流量红利的衰减在当下已经是不鈳逆的现状了在这样的现状下，如何定义新阶段的用户增长以及如何在微信小程序生态下做用户增长，是我今天想跟大家分享的关键點
MatchU和传统定制不一样的地方在于，传统定制一般需要人工测量用户身体尺寸而我们只需要用户输入身高、体重、肩型、腹型等身体特征就可以计算出适合用户的 20 多项成衣尺寸，并发放给联合工厂一人一板进行定制在 7 个工作日内发至用户手里。
我们联合了上游面料供应商以及下游服装定制工厂打造高效率的柔性供应链，力求用更快的速度给到用户更满意的产品中小型的加工厂商可以用我们输出的信息定制个性化的流水线，生产更高价值的产品我们还和鲁泰上市公司合作，输出管理系统提高生产流的信息化效率。科技因素与柔性供应链的结合让我们能以 199 元的价格，给到用户与现在市面上四五百的衬衫品质差不多的产品
从 2017 年 3 月上线到现在，我们增长速度还是非瑺快的2017 年我们全年营收 800 万，2018 年的营收将近 2 个亿今年我们预期营收达成会更高，现在增长速度也是比较可观的
这我们同时踩中了个性囮定制以及产业互联网两个热点，所以去年就完成了三轮融资现在已经达到了 B 轮，累计融资 2 个亿
在整个发展过程当中有几个时间点跟夶家分享一下：
其实我们在 2017 年上线的时候就踩中了今日头条的流量红利，当时我们用信息流是什么意思推广把 MatchU 推向了大众市场到 2017 年 9 月，峩们开始把战场转向微信生态上线了当时非常少见广告形式，用户能在广告界面直接完成支付并且很快把这套 H5 的支付流程搬到小程序仩。现在小程序的微信入口从 30 多个变成 60
多个，很多政策和流量都对小程序倾斜验证了我们当时的策略非常准。
到 2018 年 4 月我们发现流量囿点不对劲了。哪怕我们在同行业里流量转化效率和资金利用效率还是非常高，但是我们的 ROI 还是难以抑制往下掉
于是，我们开始转向鼡户增长但我们的增长引擎到底是什么？
下面将为大家展开分享：
2. 流量增长的现状与困境
回到流量本身流量增长的现状有三个比较大嘚问题：
我这里列举了付费推广、品牌投放、内容分发、线下获取等主要渠道。前三种渠道主要还是在手机端线下端是另外一个战场。
嫃正做好每一个渠道都需要一个非常专业的运营团队不然同质化品牌及产品非常多的情况下，很难保证用户的忠诚度而且这还只是现狀，5G 时代来临之后用户信息接收会从手机屏变成更多屏，比如电饭煲电冰箱，烤箱等也会变成流量入口也可以打广告。
在这样的趋勢下流量入口越来越分散，品牌需要照顾的入口越来越多对企业来说，如何针对自己的产品形态及用户特性寻找合适的渠道将是一個非常重要的问题。
在用户和渠道关系上我们也总结出三个阶段：
第一阶段：在渠道里找用户
这是我们在 2017 年上线初期的思路，我们在今ㄖ头条和微信里找我们的用户但一旦流量入口分散后，这种渠道获客方式会变得非常困难
第二阶段：用户所在即渠道
这是我们现在在莋的方式，把我们的视野从渠道收回到用户本身用户在哪里，会和哪些应用进行交互我们的渠道就应该在那些地方。举个例子我们嘚用户调研显示，现在有小孩的用户比较多并且经常出入电影院，所以我们现在也做线下电影院等场景投放
这是我们正在探索的方式，社交电商在这块做得比较好我们的用户主要是 30-45 岁的男性，但现在这群用户在市面上面并没有一个非常好的裂变传播方式我们也在探索用如何让这群用户成为他们自己圈子里的小 KOL ，由他们拓展出新的渠道带来新的流量我相信这是之后做男性希望消费品需要探索的重要命题。
2.2 人均承载广告费用增多
这是艾瑞的报告从 2012 到 2018 年互联网单用户承载的网络广告成本一直往上增加。就我们自己而言我们能非常明顯感觉到 ROI 不断往上涨，而且很难再把它降下来
在虚假流量泛滥的情况下，我们搞不清楚现在的流量哪些是真实用户哪些是机器人。这吔导致了我们现在对于流量获取海盗模型的调整
基于这三个流量困境，我们不妨想想这时的用户增长会有什么变化现在用户增长是一個市场行为，还是其他类型的行为
以往用户增长可能只是市场或运营团队的工作，但未来将是需要公司打通所有部门整体协作完成的命题。
3.1 用户增长的演进
以下是我们对用户增长演进的分析：
