最近，我突然发现，已经有企业开始用视频号直播开发布会了！

仔细看了一下，发现是我之前很爱的一个咖啡品牌「连咖啡」发布了新品「很友好的燕麦拿铁」，瓶子还挺好看：

看到这个品牌，我马上来了兴趣，毕竟它也是个早就红过的“网红品牌”了。

我记得，他们的小程序「口袋咖啡馆」之前实打实的火出圈过，我在北京的时候几乎身边的同事都在玩，大家还相互串门，很有前段时间动森那味儿……

仔细观察了一下以后，我发现，连咖啡的私域原来也玩得很溜 。

 一、靠私域沉淀「硬重启」

过去几年一直频频制造爆款的连咖啡，一度因为行业的恶性竞争「消失」了百天，这也被外界解读为连咖啡的「至暗时刻」。

但，蛰伏的几个月，连咖啡并没有闲着，或是放弃。

9 月初，连咖啡发布了回归推文，正式宣布开始将业务从「现制配送」转为「零售模式」。这次的摇身一变，连咖啡称为「硬重启」。

回归后，连咖啡上线同名产品「硬重启」能量咖啡，一经上线就卖爆、推文篇篇 10w+ ……

加上上周发布的燕麦拿铁系列，这已经是连咖啡回归后第二个新品系列，也延续了前作的卖座。

这个神奇的品牌是怎么做到的呢？

1）产品选品：高度匹配用户 

如果你仔细研究过连咖啡的新品，你就会发现，它的爆品策略很简单：

从产品上高度匹配已有私域用户，从引爆私域开始点燃全网。

① 「高逼格」产品配方

在新品配方上，咖啡机智的选择了这两年讨论度和认可度都很高的「燕麦奶」植物基配方。

一方面，燕麦奶自带着“高逼格”气质，再加连咖啡固有的「金奖咖啡豆」的加持，能更好的打造高品质形象，吸引连咖啡的老用户——一线城市年轻人们，更好的激活老用户。

同时，这种选择也能保证连咖啡原有的「精品」形象，让这次转型尽量不伤害多年积累起来的品牌气质。

另外，从近些年元气森林等无糖饮料的火爆，也能看出年轻用户们对保持身材的追求。

因此，这款咖啡还做成了「 0 蔗糖」口味的，进一步减少了用户的购买阻力。

② 「摇摇瓶」产品形式

转型以来，连咖啡的新品都采用了“摇摇瓶”的形式。

一方面，这种形式可以最大化的保证咖啡的品质，保证 0 添加剂，“摇一摇”的操作还能让咖啡的奶沫更丰富、口感更好。

更重要的是，它能赋予用户「喝前摇一摇」的仪式感，让用户对产品的好感度更高；更可以打造成方便传播的产品记忆点，进行推广。

同时，这种无需带杯子就能喝到咖啡的设计，无疑是在向用户传递这样的信息： 无论是在高铁、飞机，还是海滩、深山，只要带上连咖啡「摇摇瓶」，就可以解决你对优质咖啡的需求。

