分享上市餐饮连锁品牌——海底捞在品牌建设、品牌运营等方面的成功经验。

（原文来源：“中国标杆学习俱乐部”）

海底捞在上市首日，盘中股价一度涨超10%，总市值突破千亿港元。而持有海底捞62.7%股份的创始人张勇、舒萍夫妇身价647.69亿港元（约合568.95亿元人民币）成餐饮首富。招股书显示，截止2017年年底，海底捞拥有273家直营门店、年服务顾客超过1亿人次、年营收超过106亿元、净利润11.94亿元。

海底捞首席运营官杨利娟在上市仪式上称：翻台率保持在5次是一个合理的水平，如果太高就会有顾客不满意的情况出现。

海底捞首席战略官周兆呈表示：非常感谢投资者对海底捞的信心，对未来长期规划会取得更好的回报，我们的估值是合理的。火锅是餐饮行业容易复制的东西，所以对于竞争不太担心，因为市场足够大。

24年一流服务，海底捞成功的背后有哪些秘密？

从1994年到2018年，海底捞在24年里步步成长，从川渝小镇走向一线城市，从国内走出了海外。如此显著的成就，他们到底是怎么做到的？

团队创业时资金短缺，没钱做广告，所以只能从名字着手，起一个让大家记得住的名字。一个理想的名称能为品牌带来好的开头，所以命名非常重要，而其中的关键点是：

2、在生活场景中随时被唤醒。

四川人平日最爱打麻将，因此团队就从麻将的角度切入。在麻将术语中，海底捞的意思是最后一张牌自摸，这个名字既好记，也和火锅有联系，于是品牌名称就此诞生；结果招牌被挂出去后，路过的人一下子就记住了。

不管是做餐饮还是做其他行业，首先都需要考虑清楚，自己的产品究竟是什么？在开业之初，海底捞就把餐饮的产品特点想得很清楚。

餐饮主要有五大产品，它们实际上来自客户的五大感受：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉；根据客户的体验，品牌团队打造了五个产品，即：环境、味道、菜品、价格、服务。

1、产品一：直观的视觉享受，干净卫生的“环境”

环境包括了装修、卫生、噪音等要素，其中卫生尤其重要。

第一、卫生间。对于餐厅卫生，客人最关注的其实是卫生间方面，其整洁度直接影响消费客户的心理，所以海底捞把卫生间环境卫生作为最重要的环境点。

第二、厨房。厨房卫生直接影响食品的安全度和干净度，所以海底捞要求台面、地面无水无油，还会邀请客人进厨房参观，协助监督洁净度。

第三、就餐环境。桌面卫生、地面卫生、菜价等，也是影响客户消费心情的重要点。

2、产品二：精益创业，迭代品牌专属“味道”

做餐饮，味道极其重要，如果产品难吃，就算其他做得再好，顾客也不会回头。在创业之初，海底捞团队其实对火锅一窍不通，他们左手一本四川烹饪杂志、右手一把铁勺，就开始炒料做火锅；那时由于缺乏常识，所以连“油温八层”之类的术语也看不懂。

但餐饮人对味道的追求永远是极致的。后来创业团队不断拜师求学，请来好的炒料师傅，并寻找更适合客户口味的好配方。随着分店越开越多，他们却发现人工炒料的味道不稳定，便开始引入机械炒料；不过机械化炒料又带来新的问题：所有味道都一样，可每个人的口味需求是各不相同的。

所以，海底捞加了一个更个性化的服务：客人在点菜点锅底的时候，可以设定自己的味道，而厨房则根据他们的设定，进行现场调节。

味道的变迁，需要不断创新迭代。

3、产品三：精选的优质“菜品”

现在的消费者最注重食品安全。自改革开放以来，中国的食品安全环境为追求经济发展，往往忽略了食品安全建设；而如今随着国家的重视，食品安全的重要性已经得到强调。

最开始的时候，海底捞就意识到这个问题。团队在四川创业之初，那时的客人主要吃三道菜——毛肚，鸭肠，黄喉；但这三道菜在市场里，基本上都是用碱泡过的。每当去买毛肚，采购人的手都会被碱水泡烂，由此可想而知，这种菜到了客人的嘴里、胃里，到底会有多不安全。于是，餐厅开始用新鲜毛肚，新鲜鸭肠、新鲜黄喉，来代替用碱泡过的其他菜。

但注重食品安全后，新的问题又来了。新鲜的毛肚、鸭肠、黄喉虽有食材原本的味道，但口感却不如碱泡过的脆；为求两全，团队花心思寻找每个产品的特性。比如毛肚，食材用新鲜的毛肚，加上葱汁、姜汁、蒜汁去异味，再加一点点食用碱，就能在口感上实现同样的脆度；再比如滑牛肉，国家不允许用添加剂，那么就在牛肉里加芡粉、鸡蛋清、辣椒油腌制，放上几个小时后，口感就变得细滑了。因此，用心选择产品，站在顾客需求的角度去思考，才能够开发出更好的菜品。

4、产品四：以微量“价格”差异，触动顾客的心

价格在餐饮里也非常重要。标价不应根据成本来定，而要根据目标消费群体心理所能接受的价位来定。所以在定价之前，先定位消费群体，摸索他们的价格预期。这里有几个技巧。

（1）一点点“小心机”

在定价时使用一些小技巧，例如同行卖啤酒，定价一般是整数，而海底捞则这样做：别人定6元，他们就定5.8元；别人定5元，他们就4.8元，以此类推。因此在消费者眼里，他们的价格会显得更便宜实惠。实际上两家的收益相差不大，但有了这一点点差异，便更能抓住消费者的心理。

