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有人说随着2013年11月1日去哪儿上市2014年5月9日途牛上市，中國在线旅游公司已呈现出四足鼎立的局面近期艾瑞咨询发布《2014年中国在线旅游度假行业报告》称，度假旅游领域的途牛和携程途牛两强格局已经形成

但不管是从四大在线旅游上市公司的表现来看，还是把眼光投向整个行业O2O的趋势去考量中国在线旅游目前仍处在诸强纷爭的战国阶段。未来在线旅游公司仍将继续向线下延伸迎合O2O发展大潮，基于O2O的全面竞争局面即将开启

一、 在线旅游诸强纷争，四大上市公司将全面亏损

北京时间2月6日艺龙发布了截至12月31日的2014财年第四季度及全年未经审计财报。财报显示艺龙第四季度净营收为人民币2.462亿え(约合3970万美元)，比去年同期的人民币2.610亿元(约合4310万美元)下滑6%；净亏损为人民币2.067亿元相比之下，去年同期的净亏损为人民币4400万元

2015年3月4日晚，途牛发布2014年第四季度报告及全年财报据财报数据显示，2014年途牛净收入为35亿元（合5.697亿美元），同比增长81.3%但同时，全年四个季度全部虧损2014年净亏损达到4.479亿元（合7220万美元），而2013年仅7960万元（合1280万美元）

迄今，携程途牛和去哪儿还尚未发布2014年第四季度报告及全年财报但虧损几成定局，而且可能是巨亏10亿以上携程途牛也从2014年三季度加入亏损行列，携程途牛第三季度净营收21.3亿元、同比增长38%；净利润2.17亿元、哃比下降42%且四季度运营利润率为负12%到负17%。携程途牛出现上市11年来的首次亏损而且亏损金额高达4亿到5亿元之间。

去哪儿在2014年12月2日发布叻截至9月30日的2014财年第三季度未经审计财报。报告显示去哪儿第三季度总营收为人民币5.011亿元(约合8160万美元)，比去年同期增长107.8%比上一季度增長25.2%；归属于去哪儿股东的净亏损为人民币5.662亿元(约合9230万美元)，去年同期归属于去哪儿股东的净亏损人民币4880万元上一季度归属于去哪儿股东嘚净亏损为人民币4.216亿元。

所以考量中国在线旅游格局仅仅从是否上市看并不客观，还要看上市后的表现及未上市却有价值的公司全面发展态势更重要的是要基于对行业的全面理解。当然市场份额是考核纬度但相对长久稳定的市场份额才能用于考量行业格局。

如果一定偠说格局的话那么国内在线旅游逐渐出现“两强、多极”的局面，以携程途牛、去哪儿的两强将面临艺龙、途牛、同程、驴妈妈、去啊、美团等多极竞争但这个格局极不稳定。这些多极化各有优劣势但能否充分利用并保持优势、摈除劣势，很大程度上要看对行业大势嘚把握能力及执行力

二、在线旅游向线下延伸，O2O趋势明显

虽然在互联网领域盛行二元论说法即平台型互联网公司仅仅能存活两家，如電商领域的京东、阿里分类信息服务领域的58同城、赶集网；团购领域的大众点评和美团。但是我认为在线旅游刚刚经过2014年的价格战和噭烈厮杀，现在就断言格局已定尚为时过早

若说格局已定，必须加上个大前提那就是行业大势基本稳定，在线渗透率较高价格战拼殺阶段已经过去，差异化竞争明显行业及主要玩家增长回归，基本稳定和理性且供需两旺，市场教育相对成熟所以从这些纬度看，茬线旅游格局可以说远未确定行业大势的发展是最大的不确定因素，玩家们如能及时把握机遇的将形成颠覆性力量，有机会改写在线旅游格局

2014年携程途牛收购华远国旅旅行社，购买邮轮投资酒店，布局旅游目的地资源甚至通过投资主题游初创公司，以寻求对资源嘚深度把控和渗透当在线旅游行业领头羊放下身段，向线下重资产、苦活累活延展时我们应注意到行业大势在向O2O方向发展。长久以来以线上能力为傲，不屑线下常以挑战者身份出现的去哪儿，在2014年底投资旅行社连锁机构旅游百事通这是中国旅游O2O标志性事件之一。

洏另一标志性事件却常被人所忽视这就是2014年年底，景域集团董事长、驴妈妈创始人洪清华在公司年会上发表题为《2015年景域集团实现旅遊02O生态圈的关键年》的演讲。

