身在北京的朋友们，你是否已经有所耳闻老乡鸡要来了？

早在上半年因手撕员工减薪信和土味战略发布会而大热的老乡鸡，在下半年又制造了一个个营销名场面。8月底至9月初，老乡鸡与岳云鹏的互动不断，更是连续爆出#束从轩挑战岳云鹏说相声#、#德云社在逃相声演员#、#岳云鹏指鸭为鸡#等热搜话题。

这个发家于安徽的快餐品牌，不仅被越来越多的消费者了解知晓成功出圈，还成功地俘获了小岳岳的青睐，这为我们带来哪些营销思考呢？

2月8日，一段“手撕员工减薪联名信”的视频让老乡鸡董事长束从轩意外走红。随后，老乡鸡借助关注余温顺势举办了一场200块成本的发布会。复古的砖头舞台、村口大喇叭、二八自行车和红色大桌子，与众不同的发布会环境为老乡鸡赚足了关注度。

在老乡鸡公众号发布的10分钟视频中，束从轩谈到随着疫情的被控制，全国都在组织复工复产，老乡鸡复工人数超过九成，营业额恢复六成。 “今年老乡鸡全国直营店的数量必须要突破1000家，扩张城市包括北京、上海、杭州、广州和深圳”。

这个看似充满乡土气息的土味战略发布会，却又充满着温情、责任与野心，为老乡鸡再一次收获了更多的好感和美誉度，同时也取得了小岳岳的好感与关注，老乡鸡与小岳岳实现了第一次友好互动。

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最近，频上热搜的老乡鸡又一次迎来了鸡生的高光时刻！

8月27日晚间，老乡鸡董事长束从轩和岳云鹏在微博隔空battle，从报菜名到科普鸡鸭RAP，并在线喊话邀请岳云鹏代言， “岳束CP”的频频互动也燃起了广大吃瓜网友们的热情。

在大家的翘首企盼中，9月1日晚间，岳云鹏微博正式官宣代言老乡鸡，紧接着9月7日，老乡鸡官方微博发出首支洗脑鬼畜广告片，迅速引起热议。

据了解，2019年中国快餐排行榜发布，老乡鸡与肯德基、麦当劳、汉堡王共同进入前四强，在8月27日的视频中，老乡鸡董事长束从轩表示未来希望进军一线市场，和洋快餐正面刚。

由于疫情影响，各行业遭受重创，首当其冲的是餐饮行业。前有海底捞、西贝在内的多家知名连锁餐饮企业暂停营业，后有云海肴与盒马鲜生达成员工共享计划......餐饮企业纷纷开启自救。

2月8日，一则《老乡鸡董事长手撕员工联名信》的消息，在餐饮圈发酵，紧接着在商业圈引爆，引来各路媒体争相报道。3月18日，趁热打铁的老乡鸡又开了一场200元预算的战略发布会，成为又一起火爆全网的热门事件。

有人说，老乡鸡是靠“土味营销”吸引大众眼球，因此获得众多消费者的好感。土味营销是如何“土”入人心，那些出圈套路究竟可以让老乡鸡走多远？

一、年销售额超30亿元，“土土的”老乡鸡出圈套路

“土到极致就是潮”，土出花样的老乡鸡，是怎么“潮”到消费者心里的？

据天眼查显示，老乡鸡全名为安徽老乡鸡餐饮有限公司，注册资本3660万元。从2003年至今，老乡鸡已是一家有17年历史的中式快餐品牌。目前，老乡鸡在全国的直营店约为800多家，年销售额超过30亿元。

从董事长束从轩毫不做作手撕联名信的苦口婆心发言，到200元打造的接地气的发布会，还有其高热度的微博回应，与蓝微充满趣味的互动，与旺旺的逗比聊天......让老乡鸡迅速出圈，一跃成为为深得年轻人追捧的餐饮届红人。

2月8日，老乡鸡董事长束从轩“手撕联名信”视频走红。

在视频中，他亲手怒撕一封员工签字申请不拿工资的联名信，并对员工表示“我就算是卖房卖车，也要千方百计地确保16328名员工有饭吃、有班上。“这段表态触动了不少人的心，也给老乡鸡和他本人圈了一波粉。

200元的“土味”发布会

继手撕联名信后，3月18日，老乡鸡趁热打铁，花了200块预算做了一场土味战略发布会，迅速赢得了网友的关注。

让大家重回到20世纪80年代的土味布景：手写横幅、老式自行车、大黑板、红绸话筒......老乡鸡董事长束从轩化身年代段子手，在发布会给大家讲述了品牌发展故事，其中使用了诸多16个网络热门梗，包括：无可救药、暗渡陈仓、无中生有、鸡你太美、敲黑板、划重点，生活不只是诗和远方，记得双击么么哒等，在一片搞笑氛围中宣布了老乡鸡2020年的布局。

