直至2020年2月11日，这场已经持续了一多月、让全国人民都揪着心的“战疫行动”依然还在继续。众多医护工作人员、志愿者们奋战一线，奉献着自己的光和热，而千千万万的普通民众们也在积极地配合着国家颁布的各项政策，努力贡献着一份绵薄之力。

疫情当下，人人都不是旁观者。

在这场声势浩大的全民战疫中，各行各业参与其中，以自己的方式抵御、对抗着这场危机。而在短视频行业内，以快手、抖音为代表的短视频平台也纷纷推出了相关的举措，在承担相应社会责任的同时，它们也得以实现了一次逆境中的自我营销。那么疫情之下，抖音、快手等短视频平台都推出了哪些举措？在这场“战疫”中，短视频生态又扮演了怎样的角色？

01 | 快手+春晚，抖音+囧妈

2019年12月25日，中央广播电视总台与快手在京举办了联合发布会，正式宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。有别于往年图文形式的红包互动，快手将首次采用“视频+点赞”的全新形式，在除夕当晚发出春晚史上金额最大的10亿现金红包。

从某种程度上说，与春晚的合作是快手战略目标中的中枢时点，既是一次面向全国观众展现其前半场在内容和商业化上所取得成绩的机会，又是一次实现DAU进一步突破、未来占领更多市场的契机。

2019年12月31日，武汉发现27例肺炎病例，紧接着疫情开始蔓延。1月19日，快手全面启动了疫情应急措施，包括要求工作人员佩戴口罩、经过体温检测等。1月23日，疫情事件发生重大转折，当天凌晨2点，武汉宣布“封城”。当天下午，快手通过后台数据发现，成千上万名快手用户在关注新型肺炎疫情的发展情况。5个小时内，快手拍板向武汉市政府捐赠1亿元人民币和5万个N95口罩，用于抗击肺炎行动。

而对于春晚这场既定的营销活动，快手也迅速做出了反应。

在春晚直播期间，快手春晚直播间上线“武汉加油”专属定制公益礼物，该礼物所得的全部收入将捐赠给武汉慈善总会。

最后根据数据统计，当晚直播共计送出426万个“武汉加油”公益礼物，总金额为2688万快币。在大年初一当天，快手在红包提现开启时上线“公益支持武汉”功能，用户可以自主选择是否将自己的春晚红包捐赠。如果用户选择捐赠，快手会在此基础上额外捐赠10%，携手用户共同助力武汉。

根据一组数据显示，2020年鼠年春晚收视率较往年有了大幅增长。在点赞中国年的春节营销活动中，快手春晚直播间累计观看人次达到7.8亿，红包站外分享5.8亿+春晚红包互动总量高达639亿，创下了春晚史上最高视频点赞记录。 无论是原本既定的营销环节，还是危机之下的应对策略，总体来看，大屏和快手小屏的“双屏看春晚”模式，目前来看取得了非常不错的效果。

而另一边，抖音的春节之战也早已打响。

从1月23日起，抖音便开启了“邀好友领百元红包”的红包，还邀请了杨紫、肖战、王一博、陈赫等明星发放红包，更早以前还在西瓜视频上线了直播答题活动“头号英雄”，号召用户在春节进行答题。

而在疫情出现之后，各大贺岁档纷纷从影院撤档。春晚当天，字节跳动以6.3亿元买下电影《囧妈》的网络独家播放权。从大年初一开始，因疫情而无法外出的全国人民可以在抖音、西瓜视频、今日头条上免费观看电影《囧妈》，这也是首次在线首播的春节档电影。

消息一出，立即成为热点。“抖音请全国人民免费看囧妈”登上抖音热点TOP6，在抖音#囧妈#话题下，有两万视频，累计30.9亿的播放量。

不论是抖音还是快手，二者在春节期间的举措一方面为处于疫情之中的人们带来了一味安抚剂，而另一方面，也是一次春节流量的争夺之战。

02 | 疫情之下，短视频平台还能带来什么？

这次疫情是人们首次在春节期间遇到如此重大性质的传染性疾病，同时，在互联网史上，这也是抖音快手等短视频平台遇到的首次大型公关事件。在这次聚焦了10几亿人眼球的事件中，短视频生态还承担了怎样的角色，发挥了怎样的作用？

