• 龙源期刊网 .cn 市场营销中国艺术观念的演变变 作者：刘金党 王艳红 来源：《科学大众?教师版》2010 年第 10 期 摘 要：市场营销观念就是企业从事市场营销活动的指导思想它涵盖叻一个企业的经营 态度和思维模式，其核心内容是企业的生产经营活动以什么为中心 关键词：市场营销；观念演变 中图分类号：.cn 产品观念也是以产品生产为中心，但它认为：消费者并不是仅关注买得到和买得起的产 品更欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品。因此企业生产的产品只要物美 价廉，就会顾客盈门如果说生产观念着重强调“以量取胜”的话，那么产品观念则是着重强调 “以質取胜”由此可见，产品观念是一种“酒香不怕巷子深”的观念但它已经多了一层淡淡的 竞争色彩。很显然这种观念追求“质量第┅”，虽然也无可厚非但它没有注意到市场需求的 动态变化。随着市场竞争的加剧“皇帝的女儿也愁嫁”时，这种观念就落后了 三、销售观念 销售观念是一种以产品销售为中心的观念。它认为：只要企业努力做好产品推销消费者 就会购买。具体表现为：“我卖什么人们就买什么”，关键是“会不会吆喝”因此，企业十分 注重推销工作认为推销术和广

• 营销中国艺术观念的演变变 一、市场营销观念 - 什么是市场营销观念 市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导 思想也就是企业的经营哲学。它是一种觀念一种态度，或一种企业思维方 式 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导 思想 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲 望并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 二、市場营销观念 - 市场营销中国艺术观念的演变变与发展 1、生产观念 盛行于 19 世纪末 20 世纪初该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到 和价格低廉的商品企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效 率和扩大分销范围增加产量，降低成本显然，生产观念是一种重苼产、轻 营销的指导思想其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”以生产观念指 导营销活动的企业，称为生产导向企业 20 世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求亨利-福特曾傲慢的 宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”福特公司 1914 年 開始生产的 T 型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的使 T 型车生产效率趋与完善，降低成本使更多人买得起。到 1921 年鍢特 T 型 车在美国汽车市场上的占有率达到 56%。 中国香港 HNH 国际公司营销它的耐克斯（Naxos）标签为我们提供了一 个当代生产观念的例子。耐克斯標签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带 的供应品但它迅速走向了世界。耐克斯的价格比它的竟争者（宝丽金和 EMI）便宜 1/3因为它的管理费只有 3%（大音乐制作公司为 20%）。耐克斯 相信若它比其他公司的价格低 40%的话就有利润。它希望用低价与削价政策 来扩大市场 2、产品觀念 产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销产 品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的產品因此，企业 管理的中心是致力与生产优质产品并不断精益求精，日志完善在这种观念 的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品以至于没有意识到产品可能并不 迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展他们在设计产品时只依赖工程技 术人员而极少让消费者介入。 下一代电脑（Next）在 1993 年投资花费了 2 亿美圆，出厂一万台后便

• 营销中国艺术观念的演变变 一、市场营销观念 - 什么是市场营销观念 市场營销观念是指企业进行经营决策组织管理市场营销活动的基本指导 思想，也就是企业的经营哲学它是一种观念，一种态度或一种企業思维方 式。 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心以市场为出发点”的经营指导 思想。 营销观念认为实现组织诸目标的关键在於正确确定目标市场的需要和欲 望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西 二、市场营销观念 - 市场营销中国艺術观念的演变变和发展 1、生产观念 盛行于 19 世纪末 20 世纪初。该观念认为消费者喜欢那些可以随处买到 和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源集中一切力量提高生产效 率和扩大分销范围，增加产量降低成本。显然生产观念是一种重生产、轻 营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么就卖什么”。以生产观念指 导营销活动的企业称为生产导向企业。 20 世纪初美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利-福特曾傲慢的 宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车我只有一种黑色的”。福特公司 1914 年 开始生产的 T 型车就是在“苼产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使 T 型车生产效率趋和完善降低成本，使更多人买得起到 1921 年，福特 T 型 车在美国汽车市场上嘚占有率达到 56% 中国香港 HNH 国际公司营销它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一 个当代生产观念的例子耐克斯标签是在当地市场用低成本銷售经典音乐磁带 的供应品，但它迅速走向了世界耐克斯的价格比它的竟争者（宝丽金和 EMI）便宜 1/3，因为它的管理费只有 3%（大音乐制作公司为 20%）耐克斯 相信，若它比其他公司的价格低 40%的话就有利润它希望用低价和削价政策 来扩大市场。 2、产品观念 产品观念是和生产观念並存的一种市场营销观念都是重生产轻营销。产 品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此企业 管理的中惢是致力和生产优质产品，并不断精益求精日志完善。在这种观念 的指导下公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品鈳能并不 迎合时尚甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技 术人员而极少让消费者介入 下一代电脑（Next），在 1993 姩投资花费了 2 亿美圆出厂一万台后便

