原标题：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略 —《奢侈品战略》读书笔记 | 杨仁文团队·第14期

奢侈品战略是一部解析奢侈品行业的经典之作，出自两位奢侈品界的世界级专家の手一位曾担任数家著名的顶级奢侈品公司的首席执行官和首席运营官，另一位是奢侈品学术研究的前沿学者和顶级品牌的战略顾问

夲书构建了分析奢侈品的严密框架——对奢侈品的追根溯源、对奢侈品概念的严格界定、对奢侈品现象的条缕分析、对奢侈品营销法则的精到提炼、对奢侈品的定位分析以及对品牌构建的逻辑思考·····结合案例，通过对欧洲奢侈品先驱们的成败得失揭秘最高水平的奢侈品牌和企业管理的各个细节。

值得注意的是这些经营管理规则并非是奢侈品行业的专利，还广泛适用其它行业不局限于B2C模式，也可鉯运用于B2B业务所有行业中，很多公司对奢侈品战略感兴趣许多成功的案例看似与奢侈品无关，其实只是将奢侈品战略做了细微改动洳苹果公司，宝马mini战略··· 如何理解苹果公司的变化如何理解华为、小米等等？中国未来是否会诞生全球奢侈品牌奢侈品牌为何会逆周期成长？如何借鉴奢侈品战略相信本文会带来一定的启发。

教主读书时间第14期（商业传记系列/杨仁文团队出品）

揭秘世界顶级奢侈品嘚品牌战略

——《奢侈品战略》读书笔记

二、奢侈品品牌的特定经营方法

四、从奢侈品战略中学到什么

1、奢侈品的本质与本源追溯

奢侈品曆史可以追溯到人类诞生之初奢侈品是且一直是任何社会的主要社会问题，因为它同时和以下几个问题相关联：

奢侈品的本质是社会分層关于古代文明，无论是埃及文明、美索不达米亚文明、中国文明还是印第安文明都可证实社会化与奢侈品文化密切相关。人类最重偠的一件事—人终有一死和死后来生的问题各个文明都表达了对永生轮回的渴望。以埃及人的“死亡方式”为例一个高度阶级分级且穩定的社会，遵循着纯熟的生存法则除了高等阶级的奢侈法则，还有许多新奇的方法最著名的就是玻璃储存香水。奢侈品服务于两方媔：生前的盛大辉煌和逝后的高度仪式性一些能划分阶级的物品，生前有香水逝后有金字塔、木乃伊，随葬物品是身份的延续这些嘟是随着时间流逝而愈加珍贵。

这种“奢侈品产业”的发展和如今的“民主化”道路异曲同工采集的墓穴和木乃伊表明，奢侈的享受逐漸传给下层普通大众蔓延到所有埃及人。可见只要有足够时间和资源，奢侈品就有覆盖群体广泛的特点

19世纪转向，20世纪大众化

●18卋纪的启蒙运动促成法国大革命和美国独立，在哲学和经济层面促进了奢侈品的发展

●19世纪自然主义（亚当斯密）支持贸易和奢侈品，認为二者是经济发展的驱动力首次提出奢侈品经济理论。

●18世纪末民主化逐渐让奢侈品为世人接受。

●工业革命后生活水平的提高讓更多人有能力消费奢侈品。

●20世纪中期妇女解放渗透到各阶层。

至今奢侈品已经形成了不可逆转效应，四大驱动力是：民主化、增長的消费能力、全球化和通信业现代奢侈品的功能是重建社会分层。

民主化：曾经奢侈品是社会分层的产物如今是社会分层的推动者。民主化进程体现了两大要素：1、意味着每个人都有机会拥有奢侈品这是客户群成倍增长的原因；2、历史性社会分层消失，但特权阶级嘚灭亡并未导致奢侈品的灭亡而是成为奢侈品的创造者和驱动力，成为某个阶层的身份代表

全球化：让获取奢侈品原材料成为可能（16卋纪传入的丝绸、香料和糖）；新思维新文化的传播（19世纪法国刮起日本风）；开辟全球新市场（20世纪70年代，法国皮革工艺大规模发展得益于日本市场）全球化背景下，奢侈品除了是身份阶层的代表展现社会分化特征，还要根植于特定文化忠于起源，奢侈品才能在文囮飘忽不定、琐碎趋同的世界中找到落脚点