我们可以看到，除了在春晚上迅速做出了营销反应，并在线下同时进行了现金和物资的捐赠外，快手还于1月22日紧急上线了“肺炎防治”频道、上线了“口罩防护”魔法表情。此外，快手还利用平台资源，联合人民日报新媒体，推出了《点击，你将随机接听一个拜年视频电话》H5，32位快手大V通过短视频的方式为武汉加油；1月27日，在#快手状元#直播答题活动中开设了【疫情防控】专题，帮助用户更全面的了解疫情防控知识。

根据快手大数据研究院发布的报告显示：2020年1月20日至1月31日期间，快手肺炎防治频道点击量突破30亿次；疫情直播累计超过10亿人次观看；政务号发布的内容播放总量高达250亿次，影响力可见一斑。

抖音也不甘落后。除了向中国红十字基金会捐赠2亿元人民币，成立人道救助基金，并为一线医务人员准备最低10万元的风险保障外，抖音在1月23日上线了“抗击肺炎疫情”专题，而西瓜视频、今日头条等平台均推出了直播间，邀请武汉协和医院感染科李伟教授来解答疫情相关问题。

除此之外，B站在捐赠了1000万元的同时也及时上线了“新型冠状病毒肺炎疫情实时进展”专题页，并不断更新肺炎直播话题页面；由腾讯看点提供内容服务的看点快报APP、腾讯QQ·看点、QQ浏览器·看点三端上线了“战肺炎”频道，提供疫情地图、预防科普、医院求助、辟谣、义诊、自诊等服务，让更多用户可以有渠道关注疫情进展，破解对疫情的盲点和误区。

可以看出，在这次战疫行动中，短视频平台和其他资讯、社交平台一起自觉承担起了宣传疫情、号召用户科学防控的重要角色。而另一方面，在全国各地均实行了不同程度的出行管控的情形下，表达更为直观的短视频成为了无数居于家中无法外出的人员们了解讯息、解压、放松的最好途径。

在此之中，用户可以通过短视频了解与疫情相关的种种新闻，如带有#武汉#标签的vlog迅速成为外界认识疫情的新窗口、多个地方政务号自发上传与疫情相关的宣传视频，吸引了众多用户的关注。

此外，还有数不清的UGC用户在疫情期间主动成为创作者，分享着各类或温馨、或逗趣、或实用的日常视频。在发布、浏览观看这些视频的过程中，用户一方面得以及时地获取防疫信息，另一方面也能有效疏解因疫情而带来的紧张、焦虑等负面情绪。

▲图片来源：抖音2020年春节数据报告

而为了鼓励用户记录这段特殊的时期，快手还与FIGURE联合推出了【浮生疫日】系列记录片，用户只要拍摄与“战疫”相关的视频，并带上#浮生疫日#的标签发布视频，一经采用后就将获得金额不等的奖金。

内容热潮之下，我们还看到一些在短视频生态下孕育出的创作者们不仅在疫情期间持续输出作品，同时还带头进行捐赠，全力支援此次战疫行动。其中单快手顶级主播辛有志就捐助1.5亿。短视频红人所带来的影响力已经不仅仅局限于内容层面。

毋庸置疑，这场突如其来的疫情为各行各业都来了一定程度的冲击。而抖音、快手等短视频平台却在这场战疫中通过种种举措为自己带来了一定程度的正面影响，同时短视频也在其中彰显出了更多的价值。疫情过后，短视频生态还能焕发出怎样的活力，我们一起瞩目。

一、主题：抖音鲁班电商实操指南

二、分享嘉宾：红鲨：抖音电商鲁班操盘手

1、抖音鲁班电商全流程：选品、落地页、投放

2、提高利润率的订货后端玩法

3、二类电商不再有“爆单”二字

首先，感谢群响社群，我在群响的公号学到了很多实用的方法论和操作技巧，对我现在的发展有了很多启发，特别是去年学习了群响会员陈勇老师的夜话会，然后就加入成为了群响的会员，一直在里面吸收养分。

