挨着已经超过7000家、供应链强大、以极致性价比出名的蜜雪冰城，再开一家饮品店，是个好主意吗？

3元的冰淇淋、4元的柠檬水……

开饮品店遇上蜜雪冰城这样的对手，不少老板瑟瑟发抖。

但最近也有一些老板，以“共享客群”的清奇思路，多花几万元转让费也要刻意把店开在蜜雪冰城旁边，有的还一年净赚30万。

花5万转让费，也要挨着蜜雪冰城开

“蜜雪冰城旁边的位置，是首选。”海狸甜时的老板郭海丽告诉我，从事饮品行业3年的她，不仅这样说，还真金白银地这样干了。

郭海丽刚刚花了5万的转让费，在小县城盘了第二家店，而这家店，之所以在现在的行情下，还能有这么高的转让费，多亏了邻居蜜雪冰城的赋能。

新盘的店，就在蜜雪冰城的隔壁

虽然也对蜜雪冰城强大的品牌力和性价比感到“上头”，但郭海丽开店3年，在小城积累了稳定的顾客群体，她觉得自己的产品和口碑有机会一搏。

餐饮整个大行业里，素来有“选址定生死”之说。以榴莲披萨著名的乐凯撒，有一条开店秘籍就是靠近星巴克。

但是，挨着已经超过7000家、供应链强大、以极致性价比出名的蜜雪冰城，再开一家饮品店，是个好主意吗？

我找了一些和蜜雪冰城近距离开店的小店，看看他们怎样活下来、并活得十分精彩。

营销上独辟蹊径，一年赚近30万

南宁市宾阳县商业中心，灏漾茶饮距离蜜雪冰城门店不到100米，客单价略高于蜜雪冰城，开店7年。这么近距离和蜜雪冰城“相爱相杀”，灏漾茶饮不仅没有被花样吊打，生意还蒸蒸日上。

据老板透露，2019年的纯利润约29万，往年利润也基本在25万~29万之间。

灏漾茶饮和蜜雪冰城，都以附近3公里内的两所高中的学生为主要客群，打价格战肯定输。

一次学生拉赞助让老板看到了转机。赞助一次学生活动才几百元，但能建立深入的“用户联系”。老板果断通过每年赞助学校的运动会、晚会等，7年时间，在QQ和微信上加了约3万的学生。

光聚粉不行，还得会盘活。老板每天通过朋友圈和QQ空间的花式更新，比如“多肉葡萄断货了，因为今天没有买到新鲜葡萄”、“一杯要用半斤夏黑葡萄，跑了几家才买到”，通过人性化的互动，让产品和品牌更具有人格化，做出“标签”。

就这样，通过社群，每到周五，一晚上老板就能给学校送去一百多杯。

把产品和人品都做出“标签”

服务也得有人情味。附近高中是封闭式管理，学生们不能外出，老板就推出买奶茶跑腿服务，凡是点奶茶的同学，老板还可以顺道帮带麻辣烫、小吃。

高考的时候，老板做了高考加油活动，免费请高三的学生喝奶茶，还在奶茶上手写高考加油的便签，学生们拿到免费的奶茶都感动的发朋友圈打Call，甚至很多和老板成为了朋友。

学生放假时，不少门店都生意萧条，但灏漾茶饮依然保持着每天200~300杯的销量，因为很多学生上大学或者参加工作后，过年回老家，都会专程到这里喝杯“回忆的奶茶”。

很多毕业的学生会专程过来喝奶茶

蜜雪冰城23年的品牌知名度、花式叫卖话术、层出不穷的营销活动、强大的产品研发力，几乎处处是“长板”。

个体小店或者弱势品牌，想要“蹭流量”，必须在营销上独辟蹊径，否则和强大的对手硬碰硬，分分钟被实力碾压。

产品够“鲜活”，才能对抗大连锁

在豫北小城辉县，有个叫做敬茶品沫的品牌，有一家店开在蜜雪冰城和书亦烧仙草的旁边，生意还很好，就是因为老板就在产品上做足了差异化。

蜜雪冰城的柠檬水最火，敬茶就做爆打柠檬茶、柠檬水果茶。单杯现萃带茶包加水果，贵了几块钱消费者也心甘情愿。

书亦的烧仙草是主打，他们就在烧仙草的基础上加黑糖珍珠，加芋圆布丁等，加料还不加价。

大品牌都是用的茶桶，敬茶就在萃取上使用现萃的旋茶机，每一杯产品都是通过机器现萃，消费者亲眼看到茶包投进去，在90秒内萃取，再和柠檬等一起放入杯中，过程和时间带来的仪式感，会让消费者感受到：嗯，这6块钱的柠檬茶果然很值。