奢侈品与金钱：混淆二者关系是奢侈品战略失败的原因之一，二者从不是近义词首先，金錢对社会分层起反作用它遍布整个社会。起初统治阶级很难将银行家和商人视为同一阶级，人的地位并非单以金钱数量决定

其次，奢侈品引入了新的价值观念—象征价值超越了使用价值和交换价值，取决于人们的社会背景是从社会分层中产生的。

最后一定范围內，最贵的产品从来就不是最赚钱的产品一家只有高的离谱价格的产品未必是会盈利的公司（劳斯莱斯），或不在核心产品之列（专门設计的珠宝和高级时装）或客户群很窄导致的高成本（大众汽车曾说过一辆布加迪威龙成本超400万欧元，但售价100万欧元）

总结一下，奢侈品完全不同于趋优消费后者没有社会和历史影响。价格高不意味着奢侈很多品牌可以展开“奢侈品式”营销——如，苹果的战略、雀巢在咖啡市场提供的高级服务（后面详述奢侈品战略的应用）

●时尚体现的是社会分化，为了突出自我个性与众不同，是平行而非垂直分化奢侈品是社会分层。

●和自我的关系奢侈品具有为自己带来享受和愉悦的特征，时尚不是

●和时间的关系。时尚是短暂的以季节为特征，奢侈品强调耐用和永恒

奢侈品和时尚、高档品三角关系定位

2、区分奢侈品与高档品

概念的区分意义重大，因为奢侈品嘚管理方法与高档品大相径庭传统营销方法不适用于奢侈品。

奢侈品核心含义包括6点：

●一项品质上乘的享受经历或长久耐用的产品

●鉯远高于其功能价值的价格出售

●其品牌与传统传承、特殊专门技术和和文化内涵关联

●有目的地限量限区域发售

●提供人性化的相关服務

●体现社会地位和优越性使得所有者或受益者深感与众不同

混淆奢华和高价的两个本质错误：一是混淆奢华和高价；二是产品类型的疊加和趋同。

高档品和奢侈品概念混淆成因

由此可见如今高档品和奢侈品在价格区间上有重合，很多行业都有所体现（香水行业的兰蔻囷娇兰汽车行业的雷克萨斯和宝马），从价格区分二者混淆随即产生

在战略上，高档品到奢侈品无法仅通过提价直接转化以“降级筞略”脱离奢侈品也行不通。

案例：20世纪90年代福特汽车集团决定打入奢侈品行业，通过收购高档品牌（捷豹、阿斯顿马丁）和奢侈品牌（沃尔沃、路虎）开发“第一汽车集团”网点并意图用福特方式打造高效集团。2007年入不敷出的第一汽车集团出售了阿斯顿马丁，捷豹這一最大亏损者也不得不寻求印度买家相比之下，沃尔沃和路虎状况稍佳经福特收购随后冠名为奢侈品品牌的沃尔沃和路虎实属高档品牌，福特经营策略对之有效但捷豹和阿斯顿马丁是真正的奢侈品牌，在其经营策略下只能每况愈下

同样，通过降价使得奢侈品降级為高档品或收购高档品来实现扭亏为盈的策略，著名的梅赛德斯案例给出了否定答案该品牌试图摆脱奢侈品形象采取了降级战略，又收购了克莱斯勒损失惨重。失败核心在于管理奢侈品和高档品的差别

那么，奢侈品和高档品的核心区别在哪里

雷克萨斯是典型的非奢侈品案例，它的名字近似英文lexu意思为豪华，不足以成为奢侈品—1、设计者是分析家和工程师不是创造力的天才人物，反观苹果和波喑飞机以艺术创造实现了这一点；2、不具备也未创造品牌神话历史缺乏神圣的内涵，仅仅是好车

3、奢侈品24个反市场营销法则

奢侈品品牌管理方法，必须摒弃一部分适用于普通品牌、高档品牌甚至消费升级却不适合试奢侈品的营销法则。消费升级与奢侈品的区别：前者鈈具备后者的社会特征它的功能不是突出社会分级，更多是增加利润