1、抖音鲁班电商全流程：选品、落地页、投放

一开始我们先说说最近热度还未减的“双十一”吧。

大家都知道，今年的“双十一”从十月底开始预热了，各电商平台对“双十一”也卯足了劲，下达各种高标准的销售额。

与此同时，抖音的做法就让人不解了，早在今年 8 月，抖音每天活跃客户有 6 亿之多，而抖音企业号数量从 100 万增长到了 500 万。

但是在 10 月抖音却选择“断外链”, 禁止跳转到第三方平台，大家猜测是因为抖音目前销量不稳定导致没有孵化能力，另外信息流的流量构成也不稳定。

平台之所以改革也许是希望在未来得到更多客户沉淀，而不是一锤子买卖，未来抖音直播推广中的转化目标可能会迁移至商品推广。

如果你投直播，就必须得走内部渠道推广，而内部渠道必须要满足品牌需求，紧跟着开始各方面店铺运营的考核。

对于这个政策，有完整供应链和经济实力的商家持续发展不是问题，但对于中小商家来说，只能是好好贴牌做产品，做包装，精细化运营。

随着传统电商的市场饱和，抖音平台不仅有短视频，直播带货更是一股热潮，双十一单场直播销量破亿，屡见不鲜。

依托平台精准的算法，信息流进入另一种电商模式，也就是近几年火起来的二类电商。

很多人都说，二类电商是个很暴利的行业，成本低售价高，利润空间大，但是我想说的是其实并不理想。

这里就不得不谈到选品问题，在抖音平台卖货，不是你想卖什么产品，什么产品就能爆单，它一定是符合某种需求。

比如它要有功效性，要有自身无法替代的需求点，要有合理的市场价格优势，只有这样的产品，再遇到一个好运营和素材师，才有可能出现爆单。

我承认每个产品一定都会有自身的用处和需求点，但是你首先要想的问题，是客户人群的画像。

站在客户特征来看，二类电商平台客户男女比例  2 : 1，三线城市以下出单率要高于一二线城市，男性占比高于女性。

当然很多投放产品受平台竞争环境和季节的影响较大，大多数爆款都有一定周期，如果你不是工厂，最好可以灵活换品，跟着趋势和市场需求来跟品。

同时，也可以参考往年或者其他平台的爆款来选品，它反映了当季这类产品的需求量，如果希望做稳定生意，并且能够在供应链上把握绝对优势。

也可以在一些相对稳定的类目下功夫，如茶叶类，服装类等。

接下来，我给大家分享一下在 1688 上的选货技巧

电商说到底就是卖货，好的供货商、供货价、能持续供货的产品形成优质供应链，通过货比三家的方式就知道大概价格区间。

比如绞肉机价格区间 39 - 41，那么浮动的价格就是厂家多余的利润，当选到好的产品时，我们应该如何将产品变现？

首先注意到的是商品页面是否吸睛，商品呈现的页面我们称之为落地页，它是二类电商流量转化的核心，在广告投放中的重要性不言而喻，很多信息流广告中，80% 都死在了落地页上。