这一点，连锁品牌也不例外。奈雪的茶开店之初，不少门店都选择在星巴克的旁边，都提供舒适的“第三空间”，能吸引具有同样社交需求的人前来。但在产品上，又具备了明显的差异化，一个是咖啡，一个是新式茶饮，给顾客多一重选择。

有计划地“包围蜜雪冰城”

新乡大橲 珍珠的老板田锦涵，现在已经开了3家店，他也考虑过，要不要跟着蜜雪冰城开店。

但老板后来想清楚了，“像我们这样的新品牌，就算产品绝对有差异化，但是顾客很多被连锁品牌先入为主了。所以第一步，我要抓住一些蜜雪冰城还没有开发的市场（城市的周边和一些新区），用差异化的产品培养顾客喜好，建立对品牌的认可度。”

用差异化的产品建立品牌认可度

在田锦涵的计划里，当第一个区域开店成功后，第二个区域要选择和第一个区域，有部分重合的地方。这样老会员带动新顾客，新店的成活率会更高，最终以点成线，再成面。当品牌口碑和顾客积累到一定程度后，才有底气“直面蜜雪冰城”。

“现在对我来说，直接去和蜜雪面对面开战，不管是价格战还是品质战，都不如迂回战——包围它。”田锦涵说。

选对客群，大家能一起把蛋糕做大

肯德基喜欢在麦当劳旁边开店，乐凯撒傍着星巴克，共同的前提是：大家拥有一波相同的客群。

蜜雪冰城的客群也很明确：3元的魔天脆脆、6元的摇摇奶昔，注定是很多学生、白领的“夏日快乐冰”。

书亦烧仙草开在蜜雪冰城旁边，就能各自安好，除了产品以烧仙草为主打，和蜜雪冰城形成差异化之外，更重要的是“半杯都是料”的性价比，也能和蜜雪冰城有一拼。

周围品牌做得好，不代表蜜雪冰城不赚钱。凭借成熟的供应链、快速出品的运营能力、不断出新的研发和营销，大品牌依然有绝对的优势。大家开在一起，反而能够把这个地段的“蛋糕做大”，形成聚合效应。

如果你的目标客群和蜜雪冰城不是一群人，那么来来往往的就只是“人流量”，而不是“客流量”。

所谓“傍大款”开店，最大的前提还是目标客群旗鼓相当。客群不在一个级别的硬挨着开，换来的绝对不是流量，而是人生思考。

选址在蜜雪冰城这样的“强大邻居”旁边，对于处于不同阶段的品牌来说，有时是蜜糖，有时是砒霜。

如果你想挨着大牌开店，省掉选址调研费、蹭到流量，要先问问自己：目标客群是不是“门当户对”？产品是不是“各有千秋”？营销上有没有“独辟蹊径”？

“选址捷径”总是留给有准备的人。

出品 | 潮起网「于见专栏」

“数间茅舍，藏书万卷。投老村家。山中何事?松花酿酒，春水煎茶。”

如同酒文化一样，饮茶的历史在我国流传已久，从神农时期开始，至今已有4700余年的历史。作为柴米油盐酱醋茶这开门七件事之一，茶文化注定成为中国历史上浓墨重彩的一笔。自唐代陆羽的茶经伊始，数千年来茶之精神渗透了宫廷和社会，深入了诗词，绘画，书法和音乐。

然而，即便今日，中国的数万茶企之中依旧出不了一个“茶茅”。当白酒股的涨幅震惊了华尔街的科技股们之时，中国的四万茶企依旧在生死线上苦苦挣扎。而新茶饮品牌的崛起，似乎给那些出于供应链上游的茶商们带来了转机，也给国内的新消费品牌带来了更多的故事。