（2）一点点“不一样”。

要站在定价的角度观察顾客需求。很多顾客在打火锅时，喜欢吃多种不同的菜品，但如果点一份，份量大，可能会吃不完；因此海底捞就推出了半份，让客户可以选择和尝试更多的品种，也避免造成浪费。

四宫格的锅底，能让不同的顾客吃到不同的口味；而且四宫格格子更小，投入每一格的火锅成本更低。客人可以只点两个锅底格，剩余两个免费装清水，四个格子的价格等于一个大锅底的价格，相对更划算，也更能吸引人数少且年轻的消费群体。

5、产品五：用“服务”带来物超所值的体验

很多人认为海底捞的服务才是产品，其实服务只是他们“五大产品”中的一个。服务是为了让客户有更好的体验，从而提高自身品牌附加值；所以书本上常说的面带微笑，其实只是普通的服务，真正的好服务应当给客户带来一种物超所值的感觉。

（1）给顾客带来惊喜感

在四川的饭店，一般会给白米饭配免费泡菜。曾经有个顾客，吃完火锅后非常喜欢吃米饭，但她不喜欢吃泡菜，更喜欢吃老干妈拌香菜下饭，只不过一般的门店没有这个菜品。而当那位顾客在海底捞里提出这样的需求时，店员就按照她的喜好，满足了她的需求；从此她来点米饭，都会上老干妈拌香菜而非泡菜。

后来，有一次她出差到上海，却惊喜地发现，她在当地的海底捞点米饭送的拌菜，竟然也是老干妈拌香菜！原来在那家店里，正好有个店员是从四川调过去的老员工；这个店员记得她的口味，所以就和厨房沟通，上了老干妈拌香菜。结果这个顾客在店里感动得哭了。

若顾客在异地能享受这种服务，觉得非常感动，他们当然也会主动帮品牌做宣传。这就是给顾客带来惊喜感的最直接的回报。

有很多顾客会带着宝宝去海底捞吃饭。为了方便这部分顾客，几乎每家店里都增设了儿童游乐区，由专人看管。针对一些小婴儿，他们还准备了婴儿车、婴儿床，大人吃饭时，可以把孩子放到车上或床上；所以当店员把床推出来时候，客人会感到非常意外，想不到火锅店还有婴儿床。

这类服务就属于超预期。在给餐饮服务做口碑宣传时，这种超预期的惊喜感往往能成为最亮点。海底捞的服务之所以出名，就是因为他们积累了许多给客人带来惊喜感及超预期的案例。

以上就是海底捞打造客户体验的五大产品。现在市面上出版了不少关于“海底捞”的书，都在剖析其品牌的管理；但事实上，这都和海底捞没有任何关系，因为那些作者不是海底捞的员工，他们只是从旁观者的角度来看海底捞。那么，海底捞到底是怎么做的呢？

海底捞用一种用户思维来运营顾客和员工。在这个运营体系中，店长是一个非常核心、关键的人物，是整个运营体系中的灵魂。每个店长都是运营经理，每个员工和顾客都是他们的用户，而每个用户都是他们的品牌。

1、怎么培养运营经理？

若开店较少，老板就是店长；若开店增多，老板几乎都不会亲自守在店里，这时候店长就是老板。一定要认清楚这个角色，把店长打造成老板，对此海底捞做了以下几个工作：

（1）给店长足够的权利，如人事权和薪酬权

店长负责所属门店的人员管理，一定要有人事权，招新或解雇、加薪或降薪都是他们的权利。

（2）店长的收益要和运营挂钩

店长的工资主要来源于自己的门店（固定工资+本店利润分红），以及一定比例徒弟店的收益。如果徒弟扩张自己的后备队伍、继续开新店，那么店长的收益也会与此挂钩而增多。店长要经过评比才能开新店或被降级，若经常升迁会养成惰性，反之会影响归属感，所以升迁与降级的体系设计非常重要。

2、运营经理怎样做好用户运营

用户是指顾客及员工两方面。

要保持对顾客的热情度，不轻易拒绝他们提出的要求；尽量满足顾客的额外需求，往往是海底捞口碑传播的最好途径。让员工和店长给顾客提供个性化的服务，可以通过两个途径：

a.创新：公司会每月对员工的创新进行评比，评选出最好的创新案例，放入总公司创意案例库中；并表彰提供创新案例的员工，对他们与所在门店店长给予正面鼓励。

b.授权：总公司授予员工足够的权利，所有员工都有权赠送菜品、饮料，甚至打折或免单；这样他们就能在第一时间处理突发问题，既可消除顾客的不满，也可与其他商家形成对比，因而带来一定的口碑宣传。

授权——创新——不轻易拒绝客户要求——带来惊喜及超预期

授权是整个体系的基础，它鼓励着员工创新；员工在创新过程中则不断改善工作，从而做到不轻易拒绝客户要求，并能给客户带来更多惊喜及超预期服务。

a.对于新老员工：帮助新员工熟悉新环境，给老员工清晰的晋升渠道。

b.员工福利：海底捞90%的员工来自农村，考虑到员工家庭环境等因素，公司制定出一些特别福利，让他们有更好的归属感。

c.建立员工投诉的机制，充分保证员工的隐私。

总结：海底捞的品牌的运营，始终围绕着以下三个问题：

1.我们的产品到底是什么？

2.我们的用户到底是谁？

3.我们的产品能给用户带来什么样的体验？

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