想做转化率高的落地页首先应该做到界面清晰，商品的卖点尤为重要，在设计落地页过程中，简单明了让客户关注。

其次强调商品的功能性，突出展示商品强大的功效，让客户产生一种心理认同感，以及体验感，从而有效抓住客户冲动消费的心理，提高转化率。

最后结合受众人群心理，抓住客户痛点，一款爆款商品，它必定迎合了客户的某些强烈需求。

从这个方向来确定产品的核心卖点进行宣传，后续也可以根据投放情况来测试其他卖点。

以头灯这个商品为例，主图我们用大字突出显示“堪比飞机大灯，高亮远射”这些字样，非常清晰醒目。

这款产品的卖点贴合客户需求，从深层次抓住客户的心理，所以它能成为爆款，并持续转化。

除了落地页，还有一点非常重要就是规格，也就是行话里的 SKU，当我们设置了 69、89 和 99 三种价位。

99 元是我们的主打产品，也是广告视频里宣传展示的产品，89 元这款功能少，亮度低，69 元的则是小型低功率的便携头灯。

通过观看下图可知，价格范围在 69 - 99 的销量最高。广告数数量 957，占比 45%。

这样的设置是目前我们抢占先机的策略，我们在设计产品规格时，也有自己的考虑，这里面 99 元是主打品，89 元主要做一个价格对比，体现 99 元的性价比。

而 69 元主要是为了引流，另外还会拉低产品的平均客单价，这样做会在账户投放中，获得一定的出价优势。

只要合理设置产品规格，加上一些文字引导，客户会倾向于购买 99 元的高价产品。

在经过统计后，有超过 80% 的客户购买了 99 元的头灯，所以不需要担心客户会集中购买低价位，导致账户亏损。

落地页之后，视频的创意素材也是一大难关，素材在跑品的过程中扮演“入口”的重要角色，落地页做的再漂亮再详细，没有入口带来的点击率，转化也会受到较大的影响。

我们之所以选择展示头灯光照效果的照片，是为了与广告视频保持一致，进而提升客户的视觉认同感。

大家都知道，在当下内容为王，能否引起客户情绪上的共鸣，把广告介绍的产品想象到自己的应用场景才是关键。

爆品入口素材大多是视频，相比图片占比达到 8 成。

视频素材中通过口播，清晰匹配的画面和应景的背景音，让客户在观看广告时产生强烈的购买欲望，一条好的视频点击率在 3% - 5%，转化率 4% 左右。

那么二类电商如何通过提升素材质量，控制转化成本，来提高单量呢？

首先，素材的拍摄应多使用生活实景，通过口播和画面配合，例如下图，真人出镜增加视频真实性。

文案前 3 秒抛出“6000 瓦的头灯到底有多亮，今天就给大伙展示展示！走！去户外”这个文案，吸引客户往下看的目的达成。

其次，从第四秒开始视频画面就围绕“亮度高”、“射程远”这两个卖点做文章，利用镜头语言及文案宣传，成功刺激客户的购买欲。

客户能看到这里，产生冲动性心理，最后一步就是信任背书。

承诺“货到付款”、“七天无理由退换”等权益，解决客户的后顾之忧，尽快实现转化。

在确定了落地页，产品规格和视频之后，就到了账户投放的阶段。

一般来讲投放都有以下 3 个阶段：

仔细研究产品的受众人群，选择投放地区，确定创意文案等。

如头灯，受众人群重点放在了三线以下城市的男性，主要用来夜猎钓鱼等，标题创意要抓住痛点，尤其是场景化的植入更容易使客户产生共鸣。

计算广告临界值，设置预算出价，然后进行初步的投放测试。同时根据以往的经验，做好投放策略，优化广告计划。

这个阶段需要预估产品的签收率，来决定创意的出价，头灯的进货成本40，对产品质量比较认可，可以预估它的签收率在 70% 左右，按照这个计算出账户出价在 29 - 31 左右。

放量不是随便提高广告出价，而是根据情况适当提高出价。同时上新计划、测试新创意、新素材。

头灯这个账户，在投放后一周左右的时间，每天都可以出 100 - 200 单左右，在账户比较稳定的情况下，我们将出价提高到32.99。

经过几天的优化后，每天可以出 800 - 1500 单，并且转化成本始终保持在 31 - 33。

后续通过计算实际的签收情况，确定签收率在 80% 左右，保证账户稳定盈利。

信息流是同行竞价，同类目在一起抢客户。出价越高，预算越大就会被平台分配到更多的流量，这是毋庸置疑的，但是操作账户一定要注意，基本的优化思路要清晰。

2、提高利润率的订货后端玩法

接下来谈一下服务问题，服务是销售的保障，只有服务上去了，才能保证后期复购

传媒内参导读：在长视频用户规模不断被短视频蚕食，长短视频混战的背景下，长视频遭遇了哪些危机？长视频平台又该如何重新夺回用户？

来源：传媒内参—传媒独家

“传统电视台步履维艰、长视频网站连年亏损、长视频内容公司哀鸿遍野。”在今年中国网络视听大会上，湖南广播影视集团有限公司(湖南广播电视台)党委书记、董事长、总编辑张华立直接点出长视频危机引发行业热议。

