没有人是一座孤岛，每个人都需要社交。

没有人能避免社交，却有越来越多的人开始恐惧社交。

曾经的风光无限，现今的相顾无言。

多少社交产品被资本的车轮碾过，最终在历史的尘埃里湮灭。

新经济里，再也没有什么比线上社交更让互联网玩家们孜孜以求，屡败屡战的了：多闪之后，字节跳动抖音上线视频社交新功能；欢遇之后，腾讯再推相亲交友产品轻缘；还有社交界的老大哥也发布了情侣间私密聊天工具Tuned，而曾经的头部玩家人人又想重操旧业……

据不完全统计，仅仅2020年，便已有16款社交App问世，新产品推出之速，堪比当初的“千播大战”、“千骑大战”。

只不过无论是直播还是共享单车，一旦大局底定，便少有人继续飞蛾扑火，而社交这个被超级APP微信和QQ统治的市场，绝大多数产品都逃不过短命的结局，为什么巨头们还是对其情有独钟，虽九死尤未悔呢？

周国平曾说，孤独是人的宿命。

而短命又是大部分社交产品的宿命，从巨头到创业者，几乎都想搭上社交的快车，前赴后继地上演了一场场轰轰烈烈的战事，但是他们大多数，都成为了匆匆过客。

纵观互联网发展史，社交江湖的斗争向来残酷。

1994年，大陆第一个互联网BBS——曙光站上线，马化腾、雷军、丁磊等后来的大佬们群集于此，开始了中国最早的线上社交。

大陆第一个互联网BBS曙光站登录主页

2000年，QQ的经典版本QQ2000正式上线，奠定了腾讯在社交领域的王者地位，唯一一个稍具分量的挑战者，是2004年旗下的MSN的大举进军。虽然在QQ统治市场的十年里，腾讯一度为如何变现所苦，但是后来的腾讯游戏等业务却尝尽了甜头。

后来的投资理论告诉我们，新经济的核心在于流量，而社交正是最庞大、稳定且持久的流量源泉，虽然很多人把社交的优势总结为“高频打低频”，但实际上更类似于“高维打低维”：社交可以自然而然切入大多数互联网经济领域，而反过来则是艰难的“仰攻”，大家都知道“社交电商”，几时听过“电商社交”？

2005年，校内网（后改名人人网）横空出世，成为了85后、90后的必备社交爆款，随即、QQ空间，还有新浪朋友、白社会、淘宝淘江湖不断涌现。SNS全面爆发的背景，使饭否网、博客、还有传统社区们走向没落。而随着移动互联网的到来与代际的跃迁，又让人人网们只剩传说。

2013年，QQ将权杖传承给微信之际，阿里斥10亿巨资的“来往”发力试图抢班夺权，马云曾下过军令，“来往”好友数量小于100的阿里员工没有年终红包，但即使得到如此力推，“来往”也甚至没能在社交市场激起水花。从此，阿里只能眼睁睁看着腾讯用微信的流量哺育起和。

当客户不在你的领域里面聊天，那么无论取得多大的优势，“腾讯明天要切进来”也会成为你担忧的一部分，这一点，强如阿里也不例外。

随着移动技术的发展，来自其他领域的产品如唱吧、小咖秀都曾经主打娱乐化的社交方向，可以导入已有的亲友关系链，希望能集社交与娱乐一体，虽火爆一时，但最终成效不大。而距离最近的社交APP话题事件，是2019年初，字节跳动多闪、王欣马桶MT、罗永浩聊天宝“三英战微信”，也最终仍以雷声大雨点小收尾。

多闪、聊天宝、马桶MT

据不完全统计，年，国内共诞生153款社交App，2018年共上线159款社交App，而2019年仅仅是几家大厂就生产了超过50款社交App。

看似繁荣的社交背后，仍被微信这个高度成熟的APP制霸，顶着不同光环出生的社交新品，最终逃不过来去匆匆的相似结局。

“天下苦微信久矣”虽是句牢骚，投资者也清楚目前并没有人想撼动微信这样一个日活几乎等于国家总人数的超级APP。在投资人清科集团创始人倪正东眼里，微信已经是一种基础设施、一个生态，和微信正面交锋，要么被杀、要么自杀。