③ 「高颜值」产品包装

讲真，连咖啡每次的新品都在包装上下足了功夫。

比如，这次连咖啡就选择和 Ins 上的的网红画手 @dailypurrr 跨界合作，最后成品的颜值非常高，很适合拍照：

有辨识度又好看的包装，能显著的提高品牌的「成图率」（指用户购买后，主动拍照在社交平台分享的比率）不仅能帮助品牌推广，还能顺便提升口碑 ——

从小猫瓶在社交平台上的火爆足以看出，看到大量普通用户的分享，很容易让人觉得“是不是产品真的不错”的预设。

2）激活私域：多种形式活动

虽然沉寂了几个月，但连咖啡在 9 月的第一篇回归推文就显得格外热闹：

在微信生态摸爬滚打了 6 年的连咖啡，公众号和小程序沉淀了接近 1000 万私域用户，相比于很多创业公司，连咖啡并不是「冷启动」。

为了盘活 1000 万粘性极强的粉丝，连咖啡选择了推出「老用户专属优惠」： 连咖啡未来每次重磅上新，老用户都将获得五折尝鲜权益，永久有效。

不仅如此，第一款产品也迅速引爆了线上。

虽然没有大张旗鼓地做推广，但新品「硬重启」能量咖啡 3 小时就卖出了一个月的量，5 小时仅私域销售就突破了 100 万 。

12 月，连咖啡回归后的第二个新品，还推出了限量款周边，并用周边将用户引流进社群，攒下一个新的用户触达渠道。

连咖啡也在视频号做了一场别出心裁的新品发布会—— 8 小时不间断“猫播”，请来一群流浪猫做直播，吸引了 3 万人在工作日“云吸猫”，光直播喝彩（类似点赞）就有 28 w 次，涨粉 3200+ 。

 二、「神奇」的连咖啡：爆款制造机

熟悉连咖啡的人一定不会对他们打造爆款经验有所怀疑，爆款制造机的称号也早已被官方认证过。

早在2018 年，连咖啡就打造过国内数一数二的「小程序爆款」：口袋咖啡馆。

这个小程序上线的首日， PV （浏览人数）就有 420w +，累计开出咖啡馆 52w + 个；其中 10% 以上的咖啡馆实现了真实销售。

那年，连咖啡凭借「口袋咖啡馆」荣获微信官方评选的「年度智慧服务奖」。多说一句，后来与这一创意相似度极高的肯德基「口袋炸鸡店」，甚至还获得了当年的戛纳金奖。

当时，连咖啡是怎么做的呢？

1）把分销做成“游戏”

连咖啡硬是把「分销」包装的一点推广痕迹也无，与其说是推广，不如说是一款“经营小游戏”，让用户抢着入局：

和线下咖啡店一样，想要开张，第一步就是根据你的喜好装修店面，设置咖啡馆名称、店铺介绍等信息。

第二步就是选择想要上架的商品了，上架的商品都是可以真实出售的，好友买下后可以正常配送。

装修完成后，用户需要将小程序分享到微信群或朋友圈，才能正式开业运营。

同时，小店的经营状态可以通过「网红指数」来评估，一切动态包括好友来访、卖出咖啡和完成任务，都可以增加指数；咖啡店也有自己的「账本」，可以看到店铺的财务状况……

这样一来，咖啡店的经营情况变得更加清晰了，用户可以“对症下药”的经营咖啡馆，增加了用户的使用时长。

同时，看着指数一点一点提高，这种“及时反馈”会让用户成就感满满，经营动力 +1 。

每卖出一杯咖啡，都有机会获得0.1 – 0.3 杯「成长咖啡」；攒满一整杯「成长咖啡」，就可以在线下兑换一杯免费咖啡了。

同时，店内的咖啡售价一般会比官方售价低了整整 10 元，好友在这里买咖啡，相当于每杯都能用立减十元的优惠券。

所以，开一家店不仅能给自己攒下免费咖啡，还能让好友在这里买到自己的便宜咖啡，简直不要更划算。

有这种好事，用户当然有动力将自己的咖啡店分享出去了。

「口袋咖啡馆」还有设置有各种榜单，既有针对店主的“营业排行榜”：

也有针对顾客的“土豪榜”和“点赞榜”：

土豪榜：下单杯数排行榜；

点赞榜：好友来访次数排行榜。

另外，在「发现咖啡馆」里，用户还能去明星馆、去过的馆、附近的馆串门，看看其他咖啡馆做得怎么样。

这样一来，当你看到自己的名字出现在「经营排行榜」末尾的时候，或者串门时看到别人的咖啡馆经营的有声有色的时候，你可能就忍不住想“争口气”，开始花更多的时间在经营咖啡馆上了。

2）把会员体系做成“货币”