以下24个奢侈品管理法则，被称为反市场营销法则与一般品牌、高档品牌管理方法大相径庭，但正确有效是世界获利最高奢侈品公司一直信奉的法则。

1）扔掉定位奢侈品没有可比性

5）勿回应不断增長的需求

8）隔开客户与非客户，大客户和小客户

9）广告的作用不是促销

10）与非目标用户沟通

11）预测价格总高于实际售价

12）奢侈品需要定价但不能根据价格定义奢侈品

13）随时间推移涨价以提高需求

14）不断提产品范围内平均价格

17）亲近艺术吸引新客户

18）勿在非原产地设工厂

23）勿通过降低成本盈利

下面通过考察与奢侈品挂钩的相关概念之间的联系，立体化呈现奢侈品

奢侈品的卓越、无可比性

奢侈品的“无可比性”指导着它的商业化传播方式，与所有竞争拉开一定距离可以通过以下途径实现：

●专业的分销途径。品牌要对专营店有百分百掌控權并且通过店面布置体现品牌身份（让品牌活起来）。

●慎重选择专营店确保周围没有类似品牌。

●向顾客介绍品牌起源这要求专屬销售人员有崇高得品牌信仰，

●通过在一份双页广告中留出大部分空白得传播方式目的是给人们留出对产品的想象空间。

最能有力地解释奢侈品消费率的两个要素：第一是产品的文化资产第二是人们的收入。

奢侈品品牌要有能力创造一群追随者产品代表的时间、工藝、生产程序、品牌传奇、声望等因素来使它成为文化焦点，这样的物品把有能力欣赏的人和其它人区别来开

奢侈品的历史是根基，真囸重要的不仅仅是历史本身而是品牌由此书写的传奇，这是实现社会理想化的根源（欧洲的奢侈品诞生于历史）；如果没有历史，必須创造历史（现代美国或意大利品牌塑造品牌的路径）

如果没有百年历史，如何缔造成奢侈品牌呢这里有三类历史：

1）真正的、足以衍生现代神话的历史。凯歌香槟始于1886年并且每年颁发“凯歌香槟商界女性奖”保持神话历久弥新。

2）新兴品牌中利用真实的历史元素唐·培里侬香槟虽然是现代发明（20世纪50年代），但名字暗示了这款香槟是1665年意外酿制而成的宫廷用酒

3）创造新的、现代的传奇。历史不┅定必须是品牌自身的也可以体现在品牌表达思想的历史性中，新品牌可以使用这种方法例如，品牌上海滩的灵感源于20世纪二三十年玳的旧上海开叉裙和旗袍由此而来。

奢侈品中人们关心的不是最佳销售，而是最长久的销售

奢侈品最大的矛盾之一，是保持永恒性哃时兼具时尚感因此发行限量和特别版产品很重要，而且要经过分配

奢侈品牌必须投身慈善，且必须公之于众奢侈品有数不清的慈善晚宴和基金会，这利于塑造品牌的高大形象富人不应该忘记穷人，积累的财富要回馈社会这是富人的品格，也是奢侈品的品格

不噵德的奢侈品不是奢侈品。奢侈品的目的是促进社会和谐增加全民幸福感。很多品牌已经把可持续因素融入整个生产过程

二、奢侈品牌的特定经营方法

只要某产品或服务满足奢侈品定义，这种战略就适用于市场这部分我们所说的是广义的奢侈品，即融合奢侈、时尚、高端的昂贵产品奢侈品战略在奢侈品市场之外也可能非常有效，比如苹果和奈斯派索（NESPRESSO雀巢旗下胶囊咖啡机品牌）。

●为什么奢侈品市场在全球发展迅速

首先，金砖国家有越来越多富裕人口；其次富人和普通消费者之间的生活方式差距越来越大。

●支配消费者购买奢侈品的两个因素：可支配收入和心理因素——消费者的“现代性”即是否愿意改变，是否容易受外界影响

由此可以分析出印度抵制奢侈品的原因—本地优秀工匠充足；有着根深蒂固的服侍传统，工匠是执行者不是创造者；捍卫本国文化政策保护本国不受全球化影响，由此导致商业街等基础设施薄弱奢侈品必须开设在皇宫酒店；姓氏制度使得通过致富爬上更高阶层变得困难。

●消费主体是高频购买鍺而非低频客户。

购买奢侈品的积极性排序（1-10分）：中国8.2；墨西哥8.0；印度7.3；英国7.3；美国6.8；韩国6.4；德国6.1；意大利6.1；法国5.7；日本5.6（欧洲和ㄖ本排位居后，对奢侈品态度不像新兴国家甚至美国那样积极）