但尽管存在诸多风险和竞争，社交作为建立生态的必要因素，始终是互联网创业者们和投资者们在布局中所看重的赛道。谁都想为自己的帝国配上一颗社交软件的核心，而青山资本投资总监孔萌认为，互联网大厂生产的大部分社交APP都是押宝思路，各类细分领域、各种类型都放一个产品来跑马，若是押中，便是一本万利，跑不出，不过接着下注。

一将功成万骨枯，除了少数幸运儿，绝大多数社交产品，究其一生，只是在生存与死亡的边界线上挣扎前进。

二、社交平台面临的挑战

一波波的社交狂欢留下的社交产品寥寥无几，这是因为网络效应下社交关系链一旦沉淀，便难以颠覆，因此导致当前社交格局固化。社交行业头部梯队已经牢牢被占领且难以撼动。

数据显示，2020年1月微信、QQ月活量分别达到10亿和6.5亿。按照人际关系熟识程度来分，以微信、QQ为代表的熟人社交，以微博为代表的半熟人社交；以陌陌、探探为代表的陌生人社交，这几个软件几乎占据了当前整个中国社交网络，想要进入社交市场必然要从其中争夺用户。

头部社交平台地位坚固 图片来源：艾媒咨询

新的社交产品面临的主要问题就是，许多用户通过平台结交后，又迅速转移到熟悉的社交工具上。

一方面，这是因为新产品往往拥有较高的信任壁垒，用户与用户之间形成的是弱关系。即使运气好真的碰见了自己的solumate，用户也会将聊天场所转移到低信任壁垒的平台上，以“你微信号多少”结束。

另一方面，按照流行于产品圈内的“俞军公式”：产品价值=（新体验-旧体验）-换用成本。对于社交APP来说，产品本质上并没有真正改善社交效率，并为用户带来新的稳定的社交关系链，在新体验上的吸引力不够，但换用成本却很高，这使得强马太效应下，头部玩家几乎可以横扫一切。

另外，对新产品来说，一旦被复制，就容易被对手干掉，如何建立竞争壁垒实现长期价值，值得考量。

创新虽是一家公司的核心竞争力，但是如何保护自己的产品对社交平台来说十分困难。人人抄袭facebook、绿洲模仿Instagram、灯遇、猫呼借鉴soul……社交产品的护城河似乎总是非常容易就被拆除，像最先火起来的开心农场，可惜被QQ农场模仿后，就慢慢销声匿迹了。

看似腾讯总打着“模仿借鉴”的策略，其实之所以能够成功复制对手取代对手的原因，是因为“高频打低频”，强大的用户关系链成为了整个腾讯竞争力的基础。微信已经形成了一张涵盖家庭、工作、学校的关系网，几乎包含了一个人所有的社交关系，这为其建立了强大竞争壁垒。

但即使有“模仿然后超越”的王炸，腾讯在社交上也不敢拍胸脯说壁垒足够深，可以高枕无忧。时至今日，腾讯也没有拿出一个足够分量的短视频社交产品，微信不得不亲自下场做视频号，正如支付宝不得不升级为本地服务平台，正面对抗

微信为何要做视频号，皓哥之后的文章会专门分析，但是归根结底，新生社交APP如此困难，腾讯独孤求败却依然焦虑，不断地推出视频号等产品的原因，在于用户的社交需求实在是太难以把握了。

村上春树觉得，人与人之间的理解是很困难的。人性实在太微妙太复杂，无论是身经百战的巨头，还是初出茅庐的创业者，都很难把控人们在交往中的微妙心理，不仅不同的人对于社交的需求不同，即使同一个人不同的阶段对于社交的需求也不同。主流社交产品已经满足了大部分人的需求，而剩下的市场则要求玩家必须洞察人性以及代际变化，时刻踩中用户痛点，同时还要防止被巨头以体量碾压，其难度何止是地狱级别？