“放飞自我式”微博运营

老乡鸡除了玩转土味创意表达，紧贴品牌定位，用有趣的方式与消费者沟通，还建立了趣味十足的表达方式，引起网络世界的围观与联想。其随意的文案，放飞自我的态度让官微获得了不错的传播效果。

老乡鸡官微别名“鸡爪子”，被人称为史上最轻松的运营，因为但凡没内容的时候，每天只需要“咯咯哒”就可以了。可就是这样一条看似毫无营养的推送，却备受欢迎频频爆梗，引来了众多网友的热烈评论，在老乡鸡微博留言区经常能看到网友跟老乡鸡的互动调侃。

2月27日董事长对老乡鸡官微的“咯咯哒”发出评论，董事长跟糊弄小编的对质，又引发了大批吃瓜网友。

经常说官微要人性化，但真正能做到的品牌并不多。

2016年左右，“80万蓝微总教头”海尔横空出世，其随意的文案，个人化的语言，“不正经”的态度吸引无数微博粉丝，海尔微博也成为当年社会化营销的经典案例。

而今，老乡鸡在这点上做到了极致，它不只人性化，简直放飞了自我。

海尔当年跟各大蓝V互动让人津津乐道，老乡鸡的官微除了每天”咯咯哒“，在与蓝微的互动中，也充满趣味性。比如：跟周黑鸭讨论组CP 问题，跟大黄鸭“聊天”，跟支付宝互相揶揄......处处都能看到老乡鸡的可爱之处。

老乡鸡出圈的一系列骚操作，一直保持着它的“土味”调调，在一众餐饮品牌脱颖而出，咯咯哒的传达了品牌的独特气质。

二、土味营销到底有何魔力，被年轻一代消费者喜欢？

近几年，随着这些带有”土味“关键词的内容走进大众视野，土味文化的也逐渐壮大。

从2018年起，“土味文化”就在全网刷屏，老乡鸡农村发布会、五芳斋复古土味视频、椰树牌椰汁始终不变的土味包装...土味营销、土味文案、土味视频一次又一次地引发大众的讨论度，备受消费者、尤其是新一代年轻消费的关注。它到底有哪些独特的魔力？

与众不同，从同质化内容中脱颖而出

在互联网时代信息爆炸的今天，同质化的内容越来越难吸引到消费者的注意，土味的内容在千篇一律的“高端大气上档次”的内容中自然就能脱颖而出。

随着社交平台的发展，“土味营销有了更多渠道进行互动和多次传播。“土味”的精髓在于现代式的反差，使它自带话题和新鲜感，引发人们自主传播。比如老乡鸡200元预算开的土味发布会，成为经典的营销爆款案例。

而在今年五一期间，美团在宣传其假期的优惠活动时，很“敷衍”的上线了一支成本只有70元的“PPT”土味视频。整支短片由文字“没有经费做视频”从头贯穿到尾，配合上随意的绿布背景和五彩斑斓的字体颜色，处处突出了“穷”和“土”。

美团还设计了同款海报进一步强化整体的营销风格,用醒目张扬的土味大字引起大家的关注，让消费者更有效的记住了美团的五一促销。

内容清奇，引发年轻人的情感共鸣

“土味营销”，作为一种新型营销方式，以其清奇的内容引发众多年轻人的情感共鸣。

随着互联网的变迁,80、90、00后的年轻消费者成为社会主流消费群体，他们讨厌被贴标签，不满足于循规蹈矩，且常常以“个性”为标榜，他们对泛滥的“精致审美文化”逐渐产生审美疲劳，于是，以土味文化为代表的“清奇”内容就成为一种新的需求。

土味文化，是不同人群多元化个性的表达和张扬，这些都十分契合年轻一代“不走寻常路”的心理需求。

“土味”、“魔性”的风格在近两年来深受年轻人的喜爱，此前支付宝联合小鹏汽车推出的广告片《载人购物车》.充满土味的磨性内容引发无数吐槽和关注,勾起用户强烈好奇心,让一个原本再普通不过的商业合作，因“土味”再度出圈。

支付宝和小鹏汽车借助这样的风格形式，拉近与年轻消费者的距离，同时塑造出一个有趣、好玩的品牌形象，以此建立和年轻用户之间的紧密连接。

三、品牌集体土化，土味营销会不会腻?