当下，国内的新茶饮品牌主要分为三种阵营。第一种是以喜茶、奈雪的茶为代表的高端现制茶饮，这一类的茶饮原料采用的基本上都是水果、原茶等材料，价格普遍在三十左右。第二种是以一点点、coco为代表的中端茶饮品牌，原料通常是植脂末、原茶等，价格普遍在10-20元之间，第三种则是以蜜雪冰城为代表的低端茶饮品牌，价格基本上都在10元以下。

令人惊奇的是，当Z世代消费普遍走高的今天，价格10元以下的蜜雪冰城已经开了超过一万家门店，而2012年成立的喜茶，仅有800家左右的门店数量。但是喜茶在微博这个社交平移台上的声量要远远的高于蜜雪冰城。

数据来源：沙利文公司2020中国新茶饮行业发展白皮书

当下，越来越多的茶饮品牌选择上探高端，用更好的原料、更高的成本和更高的售价来获取消费者，据一家在茶百道工作的员工所说，茶百道使用的西瓜，每一颗籽都需要挑出来。这无疑耗费了极大的人工成本。而蜜雪冰城反其道而行之，用一般的原料，更低的价格，牢牢抓住了下沉市场的消费者。

对此，【于见专栏】产生了思考，在过去几十年里，中国茶饮品牌的下沉市场里，都是无主之地，凭什么蜜雪冰城就能够异军突起，牢牢把握住消费者呢？粗放管理提供的加盟便利以及下沉市场的曝光在当下并不容易，蜜雪冰城又凭什么开出一万家门店，领军于下沉市场呢？本文将从蜜雪的低价模型为基底，给您一一拆解蜜雪的打法以及未来，蜜雪冰城是否会给中国茶市场带来新机遇。

和高质量高价格的喜茶们不同，蜜雪冰城一开始主打的就是中质低价。如何用更低的价格卖出质量尚可的产品，是蜜雪冰城发展过程中的首要考虑。

对此，蜜雪冰城的做法体现在了它的菜单上。观察蜜雪冰城的菜单，我们不难发现，其中大部分的制品都是以柠檬为原料。在南京，正常的一家水果店里，两个柠檬的价格是五块钱，由于蜜雪冰城对于柠檬的原材料需求量大，也就是说，蜜雪冰城的原材料必然是批发进货，价格更为低廉。以蜜雪冰城销量比较大，价格最为低廉的柠檬水为例，一杯柠檬水里面，不到半个柠檬。

但是为什么，再原材料成本低廉，用料不多的情况下，蜜雪冰城的店门口总是排起长队？

这就是蜜雪冰城的低价模型——中等质量，价格低廉，产品量大。

在这种价格模型之下的产品，对于消费者而言，就是简单的好吃，缺少类似于喜茶和奈雪的茶等高端茶饮品牌的惊艳感，但是由于量大和便宜，往往让消费者更觉得值得。基于这种低价模型，蜜雪的选址很多都在学校附近，顾客群体也都是围绕着学生和一些“平民窟女孩”。

图片来源：蜜雪冰城品牌官网

事实上，下沉市场之中，主打低价的奶茶店并不少，但是为什么，就只有蜜雪跑出来了？这不得不说回蜜雪冰城的产品力。

餐饮品牌之所以倒闭，最大的原因就是在于顾客的流失，但是蜜雪冰城从来不缺客流。根据【于见专栏】看见的，基本上每一家蜜雪的门前都能够有长队。

从蜜雪的发展历程中，有好几个阶段，2007年之前，蜜雪实际上的业态就是中餐厅和西餐厅的结合。一直到2007年，蜜雪冰城才开始开放加盟，成为了连锁茶饮店。2014年底，蜜雪冰城的店面数量达到了1000家。2014年后，是中国新茶饮品牌发展的黄金年代，蜜雪冰城通过前几年的迅速加盟，在市场内积累了一定的名气，这也是为什么蜜雪冰城现在能够打出名气的原因之一。