如果不想单纯的碰大运，那么，社交产品的突破口在哪里呢？

三、未来的机会在哪里？

社交是基于用户之间关系的生意，那么最直接的机会，自然是用户的增加。据统计，2020年移动社交用户规模将突破9亿人，庞大的移动社交用户规模也意味着更多的市场可能性。

首先是赢得新人群，新的人群意味着新的流量也蕴藏着新的市场机会。互联网公司们纷纷推出各色社交产品尝试“弄懂”年轻人，最大的目的就是希望能够抢占00后甚至10后用户的心智。

没有人永远年轻，但永远有人正年轻。年轻群体，虽会延续上一代人使用着的社交产品，但是他们仍希望能够有自己独立的社交空间。但是不同代际的人群沟通的方式不同，就需要不同的产品去满足年轻人的需求。

据调查，超过70%的Z世代用户朋友圈狭隘，近89%的用户希望通过社交软件扩大朋友圈，这代表着年轻一代普遍有强烈的社交需求，而且这种需求，是微信和QQ所没有满足的。

图片来源：soul Z 世代社交报告

这就导致了腾讯在社交市场上的统治力正在逐渐下降，特别是QQ、朋友圈月活的大幅下降更是说明腾讯的社交护城河并非固若金汤，所以各大新入场社交领域的互联网公司纷纷推出新的社交产品，意图分一杯羹。

图片来源：《2019年社交网络行业研究报告》

成立创新事业群后，也多次触及社交赛道，发布“real如我”、“唱鸭”、“古桃”等9款社交产品。除此之外，、字节跳动、、陌陌等公司也纷纷入局，在年轻人社交领域探索。

其次是探索新技术，新技术将给社交APP创造新的机会，短视频、图像、声音等元素被社交APP运用地越来越多，这也给很多新社交平台带来探索空间。

红海竞争中，单纯的模式创新很难带来突破口，就需要新技术变革来创造红利机会。正如蓝驰创投管理合伙人朱天宇的感受，新机会一定和技术相关，“我们非常关注和交互界面相关的社交创新，例如语音、内容生成、AR等方向的综合。”

回顾国内社交产品的发展史，社交形式的变化向来与科技的发展有着紧密关联。截至目前，国内社交产品经历了两个大时代。第一个时代，是以QQ、人人网代表的PC时代；第二代则是3G网络普及之后，以微信、陌陌为代表的移动互联网时代。

未来基于AI、VR、AR等技术的成熟应用，社交APP在载体、内容形式、以及互动形式等方面势必会产生进一步改变。5G时代来临，也会缔造出社交变革的新时代，谁率先推出更适合5G时代的产品，谁将拥有先发优势抢占新赛道。

当然，仅专注单一技术突破的产品，工具属性极强，无法满足用户不断迭代的需求，社交产品必须持续自我迭代来跟上用户的诉求，就像Soul App在2019年做到“10天一个版本”，通过内部技术迭代，获得持续的外部正反馈，不断为系统增加能量，从而打造了“增强回路”。

最后就是争夺新场景，社交作为最为高频的场景背后是巨大的流量池和商业价值，赢得高频的场景就能将传导到消费行为上。

从模式上看，社交产品的商业化空间宽广，只有沉淀真实社交关系才能激活更多用户行为。像，其成功一方面是源自定位下沉市场的价格折扣，另一方面则是站在微信的巨人肩膀上，通过游戏化玩法实现裂变传播，进而激活用户信任关系。

新一代的互联网用户，对于娱乐总有着强烈的需求，所以游戏与社交正在深度融合的过程中，不仅游戏往社交化发展，社交也呈现出游戏化的趋势。像今年疫情期间火起来的玩吧APP和我是谜APP，都是打造了娱乐化的社交场景，通过小游戏、语音互动等方式，可以让用户释放社交压力的同时增加趣味性和沉浸感，更契合当下的新型社交需求。

游戏场景助力社交创新升级

随着社交的个性化和多样化的需求增加，接下来也会有源源不断的社交产品，都聚焦在如何满足不同场景下的社交需求，移动细分领域的竞争也将会越发激烈。

史蒂夫·乔布斯曾说“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。他这样的傲慢自有底气，2007年1月9日，第一代苹果手机发布，随即风靡整个世界，摧毁了当时手机市场一切曾经牢不可破的护城河：市占率，供应链、软件生态、用户心智。