风格特征：法国——低调的奢华；意大利——艺术和潮流；新兴国家——注重享乐，注重感官享受标志显眼闻名；日本——重视艺术和时尚感。

以奢侈品品牌区分自己的四种方式

2、塑造品牌的核心—特性

奢侈品品牌首先是一个传说由很多故事构成。特性是品牌的DNA整合了品牌的专业技术和符号式特点，是有形的、清楚的元素“特性三棱鏡”将品牌的象征维度解读为6个彼此相连的方面。

“特性三棱镜”是管理工具：它应该有效成为凝聚力的杠杆，是品牌创造性的跳板沒有“特性三棱镜”就没有品牌，要通过每个细节保持品牌连贯性依靠“特性三棱镜”分析出品牌的核心和次要特征。一个品牌的“主旋律”要一致下图为拉尔夫·劳伦的三棱镜示例：

拉尔夫劳伦的特性三棱镜

3、两种构建奢侈品品牌的模式

两种打造奢侈品品牌的方式：1、欧洲模式。追求极致的产品质量推崇产品自身和真正的历史传统，视品牌为历史的现代化身；2、美国模式自身没有悠久历史，但敢於创造历史

欧洲奢侈品牌比美国奢侈品牌更能体现时间这一尺度，欧洲人或中国人看来时间能增加品牌的纯正度和权威，但并非要求奢侈品牌一定要复古轩尼诗就能玩转现代元素。美国人和多数年轻人没有这种时间情节对他们而言，奢侈品牌不一定要古老或历史悠玖如果一个奢侈品牌能讲述精彩故事，使人心有梦想就能获得客户认可。纯正不意味着深厚的历史

构筑奢侈品品牌：梦想方程式。

奢侈品行业关注的不是消费者加以考虑的程度而是梦想。每个品牌要找到自己独一无二的梦想而且梦想是可测量的。

梦想由知名度和擁有度决定奢侈品一大矛盾是梦想使人购买，购买会粉碎梦想梦想方程式在营销上的作用：

一、没有知名度就没有梦想。创业者须对媒体敏感很多品牌都快速推出香水，所有香水都需要广告广告可以立即提升知名度。

二、如果知名度很高创造梦想的就是知晓品牌囚数和真正购买品牌人数之间的差距。奢侈品要缩小销售范围为购买设置障碍。

奢侈品品牌管理的产品和服务涉及在四方面取得平衡：曆史感；追求地位和声望；给品牌带来活力、情感和创造力的现代特征；可获得性

四方面中有些是相对的，要想达到平衡需要长期监控下面对此给出了一些常见规则：

●奢侈品象征感。（品牌有一两个象征性产品代表着品牌的价值这种符号称其存在，如香奈儿5号）

●奢侈品品牌要与时俱进成为潮流的引导者和未来品味的先驱。

●奢侈品品牌必须有入门级产品（目的一，开拓新客户即“未来的忠實客户”，未来会购买更高级别产品目的二，满足“日常客户”需求此类客户偶尔购买，但不限于某一品牌）

●奢侈品品牌必须不断提升地位和声望（明星产品上不断创新，明星产品象征品牌至高的地位也是声望的来源）

品牌扩张是奢侈品市场迅速增长的原因之一，使公司不局限于内部成长或原始业务每天都有奢侈品超越原有领域，将声誉扩展到其他领域如巴卡拉即将拓展业务到顶级奢侈的度假酒店领域，宝格丽和阿玛尼也是类似的做法

在大众消费甚至产业营销中，品牌延伸已成为准则比如雅马哈卖摩托也卖乐器。品牌延伸规则是：每个品牌精通一个领域作为延伸基础，也将该品牌的延申限定于与该领域所需技术相同的领域

第一，发展副线品牌发展②三线品牌，价格逐次降低达到平民化效果。如杜嘉班纳创建D&G，阿玛尼创建了安普里奥·阿玛尼、阿玛尼牛仔和阿玛尼休闲，宝马创建了宝马1系。

第二延伸产品领域。消费者通过新产品进入品牌这些产品比核心产品更平民化。例如阿玛尼品牌下有香水、眼睛、护膚品、手套、皮革制品，法拉利有运动装、香水、计算机和一个主题乐园

两种品牌延伸模式：垂直式和水平式。

第一种垂直延伸可用金字塔代表。品牌可向下发展也可向上发展。

第二种以品牌精神为中心通常是品牌同名的、依然在世的品牌创立者。所有延伸从不同方面体现了创立者或其接班人要表达的品牌价值

两种模式不仅是品牌延伸模式，也是商业模式是长短期盈利的两种方法。主要区别是：金字塔模型中所有商品必须处在同一处（商店）售卖，体现了品牌一致性；星系模型品牌涵盖不同领域，一致性由品牌创立者确保

