伟大的企业一定有伟大的战略。今天我们通过一两个具体案例跟大家讲解一下欧赛斯企业战略决胜图。

欧赛斯战略决胜图的思考基于三个维度：在战略制定上如何“洞察知胜”；在战略执行上如何“速度决胜”；在组织机制上如何“系统制胜”。

正如中国古代智慧所言：“知胜”是运筹帷幄中预测的胜利；“决胜”是企业一阶段一阶段的战役小胜；“制胜”是决战千里外真正的大胜。从“洞察知胜”到“速度决胜”再到“系统制胜”，欧赛斯企业战略决胜图，帮助企业建立并赢得全局性的优势。

欧赛斯战略决胜图是由四大部分组成的，第1部分是企业总体战略，第2部分是竞争战略，第3部分是品牌战略，第4部分是战术。

总体战略=事业理论+发展战略+业务组合

第1部分企业总体战略，强调的是“做正确的事情”。为什么强调做正确的事情？因为企业每一个动作它都会产生大量的费用。如果企业做了很多动作，它是不产生效益的，企业就会浪费很多成本。很多人会认为企业做正确的事不是本来就应该这样的吗？其实很多时候我们在短时间内，看起来做的动作是正确的，但从一个很长的维度来看，当下做得动作不一定对。

举个例子来说，比如说前几年在房地产形势很好的时候。很多做服装如做西装的上市公司，也纷纷杀到房地产当中来，这个事情对不对？从短时间看是对的，但放到长时间来看就不一定对了。为什么这么说？你看这几年随着房地产发展，随着头部企业能力慢慢增强，随着市场慢慢往头部集中。你会发现这些中途转型过来做房地产公司，原来做西装的这种公司，房地产整个市场跟它没多大关系，为什么？因为房地产市场正在头部化集中化，未来市场可能会集中到前10名、前20名，中途进入的公司肯定很难做到头部。

而这个时候，这些公司再回头看，它原来所在的这个行业，第一第二的位置，也被别人占住了。这时候企业就进入一个两难的境地，在房地产行业它做不到前10名，在原来行业他也占据不了主流位置，这就偏离了原来做的正确的事情。而这段时间它做了大量的废动作，你会发觉它做很多动作，都是无效的，就是为房地产做了嫁衣，整个企业就成为房地产的所谓成为一个行业的肥料企业。什么叫肥料企业？就是你的发展没有成为你的肌肉，行业最终没有你的位置，你的企业只是对这个行业做了点贡献，成为这个行业的肥料。通过房地产这个领域的案例，我们可以看到对于一个企业来说，做正确的事情是非常重要的。

一个企业的总体战略，我们认为有事业理论、发展战略和业务组合这三部分组成。

什么叫事业理论？一般来讲，就是我们说的企业的使命、愿景、价值观。

使命就是从根本上来回答“企业到底是为什么存在的”。使命的重要性是勿庸置疑的。使命就是公司存在的理由。使命是公司事业的价值取向和事业定位。指明了公司对经济和社会应作出什么贡献。使命代表着公司的目的、方向、责任。规定着公司的发展目的、发展方向、奋斗目标、基本任务和指导原则。

比如说阿里巴巴，它的使命是什么？是让天下没有难做的生意。为了这个使命，它做了很多事。一开始阿里巴巴做的是B2B生意，后来做的淘宝，让大量陌生人都能不见面交易，后来为了解决交易的问题做了支付宝，再后来为了物流的问题做了菜鸟物流，所有的发展，它都是围绕“让天下没有难做的生意”这个使命来转。

我们再举几个例子来看下：

通用电气使命：以科技及创新改善生活品质

企业愿景是组织在未来所能达到的一种状态的蓝图，阐述的是企业存在的最终目的，回答的是“去哪里”的问题。愿景我们认为是阶段性的目标。我们还以阿里为例，阿里的阶段性目标是什么？在早期的时候它有两个目标，第一个阶段目标是“要成为一个102年的企业”，要活过三个世纪。第2个阶段目标什么，“要成为世界前10大的网站”。