而现在，社交市场还在黑暗中摸索，等待着自己的乔布斯。

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上周三的会员直播，我们邀请了前阿里、京东高级运营经理@板栗来到直播间，主题是《全网刷屏求码，探究Clubhouse的爆火逻辑》，本文为直播内容整理，内容有删减。 （完整内容见课程回放链接：http://996.pm/YB8Kb）

春节前后，Clubhouse突然火了起来。不仅在国外一个邀请码可以卖到100美金，在国内也有很多人跟风关注，不少互联网大厂也陆续行动起来，竞相打算复制这个产品模式。

因此最近业内关于Clubhouse的讨论挺多的，我们这次分享主要是讨论Clubhouse在运营层面做的比较好的地方。虽然Clubhouse的玩法在国内不一定行得通，但是相信今天总结出来的心得，可以帮助大家打开运营思路，为自己的工作赋能。

这次分享的内容主要分为四个部分：

1. 国内类似Clubhouse的产品有哪些？发展如何？
2. Clubhouse爆火背后，有哪些可借鉴的运营思路？

一、Clubhouse是怎样的一款产品

Clubhouse是一款“不看其脸，只闻其声”的即时语音聊天社交软件。2020年4月才正式上线，靠5000个测试用户拿到1亿美金的估值，现在用户数已经超过了500万，估值已经涨到10亿了。

Clubhouse的玩法，本质上是由一个个独立的语音聊天室组成的。用户可以选择创建一个新的房间，或者参与一场已有的聊天。聊天中包含三种角色：主持人、讲者和听众。用户可以选择参与连麦互动，也可以只作为听众无需发言。特别需要注意的是，Clubhouse房间内的内容都是实时的，无法保存。

房间也分为三种模式，分别是Open（公开：面向所有人）、Social（社交：只有关注了管理员的人才能进入）、Closed（私人：通过定向邀请进入，其他人看不见）。

目前Clubhouse并没有对所有用户全面开放，而是采用的是邀请制。即下载App后并不能直接体验产品，还需要其他用户发出的邀请码方可完成注册加入。目前Clubhouse仅有iOS版本，安卓系统需要安装虚拟机才能体验产品。

平台上目前活跃的用户主要是硅谷投资圈、产品经理&运营、各行业乐于尝鲜的少数人和需要流量资源的引流者。由于采用了邀请制的方式，目前基本将 “低智” 网络人群排除在外，所以交流氛围相对良善。

2月伊始，由于埃隆马斯克等大咖和KOL陆续进驻平台，用户数量快速增加，邀请码一度非常抢手，二手市场上邀请码价格超过150美元。

二、国内类似CH的产品有哪些，发展得如何？

国内互联网圈其实对Clubhouse这种产品形态并不陌生，YY、米聊、递爪等都有过类似的场景设定。而趁着Clubhouse的这阵春风，也有更多的大厂加入了战局，腾讯、字节现在都有团队通过赛马机制，春节期间加班加点在做类似的产品。

之所以目前在做这个领域的主要是大厂，很重要的一个因素是成本问题。实时语音聊天功能的背后，需要声网提供服务支持，而声网是按照通信时长计费的。比如单独1个房间里有1000人，一次持续2小时的直播，服务器成本大约就要1000元。这个运营成本对于大多数小公司来说，是很难承担得起的。

目前国内类似Clubhouse的产品，有对话吧、Two、递爪、Capital Coffee、Now等，而目前看起来最有竞争力的，应该是映客团队出品的“对话吧”。这款产品从搭建团队开始，只用了6天，就完成了基础功能开发并上线应用市场、1个月不到完成了2次大版本迭代，不可谓决心不大。

不过目前应用市场可能暂时无法下载这个App，官方说法是正在做大改版升级，优化用户体验ing。

对话吧与Clubhouse最大的区别在于，它的房间主题是可以自由切换的，体现的是以人为中心、偏交友向的产品定位。相比之下， Clubhouse的主题内容无法更改，更侧重于内容中心、兴趣导向。

