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文/庞倩影 林东鸿 郭金玉 刘猛 马化展

零售行业的大日子天猫双11即将到来。十年狂欢，见证无数行业的峥嵘前行。广州作为全世界唯一千年不衰的商业城市，拥有着诸多让它的居民赖以为生的产业——众多大大小小的企业，形成服装、灯饰、皮革皮具、汽车制造、石油化工、电子产品、商贸会展、金融保险等产业集群，像珍珠一样镶嵌在珠水两岸，成为广州经济发展的动力。

位列“衣食住行”之首的服装产业，可以作为见证广州发展历史的代表行业。作为中国时尚产业的重要发源地，广州拥有完整的时尚产业生态链。老照片里，服装业女工坐在缝纫机前，车出密密麻麻针脚的图片，成了改革开放中难忘一景，而如今服装市场里匆忙的搬运工人，仍可以让人想起当初城中村的服装工人，如何用自行车、摩托车、面包车胼手胝足打造出时尚之都。

如今，广州已是全球最大的纺织布料市场，同时也是中国最大的服装出口市场。在天猫双11步步前行的十年里，广州服装业也与其同行，经历数次变革逐渐走向成熟——销售渠道多元化、品牌意识觉醒、个性商品涌现、产业链数据化……

2009年服装业“第一次触电”双11

“淘宝是哪里，是一个省吗？”2008年，岭南电商产业园的副总裁、谜秀创始人、董事长刘小平初到广州十三行进货，商家和他寒暄时这样问到。

2008年，是我国服装行业发展史上极不寻常的一年，行业发展步入了一个新的历史阶段。受到金融风暴影响，2008年国际市场需求疲软，导致我国纺织服装出口增速下滑，一改自2005年以来的两位数增长态势。在这劳动力成本居高不下、原材料价格持续上涨等严峻的发展环境下、服装行业不得不从规模扩张走上了由大国向强国转变的调整、升级之路。

当年4月，阿里也在淘宝网的基础上成立B2C品牌淘宝商城。捕捉到外贸生意衰落、电商的萌芽，做了十来年外贸的方建华，便注册了主打棉麻风的女装品牌“茵曼”，在广州既做线下批发，又做淘宝店。

“随着互联网的崛起，品牌意识在崛起。当时都是从十三行、白马等服装市场批发上网卖，是没有品牌意识的。2008年，品牌意识觉醒了。”方建华表示，“我要做自己的品牌”，革新了行业。

2009年，第一个“双11”出现了，负责人是后来的“双11之父”张勇。“双11”的最初想法就是“让消费者每年好好玩一次”，选中11月，是因为由秋入冬，人们需要采办的东西多，而且这个月正好不跟国庆节和圣诞节有冲突。” 第一届的“双11”，只有27个品牌参加，单店最高销售纪录是杰克琼斯的500万元。

2010年，作为土生土长的互联网品牌，茵曼也在这一年第一次参加双11。方建华和淘小二沟通卖货的数量，由于当时茵曼的日销售额是两三万元，方建华预计可以卖50万元的销售额，但在淘小二的建议下，方建华的想法是“100万吧，努努力”，结果当年茵曼的销售额是680万元。

超卖得非常严重，茵曼的库存、客服和后台软件几近崩溃。方建华回忆起亲自给客户打电话道歉的情景，说：“那是我们过得最辛苦的一年。”

无论开始如何艰难，2009年的双11购物节成了中国B2C的开端。经历了此后2010年的“双11” 飙升到了9.36亿元的销售额，越来越多人知道了淘宝商城，对电商持观望态度的传统企业，也从此“投奔怒海”。可以说，“双11”打开了广州服装业的新生之路。

重视品牌与品质，互联网品牌崛起

2011年，诸多知名品牌纷纷陷入“质量门”、“涉毒门”的尴尬，中国服装业一面经历着“用工荒”、“高成本”、“订单荒”、“库存高”，一面在泥泞中强行。如何多卖货？“双11”给出了平台。“谜秀从2011年开始参加第一次的双11，那时候是天猫邀请我们的。”刘小平告诉记者，当年谜秀只是简单地备货和做了些折扣，但是没想到当年的成交额达到了150万。2011年谜秀仅有十来个客服，一整天的旺旺消息都已爆满，随之面临的是物流跟不上的问题。“还好2011年，淘宝商城还没有规定七天内商家要发货的规则，所以当年双11所有的商品将近20天才全发货完成”。

