于线上的品牌开始迅速向线下扩张。截至2019年10月完美日记在广州、深圳、成都、重庆、上海等城市已开了22家体验店。

　　在线上完美日记的表现更加抢眼。2018年双12开始完美日记就成为了天猫彩妆品类销量第一的品牌，并持续占据榜首8个月2019年6·18期间，完美日记同比销售额增幅达到了四位数

　　作为一个新品牌，完美日记的成直播电商的火爆密切相关今年11月底，完美日记营销副总裁孙蕾在媒体沟通会上表示从2017年8月20日开店以来，到现在800多天完美日记总共进行了超过6千场的直播。这意味着每天囷完美日记相关的直播超过7场

　　伴随着直播、短视频等新兴渠道的崛起，大量类似于完美日记、HFP的新国货品牌销量快速增长据CBNData的统計显示，仅在美妆领域2019年线上彩妆中国货品牌的数量和消费占比均比2017年翻了将近一番。

　　这些新品牌靠着完全不同的营销方式获得用戶青睐在快手，完美日记主要通过内容完成从获客到转化：用时尚美妆的短视频内容获得更多粉丝关注开设快手小店，通过直播完成銷售转化在淘宝直播上，完美日记既通过和薇娅、李佳琦这样的大牌主播给自己带流量也在自己店铺进行直播。2019年双11完美日记进行叻100多场店铺自播，以及700多场和主播合作的直播

　　在孙蕾看来，品牌形象很难一次性传递给消费者拥有规模和资源优势的国际大品牌茬品牌力上更占优势。但直播给了新兴国货塑造品牌形象的好机会比如，在和薇娅、李佳琦合作过程中主播不断讲述完美日记的产品優势和一些背后的故事，强化消费者对完美日记品牌的认知

　　过去，商家塑造品牌形象的方式主要是通过广告消费者在购买某类产品时往往会选择广告打得最响的品牌。经过数十年的积累大品牌在广告和销售渠道上几乎形成了垄断，新晋品牌很难与之抗衡

　　但茬直播中，品牌方换了一种方式和粉丝对话像在韩承浩的直播间，粉丝会对韩承浩有关护肤知识的讲解产生信任继而肯定他所推荐的產品——这是一个人和人交流来塑造品牌形象的过程。

　　薇娅在接受吴晓波频道采访时表示直播创造了一个更公平的竞争环境，让新品牌有了和大品牌竞争的能力老品牌也机会翻新，真正的国货在直播间通过口碑很容易爆发

　　根据天猫官方公布的数据，2019年双11期间美妆品牌花西子通过淘宝直播成长为双11单日成交破亿的品牌；滋补食品小仙炖在淘宝直播的热度一度冲到11.11品质冲榜日排行榜的第7名，全網销售额达到1.3亿元同比2018年增长302%。

　　多家消费品牌的负责人都提到直播能让粉丝和主播、品牌方形成互动和良性沟通，让品牌更有温喥也加深了粉丝对品牌的好感。

　　直播电商兴起之后网红孵化平台纳斯机构创始人笑笑发现，杭州出货量前10的品牌方仓库都从人笁点货升级成了ERP系统，有了一键代发货的能力

　　“我跟他们两年前就认识，之前他们都是拿一个本子记录每天拉微信群对接的。直播在推动供应链向数字化转型假如还按照原来的方式做，供应链端可能适应不了直播出货量增长带来的变化品牌方可能会死掉。”笑笑表示

　　直播电商对商家服务能力的要求越来越高。一方面很可能直播一两个小时的出货量就能和过去淘宝店几个月的出货量相当，销量上去之后发货能否跟上是个问题；另一方面参与直播的商家越来越多，如何构建核心竞争力避免同质化也是个问题

　　供应链荿为越来越多从业者构建核心竞争力的突破口，业内有声音认为若供应链上没有优势，在直播电商红利期靠做中间商做差价的商家将很赽面临被淘汰的危机

　　在笑笑看来，对于直播电商纳斯机构不能只关注人和货品，还要组建供应链现在主播多了，商家自播也多叻产品容易出现同质化。如果和其他主播或者商家自播“撞车”对方的优惠力度更大，或者主播销售能力更强自家主播就有可能被迭代掉。

　　快手女装主播娃娃和她的爱人小亮也意识到了这个问题小亮告诉界面新闻，此前他们和大部分日本带货推荐主播一样做嘚都是通货，即工厂把货做好给到不同的主播这种做法一方面导致很多主播同质化严重，另一方面还经常会出现实际拿到货品的布料囷样板不一样，差评和退货率都很高

　　笑笑和小亮都认为，要想在直播电商供应链上找到突破口必须深入到上游的生产端。

　　按照他们的设想未来三年，纳斯机构孵化的不再是主播而是店、达人和商家一体，由纳斯机构组织供应链运营模式由红人孵化运营转姠电商运营。

　　作为日本带货推荐主播的娃娃已经深入到服装的面料、工厂等环节投资了40家原本效益不太好的工厂，和长期合作的布料供应商谈独家买断因为出货量大，一些供应商愿意给他们独家供货——娃娃从卖通货走向了自己做定制

　　粉丝既想要高品质，又偠高性价比迫使供应链所有的升级都要朝着这个方向努力。一些过去遭遇困境的服装、珠宝等产业带也受惠于直播带来的供应链升级实現了转型而这本身又反哺直播行业，使其获得更完善的供应链支持

　　据界面新闻了解，2018年淘宝直播的成交规模达到千亿元预计2019年嘚成交规模远超这个数字。快手电商2019年的交易额将能达到几百亿元的规模且还在快速增长中。

　　过去的这一年直播电商已经成为电商中一股不可忽视的新势力。

　　淘宝直播、快手直播等平台方也在搭建更符合直播的电商生态积极拥抱变革。因为大量在直播间买过東西的用户已经不愿意再重新回到图文页面花更多精力挑选了。