众所周知，“618”和“双11”是电商圈打造的两个大型促销节，分别错落在年中和年末，通过引发消费者抢购潮，为商家清库存、提销量，平台自身也能从中获利。近日，2022年的“618”大促活动落下帷幕。但是与以往疯狂“买买买”不同的是，今年消费者的购买欲望并不高涨，甚至有些过分的安静。

“618”增速放缓、热度下降

从数据上来看，作为618的开创者，京东活动期间（5月21日晚8点-6月18日晚12点）累计下单金额超3793亿元，与去年3438亿元相比，可谓是再创新高。然而，从增速上来看，却是大幅下跌，从2021年的28%，到今年就仅有10%。

除却京东外，天猫、拼多多等电商平台也照常开启618大促活动，但却都不再高调。其中，天猫不仅没有发布会，也没有战报和榜单。而拼多多也未披露过多的销售数据，只是表示自5月23日启动以来，家电美妆日化三品类增量超100%。

三大主流电商尚且如此，中小平台又能有怎样突出的表现？

事实上，百度指数早就预示了当下的结果，因为“618”的热度正在逐年下降。数据显示：“618”的搜索热度在2017年达到巅峰25918，随后在2018年回落，2020年再次上涨至23900，这可能是直播风口所致，2021年-2022年再次下滑，分别只有10441、10368。

由此不难看出，消费者对“618”似乎失去了的热情。那么，“618”为什么不火了？

疫情原因导致生活压力加剧购买力下降

首当其冲的就是受疫情影响，消费意愿下降。近两年来，人们可以清晰的感受到无论是就业，还是创业的形势都不太好。企业三天两头停工，导致业绩亏损，最后支撑不住破产倒闭的没有上万也有上千。而依附于这些企业的工薪阶层，自然也好过不到哪里去。

然而，收入骤减下，各项支出却一项没少。因此，在未来大环境预测不利的前提下，消费者们都捂紧了荷包，尽量减少支出。李梅（化名）表示：“今年工资只有往年的一半，但房贷，孩子的学费，生活费不减，水电气，物业，停车费，日常开支一样不能少，我感觉我已经很长一段时间没有购买欲望了。”

据国家统计局发布数据显示：今年1-5月份，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。其中，5月份社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%，这已经是第三个月连续下降了。

此外，有相关机构调研，1~4月电商商家的快递业务出现10%的下降，和他们业务的表现同频。但实际操作中，退货率上涨在20%区间，这也表明多数商家的业绩环比下嫁40%~50%，已经达到2年以来的低点。

另外电商巨头阿里巴巴财报显示，今年的前三个月，淘宝成立19年来首次季度 GMV（成交额）下滑。具体来看，1月和2月的GMV增速持平，3月出现个位数下滑。据阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇更是披露：“4月GMV出现了超过10个百分点的下降。”

直播电商平台的竞争加剧

其次，靠“低价”火起来的直播电商，使得大众对“618”这种节日的兴趣日渐低迷。众所周知，促销活动不宜太多，否则会使消费者缺乏新鲜感，产生疲惫心态，反而影响最终的转化效果。

然而，纵观各大电商平台现状，为了吸引流量提高销量，纷纷热衷于“造节”，从京东618、1号店711、唯品会814、天猫双11等电商节，再到214、318、双12等传统节日，仿佛一年三百六十五个日出，蔡国庆送你三百六十五个祝福，电商们想送你三百六十五个节去购物。

再加上，直播电商崛起后，不仅有大大小小的主播在分食其中的红利，自播也成为品牌常态化的运营手段之一，然而当大家需要在同一个盘子里抢生意，“打价格战”、“低价倾销”的趋势就愈演愈烈。随着直播电商日常低价带货对消费力的稀释，则更难唤起剁手党心中的激情。

企查查数据显示，目前我国约有1.6万家电商直播相关企业。据《中国年轻用户电商消费洞察报告2011》，从2017年开始，直播电商交易额不断攀升，到2021年上半年，其交易额占实物商品电商交易额比例超过20%，直播电商已成为电商市场最重要的增长引擎。

值得注意的是，正值大促的关键节点，李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播却集体缺席，导致今年618巨大的流量无人带起，直播带货迎来了空窗期，这也间接导致电商平台流量骤减。

折扣套路满满，消费者直呼“累了”