在长视频用户规模不断被短视频蚕食，长短视频混战的背景下，长视频遭遇了哪些危机？长视频平台又该如何重新夺回用户？关于长视频的发展又有哪些新思考？这些议题不仅成为今年网络视听大会嘉宾探讨的重点，更成为长视频行业未来发展突破的新赛道和新方向。

短视频规模全面超越长视频

“长视频面临着它诞生以来前所未有的行业危机。疫情这口黑锅，只不过是一个加压器，让情况看上去更加崩溃。”张华立表示。

腾讯视频客厅业务部总经理赵罡认为，“在2018年的时候，短视频赛道上占据的用户与长视频赛道旗鼓相当。但到了2020年，短视频的用户已经达到了长视频的3倍，长视频赛道不断的被压缩，已经到了危机的边缘。”

“疫情期间我感触很深，那段时间大家可以在家里看剧，但是电视剧其实却不如往年，尤其是不如短视频的影响那么大。”在东阳正午阳光影视有限公司董事长侯鸿亮看来，这也更加考验创作者，需要思考什么样的作品能够引起观众共鸣和共情。

从今年大会嘉宾演讲中可以看出，短视频的出现，对视听行业带来了颠覆，甚至严重威胁到了长视频的生存，长视频正遭遇多重危机。

从用户规模来看，短视频规模已经全面超越长视频。2018年下半年，短视频应用的日均使用时长超过综合视频应用，成为网络视听应用领域之首；截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。相对长视频，短视频的用户规模、使用时长、使用率均居网络应用之首全面超过长视频，短视频已成为用户“杀”时间的利器。

从平台盈利模式看，传统电视台和视频网站盈利都陷入了营收不断下滑或连续亏损的泥沼。电视媒体整体行业情况并不乐观，营收压力逐年加大，如何在信息时代突破转型成为电视媒体最大的困境；视频网站的发展和进步有目共睹，并积累了可观的用户量，但视频网站深陷亏损泥潭，同样面临生存风险，发展陷入新的调整期和转型期。

从影视公司上游环节来看，今年以来，影视行业寒冬持续，长视频影视公司面临生存困境。影视行业按下“暂停键”，影响了相关行业的企业生存。启信宝的数据显示，今年1月至6月16日，有11915家经营范围/主营业务中包含“影视|电影制作|电影拍摄|电影发行|电视节目|电视剧”，或者名称中有“影视|影业”的企业被注销，注册资本最高的10家企业从2亿元到100亿元不等。

长视频迎来多方围攻和挑战

“未来的每一个互联网的用户都会是视频用户”。在大会上，董事长陈睿预测称，在5G时代，视频基本上等于互联网内容，成为互联网的连接器渗透到方方面面的场景中去，在未来做视频就像以前会写作文一样，会成为创作者的基本能力。陈睿推测未来中国视频创作者会超过1000万。

5G时代，视频将是互联网内容绝对的主流，必将会进一步释放视频红利，也为长短视频混战提供了新的技术底层逻辑。在视频行业的竞争中，谁能抓住技术红利，找到合理的视频市场发展规律，关乎视频未来的发展方向，视频行业在混战中不断向彼此的腹地挺近。