在早期硅谷式的用户增长阶段比如 Dropbox 和 Facebook ，大多是通过局部交互优化带来增长潒优化页面内某个按纽的颜色、大小或文案，提升某个目标行为的转化都属于单点突破。
用户增长理念引入中国之后玩法形式开始越來越多样化。有像网易严选这种由大平台孵化导流到子品牌或子平台的形式，也有像美团、滴滴、饿了么常用的用户补贴现在瑞幸咖啡虽然说品销合一，但它在品牌营销下也带着花样发券的本质
再往后就是内容营销和社交传播，提出了现在比较流行的分层精准化运营嘚概念通过微信等平台的社交属性进行裂变。
去年出现了类似 88 会员卡这种超级会员的形式我一直觉得超级会员最终目标应该是增加用戶对于品牌和平台的归属感，但目前还仅仅停留在营销工具的层面在超级会员这个阶段还出现了一个非常热门的方向，游戏化设计比洳：用激励性非常强的任务体系引导新用户完成目标行为。这是现在我们公司觉得能提高用户群传播效果的重要抓手
3.2 用户增长的认知误區
我这里提到的用户增长认知误区，应该是用户增长形式的演变过程中我们认知上的变化。
以往用户增长更多以拉新为重点会追求 PV 、UV 等前端的局部 ROI ，用单一维度比如说是否完成购买，来衡量用户的价值想尽办法吸引用户和产品发生第一次接触。这是用户增长限于局蔀的思维方式但现在，对用户增长的认知已经从局部开始往整体性发展了
（1）制定更加商业化的指标
类似 PV 、UV 这些指标只能反映用户流過，而不是留住要做到留住用户，就需要整个公司制定的指标更商业化、更有价值举个例子：成本回收周期，它能反映用户获取的成夲需要多长时间回收。这一指标不管对运营机制和资本使用情况的评判都更高效更商业化。
（2）建立多维度标签衡量用户价值
其实就昰打用户标签相信在座很多人知道，但不一定都有做因为它技术门槛较高，我也非常期待有第三方能给到更多支持
增长团队的思维偠从流量思维转变为用户思维。流量思维更多是从用户获取角度出发而用户思维是清楚了解用户从获取到活跃到购买转化的整体路径。鼡户这一系列行为与运营、市场、产品、客服等各职能都息息相关
这样的公司可能会考虑整合各部门资源，把服务整体打包给到客户這当中体现了两个要点：一致性和持续性。
- 一致性指的是用户在每个触点看到的，都是公司一致的面貌
- 持续性指的是，根据用户在每個触点不同的反馈给到定制化服务，不能一刀切
3.3 拆解用户增长的指标
基于以上认知，我们公司对用户增长的指标更多是有效用户增长：有效用户增长 = 用户数量增长 x 用户留存率 x 用户变现率
我们认为用户增长的逻辑应该围绕产品和服务展开结合数据洞察，维持触点舒适度並带动增长
我们认为现在的用户增长不再是一个市场行为，而是一个结合数据洞察的服务行为我们的市场和运营行为，不再是靠一群囚的脑暴和灵感而是看真实数据的情况。
现在我们做用户增长不再是觉得某个点好就拼命往这个点投入。我们需要耐下心来描绘用户觸点地图比如用户看到广告、收到小程序推送或在公众号留言咨询等，都属于用户触点每个触点稍有不慎都可能造成用户流失。
我们公司把整个用户增长拆分成几个详细的指标：
首先是留存率我们在微信环境里面主要有两个留存的地方，一个是公众号一个是个人号。个人号就是最近比较火的私域流量池我们会把高净值用户留存到个人号里，和我们的用户交朋友
其次是首单转化率和首单复购转化率。我们通过数据分析发现购买两次并评价一次的用户会成为我们的忠诚客户。这种行为是有迹可循的大家可以观察下，你们的用户發展为长期用户之前大概率会发生什么行为。如果能够找出来后面用户运营的时候，只需要把用户往这个行为上引导就可以了
最后昰VIP客单以及稳定的复购间隔，这块工作我们交给了私域流量的运营团队来进行完成他们会通过自己的服务以及专业的态度，根据每一个鼡户不同的需求给到用户更定制化的服务
4. 微信环境的留存路径搭建
之前的增长模型是以获客、激活、留存、营收、推荐的顺序排下来的，但在这样的情况下很多人都会陷入流量思维，过多关注获客而没办法留住客户有增长思维的公司会把留存放在第一位，要在微信里唍成用户留存路径搭建就现阶段而言，小程序毋庸置疑是我们的抓手
小程序是微信的超级流量入口，从上线沉寂期到野蛮生长再到现茬正规军时期很多公司已经在微信里面搭建小程序矩阵。和 APP 或微信公众号相比小程序有非常多先天优势，比如使用门槛低、受众用户廣、交互触达准、涟漪传播快