除了加多、加长的促销节冲击，还有如数学题般难解的优惠规则和营销套路。自2018年开始，各大电商平台的优惠规则从直接折扣变成了“定金尾款”、“跨店满减”、“优惠券叠加”、“百亿补贴”、“两小时秒杀”等方式。

对于消费者而言，这些复杂的促销规则，不仅在减弱618“打折促销”的根本意义，而且有助于商家在这其中“浑水摸鱼”。通过黑猫投诉了解到，部分商家在“618”活动期间使用促销低价方式，吸引消费者下单，但实际上却玩起了“虚构原价”、“先涨后降”、“低标高结”的把戏。

在黑猫投诉上搜索618，共有18786条结果。其中，有消费者投诉称：“淘宝戴森旗舰店不履行618价保服务，618活动期间虚假宣传，宣称预售和618当天价格相同，且有保价服务，但事实上618当天比预售优惠300，而且300元是发放大额优惠券的方式无法进行保价，我要求戴森退我300元钱。”

还有网友表示：“商家促销套路太多，最反感的就是先提价（有的还居然敢提价到10倍）、设置凌晨几小时内抢购（实质其他时候都可以，隔周又再有）、每人限购多少件的虛头（考验消费者的智商？）、满300减50（每件价格都是99、199、299）…….把消费者当成忽悠对象。”

事实上，为了规范经营者明码标价行为，预防和制止价格欺诈，维护市场价格秩序，国家市场监管总局发布《明码标价和禁止价格欺诈规定》列举了七种典型价格欺诈行为，其中包括通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务。

但是有消费者却指出：“保价是套路，保的是标价，不包括优惠劵，满减，赠品等内容，还有的商家做活动是一个链接，平常销售是一个链接，所以即使最终成交价比之前买的高了，也享受不到保价服务。”

所谓一鼓作气再而衰三而竭，消费者对于这种促销早就疲劳了，这也导致“不买立省100%”成为了不少消费者的选择。

“低调”成为主旋律，中小品牌集体摆烂？

618对于电商平台、品牌而言，无疑是一年一度的“大考”，然而在今年618期间，当各大电商平台依旧按照往年的节奏按部就班推进的同时，电商品牌对于618的态度却走向了两极分化。

有的在活动前依旧积极备战，对于活动成果寄予厚望，试图以618期间取得的利润来缓冲上半年疫情带来的线上成交影响。但更多的中小品牌则是直接表示对618并不怀抱期待，甚至说是噩梦也不为过。

首先，618大促从本质上来说，就是一场让利活动，早前天猫抛出最初上线全平台满减优惠之际，执行的是品牌方与平台各承担50%，可是没过多久便有多数商家爆料，跨店满减费用已全部由商家承担，而为了大促带来的高流量，商家们只能遵循活动规则。

同样，今年618从预热到大促期间，所有的费用也都是商家来承担，不同的是满减优惠从原先的满300减30跃增至满300减50，这就让原本利润就不高，降价空间较低的中小品牌，更加陷入卖得多，倒贴更多的“赔本赚吆喝”困境。

而对于上述消费常投诉的先商家会通过先涨价后降价的方式来维持利润。有商家却称在大促活动启动前，平台便会提前锁定价格，想要先涨价后降价，那就需要将涨价行为前置，甚至要提前2个月就要筹划，但这势必会影响销量，而今年电商1-4月份原本就是低迷销售期，提价操作只会是雪上加霜。

与此同时，抖音、小红书等平台切断站外链接的措施并没有得到有效解决，有商家曾透露之前一直有在内部协调，但是目前并未有新一步消息传来。这也让淘系商家在流量上压力倍增，所以面对不报名618活动就完全没有流量的风险，商家已是不能承受之重，就此来看商家报名活动颇似赶鸭子上架。

诚然亦有平台出台相关扶持政策，然而浮于皮毛的政策，并没有起到实效作用。

其实今年618活动的灰调早已定下，毕竟电商活动流量持续走低的大幕，自2018年便拉开，彼时就有商家吐槽“该花的钱花了，该上的位置上了，可是没有感受到流量的快乐”。究其流量受阻的本质，还在于电商活动一直停留在透支存量的玩法，因此为了不让备的货成为库存，商家只能是少备货，更不用提在营销上发力。

综上，618遇冷，并不是偶然。