当下，抖音、等短视频平台为了稳定基础用户，抢占长视频用户，正试图通过影视、综艺等形态进入长视频领域。比如，抖音、西瓜视频、今日头条及欢喜首映共同宣布，贺岁电影《囧妈》全片于大年初一进行在线首播；抖音文化（厦门）有限公司成立，公司经营范围包括电影和影视节目制作、发行，演出经纪业务，文化、艺术活动策划，文艺创作与表演等。今年以来，快手也上线了《看见快生活》《空巢》等多个长视频项目。此前，快手关联公司新增多条商标信息。据启信宝统计，其中包括“快手影业”相关商标，此举引发外界对其进军电影行业的猜想。

除了抖音、等短视频平台，长视频平台还遭遇着B站、西瓜视频等外围的挑战。比如，B站以5.13亿港元战略投资，长视频项目《风犬少年的天空》《说唱新世代》来势汹汹，国庆档电影《夺冠》在影院下映后也将在B站同步播放；西瓜视频6.3亿买下《囧妈》、购买动画电影《无限》版权尝试付费点播、全网独播电视综艺《中国好声音2020》。

面对B站、西瓜视频、抖音、等集体围攻，三家长视频APP都独立出现了短视频消费区域，在首页、播放底层页等大流量场景也有短视频的存在，让长短视频融合、互相导流，在产品和算法等方面，实现了很大的自我变革和提升。此外，、优酷、芒果TV、视频等长视频平台也在电商带货领域动作频频。

从实践中看，各视频平台混战的思维方式和出发点不一样，B站、西瓜视频、抖音、等进攻长视频是战略攻击，是原有基本盘稳定基础上的颠覆；在短视频的冲击下，长视频平台早已开始积极“迎战”，但无论是短视频领域是电商带货，长视频平台仍然处于入局阶段，长视频的进攻似乎显得相对保守。

不死的长视频又将如何迎战？

“我们既需要短视频带来的多巴胺，也需要长视频贡献的内啡肽。”米未创始人兼CEO马东认为，虽然当下短视频迅速崛起，抢占了长视频的时间，但两者不是相互替代的关系，而是通过不同形式来满足观众大脑的不同需求到达大脑神经层面幸福感的东西。

“只要家庭文明不解体，只要审美不发生颠覆性变迁，长视频一定是刚需，一定是主流，越是艰难的时候越是要坚守内容本质。”张华立认为，长视频存在有其重要意义和价值，不应该被资本和眼花缭乱的技术所迷惑，不管场景如何碎片化。

长短视频混战背后本质上是用户和流量的争夺。当下，长视频已经进入存量竞争时代，如何在商业模式和内容布局上构建良性可持续的生态模式，已经成为长视频行业的新战场。

，为应对当前局面，湖南广电启动了“芒果季风计划”。具体做法是联动湖南卫视与芒果TV，以“高创新、高品质、高稀缺”为标准，共同打造国内首个台网联动周播剧新样态。“四大季风、四季联排”，十部短剧贯通2021年，其中每季12集，每周2集，每集70分钟；湖南广电也将以芒果TV新媒体平台为主导，全力打造基于长视频内容的“小芒”垂直电商平台，这是湖南广电又一次战略选择，是基于湖南广电长视频内容竞争优势，面向全产业链的一次重大拓展和延伸。

创始人、CEO龚宇则认为，增量在于分众化。龚宇认为，分众内容成为必然趋势的背景下，满足不同圈层用户的多样性需求是新的命题。一味追求单个作品“破圈”的时代已经过去，未来行业的发展需要更多符合细分人群喜好的优秀作品，实现更全面的覆盖。

腾讯副总裁孙忠怀表示，腾讯视频以长视频为基础，建立多元模式综合型视频平台。孙忠怀认为，视听产业从业者更要坚定长线布局行业的信念，在坚持守正之心的基础上，以长远心态专注于优质内容的可持续生产，练就生产好内容的扎实功底和“耐得住寂寞、摆得正心态”的健康态度，推动正能量传递与行业整体竞争力提升。

阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱COO戴玮则认为，在对长视频稳定投入的前提下，优酷将重点发力短视频、直播业务等新赛道，尤其通过星直播、开箱等创新业务、技术升级和生态联动全面引领视频新消费，持续满足用户对美好生活的新期待。

部分资料、观点引自中国网络视听大会

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