我们再看下迪士尼和通用的企业愿景：

迪士尼的愿景：成为全球的超级娱乐公司

通用电气的愿景：使世界更光明

企业总体战略的第3个部分是价值观。价值观指企业及其员工的价值取向，是指企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念和奉行的目标。即在整个企业里面，大家都秉承什么样的做事风格，这个是企业的价值观。还是以阿里为例，阿里巴巴的价值观是：客户第一、诚信、拥抱变化、激情等等。

事业理论，可以在企业遇到重大问题，遇到重大决策的时候，指引我们去做正确的事情，这是企业总体战略的第1大块内容。

企业总体战略的第2个部分是发展战略。发展战略是什么概念，一个企业在这个阶段，到底是一个采取超常速发展，还是稳健发展。比如说我们最近看了很多企业都采取了超常规发展，比如最近大家都在谈论的瑞幸咖啡，瑞幸咖啡创造了一个速度，就是18个月上市；当然现在也发生了很多问题。很多互联网企业都采取了超速发展战略，比如说我们知道滴滴打车，ofo单车等等。但是大部分企业还是采取稳健发展战略。

第3个就是业务组合，对于比较大的集团企业，它都是由几个比较大的业务部分组合的。企业需要随着市场形势发展来确定自己的业务组合，来确定到底是要增加新业务还是要砍掉一些老业务。这个就是集团战略的范畴。

以华为公司为例，华为在进入消费者业务领域之前，它就有两大事业部，一个事业部叫做运营商事业部，它做了十几二十年，专门给电信公司提供设备。一个是企业服务，它专门给企业提供路由器等一系列的设备。在to B这2块业务的基础上，为了适应市场发展，要不要进入手机业务？这个就是集团战略考虑的范畴。

因为华为以前他没做过消费者这个业务，没有成功经验。实际上很少有别的公司这种既做to B成功，也做to C成功的。要不要做手机这个业务，就是在集团战略的业务组合，就要在整个集团层面做出抉择。

每一项事业里（每个业务单元）应当如何竞争

竞争模式+能力体系+防御体系

第2部分我们继续讲竞争战略。竞争战略只是企业战略的一部分。他又称为业务层次战略或者SBU（业务单元）战略，它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。

竞争战略主要讲企业的每一个业务怎么跟别人竞争的，这个业务单元怎么能够打胜别人。它更多的是讲究增加更多市场份额，怎么跟别人竞争。很多时候企业想的更多的是竞争，所以叫“竞争战略”，也有的企业称为“业务单元战略”，有的也叫“事业战略”等。

我们还是以华为为例，它进入了手机业务，做手机它怎么跟苹果竞争，怎么跟三星竞争，以及怎么跟小米竞争，也就是所谓的事业单位竞争战略。

竞争战略它是由竞争模式，能力体系、防御体系这几大块组成。竞争模式主要指靠总成本领先竞争，还是靠集中优势竞争；所谓的能力体系，就是说为了竞争获胜，哪些能力体系是企业需要建立和加强的。

我们同样以华为手机为例，我们国产机其实都做得很不错，销售做得很不错，但是它价格却做不起来。为什么？因为他们始终缺乏了一个叫品牌能力。

所以说一个公司和一个业务单元里面，要非常清晰地看清楚，这个业务单元到底对企业的能力体系有什么样的要求。对于消费者，比如说对华为这种公司来说的话，面对消费者这种业务，很明显除了产品力体系、销售能力体系，它的品牌能力体系也是非常重要的。

我们看到华为品牌力的其中一个重要着力点—它跟保时捷跨界合作，形成华为保时捷手机，通过此联名快速地把它的品牌给拉上去。从近几年华为手机联名保时捷的最终销量表现来看，保时捷三个字确实给华为带来了实实在在的宣传效应。当然华为品牌能力还包括很多，这只是其中的一个关键动作。

