编辑导语：短视频领域已经不足以支撑Tik Tok的野心。本土生活的巨大市场吸引了众多巨头进入赛道，Tik Tok也不例外。从今年2月开始，“团购”出现在北、沪、杭等一二线城市的Tik Tok首页和首页。在此基础上，笔者谈了自己对Tik Tok本土生活商业的思考。 　　

　　1）用户自发开发的O2O生态。 　　

　　在Tik Tok正式宣布进入本地生活之前，短视频经济确实带来了很多店铺或者景点，比如用无人机拍摄的一个美丽的景点，还有一家菜品超好吃的餐厅，吸引了超过1000万人观看，数百万人称赞。事实上，大多数人可能会因为一段视频引发兴趣而秘密计划离开。还记得著名的扔碗酒吗？ 　　

　　2）线上线下存在脱节 　　

　　在Tik Tok运营的线下商家可能花了一些钱聘请了摄影团队和KOL，但你不能只给我弄个视频来点赞和评论。希望拍了这个视频能看到实际能有多大的销量提升。其实商家也知道Tik Tok交通和运营的重要性，但是如何运营呢？利润是多少？去商店多少钱？Tik Tok还没有给商人一个这个问题的答案。 　　

　　3）商业矩阵的补充 　　

　　Tik Tok拥有成熟的视频带货电商销售模式、视频收入模式和广告推广模式，拥有海量流量的Tik Tok平台，有足够的内生能力孵化新的商业形态。连接线上线下的本地生活也是一个亟待补充的商业矩阵领域。 　　

　　Tik Tok已经开始在当地生活，关心这个领域的朋友相信他们听说过。作为一款全球流量Top1的App，任何一个分支方向对行业都有着重要的影响。 　　

　　与Tik Tok当地生活相关的主要事件如下： 　　

　　POI:即兴趣点，颤音视频左下角的入口(可能是位置、商品、小程序等)。). 　　

　　*绿色小标签：用户在刷视频过程中可以点击左下角的绿色小图标。如果商家已经在网上购买了套餐，会有优惠团购的小字(如下图所示)； 　　

　　*同城渠道：目前上海等地同城渠道有专门团购商家的KOL视频门户(如下图所示)； 　　

　　*榜单：目前Tik Tok已经统计了吃住音乐榜单，用户可以在同一城市频道或城市找到榜单并进入(如下图所示)。 　　

　　*业务基本信息：店铺名称、位置； 　　

　　*达人视频：商家可以设置一个达人视频； 　　

　　*优惠券：商家可以创建免费优惠券或购买团购套餐； 　　

　　*评价：用户的评价和用户的视频； 　　

　　*关联视频：抢楼主的视频(基于该商家点赞最多的视频)和其他基于该商家的视频。 　　

　　# 2.对Tik Tok本地生活商业模式的思考。 　　

　　首先，总结一下，我对Tik Tok点评的商业模式的本地生活业务并不看好，这种模式比较强硬和辛苦，仅供参考。 　　

　　GMV/订单量=流量转化率 　　

　　1）POI的本地业务是不是流量不足？ 　　

　　我的结论不缺。 　　

　　*去中心化流量：大量推荐视频自带小绿标和poi。整体来看，绿色小标签的PV至少是百万级流量，这对于任何公司来说都是令人垂涎的流量规模。 　　

　　*集中流量：目前集中流量主要来自同城频道的推荐窗口和列表。目前一般位于第一屏和第二屏，具有强制性，属于战略交通入口。 　　

　　2）流量还能更多吗？ 　　

　　我的结论是我可以。 　　

　　不管流量短不短，商家肯定希望入口流量越大越好，从而推动最终的漏斗转化。 　　

　　* POI内容缺失：其实小绿标的定位多样化的用户有很多，比如虎门大桥上的视频定位，某条路上的定位，on上的定位。 　　

* 店铺内容缺失：有些视频很火爆，但点进这个店铺POI，什么套餐都没有，也没有优惠券，只有个收藏按钮，那流量大概率流失掉了，因而丰富店铺POI内容也是非常重要的。

* 激发用户产生POI视频：组织线上活动，比如五一我的旅游胜地，五一我堵在哪里和我的心动餐厅等话题活动激发用户产生POI视频。利用线下商户资源开展线下活动，用户一键分享店铺视频，一键打卡店铺和转发视频领券等，产生线下商户的POI视频。