众多品牌在洞察到土味文化的盛行后，开始利用”土味“这一关键词，探索土味营销，将其变成品牌营销的一种流行趋势。在土味营销的典型代表品牌中，海南椰树椰汁，旺旺和999感冒灵都是优秀玩家。

椰树牌椰汁瓶身采用黑、蓝、黄为主要颜色，这款“从小喝到大”的椰汁，土味包装整整持续了30年，在众多饮料品牌中显得独树一帜，让人忍不住的想多看几眼。

去年，999感冒灵去年剑走偏锋，将品牌暖的调性与年轻人普遍觉得土的秋裤结合，推出“不良少年”、“穿久保灵”、“养生朋克”和“跪舔客户”四条土酷潮的999感冒灵高腰暖心秋裤，产品一推出，网友们就狂呼“好想要”，一波社媒互动下来，夺得4.3亿用户关注，妥妥成为"土味营销"大赢家。

喝过旺仔牛奶的小伙伴,一定都还记得三年六班的李子明同学吧。“3年6班的李子明同学，你妈妈给你送来了你最爱的旺仔牛奶”这段广告语，在很多90后的童年记忆里。时隔多年，旺旺仿照原版视频故事情节，制作了一支“3年6班的李子明老师”的广告，成功唤醒了90后们的复古情节，引发自来水讨论。

到今天，土味营销已经到了泛滥的地步。在这个流量至上的时代，对品牌而言，做土味营销不用付出很大成本就能获得巨大关注，并凭借引发的争议获得流量，看起来是稳赚不赔的。

但做为一种营销方式，它也是一把双刃剑，靠搏出位获得流量的同时，也可能会付出代价。

今年七夕巴黎世家的节日营销，就是一个活生生的“翻车”例子。除了乡村挂历既视感的海报外，还有其新款限定产品的“我爱你”、“他爱我”、“我爱我”、“你爱我”等文字的组合设计，一上线就遭到广大网友的吐槽，认为这完全是在“侮辱中国人的审美”。不仅没有以土味营销征服消费者，反而遭遇口碑滑铁卢。

前段时间，一直极其看重设计品味，喜欢营造格调的喜茶，拍的一支与以往宣传风格完全相反的土味广告，这支广告会引发大量关注和讨论，也让新品发布的声量和流量都迎来一个高峰。

土味营销已经成为越来越多品牌破圈的一种常规营销手段，但或许随着大众用户对突围内容的审美疲劳，土味广告所能引起的社会讨论也越来越有限，甚至还有部分负面舆论。

就如喜茶的土味广告，虽然引发了关注，但大众对它的真实评价却不高，原因就是土味广告与其以往塑造的精致品牌形象冲突太大，反而影响了品牌在大众心中的调性。

目前，市场上玩转“土味营销”的品牌，都是基于自身定位，找到品牌与土味文化的契合点，实现了品牌+土味文化的创意表达。然而，即便是把土味营销和自身定位完美结合的老乡鸡，在铺天盖地的宣传之后，也有不少声音质疑其是在”作秀“。

土味营销会不会腻？老乡鸡是“作秀”还是“接地气“？相信市场和时间都会给出答案。

不管怎样，品牌走向土味已经成为营销中常见的手法，但成功的品牌营销背后，始终离不开的还是产品和服务，所有的营销都应该以品质为本，以服务为先。

“雪糕刺客”凉了谁的心？

人们用“刺客”来形容商超、便利店里，那些外表平平无奇却能在价格上给消费者“致命一击”的雪糕。高价雪糕让普通消费者望而却步，成了今夏的热门话题。

雪糕越来越贵，恐怕并非只有原材料成本上涨那么简单。有业内人士透露，雪糕行业的毛利率普遍在60%左右，高端雪糕的毛利率在70%左右。较高的溢价，使得众多企业纷纷加入火热的冰品赛道，纷纷推出网红雪糕。

但网红经济的一时繁荣也不代表新业态可以一帆风顺。只有持续投入资金和精力提升产品竞争力、不断完善供应链，建立完整的研发、生产、销售和营销体系，才能留住回头客。同时，注意培育品牌形象，让商品物有所值，形成消费黏性。这样才能把网红产品打造成长红品牌，实现企业和品牌的可持续发展。

老乡鸡招股书未披露 董事长曾涉嫌行贿

中式连锁餐饮企业安徽老乡鸡餐饮股份有限公司（简称“老乡鸡”）拟在上交所主板上市，招股说明书显示，其创始人和董事长均为束从轩，实际控制人为束从轩、张琼、束小龙等五名家族成员。公开信息显示，束从轩及老乡鸡曾涉嫌行贿7万元，但招股书并未披露相关信息。法律界人士认为，老乡鸡IPO信息披露或存瑕疵。

老乡鸡招股书第450页在《第十五节其他重要事项》章节中重点披露了公司“董事、监事、高级管理人员涉及刑事诉讼的情况”：“截至本招股说明书签署日，公司董事、监事、高级管理人员不存在刑事诉讼的情形。”上述招股说明书签署日为2022年5月5日。

“一整根”出圈，熬夜水真能治愈熬夜后遗症？

便利店售卖的一款“熬夜水”就在近期火出圈。该产品名为“一整根”植物饮料，最引人注目的是瓶内有一整根人参。有网店甚至宣传该产品是1瓶熬夜水＝20片干人参，解决熬夜后遗症。