防御体系是什么概念，就是说如果一个企业处于所在行业的头部位置，如果竞争对手从低端进攻上来，怎么防御它？对手从高端进入，怎么防御它？或者是行业外的人进来怎么防御？企业需要有一个防御体系。我们还是以华为手机为例，华为高端的就华为Mate系列、P系列来对苹果、三星进行防御，低端的以荣耀进行防御，这样它就构成了一个比较好的防御体系。

怎么支撑总体战略和事业层战略

品牌战略=品牌架构+品牌定位

第3部分我们讲品牌战略。品牌为什么要有品牌战略？

对于to C端的业务来说，不同的消费者选择不同的产品，它是以品类作为选择的。首先企业面对不同层次或者层次差距比较大的多消费者群体，就要用不同的品牌来支撑。这样消费者才会清晰地知道怎么选择你，该选择什么产品。

比如在消费者业务上，华为实行的是双品牌战略。荣耀与华为是属于华为集团消费者BG（企业业务）下的双品牌。以双品牌战略支撑它的整体企业战略跟竞争战略。高端的是华为手机，他主要是面向是政务、商务或者比较有钱的人群，价格卖得比较贵。最近卖的HUAWEI Mate保时捷设计 1万多，一般主打肯定也到元。华为低端品牌：荣耀，主要是跟小米竞争，荣耀的价格区间从八九百开始一直到到四五千。

强调“把正确的事情做好”

对战略的系统配称与落地

我们前面三个企业总体战略、品牌战略、竞争战略都做好了，接着就到第4部分战术。

战术是强调“把正确的事情做好”。这是好比打仗，总司令确定了这个仗怎么打，方向往哪里打，那么对于基层一个单位或者一个战士，就强调需要把每一枪都打得正，把每一个拳都打好。把正确的事情做好，具体落到企业来看，就是我们研发、销售、品牌等。

比如产品研发方面，说华为研发了自己的芯片，可以跟高通竞争，可以跟高通做得一样好。这背后华为十年投入4800亿做研发的结果。销售方面，华为手机销售分电商和线下渠道两个板块。电商板块华为是怎么做？它是对标小米，一开始的时候就把小米的动作给学过来，后来做得比小米还好；线下渠道这个板块，华为觉得OPPO和vivo在线下渠道做得很好，就跟OPPO和vivo学习怎么做，最终形成自己的线下产渠道的打法。

还有品牌层面，其实我们国内的手机公司，在之前品牌一直做的不好，或者说不是非常好，尤其是高端品牌。华为向那些消费品公司学习怎么做品牌，向奢侈品公司学习怎么做品牌。比较经典的是它通过跟保时捷的合作，把整个公司的品牌档次全部拉高了，当然他品牌的整体运作也是个比较一个体系的事情，比如高水平营销手段：邀请世界著名文体明星代言、赞助世界移动通信大会（MWC）、在世界主要城市的显著位置布放广告、请著名导演操刀华为手机广告的拍摄等等手段，都是华为迈向高端手机定位的品牌打造动作。

这个就是如何“把正确的事做好”的战略执行的战术活动典范。

比如当品牌在确定高端化战略后，其产品、渠道、价格、营销就需要形成高端系统化活动，而这一连串的活动就是战术，战术不是分割，而是相互配合，形成一套系统，进而实现系统制胜，竞争想模仿也只能模仿其中一个环节。

以上就是我们整个的欧赛斯企业战略决胜图，它是由总体战略、竞争战略、品牌战略、战术的一系列部分组成，把这些都做好，企业就能在商业竞争中赢得优势。

我们将品牌升级分为三部曲。

一部曲：差异化营销，曲线救国，弯道超车

差异化营销，为品牌打开市场。品牌升级差异化营销，说到底就是产品定位，品牌调性定位。同样的产品，不同的定位方式，品牌传播的难易程度也千差万别。产品差异化的确认可以为品牌确定清晰的传播方向。