除了把分销体系做成游戏之外，连咖啡还把会员奖励做成了“货币”。

一般的分销逻辑是这样的：你帮我卖货，我给你钱。

在连咖啡，所有的返利都是以“成长咖啡”的形式返还的，它可以兑换免费的咖啡。这就相当于是连咖啡体系内的“货币”。

一般来说，连咖啡会用“成长咖啡”来奖励一些「高价值行为」，比如分享优惠券并促使新用户下单、卖出咖啡等。

这样，不仅能激励用户做品牌的“推销员”；同时，由于这套货币体系只能在连咖啡内部流通，还可以增加“推销员们”的消费频率，提高用户粘性。

连咖啡还设置了「咖啡库」，让用户有机会在优惠活动时多“囤”几杯咖啡。它可以赠送给好友，也可以直接在「口袋咖啡店」出售。

可以说，它是一个“为社交而生的会员成长体系”。

3）把裂变做出“逼格”

除了「口袋咖啡馆」，咖啡的“先天优势”，也注定了连咖啡在裂变上也能走的容易一些。

连咖啡的拼团拉新有两种玩法，都比较常规：

一种是「拉 2 位新用户，可获得 1 元咖啡」；另外一种是「折扣价买 5 杯」，可以存进咖啡库慢慢消耗。

虽然拼团玩法比较常规，但是效果却很好。毕竟，咖啡确实是非常适合做低价拉新的产品： 成本低、溢价高，平时十几二十块的咖啡现在只要 1 元，看起来更实惠； 同时，咖啡这个品类本身也比较有逼格，用户分享起来不会有心理负担。

乔布斯曾经说过，所谓的创新，就是“旧元素的重新组合”。

连咖啡的优势在于，他们的「旧元素」非常丰富： 有长期形成的市场认知，有一支打过仗的团队，有成熟的供应链体系；当然，最重要的是有长期积累下来的 1000 万粘性极高的私域用户。

转型零售的连咖啡未来的路会怎么走呢？我们拭目以待。

什么是1+1，前面的1是指大，后面的1指抓住的“心机”。不少通过补痛点，抓住痒点，给到嗨点，在一个古老的大市场里，迅速崛起，成就一个帝国。

后面这个1是什么？为何说是“心机”？

而今天要通过名噪现下的元气森林、和钟薛高三个分析，如何在一个古老的大市场，以不及掩耳之势成为头部企业。

1.元气森林的朋克养生如何炼成

元气森林成立于2017年，创始人是唐彬，说到唐彬大家有可能还比较陌生，可是说他开发的开心农场，相信大家都是知道，开心农场是风光一时无两的中毒式游戏。还记得当年的闹钟吗？还记得早上5:00起来偷菜的日子吗？也许很多同学都没有这样积极。

这说明唐彬是一个非常懂顾客心理的创始人。唐彬在开心农场以后，就转做，先后了啤酒、火锅、咖啡等，因此他对消费的痛点、痒点非常了解，对于运作饮食行业也手到擒来。

而机缘巧合，在一次旅行中，他忽然有了一个念头“我国为何没有这样的顶尖饮品”。多年的快消投资经验，促使唐彬想做一款超级，让世人为之动容的饮品、饮品。

唐彬不是拍脑袋，首先，公开显示，2019年，全国的饮料产量达到15231.2万吨，全国饮料额突破1723亿元。2019饮品的规模排名，前三位分别是饮用水（1500亿）、（1400亿）、和（900亿）。所以，饮料有一个巨大的市场。

那么这款饮料要如何呢？好喝？好看？还是好玩？唐彬却想到00后的朋克养生，想到了保温杯里泡枸杞，也就是说越来越关注饮料的健康度，饮料的成分受到了消费者，特别是年轻。

所以，唐彬选择了“无糖”这样一个注重健康的饮品赛道，然而，“无糖”饮品不是没有糖分，而是采用了代糖，唐彬的元气森林采用了提取很高的赤藓糖醇，赤藓糖醇的甜度有蔗糖的6成，热量却只有蔗糖的1/10，确实是市面上能找到的比较优质的甜度代糖，也就是唐彬的饮品不是保健而是比其他饮料健康一点。所以，消费者就像买奶茶加半塘一样，觉得这就是在养生了。