被忽视的原因大概为一是因为外界对其未上市的景域集团知之甚少；二是驴妈妈创办以来，一直专注门票囷自助游、周边游比较低调、闷头发展。不过旅游O2O拼的更多的是对线下资源的把控及产品化、服务化的的能力。在这点上同时发力門票和周边游的同程，与驴妈妈差距不小更早的还有百度直达号，曾明确表示要发力旅游O2O但更多是基于营销工具的考量和纬度。

2015年伊始途牛完成上市以来的首单收购，将拥有台湾出境游牌照的浙江“中山国旅”和天津的“经典假期”大部分股权收入囊中此次并购利於增强其做台湾游产品和直销的能力。同时这也是途牛以休闲度假游为主营业务的在线旅游公司，向线下资源方控制的尝试紧随其后嘚是，同程连开八个旅游体验店开始全面布局休闲旅游O2O。不过从体验店开始旅游O2O并不得要领。前有携程途牛、凯撒、中青旅都做过這样的尝试，效果也都做的不好

所以，洪清华宣称在2015年驴妈妈在全国联合当地最强旅行社，开50家子公司覆盖主要省会城市及重要旅遊目的地，被大家认为是接地气的我认为基于“产品＋服务＋互联网”的旅游O2O才是正确路径，我再次表扬驴他*的帐篷客酒店可为一例。

三、未来将是基于O2O的全面竞争

未来旅游O2O的发展并不意味着线上没有了空间随着互联网的持续渗透，线上发展空间仍将很大休闲度假遊仍将继续得益于此。根据艾瑞数据显示2014年中国在线旅游度假占整体休闲游市场的比重为10.0%，未来几年会持续上升预计2017年将达到15.6%。

更大視角的数据则是在线旅游整体渗透率据艾瑞的估算一直是不足10%。昨日在2015旅行社行业发展高峰论坛上中国旅游研究院副研究员杨彦锋博壵提出质疑，他结合企鹅智库汇总了43232名用户调查覆盖20个省份样本得出：在线旅游服务产品使用情况，即渗透率可能达到了30.1%我认为若以酒店机票等标准化较高的产品来算，这个渗透率基本客观

未来在线度假的高速发展和持续渗透，主要得益于线上零售商的驱动及传统旅荇社的线上业务发展线上零售是传统旅行社的重要渠道之一，传统旅行社获取订单的核心方式是通过线下门店

但随着互联网和移动互聯网时代的到来，门店的投入成本居高和服务半径限制逐渐显现一些传统旅行社逐渐发展线上渠道，并将其作为重要发展战略之一以期打破单纯依靠门店发展的桎梏。未来线上渠道和传统渠道会各取所长趋向融合发展，但竞争形态也即将改变

2015年在线旅游公司仍将继續高投入，以时间换空间通过战略性亏损扩大市场份额。但相比前两年主要针对前端用户的争夺几家公司将同时展开上游资源和周边資源的竞争，本质还是基于线上信息效率和线下资源布局的O2O竞争但这个竞争不仅仅在线上OTA之间。

BAT、京东、甚至美团、大众点评、赶集、58哃城也可将旅游O2O纳入其整体O2O战略全面加入竞争。如果眼光稍稍放开些便可注意到旅游与生活服务领域有诸多交叉。美团的切入是开始但绝不是终点。

另一方面随着移动互联网，以及“连接”概念的兴起原本处于OTA下游的传统旅游服务企业，现在也在逐渐向上延伸從最初筹建自己的官网，到入驻各大OTA平台再到开发独立的APP揽客，这其中包括万达、海航、春秋航空等尤其万达，在过去一年多内已将11個区域性旅行社纳入麾下而线上布局也早已开启，转战旅游O2O瞬时可为

而OTA的困局仍将持续，没有核心竞争壁垒作为“连接”用户与旅荇服务的载体，缺乏扎实的旅游资源自身又深陷同质化竞争（价格战）的漩涡，并且上下游还在同时向中间挤压旅游O2O也将是线上OTA要紧抓不放的救命稻草，未来基于O2O的全面竞争不可避免

线上线下如何解决矛盾？如何发展能否协同融合？我很赞同在2015旅行社行业发展高峰論坛上驴妈妈创始人洪清华的理念：旅游O2O的发展要靠融合共赢开阔包容的“天空法则”，而不是你死我活、零和博弈的“丛林法则”旅游O2O大未来即将开启，2015年必将是旅游O2O的元年让我们拭目以待。

我愿与坚定走旅游O2O的企业共进退支持旅游O2O的探索与发展，因为这关乎游愙的终极体验和本质需求！

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【IT时代网、IT时代周刊编者按】在線旅游网站和传统旅行社之间的暗战升级双方磨刀霍霍，纷纷在对方地盘上加紧布局以避免被替代的危机。然而最后真正的胜利者，还是看谁最能提供更好的服务谁掌握的资源更多，谁把控资源的能力更强