作为美国的第一款音频社交产品，又占尽了天时地利人和，Clubhouse在国外能火其实一点都不奇怪。但是国内也能火起来，这还是挺令人惊讶的。

这次分享，我们主要从市场环境、产品定位和运营推广的视角去分析：

1. 疫情全球蔓延助推

疫情期间，大家带着口罩不能出门，但是与人交流、表达的需求是依然存在的。

而相比文字、视频而言，音频社交是一种成本更低的满足社交需求的方式。纯文字的交流效率太低，相信大家都能理解。疫情期间大家不出门的话，自身形象往往比较邋遢，这种情况下对视频社交会比较抗拒。

而且音频作为单一接收信息的媒介时，你可以同时在做一些其他的事情也不冲突，作为听者你的社交压力也会比较小。

除此之外，在疫情期间，人的孤独感往往更强烈，而不间断的音频是可以给人持续而温暖的陪伴感的。

2. 不留存档，阅后即焚

简单来说，就是实时语音社交可以降低一对多场景下的的社交压力。

每个人都有表达和情感交流的需求，但在公开场合表达观点时就容易会感受到社交压力。这也是为什么往往会有“大群不说话，小群讲不停”这种现象发生。

而且在互联网时代，很多人，特别是一些有身份的人，都担心自己说过的话，不知道哪天会被人断章取义拿去利用，给自己挖坑。所以对话没有存档的话，他们就更有可能畅所欲言，想说什么就说什么，而不用担心自己个人观点被人当做是官方看法之类的问题。

另外还有一点：没有回放的音频内容，能唤起大家的损失厌恶的心理，从而更积极地参与到一场对话中去。举个反例，比如很多人的微信收藏夹里存了很多文章，却从来不会去看，是因为大家都知道收藏的文章就在这里，可以等到自己有时间再翻出来看，但这可能也就再不会翻出来看了。

这个点相信大家都能理解。Clubhouse能火，还有一个非常直观的原因是明星、大咖们的入驻。

比如马斯克的直播就吸引了很多很多的大佬，都来给他站台。还有林俊杰、五月天这些纷纷入驻的明星，本身都是自带流量的角色。

在社交平台上直接跟李开复交流

4. 帮用户实现社交破圈

在我自己体验这类产品的过程中，有一个很深刻的感受，就是它能帮我打破个人的信息茧房。

比如早期平台上，有很多讨论类似“你怎么来到这个平台的”这个话题的房间，会有很多朋友会表达类似这样的观点：自己平时的圈子太窄了，想上来认识一些不同的人，吸收不同的意见。

例如像咱们互联网从业者，身边的人不是产品就是运营，要不就是技术小哥之类的，平时上班时间长，没有周末，也很难认识到互联网行业之外的人。

但是自从进入这个平台之后，你可以接触到天使投资人、配音演员、三四线城市汽修厂老板之类各行各业的人，并且可以和这些人在圆桌上，就某个话题平等、深度地探讨和碰撞观点。所以很多人都会觉得，这是一件很有意思的事情。

Clubhouse采取的是邀请制，而邀请码又是限量发放的。大咖入驻带来的热度，加上邀请码的稀缺性，就给饥饿营销提供了条件。

手中有邀请码的人，会把它作为一种社交货币去展示、炫耀，无形中也是对产品的一种宣传，从而形成了一码难求的饥渴闭环。

四、Clubhouse爆火背后，可以学到的运营心得

对于Clubhouse业内的讨论其实也不少，相当有代表性的一种观点是“Clubhouse的成功在中国无法复制”。

但是其实我们还是能从这次Clubhouse爆火的案例中，得到一些比较有意思的思考总结，对咱们的工作能有所帮助。

1. 抓住产品红利期做涨粉、引流，可以事倍功半

微信公众号、知乎、抖音……其实国内这些年每隔一段时间，都会有一些比较有影响力的平台冒出来。而抓住平台快速增长的时期去做涨粉引流的事情，会比在平台成熟期做的效果好很多很多。因为你是在享受整个平台流量增长带来的红利。