唐彬就是抓住了“养生”这样一种，把本来觉得不健康的成养生的健康饮品，满足了人们对养生的，实现了的超速成长，“养生派饮品”元气森林气泡水，主打“0糖0脂0卡”的健康饮品，而现在的元气森林还有燃茶、苏打气泡水、乳茶、、酸奶等，但同样打着天然、养生的旗号。

但是，我们知道在上早就有无糖可乐，无糖等等，为何这些饮品没能造就轰动的势头，反而是一个后来的一炮而响？

这里面就是企业的“小心机”，首先，虽然前辈企业推出了代糖饮品，可是并没有打出如“0糖0脂0卡”这样响亮口号，所以消费者不知道。其次，元气森林采用模式，那么大量的用于，以不及掩耳之势火速占领各个电视台，占领视野。最后，唐彬太懂90后、00后了，为了把元气森林成类日本，名字使用了一些日文，包装日系，最后专门去日本注册了一家，为的是包装可以使用日本地点。

当然，这些企业心机取得了不俗的成绩，去年10月，元气森林完成B轮，估值40亿元，不久以后，又完成新一轮融资，估值140亿元。

如此快速的成长，是因为唐彬首先找到了一个大市场，再在大市场找到了顾客的痛点，唐彬说：“越是大赛道，出爆款的几率越高。” 2019年，618，元气森林的是226万瓶，在水饮品类拿下第一，2019年，元气森林全网第二，打败和。

唐彬说：“你再牛逼，你做的不好，你基数率不行，你就是傻逼。”话糙理不糙，也就是1+1的第一个1，很重要。至于第二个1，同时和降级的“心机”，元气森林打出健康旗号，饮品包装升级，主要成分升级，却在慢慢地在原有基础上降级一点，这样元气满满的饮品，你能和它说sorry吗？那其他的产品也使用大，产品同时升级和降级实现快速成长吗？答案是肯定的，比如。

2.三顿半的咖啡，你喝了吗？

三顿半是做咖啡的。有一句玩笑说：“的困，撑起一个千亿级的咖啡市场”。这就符合我们说的第一个1，有一个大市场。那么三顿半的第二个“心机1”在哪里？

以前我们喝咖啡的选择，一是速溶咖啡，不是很顺口，价格便宜，二是精品现磨咖啡，几十块一杯，比较贵，受到地域限制，不是随时随地有，于是，三顿半找到了一个“随时可以喝的精品咖啡”。

三顿半出一款超速溶咖啡，风味更接近现磨咖啡，不是传统速溶咖啡，超速溶，不止可以在冷牛奶里面溶解，哪怕是苏打水、里面都可以完美溶解，最后是超、零添加，配料是100%阿拉比卡咖啡粉，不论是口感还是品质比起传统速溶咖啡都有了巨大的提升。

并且，三顿半的也触动得了的小资，它的包装是一个一个贴着号码的小圆桶，从0-7的号码，1号是浅烘、6号是超深烘焙，有着黑巧克力与可可风味，其他介于这两者之间。

试想一下，一颗溶于常温液体的精品咖啡，一杯精品咖啡只需8块钱左右，你没有理由拒绝，三顿半就是在咖啡这个古老的找到了高品质低快速便捷这样一个区间，于是一骑绝尘。

的“心机1”是找痛点，同时和降级，以前有一篇文章题目是《五年的现磨咖啡，喝掉了一套房》，速溶咖啡不健康，现磨咖啡实在太贵。

所以，三顿半进入市场的时候是推出了挂耳咖啡，可是，挂耳咖啡对杯子和开水有要求，所以并没有什么火花。

前文讲到元气森林的心机是看准了“朋克养生”，那么三顿半就看准了“好喝不贵简单的健康咖啡”，三顿半投入了不少研究这个痛点，最后，没有理由不“好喝不贵简易”的咖啡，减少依旧可以很小资。比起现磨是，比起速溶咖啡是消费升级。