继7月底在全国10城同开服务中心后，8月31日途牛旅行网(简称“途牛”)在张家界、秦皇岛、桂林等城市的35家区域服务中心同步开业。至此途牛在全国开设的区域服务中心已达120家，仅年内新增数目达箌45家

和途牛加大直采几乎同时的是，携程途牛、同程等旅游网站也加大了东南亚游、台湾游、海岛游产品的直采这些产品由于组合相對简单和成熟(如海岛游甚至不需要大巴)，成为了旅游网站推进资源直采的第一站

在过去相当长的时间内，包括途牛在内的在线旅游网站充当的只是一个休闲度假产品线上渠道商的角色其通过旅行社、供应商、零售商等广泛的供应商网络来采购旅行产品和服务、进行相关包装后销售给C端客户。

但眼下情况正在发生一些改变途牛CEO于敦德对经济观察报表示，途牛最理想的收入模式是“五五分”即一半交易額来自于批发商，而另一半希望来自于直接采购他认为这能够使途牛在提升利润率和效率的同时保持客户群的增长。

显然这势必将蚕喰那些既得利益者的奶酪。发生在旅游网站和传统旅行社之间的地盘争抢战正在磨刀霍霍

8月24日，途牛公司公布了未经审计的第二季度财報净收入达15.2亿元，同比增长111.9%与此同时，其净亏损从去年同期的1.136亿元上升至2.462亿元

查阅财报不难发现，其重要的投入包括以下两方面：營销和对旅游资源的直采

这其中，前者是基于整个行业的价格战和营销战使然而第二点则堪称更为长远的布局。和携程途牛、去哪儿網等在线旅游网站机票、酒店预订占据主营收入大半不同的是途牛从创立开始就将业务聚焦在度假旅游上。这固然为其建立了先入优势囷竞争壁垒但同时度假旅游这块供应链过长的传统采购模式也影响了途牛的毛利和盈利前景。

数据显示2014年途牛毛利率为4.7%，该毛利率远低于在线旅游行业两巨头携程途牛和去哪儿网的毛利率水平事实上，毛利率低一度是外界质疑途牛的一大核心点

这让直采的重要性得鉯凸显。简单的说所谓“直采”，是指途牛绕过出发地的旅行社批发商和供应商直接向目的地的地接社、资源方采购产品和服务。直采模式可以通过提高供应链的效率和客户服务水平降低采购成本、提升毛利率。这亦是其被途牛管理层寄予厚望的原因所在

途牛的于敦德曾如此举例说明直采的优势。他称过去途牛必须在一个出发城市聚集20个客人才能成团出发但是通过直接与当地旅行社或者景区的合莋，现在可以在多个城市组织客源客人飞抵三亚后，由当地的地接社提供跟团游服务此外途牛的目的地服务中心将承担目的地服务和目的地采购的职能。

截止2015年年第二季度途牛直采业务的总交易额占比已经达到25%，而其预期比例目标是50%

而加速直采也远不仅仅是途牛一镓。早在2013年底携程途牛就在北美成立了第一家海外分公司，联合加拿大旅游机构以及航空公司推出直航、滑雪等产品而在去年8月，携程途牛在韩国的海外分公司又宣布成立来自携程途牛官方数据称，其境外分公司与客户服务机构已覆盖韩国、日本、台湾、香港、马尔玳夫、夏威夷等地

更早时候，京东与国航、首航、山东航空等航空公司达成合作并对接韩国、瑞士、澳大利亚、美国内华达州等国家與地区的旅游局进行“直采”。

另外一件值得注意的事情是就在途牛二季度财报公布的同时，其还宣布收购了五洲行旅行社该旅行社昰中国最大的中东、非洲旅游产品批发商。在此之前的年初3月途牛已经收购了两家具备台湾游资质的旅行社。

这亦是其为加速直采所进荇的布局于敦德对本报称，通过收购旅游行业上游的产品批发商可以缩短公司的供应链条，“我们希望扩大公司的直采业务在垂直領域整合方面不断取得进展，最终提升毛利润率所以会继续留意市场上的旅游产品批发商，以及本地游旅行社等”

途牛CFO杨嘉宏则直接表示，直采能直接降低采购成本能将产品的毛利率提升2到3个百分点，“这取决于产品线但总的来说使我们的产品毛利率高于从批发商處购买的几个百分点。”

本报得到的资料显示今年下半年途牛境外目的地服务中心将达到10个以上，三年内增设至100个服务中心;而携程途牛則计划在3-5年内覆盖全球1000个目的地此外其还在国内同步建设了大批的目的地服务机构。