电商市场在2019年已经趋于完善了，从亚马逊败走中国的结论可以看出，电商市场对于当下所有的电商平台而言，并不友好。但淘宝、阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多等这些随着电商行业发展，其行业影响力也随着时间的推移而逐渐强力鲜明起来。京东平台的正品保证，成为大批家电购买者和数码产品爱好者的首选。淘宝的折扣力度让一大批爱好特价和对讲价艺术有一定嗜好的消费者趋之若鹜。拼多多的低价让恨不得一块钱掰成两瓣花的消费者喜大泪奔。这些都是品牌差异化定位的效果体现。

通过个性鲜明的差异化形象定位，吸引个性鲜明的买家，通过这些买家的口碑积累，塑造品牌的差异化形象，为品牌升级提供了保障。拼多多的差异化人群定位，让其在各电商大头称霸市场的情况下，完成了“曲线救国，弯道超车”华丽操作。

差异化营销为品牌升级战略构建了“破局”的利器，为后续品牌升级提供了便利，是品牌升级战略的第一步。

二部曲：知识营销，构建知识体系，用直观“因果”说话

知识营销，塑造产品卖点，展现价值。产品知识链构建，可以为品牌传播提供巨大的能量，这便是知识营销的核心。让消费者通过认识某些概念，从而对品牌所描述的卖点产生信任。品牌通过直观的“因果”关系宣传，让消费者认可，并愿意为产品买单。

依云天然矿泉水的“经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份”的“因”，推导出“适合人体需求，安全健康”的“果”，从而让其稳坐“水中贵族”的交椅。金龙鱼的用“1:1:1”配方的“因”，来验证“更健康”的“果”，比单纯“均衡营养”更具有冲击力。换言之，这都是品牌“卖点”的打造。

向消费者传播“知识”，让消费者明白我们的产品为什么好，进一步为品牌升级提供助力。“因果”之间的冲击强度，是影响“二部曲”效果的关键点。

这也就是为什么喊着“我们不生产水，我们知识大自然的搬运工”农夫山泉，一瓶550毫升的矿船水只能卖2元，而“经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份”的500毫升依云水却可以卖12块钱一瓶的原因。

通过知识链构建出来的“因果关系”，对品牌升级效果的效果具有“‘因’越新颖，‘果’差异越明显；‘因’的概念越具体，‘果’的体现越有说服力；‘因’的场景越宏大，‘果’的价值就越高！”的逻辑关系。

三部曲：情怀营销，为品牌添加活力

情怀营销，丰富品牌形象。品牌卖点，为品牌传播提供了方向，但，具体传播的效果并无法得到保障。品牌仅靠单一的卖点传播，很难让消费者完全的信任。品牌形象的丰满程度，直接决定品牌在消费者心理占据的位置。如何在消费者心目中植入，丰富的品牌形象？情怀营销正好能够完美的解决这个问题。

品牌因为情怀的加入，使得“冰冷”符号，变得有“温度”起来。2008年的汶川大地震，王老吉捐资一亿元，使得王老吉成为了国民品牌，使得后续在于加多宝的品牌争夺战役中，在长时间离开大众视野的情况下，当再次返回市场的时候，依旧能够展现出王者之姿。

江小白的情怀文案营销，一时让江小白风光无限。很多人评价道，江小白买的不是就，是文案，是情怀。罗永浩的锤子手机，卖的不是手机，是情怀。

首先，情怀营销为品牌升级提供了良性的营销环境，通过营造舒适、和谐、温馨的营销环境，让消费者从情感上接受我们的产品，树立企业的品牌形象，构建良好的品牌忠诚度，从而实现企业效益的快速提升。

其次，情怀营销可以提升品牌公信力，增加用户粘性。情怀营销正是“攻心为上”的营销策略，把企业品牌的忠诚度建立在消费的情感基础上面，从而使得消费者情感得到满足，从而认可企业，认可品牌。经过长时间的情感营销的效果输出，最终使得消费者对我们企业或品牌产生依赖，形成品牌忠诚度。