2011年中国服装零售市场规模为14370亿元，其中服装网购规模为2049亿元，其渗透率为14.3%。双11更是让无数服装人看到了希望。

2012年1月11日，张勇选择在这一天的11点11分将“淘宝商城”改名为“天猫”，彰显“时尚、性感、潮流、品质”的特征。天猫称：“猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这些不就是天猫要全力打造的品质之城吗？”

据汇美集团副总裁曲晶回忆，前几年“双11”氛围，没有像现在那么隆重，“大家只是跟着阿里巴巴的脚步走而已，并不是很主动去备战这样一个节日”。伴随着中国服装业的一路前进，53亿元、191亿元、350亿元，这是2011年、2012年、2013年阿里双11的成交额。爆发性的数字，使得商家重视起这个节日。“从2013年开始，很多商家就开始主动去备战。”刘小平表示，在这一年的双11，谜秀提前了两个月去备货，也是在这一年的双11，茵曼女装品牌成为全网销量第一。

天猫双11拓宽了售卖渠道，让更多的服装人可以有实力精心做品牌。影儿时尚集团相关负责人武女士告诉记者，在2009年，集团旗下品牌陆续入驻天猫旗舰店，并在2011年首次加入“双11”。在服装的设计风格和灵感方面，影儿在2013年就首创性开设了先锋艺术概念馆“影·艺术空间”，联手跨界艺术家，为品牌注入艺术生命。

天猫双11助力多元化生态出现

发展到2013年后，电商已经逐步到鼎盛时期，新的需求又再出现了。“我是2015年开始做女装，当时电商发展已经非常鼎盛，比如淘宝天猫女装类目里面有百万款商品，但真正有特色、高品质的商品却为数不多。” 作为一家专门卖汉服的服装店，“山有色”有着自己的原创与风格，90后店主舒然认为，淘宝上，同质化严重的情况下，商家打价格战，确实激活了市场和用户，丰富了服装产品品类结构，培养了消费习惯，最终大浪淘沙能发展好的都是有特色的品牌。

“我认为做好一个品牌的前提是不盲从，要有自己独特的风格。”“山有色”店主舒然认为原创设计是店铺核心竞争力，所以在天猫双11前款式的开发设计会比平常每月多一倍的数量。

茵曼的“棉麻”品牌定位，同样适应了“独特”这一新卖点。“我们一开始就定位于‘棉麻艺术家’，刚开始确实挺难的，但后来，有特色的原创和差异化的定位让茵曼慢慢脱颖而出。”曲晶表示，如今的品牌除了要抓住产品根基之外，还需要依托产品本身进行裂变和创新。从清晰的定位出发，多维度延伸出多个品牌。

伴随着90后进入服装行业， 2014年的“双11”，是移动电商第一次爆发。双11成交额是571亿元，其中无线成交243亿元，占比42.6%。而随后的2015年，互联网诞生了一个新的流行词汇——“互联网+”。

“电商的趋势是一定的，我当时是怎么理解电商的？它也就是一个销售渠道而已，只是它线上可以服务全中国，甚至可以服务全球。”潮流时尚男装品牌kikc的负责人告诉记者，电商的真正优势是边际成本优势，可以服务更多人群，线上是没有边界的。2015年，kikc“参赛”加入双11，当年销售额是100万元，虽然相对于他六七亿元的线下成绩来说是小数据，但该负责人觉得可以把它当成一门生意来做。

2015年kikc进驻天猫店。“消费者越来越理性，口碑传播起到的作用就比较大。”从开天猫店的第一天，kikc的负责人表示，当时就跟员工说，要做好基本功，比如说页面、视觉、售货，如今kikc天猫店4.99的综合评分比平均分高很多。 “我们这一批起来的企业一定在自己某个环节有特别独到的地方才可能活得下去，有可能是品牌包装、营销、产品，也有可能是终端营收管理、营运管理或者在消费者洞察上，但是你一定要有自己的强项，如果有一两项强项就可能活得下去”。

