整本书是资深广告大佬奥格威从业多年总结下来的经验之谈。奥格威以非常质朴的言语，讲述着涉及公司的经营，客户的争取和维护，还有广告的撰写的方法等等。整本书全是干货儿，广告人的言语通俗易懂又循循善诱极富吸引力。这些谆谆教诲，不只广告业界的人，对于公司管理者，职场中年轻人都会有启发的。

    奥格威在巴黎美琪饭店当厨师的那段经历，给他带来了很多经营公司的启发。

皮塔师傅作为一个主管厨师，日常主要负责安排食谱，采购食材等等。但是每一周皮塔师傅会匀出一段时间，给大家展示一下他高超的厨艺，让大家受到鼓舞 。奥格威在经营管理自己公司的时候，也会偶尔展示一下自己撰写广告文案的功底。作为一个领导，过人的专业技能是最根本的，其次才是经营管理。没有什么是能够一蹴而就的。作为一个刚入职的年轻人，我也发现最近，自己是有一点浮躁和急功近利。自己手头的工作不够有技术含量。但这就是我们人生必经的一段积累的过程呀。还是踏踏实实把手上的工作做好，提升自己的专业技能吧。

其他的还有诸如对客户信守承诺，保持办公室的整洁，每星期都勤劳的工作（皮塔先生一周要工作77个小时，两个星期才休息一天），发掘能人等等。与其说奥格威从皮塔先生学到了这些领导的艺术，不如说是这些品质，是绝大部分优秀管理者的通性吧。

成立了奥美公司以后，奥格威的首要任务是要建立品牌。如何从3000家广告公司中脱颖而出呢？

奥格威邀请广告专刊记者共进午餐，向他们表明自己的建公司决心，然后通过他们宣传关于奥美公司的新闻。

每年进行不超过两次的演讲，但是每一次都会把所有的广告平面设计的知识倾囊倒出。

奥格威还会把公司的进展报告，通过发邮件的方式告知各行各业的广告主。

为了争取第一家广告客户，奥格威会目标客户公司的产品进行调研，作为自荐的基础。有的时候，则先让目标客户公司讲述自己公司的问题，然后再来准备广告方案。总的来说，好的广告公司高层应该敏感的洞察目标客户的心理，然后采取相应对策。另外，让目标客户滔滔不绝的讲，而自己则认真倾听，也会赢得目标客户的好感。

这个目标客户以后就来不到半年马虎。维系客户关系的最好方式就是，得到有效的广告宣传结果，实现做广告的目的。

等到奥美公司的业务基本稳定下来，就不再一味追求客户数量增长。一方面考虑人员培养问题，另一方面奥格威对挑选客户也提出了自己的标准。

首先这个目标产品是没有缺点的，是能够让奥美公司引以为傲的。公司产品或者建议有缺点的时候，再完美的广告也是无法挽救的。另外厂商和广告公司应该是能够和谐相处的，厂商是意愿让广告公司赚钱的。并且厂商应该有决心在广告方面投入，而不是一遇到公司资金问题就缩减广告费用。

对于客户的维护，奥格威认为应该用最好的人才来为现有的客户服务。并且不要任用处事草率很不随和的人做客户主管。好和客户公司各个层次的人都保持联系。当然如果客户不能再让广告公司有利可图，或者是客户的产品出现了问题，这个时候也应当果断的辞退客户。

怎样才是一个合格的广告客户呢？

广告客户应选定了一个广告公司以后，就应该信任这家公司。否则，广告公司的人处在一种惶恐的情绪中，当然也创作不出好的作品。并且广告客户应该尽可能详细的向广告公司介绍自己的产品和公司，有利于做出更优秀的广告作品。在创作方面，广告客户不应该过多的干扰广告公司。因为多方干涉下广告方案，极有可能成为一个四不像。当然，广告客户应该提供充足的预算来做广告。

才能创造出优秀的广告作品呢？

像莎士比亚十四行诗的格律，或者莫扎特奏鸣曲的章法一样，广告的艺术也是有一定的法则的。怎么才是好的广告，奥格威认为能够把广告诉求对象的注意力影响产品的就是好广告。而不是仅仅是得到客户认可，或者用广告本身的艺术价值来衡量。爱德考克斯，一个广告大牛就说过“撰稿人之间并没有什么有创作力或者无创作力之间的差别；只有创作出好广告的人和创作坏广告的人的差别。”