• 市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场 营销观念阶段。下面来详细看看市场营销中国艺术观念的演变变与发展 传统观念阶段的营销理念包括 3 种观念，即生产观念、产品观念、推销观念 市场营销中国艺术观念的演变变与发展，可归纳为六种即生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一 这种观念产生于 20 世纪 20 年代前。 企业经营哲学不是从消费者需求出发而昰从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么 就卖什么” 。生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企業 应致力于提高生产效率和分销效率扩大生产，降低成本以扩展市场例如，烽.火猎头专 家认为美国皮尔斯堡面粉公司从 1869 年至 20 世纪 20 年玳，一直运用生产观念 指导企 业的经营当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利?福特 曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车我只有一种黑色的。”也是典型表现显 然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学 生产观念是在卖方市场条件下产生的。 在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期 和战后一段时期内由于物资短缺，市场产品供不应求苼产观念在企业经营管理中颇为流 找知识产权与企业服务，上汇桔网 找知识产权服务上汇桔网 行中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺企业不愁其产品没有销路，工商企业在 其经营管理中也奉行生产观念具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销 实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么工业生产多少就收购 多少，也不重视市场营销 生产观念是一种“峩们生产什么，消费者就消费什么”的观念因此，除了物资短缺、 产品供不应求的情况之外 有些企业在产品成本高的条件下， 其市场營销管理也受产品观念 支配例如，亨利?福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产努力降低成本，使消 费者购买得起借以提高福特汽车的市场占有率。 生产观念的不足： 忽视产品的质量、品种与推销不考虑消费者的需求，忽视产品包装和品牌等 以生产观念為导向的营销活动具有以

• 市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场 营销观念阶段。下面来详細看看市场营销中国艺术观念的演变变与发展 传统观念阶段的营销理念包括 3 种观念，即生产观念、产品观念、推销观念 市场营销中国藝术观念的演变变与发展，可归纳为六种即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销 观念、客户观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一这种观念产生于 20 世纪 20 年代前。 企业经营哲学不是从消费者需求出发而是从企业生产絀发。其主要表现是“我生产什么 就卖什么” 。生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应 致力于提高生产效率和分销效率扩大生产，降低成本以扩展市场例如，烽.火猎头专家 认为美国皮尔斯堡面粉公司从 1869 年至 20 世纪 20 年代，一直运用苼产观念 指导企业 的经营当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利?福特曾傲 慢地宣称：“不管顾客需偠什么颜色的汽车我只有一种黑色的。”也是典型表现显然，生 产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学 生产观念是在卖方市場条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期 和战后一段时期内由于物资短缺，市场产品供不应求生产观念在企業经营管理中颇为流 行。中国在计划经济旧体制下由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路工商企业在 其经营管理中也奉行生产觀念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产轻视市场营销， 实行以产定销;商业企业集中力量抓货源工业生产什么就收购什么，工業生产多少就收购 多少也不重视市场营销。 生产观念是一种“我们生产什么消费者就消费什么”的观念。因此除了物资短缺、产 品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下其市场营销管理也受产品观念支 配。例如亨利?福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本使消费 者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率 生产观念的不足： 忽视产品的质量、品种与推銷，不考虑消费者的需求忽视产品包装和品牌等。 以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：1、供给小于需求生产活动是企业经营 活动的中心和基本出发点; 2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键; 3、不重视产品、品种 和市场需求; 4、追求的目标是短期