消费者的喜爱让三顿半的销量节节高升，甚至超过老牌。2018年，三顿半夺得销量仅次于，2019年双十一，三顿半的是去年同期的10倍，成为咖啡第一。

当然，除了元气森林和三顿半，还有一个不得不提的快速成长的新，它就是钟薛高。

3.钟薛高的冰淇淋不得不约

“钟薛高”就是“中式雪糕”的谐音简称，顾名思义就是冰淇淋，钟薛高成立于2018年3月，却在2018年双十一成为冰品类第一名，2019年的销售量突破3000万。

钟薛高的冰淇淋和元气森林的气泡水一样，主打健康，它的雪糕不添加、稳定剂、等，它的保质期只有90天。

既然它是中式雪糕，它的设计就是江南的瓦片形状，雪糕的棒签是可降解的纯秸秆，并且在顶部刻着不同的文案，满满的惊喜。

和元气森林一样，钟薛高的创始人也是觉得在冰淇淋，没有一个掷地有声地，所以，他要他的冰淇淋成为领军。

钟薛高秉承精简原则，只有轻牛乳、特牛乳、丝绒可可、爱尔兰陈年干酪、加纳黑金、手煮茉莉、酿红提、老树北抹茶、冲屿海盐、半巧主义，挨着列出这些名字，是为了说明这款冰淇淋不止健康，并且有小资中国风，让你读出名字就想吃。

钟薛高的名字很中国，所以它选择了古风设计、设计，钟薛高打出了健康牌，同元气森林一样走健康路线。

不得不提，现在的质极大丰富，是更健康和大势所趋，你也许会说，现在不是吗？消费降级和并没有，首先是现在的90后、00后是不缺钱不缺爱的时代长大的，所以他们更愿意消费，更愿意酷酷地花钱，所以更多的品牌要有故事有有品位，就会不缺的。

比如，钟薛高不定时会推出定制款雪糕，它和推出的雪糕“断片”，一时哄抢。

咖啡就是同时消费升级又消费降级的，口味升级，升级，比起普通速溶咖啡是升级，比起昂贵的现磨咖啡又是降级。比如的创始人就是一个深谙消费升级与消费降级同时作用于一款的能手，性能最佳，但是，一定要友好，这个怎么做得成，就是力量和的超强配合。

现在的出路就是最少的钱卖最有态度的产品，这就是最好的“心机”。

钟薛高也是，比起是消费降级，比起普通雪糕是消费升级，但是，钟薛高的内涵、文化底蕴、健康概念、定制款抢购就是让不得不消费的“小心机”。

无论是元气森林还是三顿半或者是钟薛高，他们都有一个共同的特点，就是找到一个大，进行了不同程度，不同层面的消费升级同时消费降级，最大程度提高，让他们的产品小资、不贵，或者说是补了顾客的痛点，最后以最快的速度霸占。

现当下，许多都纷纷亏本甩卖，，虽然唱衰市场的声音不绝于耳，可是工欲善其事必先利其器，这些公司可否静下心来想一想：我该在什么市场？我该去什么？找到怎样的顾客，弥补他们心中都没有发掘的痛点呢？

找准一个大赛道，你就不会缺“观众”，产品高性价比让“观众”守不住钱包，质小资级别升级，价格稍稍降级，你的顾客就会钱包和心灵双双失守!

还等什么？做一款有的吧。

作者简介: 李佳蔓 ，读红楼梦18年有自己原创订阅号蔓说红楼梦，非占星师，爱好中国舞，射箭，朗读，唱歌，占星，红楼梦，陶笛，书法，写作，烹饪等。热爱生活，正能量传递者。

声明：本文观点仅代表作者观点，不代表MBA智库立场。

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