所有被雇来奥美公司的新员工，都会被叫到奥格威的办公室，来领略一下他写广告的神灯。这个神灯就是建立在调查研究的基础之上。

调研的信息和数据主要来源于5个方面。

首先是邮购公司的广告经验。因为邮购公司没有其他的分销渠道。邮购公司销售产品的结果，完全依赖于广告的宣传效果。27年以来，奥格威都在研究邮购公司所做的广告。从这些观察中精炼出了一些原则，可以应用于所有种类的广告。

第二个方面的信息，来源于对百货商店广告的成功或者失败的研究。

第三个方面的神灯是盖洛普，丹尼尔斯塔奇等的调查。通过调查可以发现，大家从广告中读取的信息，以及广告的效果。

第四个方面是对电视广告的调查。

第五方面是从成功的广告前辈的经验中学习智慧成果。

关于创作广告，奥格威提出了11条戒律。就说说其中的四条：

1，决定消费者是否购买的是广告的内容，而不是广告的形式。说白了，广告就是给消费者承诺买这个产品的好处。而广告给消费者什么样的承诺能够刺激消费者购买这个产品呢？这个可以通过调查来得到。

2，广告应该给消费者提供事实信息，而不是夸大甚至虚构产品的好处。并且，奥格威在走街串巷挨家挨户推销产品时就发现，为推销产品提供的信息越多，推销出去的产品越多。

3，经过委员会的批评，多次修改以后的广告可能发挥的推销作用并不大。单枪匹马对产品进行研究做调查，然后闭门写广告，再修改，这样写出来的广告更可能成功。

4，在做广告的时候应该意识到，广告是为这个厂商建立品牌和形象的。树立怎样的品牌和形象，那就用判断力来决定了。

但是绝大部分的厂商都不愿意接受自己的品牌，是有局限性的。不愿意接受自己的产品，面向的客户是有范围的，不是人人试用的。如果不能划定产品适用的范围，不能突出品牌的特性，那么极有可能，这个品牌会成为一种不伦不类不男不女的东西。

怎样写出有效的文案呢？

最重要的当然是标题，这是决定读不读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍。

标题是用来向潜在买主打招呼的，所以要尽可能抓住潜在客户的眼光。如果想要潜在客户是母亲，就应该在标题里出现母亲两个字。而不要说一些排斥潜在客户的话。

标题应该带出产品带给潜在客户的承诺。

新和免费这两个词是很有重量的。其他效果比较好的词还有，如何，突然，了不起，奇迹，快捷，挑战，最后机会等等。

标题应该写进品牌名称，这样就能让那些只浏览标题的人看到宣传的品牌。

标题应该尽可能的引起读者的好奇心。而不要用一些故意卖弄的或者晦涩的词语。

在广告的正文里，不要使用差不多，也可以等含糊其辞的语言，而要直接了当。不要使用高级词汇陈词滥调。而要实事求是，而且把事实讲得引人入胜。并且长文广告比短文广告更具推销力。

在文案中使用消费者现身说法的经验之谈，更容易让人信服。

华而不实的文学派的广告可能会喧宾夺主，把消费者对广告主题的注意力分散了。我们应该考虑到普通大众的阅读水平，尽可能用通俗的语言来撰写广告。

如何进行广告的插图和排版呢？

一幅好的照片，需要有好的创意和主题。盖洛普博士通过调查发现，在摄影俱乐部得奖的，那些敏感精致细腻构图美妙的图片，在广告当中并没有什么效果。有效的是能够激起读者好奇心的照片。就是看到照片想一下，“唉，这个是怎么回事？”，然后他才会去读广告文案。圈套要设在这里。

照片比绘画更能促销，更能吸引读者的注意，而且可能传递欲望诉求。

专科学校培养出来的专业广告人才往往认为成功的广告依靠平衡，节奏，设计之类的东西。但奥格威的调查结果却说明，这些抽象的美学原则并不能够促销。所谓的信条来自于对人行为的观察，并且这些观察记录在盖洛普博士的调研，和邮购广告专家的经验中。

调查发现阅读插图说明的读者，比读广告正文的读者多两倍。所以每一则插图说明都应该像奕泽微信的广告，要写清楚宣传品牌以及产品的承诺。

奥格威通过观察自己的雇员职业生涯，总结出了一套能够迅速功成名就的行为模式。

有些要有大志，但是不可以咄咄逼人。只是从名校毕业，来到公司也不能够负蒙蔽了，而且要坚持继续学习。工作一年后到了一个不高不低的职位，这个时候应该对自己所主导的业务进行深入的调查研究。熟读与自己业务相关的所有知识，研究报告，营销计划，科研前线情况等等。对自己业务的知识，要懂得比领导还多。但很多年轻人都过于疏懒，不肯做这些深入的了解工作，满足于一知半解。

奋力迈进，而又小心不要误入歧途。