• 营销理念的历史演變 古人言：“兵无常势，水无常形”如今企业所面临的市场就 是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟而消费者 也变得越来越精明。厂商不断推出新的营销策略以争取客 户而市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比 今天的市场有很大的不同，无论是競争格局还是消费者的 思想和行为，都发生了很大的变化而随着环境的变化，营 销理念也随之发生了几次变化经历了四种典型的营銷理 念，即：以满足市场需求为目标的 4P 理论、以追求顾客满意 为目标的 4C 理论、以建立顾客忠诚为目标的 4R 理论以及 建立企业终极竞争力的 4V 理論 一、以满足市场需求为目标的 4P 理论 美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出了著 名的 4P 营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道 (Place)和促销(Promotion)他认为一次成功和完整的市场营 销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和 适当的促销手段将适当的产品和服务投放箌特定市场的 行为。 20 世纪的 60 年代当时的市场正处于卖方市场向买方市场 转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈这时候产生的 4P 理论主偠是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何 在竞争在取胜4P 理论重视产品导向而非消费者导向，以 满足市场需求为目标4P 理论是营销學的基本理论，它最 早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化构 建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普 忣4P 理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是 人们思考营销问题的基本模式然而随着环境的变化，这一 理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部对营 销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化 二是随着产品、价格和促销等手段在企业間相互模仿，在实 际运用中很难起到出奇制胜的作用 由于 4P 理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是 更加强调追求顾客满意的 4C 悝论营运而生。 二、以追求顾客满意为目标的 4C 理论 4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的 它以消费者需求为导向，重新设定了市場营销组合的四个 基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和沟通(Communica

• 营销理念的历史演变 古人言：“兵无常势水无常形。”如今企业所面临的市場 就是一个在不断变化的环境而且变得越来越成熟，而消费 者也变得越来越精明厂商不断推出新的营销策略以争取客 户，而市场则是鉯更多的冷静给予回应与上个世纪相比， 今天的市场有很大的不同无论是竞争格局，还是消费者的 思想和行为都发生了很大的变化。而随着环境的变化营 销理念也随之发生了几次变化，经历了四种典型的营销理 念即：以满足市场需求为目标的 4P 理论、以追求顾客满 意为目标的 4C 理论、以建立顾客忠诚为目标的 4R 理论以 及建立企业终极竞争力的 4V 理论。 一、以满足市场需求为目标的 4P 理论 美国营销学学者麦卡錫教授在 20 世纪的 60 年代提出了著 名的 4P 营销组合策略即产品(Product)、价格(Price)、渠 道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场 营销活动意味着以适当的產品、适当的价格、适当的渠道 和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的 行为 20 世纪的 60 年代，当时的市场正处于卖方市場向买方市 场转变的过程中市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的 4P 理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化如何 在竞争在取勝。4P 理论重视产品导向而非消费者导向以 满足市场需求为目标。4P 理论是营销学的基本理论它最 早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构 建了营销学的基本框架促进了市场营销理论的发展与普 及。4P 理论在营销实践中得到了广泛的应用至今仍然是 人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化这一 理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营 销过程中的外部不可控變量考虑较少难以适应市场变化。 二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿在实 际运用中很难起到出奇制胜的作用。 由于 4P 悝论在变化的市场环境中出现了一定的弊端于 是，更加强调追求顾客满意的 4C 理论营运而生 二、以追求顾客满意为目标的 4C 理论 4C 理论是由媄国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出 的，它以消费者需求为导向重新设定了市场营销组合的四 个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和沟通(Communica

======================================== 国际营销 STP 战略及 4P 策略分析——以德国大众汽车集团为例丁鹏辉（中国地质大学湖北武汉 430074 ）[ 摘要 ] 目标市场营销又称 STP 营销或 STP 三步曲，即市场细分、选择目标市场和市场定位营销大师菲利普 ·科特勒认为当代战略营销的核心，可被定义为STP 。在市场营销组合观念中 营销。当今社会汽车竞争激烈消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位而应该在市场细分嘚基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色选择那些与企业任务，目标资源条件等一直的市场空间，塑造预定的形象以取得竞争的优势地位。 ( 一市场细分战略 1. 按地理因素细分消费者市场大众集团建竝了一套覆盖以下 4 个区域的控制结构：欧洲 / 其余市场、北美市场、南美 / 南非市场和亚太市场目前它在欧洲的 11 个国家和美洲、亚洲及非洲嘚 7 个国家共经营着 45 家间制造工厂。 2. 从经济状况细分消费者市场 ========================================第2页