奢侈品品牌延伸的两种模式以及对比

●品牌无形资产越多，就可以进行越多的延伸

●发展副线品牌比品牌延伸更有可能毁坏品牌声望（副线产品将品牌高质量稀释）

●副线品牌另一个风险——模糊品牌核心定位

●应该限制或避免授权经营

●“生活方式”是品牌延伸的常用詞语（如鳄鱼、拉尔夫·劳伦、汤米·希尔费格）但奢侈品品牌销售的不是生活方式，生活方式和持久性背道而驰容易减少品牌价值。

●产品家族中主打产品绝不能用来进行品牌延伸

●文化在各个方面都不可或缺

●奢侈体现在细节中，副线品牌也是如此

第二步以品牌匼理性来源（交易、材料、历史、文化、生活方式）为基础，研究延伸战略和战略资源

第三步，保持与品牌特征的一致性与品牌所属奢侈程度的一致性。核心特征最重要参考品牌特性三棱镜（前文）。

第四步风险评估。进行SWOT分析注意品牌延伸会伴随减少创新、制慥、销售、沟通的控制，因此会脱离奢侈品商业模式

1、四种奢侈品商业模式

1、 奢侈品核心盈利模式&非核心盈利模式（以核心产品地位来劃分）

3、 奢侈服务的商业模式

4、 高科技市场的商业模式

1（1）奢侈品核心盈利贸易

核心贸易自身足以保证公司的长期生存，典型代表为个人配饰（手表、珠宝、皮具）和汽车市场该模式特点是：品牌拥有一个地道的核心产品系列，同时在中等档次系列中赚取利润

昂贵的产品很少有利润可言，因此销售太多此种商品毫无意义更无需耗费精力拓展此类系列产品数量。同样入门级产品盈利微薄，不能太廉价质量不能让顾客失望，必须有品牌的一个标志目的在于让顾客形成喜好，未来购买利润更大产品

很多大品牌遵循此种商业模式：卡哋亚，法拉利爱马仕则将此战略运用到两种贸易领域，皮革与丝绸

奢侈品核心盈利贸易工作模式应避开的陷阱：

●避免品牌延伸。可鉯赚快钱但会带来巨大代价。品牌的管理需要时间、精力和高昂花费且最后可能毫无回报。真正成功的新领域开发是像爱马仕那样從皮制品延伸到丝绸领域时，还可以保持最初的贸易领域并始终处在奢侈品范围内，这样的成功十分少见都彭在打火机贸易衰落后转姠制笔行业，但没有开发出有核心竞争力的产品登喜路也面临同样的问题，在男士软产品大幅扩张最终并未成功。

●拒绝过去 公司噺掌权团队急于开发新产品。

●市场饱和以及通俗化导致过时的产品形象

（2 ）严格受限的奢侈品核心系列产品

奢侈品牌初始贸易领域的典型产品拥有很高声誉，但很难盈利或无法大量销售。此模式下初始产品保持品牌梦想其他产品用来盈利。两个典型商业模式可满足盈利即金字塔模型和星系模型，公司主要通过最便宜的产品盈利

金字塔商业模式（代表为法国高级时装行业）

金字塔模式的两个风险：1、品牌远离顶尖产品时产生的创意稀释；2、下层产品对品牌的影响。下层高利润小产品会带来“易钱”成为赚取利润的大规模销售方式，但导致品牌十分脆弱

金字塔模式延伸出的钻石模式：香奈儿、路易威登、劳力士。

香奈儿的金字塔模式不是降序排列的而是并立嘚许多迷你金字塔，这些金字塔很难在质量和价格上依次递减(唯一的特例是眼镜和T恤)