记者采访了解到，这一类人工种植的人参并不贵，批发价格在30元/斤左右 ，每斤有约20根，合下来1.5元一根。在包材方面，据为“一整根”提供代工服务的相关人士介绍，该产品的包材成本不足2元。

对于“一整根”熬夜水的效用，中国农业大学食品学院副教授朱毅称，需要公平评估。人参确实对部分人群有很好的补益作用，但一定要辩证施用，不是普适的。

推动预制菜产业健康发展

所谓预制菜，是指运用现代标准化流水作业，对菜品原料进行前期准备和制作，再进行科学封装。消费者要么开袋即食，要么进行简单加热或烹饪即可食用，省去了洗、切等繁琐步骤，对烹饪技巧的要求也大为降低。预制菜早前在一些连锁餐饮品牌得到应用，不仅可以保证出餐速度和口味稳定，还能节约人力和成本。

近年来，预制菜的种类和形制不断丰富，逐渐走上了大众餐桌。预制菜的方便、高效，顺应了当前快节奏生活和年轻消费群体的需求，具有广阔发展前景。有数据显示，目前我国预制菜市场存量约为3000亿元，预计还将继续保持较快的增长速度。

食品安全大于天。建章立制，夯实发展根基，产业方能行稳致远。无论是原料生产采购、食材加工烹饪，还是物流运输、市场售卖，每个环节都规范有序，才能保证菜品质量过硬，保障消费者的身体健康和合法权益。为此，需要凝聚各方合力，加强规范化引导。

啤酒企业发力中高端产品

目前，我国啤酒行业已被华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、重庆啤酒五大巨头牢牢占据。从不久前五大啤酒巨头公布的2021年年报中可以发现，除了创新、转型、协调发展之外，五大啤酒企业都实现了从规模向结构的转变，消费结构不断升级，其中，高端化是头部酒企不约而同坚持的方向。

对于企业力推中高端产品，中国酒业智库专家蔡学飞认为，中国啤酒产业的高端化是啤酒企业发展的必然过程。在无法做大市场规模的情况下，必然要做“高”产品结构。

感谢“守沪”：蒙牛收到上海多封致谢信

6月下旬，上海疫情防控取得重大阶段性成果。作为保供主力企业之一，蒙牛集团及旗下各子公司陆续收到上海市商务委、上海市消保委、上海市食品安全工作联合会等政府和机构的多封致谢信。

我国已发布食品安全国家标准1419项

在国家卫健委27日举行的“一切为了人民健康——我们这十年”系列发布会上，该委食品安全标准与监测评估司司长刘金峰表示，截至目前，我国已发布食品安全国家标准1419项，包含2万余项指标，涵盖了从农田到餐桌、从生产加工到产品，全链条、各环节主要的健康危害因素，保障包括儿童、老年人在内的全人群的饮食安全。标准体系框架既契合中国居民膳食结构，又符合国际通行做法。

桂发祥集团因短线交易收警示函

6月28日，“麻花第一股”桂发祥发布公告称，其控股股东天津市桂发祥麻花饮食集团有限公司日前因股票短线交易，收到中国证监会天津监管局警示函。

经查，桂发祥集团在2022年4月28日至5月17日间先买入公司股票96万股，再卖出公司股票4万股，后又买入公司股票17.45万股，上述行为构成短线交易，违反《证券法》相关规定，天津监管局决定对其采取出具警示函的监督管理措施。

跨界试水雪糕、气泡水，恒顺醋业主业突破仍存桎梏

近期，食醋龙头恒顺醋业在其“恒顺味道商城”上线3种口味的文创雪糕。恒顺醋业的跨界不限于此。其在天猫平台新开设“酸甜抱抱旗舰店”，售卖含有恒顺香醋的轻醋气泡水；此外还计划布局预制菜……种种动作让业内猜测，恒顺醋业是否有意大举进入相关领域。

事实上，这些新举动的背后，是恒顺醋业业绩承压，连续两年净利润下滑，也体现出恒顺醋业正围绕调味品寻求突破。不过，有业内人士认为，恒顺醋业意在培育和寻找第二发展曲线，但目前还没有彻底走出“镇江香醋”的桎梏。上述跨界动作更多是宣传造势，提升品牌知名度。

6月30日，肯德基独立茶饮品牌“爷爷自在茶”的全国首店正式开业，主要售卖茶饮、点心、雪糕等产品，售价6-19元。肯德基卖奶茶并不是新鲜事，如今推出独立品牌不难看出其在茶饮市场的野心。分析指出，多品牌联动能够提升品牌的抗风险能力，作为茶饮赛道的新选手，这也意味着要与不同类型的茶饮品牌正面刚。