举个例子，现在Clubhouse上面，有很多人在上面开房间做话题引流，十几天时间就可以积累到几万粉丝。这背后的原因，一是普通用户刚进入产品时候都图新鲜，警惕和戒备心理比较弱。二是产品早期的社区内营销内容、广告比较少，用户质量和内容都普遍比较高，所以可以获得更多的高质量用户。

2. 社区、内容型产品，如何做好冷启动？

早期用户的决定了产品的基本调性，决定了大家的第一印象。

比如一个早期针对下沉市场用户做出来的产品，核心的用户调性就是基本确定的，后面再想要改变大家对这个产品的认知，成本会变得非常非常高。

所以要做好社区、内容型产品的冷启动，非常重要的事情，就是在早期培育一批优秀的种子用户。

获取优质种子用户一般有两种方式：平台资源的导入和运营手段拉新。

• 方式一适合微博、知乎、腾讯、字节、快手这样，本身有平台支持的公司；
• 方式二适合像Clubhouse、映客这样，创始团队有人脉资源的公司；

如果产品没有平台背景，创始团队也没有人脉资源的话，一定要先把内容做起来，做好现有核心用户的培养，先把基础工作做好，口碑能得到保证。

这样的话，以后也有更大的概率会被大佬们关注到，毕竟有些大佬并不是可以邀请来的，他们可能就只是某天心血来潮，好奇来看看这样。

3. 邀请制产品的初期，怎样让用户主动去邀请别人？

有些小伙伴会比较头疼的事情是，邀请制的产品早期没有多少用户，更没有人愿意邀请，而且对于潜在的新用户还增加了注册难度。

那么这里需要解释一下。

首先用户主动邀请的话，这件事一定是给他提供价值的。

比如内容本身是比较小众、高端的，能给用户提供了炫耀资本；也有些产品是直接给到用户实在的利益，通过分销模式去邀请；当然还有少不了的，是做好核心用户的培养。

4. 如何持续提高用户活跃

最近在这种类型的产品体验下来，很直观感受就是两点，一是有优秀的主持人，二是要有丰富可延展的话题。

优秀的主持人真的非常重要。主持人起到的是一个控场的作用，自己并不一定要非常能说，但是需要不断引导别人去多发言。

而且像Clubhouse这样的匿名产品，很多人用的不是自己的真实头像，很容易就会聊High。比如讨论双方观点对立，情绪容易变得激烈，主持人要控制氛围，引导大家注意力回到这个话题本身上去。

另外经常有发言的用户，涉及到自己感兴趣话题，会说特别多，但是大家其实对他讲的内容并不感兴趣，然后房间里就会不断有人离开。

这个时候主持人就要礼貌而优雅地去提醒、甚至打断用户的发言，把整个聊天的节奏引导回到正轨上去，但是又不能打击到大家发言的积极性，这个度把握起来还是挺有技术含量的。

至于房间的话题本身，一定是要具有讨论性和延展性的。大家感兴趣的是对某个话题不同观点的碰撞，所以一个很封闭的问题是没法聊的，可能两句话就聊死了。

因此，社区里一定要有足够丰富的话题，能够覆盖到大家感兴趣的内容。毕竟不能长期指望靠大咖和KOL撑住场面，更重要的还是要把社区内容的丰富度做起来。不然的话，缺少了对大咖KOL长期进行激励，他们也不会愿意持续的产品中生产内容，这个产品的生态就会非常不健康。

Clubhouse主要还是一个社交流量产品的逻辑，因为现在还处于一个成长期，所以暂时没有太多商业化的内容。

猜想这类产品未来的商业模式，可能包括直播间打赏、专业向付费内容，还有广告变现、导流之类的方式。

本次会员直播课程，我们的板栗老师给大家介绍了近期火爆的Clubhouse是怎么玩的，以及能够流行背后的一些原因分析，希望能帮到大家。

每周三晚上8点半，起点学院会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家，与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

这周三，也就是3月10日的直播里，我们会继续跟大家介绍2021年当下流行的私域社群营销裂变玩法，用真实的实操案例复盘，帮助大家赋能业务实战，欢迎大家继续关注。

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