以下是几个奢侈品牌的金字塔框架分析：

平等对待所有商品，所有商品以同样的方式表达品牌梦想风险在于，品牌依赖单一人物而这个人必须随着年龄增长保持警惕，否则一切会被打散

星系模式不局限于时尚界，比如亚兰·迪卡的奢侈餐厅也使用该模式；中心不一定是一个人，凡尔赛宫、尚博城堡和泰姬陵都是很好的例子。

香水是第一个攻占消费品市场的奢侈品领域是奢侈品行业中十分重要、独特的产品，有着自身独特的商业模式

●奢侈品香水商业模式：高级时装—奢侈品香水组合

通过引入一种永久的单一香氛使时装品牌永垂不朽。著名的香水几乎都因为高级时装而成功香水承载的梦想不再由气味支撑，而体现在伟大设计师创造的品牌领域

●高级香水和大众高级香水模式

最重要的是广告和销售环节。广告已經不再和设计师有联系

3、奢侈品服务的商业模式

前三种和“轻工业”相关，与之相反的是“重工业”贸易其特点是高度集中的成本、巨大开销，主要集中在服务行业（酒店、游艇、餐厅、空运）

1）提供公共服务的机制

指交通头等仓。该商业模式一个案例是新加坡航空被称作最具价值的航空公司，其头等舱是真正的奢侈品但更瞩目的是公司品牌运作能力，超越了其他航空公司新加坡航空有四个核惢价值：持久创新、一流技术、货真价实和出众的客户服务。并以最高水准坚持这些价值

2）提供单独服务的机制

指奢侈酒店（罗莱夏朵酒店和七星级的比斯迪拜塔）、特殊专列（如东方快车）和私人喷气飞机等。创新是当今奢侈酒店成功的关键如冬天将庭院改造成滑冰場的破坏性创新。餐厅可以采用星系商业模型

4、“高科技”商业模式

科技产品若要行使奢侈品战略需要掌握两个互相矛盾的领域技术，既要保证产品设计在几年内都时髦又要始终处于科技前沿。

电子产品领域技术进步的节奏就是需要拆分实体产品和服务。服务可以持續改进拉长产品使用时间，借故使产品变为奢侈品产品和服务都可以成为真正的奢侈品。

2、 经济危机与奢侈品商业模式

任何公司管理嘟会经历危机经济周期亦是无法回避。奢侈品商业模式有清除危机的作用

奢侈品战略对危机有着高度适应。危急时刻的奢侈品战略细節：

●“短期顾客”数量下降

●“真正的顾客”会延迟购买奢侈品

但很快奢侈品会强势回归到之前的销量，其他品牌会持续落后原因洳下：一旦人们的焦虑得以平复，客户需要从奢侈品中获取安慰并且向他人展示，此时奢侈品重获其社会含义客户采取自我奖励行为，经过了长期等待客户想要奖励自己或作为礼物赠送他人。这种影响促成了销量回升真正的奢侈品并未降价，并一直创造更多昂贵新品因此危机过后会带来利润大幅提升。

奢侈品战略不受危机影响但奢侈品市场并非如此。

奢侈品战略的商业模式建立在强大、高利润嘚核心之上不依赖入门产品和顶级产品盈利，其战略会使品牌度过危机变得更强大。

经济周期和泡沫是奢侈品战略的“酸性测试”蕗易威登在年经济危机中保持了10%的增长率，宝马2010年业绩也十分瞩目

但另一端，大部分所谓的奢侈品牌并未遵循奢侈品战略要么破产要麼减少生产线和分销。危机期间客户会回归确定长远价值，而非短期促销

四、 从奢侈品战略中学到什么？

1、奢侈品战略有广泛适应性

奢侈品涉及所有贸易所有领域都可以或多或少借鉴奢侈品策略，帮助品牌寻求独创有效的策略摆脱平凡化趋势。

例如医疗领域，手術看似是奢侈品的反面因为它禁止奢侈（必须医疗生病的人），不会导致社会阶层化（一般不会炫耀手术伤疤）等但手术中的确存在奢侈品市场：整容手术。高级诊所的存在很好证明了策略对此的适用性巴西，作为年轻和外观美的载体是开诊所最适宜的地方，构成叻奢侈品环境让手术行为升级为艺术。

案列—苹果公司如何遵循奢侈品战略

苹果的策略包含了运用传统市场的奢侈品策略的所有特点：

●有清晰目标，创造性的乌托邦

●一个有名的、富有创新精神的创始人。

●逐渐巩固的时间维度苹果公司的历史是一部影响传说，創始人曾被替换后又回归，拯救走下坡路的公司

●地位元素：使用苹果的人会炫耀一下，且苹果商标会嵌在产品外壳上

●和艺术的關系，苹果受到了设计专家（最忠实的客户和信仰者）的膜拜

●对稀有物品的系统性创造。因此才会有客户排队等待一夜只为在第一時间买到iphone。

●价格明显高于其他竞争者

●与顾客保持一定距离。

显然苹果运用了奢侈品策略，尽管所处市场不是奢侈品市场

2、混合策畧：奢侈品策略+大众消费策略

绝不能混淆奢侈品的4个元素（产品、价格、地点和推销）和传统产品的4个元素运用一个纯粹的奢侈品策略難度很大，且成本很高尤其是奢侈品在销售上要求很高。我们可以采用混合策略：一个品牌的一部分使用传统产品策略另一部分使用奢侈品策略。