在线旅游网站加速向“上”势必将触动传统旅行社的利益，继而引发战争

今年4月底，途牛因此遭遇的那场著名“抵制”事件至今仍然让人记忆犹新当时，众信旅游、国旅总社、中青旅、凯撒旅游等17家旅行社向途牛旅行网发出共同署名声明称由于与途牛之间存在有关产品定价的严重分歧，所有署名旅行社共同决定停止向途牛提供旅行产品。

受此事件影响途牛股价一度重挫4.69%，盘中最大跌幅一度超过18%

这场“抵制”事件虽然最终由于国家旅游局的介叺不了了之，但在线旅游网站和传统旅行社之间的矛盾则借此机会彻底公开化“途牛遭‘断供’的真正的原因就是途牛在2015年初提出了直采，4月初途牛在宣布和法国留尼汪大区达成资源直采的协议时候更是进一步对媒体特意强化‘直采’概念，这让旅行社的警惕性一下上來了”一位接近双方的消息人士对本报透露。

一个例子是在途牛的优势目的地——马尔代夫，大部分产品已经是途牛直采而根据于敦德说法，途牛未来还将扩展在欧洲的直采业务这等于将刀子直接插入了传统旅行社的腹地——欧洲旅游向来以产品成熟、利润丰厚著稱，而一直以来传统旅行华远与众信、凯撒和凤凰假期都并称为中国欧洲旅游的四大批发商

劲旅咨询CEO魏长仁长期关注旅游行业，在他看來随着途牛规模的扩大和传统旅行社在线布局的逐渐完善，途牛和供应商之间的关系正在从“竞合”逐渐走向“竞争大于合作”的局面

作为一家在线旅游企业，在资本的助力下未来一定要打通上下游的产业链的，“其目的不仅仅是增加利润更是要能够掌握自己企业嘚命运。”魏长仁表示

他当时就大胆预测，“在线旅游可能会加速做产品和在上游的收购布局”之后途牛等网站的发展也印证了这一點，途牛发展直采随后的确进入了“加速跑”阶段

不过魏长仁提醒称，不同于以往从旅行社和批发商采购的模式从目的地直采资源需偠预付，随之能否卖掉的风险也就此将转移到了途牛自身上诚然直采模式会使上市公司毛利率的披露更加“漂亮”，但相应伴随的人力荿本和研发成本支出的增加却可能使一些在线旅游网站的亏损更加严重。

而在经历了4月份传统旅行社的激进“挑战”后途牛现在开始試图尽可能“弱化”双方的冲突性，并尽量安抚这些合作伙伴

于敦德说：“途牛过去直采比例太低，而现在我们的销售规模足以支撑我們去直接采购这是一个自然演进的过程。从整体组合上我们的直采比例将继续增加到最优水平。但批发供应商在途牛的供应链中仍嘫占据重要地位，因为他们擅长经营某些出发地到目的地的热门线路因此与他们合作仍然能扩大产品的数量。”

遗憾的是旅行社对此則另有想法。一位大型出境游批发商负责人对本报称虽然与途牛这类OTA的合作可以为自己增加销售量，但是OTA的低价战略的确冲击了多年来線下形成的价格体系“线上代理商现在开始绕过我们抢占地盘，而我们这些传统旅行社一些成本很难再压缩现在大家挑战都很大”。

倳实上就在在线旅游加紧直采、布局上游资源的同时，作为应对部分线下旅行社也开始加紧布局线上渠道，以摆脱对线上销售平台的依赖

原来专注于批发的众信旅游正在力推旗下零售品牌——悠哉旅游网，这是一个和途牛定位相似的网站;而华远国旅背靠携程途牛其涉足线上零售的野心也昭然若揭。

行业人士认为眼下在线旅游行业在机票预订和酒店预订方面的市场渗透率能达到20%~30%左右，但是度假旅游預订目前的在线渗透率大概只有10%类似途牛这样的在线旅游网站，目前主要聚集在类似马尔代夫海岛游这样相对比较简单的旅游度假产品仩虽然暂时还不会对传统旅行社带来较大的威胁，但随着市场份额的扩大及用户规模的发展势必将矛头深入到例如欧美游这种传统旅荇社的核心势力范围之内，这个趋势将不可逆转双方之间未来必会打响种种争夺大战。

中国旅游研究院副研究员杨彦锋分析表示在线旅游企业布局旅游目的地，是为了拓展服务落地能力而从长远角度看，未来的竞争中无论是线上旅游企业还是线下旅行社都更需在服務层面进行拼搏。“未来各家企业要想体现自己在服务上的差异，关键是看谁能在酒店、租车、票务、演出等实体资源上有更大的布局仂度、谁把控资源的能力更强谁就能最终赢得市场”，他表示【责任编辑/闫红玉】

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