线上线下融合，网红经济来临

1207亿元，2016年天猫双11全球狂欢节最终定格于此，最重要的服装板块更是业绩惊人，相关数据显示，当天网民在鞋包服饰上的消费金额占比为28.5%，居于所有商品类别之首，其中优衣库用了2分53秒突破亿元，再次创造纪录。

服装行业“大而全”的时代已经过去，生产高度个性化的产品让国内服装行业进入洗牌期。在此市场环境下，互联网以及大数据将取代传统封闭性的制造系统，让精准对接消费者需求成为可能。

“时至今日，整个服装品牌的行业内，变成了一种和消费者互动的交流，不是单方面的，而是我们要去了解消费者喜欢什么，主张什么。消费者年龄层次在变，更年轻的消费者会反过来给品牌输入他们的意见，变成了由消费者为主导的品牌趋势，根据消费者调整品牌。”曲晶表示。

在2015年，天猫双11重新回归与线下联动。当年7月，茵曼母公司汇美集团从线上走到线下，推出“茵曼+千城万店”计划。将品牌风格与生活理念自然融入消费场景，增强了企业与消费者（粉丝）的良性互动。

2016年，阿里巴巴集团创始人马云正式提出新零售概念。2016年的天猫双11，线上线下打通的店铺涉及数千个品牌、超过100万家门店，同时有近10万家门店全面实现电子化。例如优衣库支持线上下单线下门店提货，11日当天上午10时左右，优衣库天猫官方旗舰店贴出告示宣告“双11”活动商品已售罄，效果令人吃惊。

此后2017年的天猫双11晋升为“新零售的大阅兵”。海内外超百万商家打通线上线下，创下商业史上社会化大协同的纪录。当天的天猫成交额1682亿元，其中服装雄踞天猫销售份额的25%。这一年传统品牌强势屠榜，随着普遍实施互联网战略转型和线上线下协同、消费者“易感”购买已经形成品牌感知的线下品牌。双11的发展史见证了女装品牌格局的变迁史。

如始于线下的品牌kikc，这一年双11的线上销售额为3100万元。“我一定是做线上线下一体的，广东男装里面线上线下一体干得最好的一定是我。”kikc负责人表示，因为kikc的所有门店都是直营，库存打通。消费者网上下单，门店就近发货，“如果你不喜欢的还可以到门店去退换”。

新的现象也出现，这体现在2016年天猫双11的战报上，是淘宝女装成交top10中，有8席是网红，其中三个网红销售额破亿元。如当年双11第一家破亿元的淘宝女装店铺——张大奕的“吾欢喜的衣橱”。

“网红”们对粉丝强大的号召力，让不少中国服装企业希望借助与“网红”之间的合作，迎来品牌销售的“第二春”。

“渠道的多元化，已经不拘泥于线上还是线下了，更看重与消费者的链接，要求我们用更深度、更有趣的方式，例如社群、短视频去和消费者进行交流。”茵曼方面表示。

【E】2018年：求变

阿里云加持，精彩刚开始

已拉开帷幕的2018年天猫双11，将有来自全球18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家天猫智慧门店、12座城市100个重点商圈参与其中。多业态联合提升服务，几乎涵盖人们日常消费的所有品牌。

“这10年，随着消费者的消费不断升级，我们的产业结构也在不断升级。消费者的购买方式从商超百货，发展到淘宝天猫，再到线上线下全渠道，我们的产业结构也从最开始的线下实体，到后来大众所知的网络电商。”茵曼品牌相关负责人表示，汇美集团1300人都已经投入进去，因为“双11是我们大的战役”。