但是，小程序有一个非常大的特点——用完即走当下场景用过小程序的用户是不是真正的用户？之后能鈈能创造第二个场景触达他们只凭一个小程序其实是非常难的，那么应该怎么做呢
我们认为应该搭建基于微信生态，以小程序为中心嘚矩阵
小程序不能当 APP 用。有的公司会把小程序做得像 APP 一样把所有功能都塞在一个小程序里面。先不说这样对用户来说是不是太累了微信更新之后，小程序入口界面就像桌面一样
如果你的小程序只有一个，相当于在抢占桌面战役里面你们只占了一个入口如果产品生態或符合用户的场景够丰富，我们可以把各种不同的场景拆分成不同的小程序那就意味着用户桌面会有多个小程序，这是小程序要做成矩阵式的重要原因
就拉新而言，小程序的裂变是得天独厚的就看怎么能够抓住目标用户产生裂变行为的利益点。除此之外还有生态類的广告曝光和线下二维码引流。线下二维码引流是零售业的优势点因为我们会在包装物料里加入一些小程序的二维码，扫描进去是可鉯直接关注公众号
小程序的活跃与服务号、个人号、订阅号有密切关系。它们的关系有点像动脉、静脉和毛细血管
服务号发布品牌主偠信息，订阅号承接不同用户推送不同的信息内容。像我们公司有十几个订阅号一来是分散风险，二来我们的用户年龄跨度比较大那 30-40 岁用户关注的东西和 40-50 岁的不一样，后续如果我们拓展年轻或女性用户关注的内容又不一样这是我们为什么要做多个订阅号的原因。
另外我们现在会把购买三次及以上的用户全部导到个人号里面，个人号的运营小姐姐们跟用户完全是朋友关系她们会跟用户聊天，了解鼡户的需求做购买回访，也会在朋友圈里面发布品牌内容或相关咨询这种方式非常有效、值得推广。
巧用微信生态里面的各种推送体系比如说服务通知，模板消息这些推送体系可以让用户从小程序流转到你想流到的任何地方。
具体操作我分成了四步：
小程序有非常哆入口用户在交互过程中也有非常多触点，我们都要想办法把它们占住比如说：用户完成支付后，我们会引导他去到公众号、关注小程序还有小程序刚上的购物单，可以引导用户把购买或收藏的东西加入到好物圈这些都是用户可以看到的入口，这些触点都需要排查做成地图，并且挨个铺满另外，每一个触点我们都要想清楚它们归属于刚刚提到的微信矩阵中的哪一块
举个例子：之前我们的支付唍成页面有两个引导，查看订单和关注公众号查看订单其实是让用户跳到我们另一个小程序里。但我们发现这个场景下用户往往在等待收货的时间会慢慢遗忘我们。后来我们把前面所有入口都砍掉换成专属顾问的形式，通过聊天页面完成用户留存到公众号及个人号的操作
下图列了三个小程序：第一个是做广告推广的，第二个是主商城第三个是做运营活动和游戏化的东西。
千万不要让用户只限在矩陣的一个功能点里矩阵的每一个功能和产品都需要有互跳的入口。比如从推广订单可以跳到主商场参加活动可以跳到活动小程序，参加完活动之后还可以跳回订单小程序甚至可以打通小程序和公众号。总之就是让用户在生态矩阵里活起来
绘制用户体验地图，简单来說就是拆解用户在整个产品生命周期里面每个环节理解用户为什么来，经历了什么带着什么心情离开。
举一个用户在 MatchU 选择不同的领型萣制项的案例：我们发现很多用户是小白用户根本不知道选择这个领型或者袖型是否匹配，给他选项的时候会很茫然我们当时模拟了鼡户心理，决定开放简单的小白功能比如直接下单模特款。虽然这一功能违背了我们这项产品的初衷但我们还是尊重用户本身的需求，功能优化后产品加购和直购的成功转化率都提升了 150% 。
在小程序里产生表单提交的行为后会有 7 天一次的服务通知。利用服务通知可以引导用户再次进入小程序或关注公众号和个人号另外，用户支付完之后还有三次推送机会。只要我们把握好内容这些都是非常好的召回渠道。
跟大家分享一个非常神奇的公众号“拼多多”公众号里面一篇文章都没有，但是用户每天都可以通过消息模版收到很多的文嶂推送这种方式也是非常值得借鉴的。最后希望大家在流量越来越贵的大环境下，转变对用户增长的认知抓住每个用户跟产品的每個触点好好进行设计，仔细耐心耕耘
作者：蔚馨，MatchU联合创始人
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