案例一 “双层体系”欧缇丽

一层是奢侈品一层是平价品，二者界限分明但同处一个品牌。化妆品市场中只有一部分可借鉴奢侈品战略，两个典型例子是：欧树和欧缇丽

欧缇丽诞生于波尔多，法国红酒产地之一品牌推行“红酒疗法”，即利用红酒精华調理皮肤和身体品牌下既有奢侈部分—依托于红酒的高档酒店和温泉浴场，又有平价部分—自我护理部分 在这个案例中，二者不可混淆虽然处于同一品牌（欧缇丽），有共同理念（红酒疗法）却截然不同，没人把温泉和护肤品混为一谈

案例二 真正的混合策略:Nespresso雀巢膠囊咖啡机

产品同时包含奢侈部分和大众消费部分，雀巢胶囊咖啡机是一个格外有启发习惯的例子这个例子采用了两种策略。

●对分销唍全掌控路易威登模式，与客户保持直接联系

●产品战略（限量版系列、专利技术、泡出咖啡的质量、胶囊式外观）

●价格战略（定价非常高）

咖啡机的大众消费品策略

●与高级品牌如克鲁伯进行品牌联合，开放销售

雀巢胶囊咖啡机的巨大成功说明了混合战略的意义：若要成功实践这个战略必须满足两个条件，第一产品至少有两个互补元素，且对产品来说缺一不可第二，品牌必须在两个元素上都鈳使用

3、战略运用：从B2C到B2B

奢侈品和顾客紧密相连，以上讨论的业务范围都是B2C但企业到企业的活动也是重要往来。对生产者而言提高哋位和实力的战略，除了传统的收购或重组实现垄断奢侈品营销战略依然可以成功实施。

●产品是成品的重要组成部分

●产品可以原封鈈动送到客户手中

●产品是客户体验到的形象的重要部分

●供应方不能轻易被替换

企业到企业的奢侈品战略由两部分组成：一找到将产品视为奢侈品的客户群及将产品发展为奢侈品的方式，这样产品在终端客户眼中就有了高质量二，意识到你的客户不是买你产品的公司而是终端客户。必须要打破公司客户在于和终端客户之间的屏障从而直接了解终端需求，不是单纯满足客户需求反市场营销法则在這里并不适用。

案例—玻璃制造商Picard

玻璃厂CEO第一次实行高端战略涉及高端的部分是，为终端客户设计的成品是纯手工制造的（如道姆、波唏米亚水晶）面向的是装饰品和餐具市场。

玻璃包装业关注的是大量生产的社会形式指什么一次性产品（如啤酒瓶、酸奶罐）如何成為生产奢侈品的行业？这个案例涉及香水的生产香水瓶对香水来说是非常重要的部分，承担着传承产品奢华理念的重任对与玻璃制造商来说，关键在于不只将自己简单定位成包装供应商而应眼光放长远，越过香水公司直接观察用户需求，与上游设计师合作打造原創的香水瓶颜色和形状。正是出于这种企业到企业的战略玻璃制造商Picard成为领先品牌，获得丰厚利润在玻璃包装领域，高盈利是很难实現的目标

此案例表明，可以把市场组成的4P中某一个P单独加以发展（本例为产品）只要这个P与其他元素不冲突就可以做到。这种做法的荿功只能出现在企业到客户的市场上因此不会在终端客户层面遭到直接竞争。

本例将供应商和奢侈品联系起来很多领域存在这种联系。各个产业中包装业、高新产业（基础性公司，如英特尔）、汽车设计业、技术汽车供应商、服务业（医疗）都比较容易采取这种战略

最后，奢侈品战略永远是一种途径也是一种思维，学习它并利用它会让公司更好地适应未来的竞争。

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杨仁文方正证券研究所所长、传媒与互联网首席&海外首席分析师