在对蜜雪的研究之中，我们发现，和其它新茶饮品牌在微博自建阵地，抖音、快手、小红书中的持续发力不同的是，蜜雪冰城很少做品牌自营销，包括在大热的综艺和电视剧中，基本上都没有蜜雪冰城的身影，但是偏偏，蜜雪冰城的自带了微博话题讨论度，这实际上是一个非常奇怪的现象。

主流的原因还是在于蜜雪冰城的店面数量够多，拥有了充足的店铺数量，蜜雪冰城在消费者眼中的露出机会更多，出现的次数多了，加之低价中质，也就更容易吸引话题讨论。不仅如此，蜜雪冰城不断地进行店铺数量的扩张，这本身就是一个话题。

在2020年，蜜雪冰城和coco的店铺数量的比例还是3：2，事实上，coco本身就是一个被抖音、小红书和微博等社交平台救活的新茶饮品牌——在这些平台上的话题讨论度激发了消费者们想要去探店的欲望。

在我们正常的思维模式之中，低价品牌不停的开放加盟以及进行资本融资具备着更多的目的性——都是为了获得资本。从某种程度上，这更像是一个套娃行动。

只不过，蜜雪冰城和传统的品牌们似乎大不相同。一方面，蜜雪冰城的加盟费用较为低廉，门槛较低，政策宽松，对于加盟商并没有太高的要求。仅最后一点，就和绝大部分的茶饮品牌加盟不同。类似于coco的加盟，coco官方在要求加盟商加盟的同时，会要求他们成为区域的代理商，以南通市的coco加盟为例，5000万人民币，可以成为全南通市的coco品牌代里。但是这就要求加盟商拥有了更加雄厚的资金实力，也相当于是把品牌责任和风险摊到加盟商的身上，如此来看，加盟coco的门槛并不低。而蜜雪冰城，就没有过高的要求。

和喜茶以及奈雪的茶始终用直营来保持自己的一贯作风不同，蜜雪冰城更多的对于加盟商的要求不高，较大限度了给了加盟商自由。只不过与此同时，蜜雪冰城的加盟商之中也存在着优劣不同，正是因为缺少精细化的管理，不守规则的加盟商会根据自己的想法以及顾客的多于要求来配比原料。但是这种事情在喜茶和奈雪等高端茶饮身上，从不可能出现。

所以，从某种角度上来说，蜜雪冰城的加盟形式，对于蜜雪的品牌本身而言，是机会，也是掣肘。门店数量带来了蜜雪的露出机会和品牌声量，但牵一发而动全身也为蜜雪的品牌增加了更多的不确定性。

蜜雪冰城能为中国茶带来什么

同喜茶以及奈雪的茶一样，蜜雪冰城未尝不是中国茶市场的新机会。

由于原材料的茶基地基本上都是红茶、绿茶以及乌龙茶，蜜雪冰城从某种角度上来说，成为了中国茶商们的销售途径，越来越多的蜜雪门店，也就意味着越来越大的中国茶市场。

事实上，类似于奈雪的茶的品牌，已经开始自研茶叶了，“阿里山初露”就是奈雪的独家茶叶，而奈雪的茶对于阿里山初露的品牌宣传，未尝不是给阿里山初露更多的露出机会。我们看小罐茶的发展历史，品牌成功的关键就在于大师研发+品牌声势营销。通过这两个方面，奠定了小罐茶茶叶的江湖地位，增加了小罐茶的品牌声量。这一套打法实际上适用于所有的新茶饮品牌，也适用于中国茶市场。

依托于中国茶市场的千年的底蕴，茶叶本身其实很容易出圈，尤其是在Z世代普遍追求“品牌化”的前提之下，由于新式茶饮重视品牌形象的打造，更加强化消费者对品牌的认同感。新式茶饮在品牌运营方面内涵更为丰富，对于中国茶叶的品牌打造也会更加有利。

通过跨界、潮文化、品牌周边、会员管理等方面持续强化品牌输出，消费者有更多体验感，具备着更多的品牌感知，而这一方法未尝不适用于其它中国茶叶品牌。更重要的是，蜜雪冰城也可以像奈雪的茶一样，自己研发茶叶，毕竟，蜜雪冰城也是具备供应链体系的品牌。

蜜雪冰城，还在路上。中国茶市场，也在路上。