不仅是茵曼，广东的服装品牌们已经摩拳擦掌，谋求着参与这场消费狂欢。谜秀从7月份就开始进入备战状态，“山有色”店铺则在双11前三个月一一安排准备事项，“陆续完成好每一步以便提高销售额、顺利地发货以及买家售前和售后的疑问处理。”而kikc也在一个月前，就宣布倒计时备战双11，截至10月28日，kikc的预售额已经超去年全年的销售额，其预计今年双11线上销售额可达五六千万元。

而今年，大数据或许成为服装业大战双11背后的“军师”。随着互联网的深入发展，大数据应用涉及几乎所有的领域，通过大数据的定量定性分析有根有据，提供各种权威参考，为各类产业的发展保驾护航。

服装行业的发展也不例外，通过大数据的精准计算，服装行业的生产、供应等方面均能提高效率。以茵曼品牌为例，供应链快速“返单”，返单能力5比5，首单下50%，通过商品的预售，再根据整个市场的洞察，大概了解消费者对哪些衣物感兴趣，并根据反应作出科学化的判断，如果商品滞销，后面的50%就不生产了，以此消解库存和压货，并着手解决问题。

在打通线上线下全渠道方面，谜秀选择了与其自需求十分匹配的MC3企业云中台系统。MC3企业云中台是百胜软件和阿里巴巴合作推出的，对接了阿里的零售+、智慧门店等新零售业务。该系统能够实现线上线下订单、库存、会员的全渠道整合，助力企业将线上、线下业务打通，实现全渠道零售转型，提升企业运行效率。

对于这些努力，在kikc负责人看来，“缩短了消费者与品牌之间的距离”。“以前的品牌高高在上，消费者看不到品牌，品牌也接触不到消费者，现在可以通过一个点评的反馈倒推企业的进步。这是以前传统方式做不到的，要做到的也是需要花费大量的人力物力去做。”kikc负责人表示，淘宝、天猫等电商的意义，就是“改变了90%中国人的生活方式，改变80%中国人的购物方式”。

广州服装业“与猫同行”十年，可能是当初在服装厂打工的女工，到服装市场拿货的商家都想不到的。

上世纪90年代，全国做服装生意的老板，无人不识广州。一出广州火车站，聚集着各类服装批发市场，有着当下最流行的服装款式。

如今的广东，可谓是为世界“保暖”，也为世界创造时尚。有一个说法是，全国每10个女性，就有8个穿广东制造的文胸；全国每10个人，就有8个人穿广东制造的内裤，8个人穿广东制造的睡衣。据广东省服装服饰行业协会此前发布的数据显示，广东服装生产加工量稳居全国第一，一年总产量为45.27亿件，占全国产量的1/5。出口服装270亿美元，连续多年蝉联全国第一。而广州增城的新塘曾承包了全国六成的牛仔服生产。

而具体到广州，这里是全国乃至全世界最大的服装批发集散地，也孕育出不少知名服装品牌，代表品牌有班尼路、例外、Mo&Co、茵曼、歌莉娅、阿依莲等。

在广州服装业走过的十年，和天猫的崛起可谓共振，从当初的触网，到注重品牌品质，到线上线下共振，到近年来的新零售，服装业的转型和天猫息息相关。无论是像茵曼、影儿这样的企业，还是像“山有色”这样的淘宝小店，他们都是土生土长的广州服装品牌，每一年双11都在为自己的品牌而奋斗，每一年都有新的收获；十年过去，他们也踏上了新的征途。

与天猫共振，不如是说“与时代共振”。服装业的这十年，也是广东传统产业的十年，侧面看出广东产业的努力与奋斗——从贴牌代工到自主品牌，从传统的贸易到电商的崛起，再到双11的热度，无数的城市产业借由电商平台走向繁荣，无数的创业者在双11这天通宵达旦，用汗水与智慧书写奋斗的青春。

如今服装业面临着转型，如同kikc负责人说，广东服装业因为务实，也导致冒险精神稍弱，对新事物反应较慢，广东服装产业链部分已逐渐转移。

但是，从服装业从业者的思考和努力来看，相信一直走在全国前沿的广东，凭着自己的努力，仍能握住时代的脉搏，如同改革开放之初一度引领全国潮流的广州服饰一般。