1）目前抖音本地生活的转化率高吗？

我的结论：还很低，主要原因是随机性场景碰撞随机性需求。设想一下，我要在抖音上刷到一条视频，然后购买套餐到店的完整转化。

* 时间：首先我需要在饭点前刷到视频，不是睡觉前，不是地铁上；

* 视频内容：这家餐厅正合我口味，我特别想去这家餐厅；

* 餐厅位置：在我的考虑范围内，可能是5公里，甚至是1公里；

* 价格：是我可以接受的价格；

* 即时可前往：刷到这个视频，我可以在未来10小时内还在记忆中或者消费冲动的时间内前往。

可想而知，转化多难，流失多大，因而目前形成了视频播放量上万，套餐销量零星人数的困境。

那你会问，很多用户看到了之后会收藏啊，有机会再去啊。当你有机会再去的时候，还会用抖音吗？我记下来了某店铺，希望能找个时间去，然后打开了美团点评搜一搜，GG。

2）用户真正购买的转化真的是线上吗？

我的结论：不能只是线上。

精细化运营地推大军是美团起家的一大重要战略方向，在刚刚的 1） 里面提到的转化，用户看完视频完成购买已是困难，但用户的真正购物行为是线上吗？

设想一下，我选择了某家店，进门前再看看套餐是否合适或者有无优惠，或者我先点菜吃饭，吃完的时候服务员提示我美团店铺有优惠，或者看到门店的银行优惠广告牌。

所以其实，用户的真正购买时间是在“临门一脚”，POI视频只能产生兴趣，而不能产生购买。这个点我认为跟目前抖音大推流量，强拉转化的逻辑是矛盾最大的。

3）商家进驻和运营的积极性如何？

我的结论是没有做到降本也没有做到增效。

* 降本：商家需要申请蓝V，拍摄视频，而且要不断发布更新，运营成本无疑比美团点评。

* 降本：运营抖音首要思考的问题是，我的店铺有什么素材，是否有故事性和爆发性，这个成本不是很高吗？我交了年费加入大众点评，上传图片菜单，可能就能获得一些自然流量了。一个单店可能只有20个人的团队，他们能想好如何运营抖音吗？

* 增效：商家的运营数据不清楚，假如100万人看视频，1万人到店，1%的到店转化率，到店之后使用大众点评买单，GG，商家如何知道这一万个人是抖音来的呢？？？假如不知道，我还运营抖音吗？

4）抖音和美团点评对商户的差异是什么？

结论：目前对商户而言抖音是品牌渠道，美团点评是订单渠道。

现在所有企业都在谈两微一抖（微信公众号，微博和抖音）运营，抖音被放在了他们的同类，抖音目前在商家的定位里面还是品牌渠道，对应的目标就是提升品牌知名度和曝光量等等。这两者会导致什么差异呢？

一次性投入&持续性投入：品牌渠道是一次次活动的投入，订单渠道是每天做推广做评价买流量运营排名的投入。

本地生活商家并非都需要品牌渠道，但都需要订单渠道：大多数店铺一般是单店运营，根本没有品牌概念，你觉得他会花钱运营抖音还是运营美团点评。

# 三、假如你是抖音本地生活的业务负责人，你会如何运营？

## 1\. 重构本地生活的转化目标

前文我的观点是，POI视频只能产生兴趣，而不是购买。那抖音本地生活转化的是否应该是转化兴趣带来的关系和连接纽带呢？

我们可以为某个视频浏览时长比较长，兴趣度较大的用户，结合LBS的位置关系，为用户发放菜品券或者会员码。比如我正在看一个猪肚鸡的视频，那抖音可以为用户发放猪肚鸡的优惠券，从兴趣变为关系，当后期用户有机会到店消费时，想起来抖音还有一张券。

因而商家看到的数据是，100万人观看→10万人领券→1万人到店消费，全链条的数据可知，商家也可以清晰地清楚抖音转化漏斗，从而能持续投入抖音运营。

## 2\. 注重“临门一脚”的战术

线下门店的一个宣传牌，服务员的一句提示语都是临门一脚的宣传矩阵。

我们应该思考如何运用机制和资源促使商家主动地把用户的成交引导到抖音来，如线上销量影响流量加权，线下宣传张贴影响流量加权等，如抖音领券购券自带分享功能，同样的优惠力度，商家能从抖音获得更多的用户自转发的宣传流量。

## 3\. 解决POI流量流失问题，提升漏斗转化率

弥补POI空白情况，增加附近商户的推荐，解决空白POI流量流失。同时目前各环节的转化漏斗过低，应多增加用户低成本操作的功能和产品，提升用户和商户的关系维系程度。

KA商家对行业有重要的影响，其实抖音做本地业务应该有特殊的商家画像，或者说，并非所有店铺都可以在抖音成功，选取有代表性，故事性和可复制的商家案例培养起来，在任何一个细分行业都会引起群体的跟随。

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