四部曲：关联营销，品牌符号关联，品牌生活化

情怀营销让品牌形象逼格化，关联营销让品牌生活化。

定位差异化，品牌卖点树立，品牌形象的丰富，随之而来的，便是品牌角色定位，也就是所谓的品牌符号化，生活化。将品牌形象融入到我们的日常生活中，与生活的某些事物产生关联，一方面拉近品牌与消费者之间的关系，另一方面，便于品牌场景的关联记忆。让品牌出现在群众生活里的方式不仅是通过广告，还有朋友口中。因此，品牌场景化，符号化的关联建设，是品牌升级战略中，不可缺少的一环。

想要塑造品牌的场景关联，那么首先需要打造个性化的品牌形象，使个性化品牌形象成为群众的记忆符号。德芙的表白场景关联，脑白金的过年送礼场景关联，怕上火喝王老吉的上火场景关联。

品牌符号化已经成为了时下品牌传播的潮流。有形的产品与无形的符号，两者之间的传播难易程度，一目了然。关联营销，让品牌在我们生活中能够进行“角色扮演”，使得你中有我，我中有你，让品牌与消费者的生活揉捏在一起，无法分割，使得品牌升级到另外一个高度。

五部曲：创新营销：打破传统模式，构建新的行业关系

打败方便面的不是口味更佳的方便面，是外卖。当所有企业都将目光放在行业产品研发上是，创新营销下的行业模式变革，让他们满腔心血，付诸东流。因此，最理想的品牌升级战略不是一点一滴的提升自身行业品牌的影响力，而是从行业存在的前提出发，另辟蹊径，开创出能够颠行业的新模式。合理运用创新营销的思路，让企业创始人在“山穷水复疑无路”的时候，转个角，收获到“柳暗花明又一村”的惊喜。

创新营销对品牌升级所能产生的影响时候巨大的，但也是可遇不可求的。新模式的探索，首先需要跳出惯性思维的怪圈。

因此，品牌升级过程中，一定要把握“认知模式”的升级。给自己的品牌设计一个“合适”的商业模式。

营销创新是企业发展的必然结果，也是企业把握市场竞争力的必要手段。随着行业对手能力的逐步增强，死啃老一套营销模式，终将会被市场所淘汰。清朝的闭关锁国，墨守成规，使得八国联军侵华的时候，清朝的军队显得不堪一击。技术没有提升，观念没有提升，行业竞争强度没有准确判断，企业终将走向失败。

六部曲：共生营销，构建品牌生态系统

共生营销，为品牌升级构建稳定的生态环境。

共生营销是多企业相互合作，资源共享，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力为目的的一种营销策略。将多企业之间的关系通过最直接的利益关系维系在一起，一荣俱荣，一损俱损。这种合作的模式一方面可以提升品牌影响力，另一方面，增加了品牌发展的稳定性。

强强联合的模式，可以将品牌升级到另外一层高度，让多个品牌之间相互关联影响，形成完善的品牌发展生态系统，以保证每个品牌的市场地位稳定性。

这是企业之间的联合营销模式，另外还有企业内部多品牌产品之间的合作模式。

一个企业多个品牌同时运通，自成生态系统，这样打造子品牌的多品牌组合形式，依旧有强力的维持父品牌稳定性的能力。

以阿里巴巴集团为例：阿里巴巴国内站的批发平台，服务于淘宝、天猫的卖家；淘宝、天猫的卖家服务广大群众；另外阿里巴巴国际站服务于国际贸易。一家集团的多品牌联合模式，依旧可以为企业品牌升级提供不小的帮助。

差异化的市场、产品定位，成为品牌升级提供“破局利器”；直接阐述“因果”关系的知识营销，展现产品价值，给消费者购买的理由；形象鲜活的情怀营销，为品牌升级强力的传播能量；千变万化的关联营销，让品牌与消费者的生活不可分割；难以捉摸的创新营销，为品牌升级创造惊喜；抱团取暖的共生营销，构建出完善的品牌升级生态圈。做好品牌“组合营销”，把握品牌升级六部曲，让“酒香”传出“酒巷”。