在全民数字化渗透背景下，从淘宝、京东、拼多多、海淘到抖音、快手电商，再到B站、小红书等社交网络平台都成为人们新消费的主要出口。美妆个护及医美行业从以线下渠道为主1.0阶段进入电商渠道发展的2.0，线上电商渠道细分的3.0阶段，终端渠道日益细化后进入4.0，Z世代及α世代涌入，抖音、小红书以及B站平台扮演重要角色。

这类平台覆盖了从中上游企业到消费者所有受众，从抖音的搜索可以看出，消费者更看重成分以及注重抗衰，而小红书则是针对中上游机构的利好平台，B站则是精准捕捉了新一代年轻医美消费群体。

抖音：美妆看成分、医美注重抗衰

2020年，中国美妆个护市场规模达5199亿元，预计2022年中国美妆个护市场规模将达6171亿元（同比增加8.3%）；渠道端看，预计2022年我国美妆个护电商渠道市场规模将达2502亿元（同比增加14.25%），得益于电商渠道从PC端及移动端的驱动，中国化妆品的电商渠道增速领先于其它渠道，据Euromonitor显示，2018年美妆行业电商渠道超过商超成为第一大渠道，2022年美妆电商渗透率提升至40.5%。当供应链完备和消费者日益增长的需求不断融合，千亿的美妆市场正迎来新的机遇，国货之光接连诞生。

在中国美妆市场，功效护肤、抗衰仍是关键词，国货品牌的市场占有率有持续提升趋势；大品牌加速内卷，新锐品牌洗牌加剧，产品红利期越来越短；短期崛起的头部主播垄断地位模式弱化，品牌自播进入快速增长期，自播也会成为重要渠道之一；政策监管、新世代需求、媒体拉平信息差、产品供给丰富，在美妆市场已从价格驱动和品质驱动时代。

☆2022 年 3 月抖音上热度榜

“成分主打护肤品”成为近些年来护肤品的风潮。越来越多的消费者开始对“成分学”上瘾，买产品不再依靠直觉，而是想找到安全又有效的产品。在聚集各大美妆博主的抖音平台上面，多种成分名称也成为了热搜名单。

☆2021 年上半年与下半年美妆行业内容搜索增速

在这样的环境下，市场上有一定规模的企业也很快发现，它们积累多年的科研成果开始在营销层面有了更大的用武之地，于是推波助澜。像贝泰妮与华熙生物旗下品牌产品也成为了成分党搜索的热门产品。

2022年抖音相对高调加码搜索业务，从细分领域看，抖音的美妆成分内容的搜索增长高于美妆行业内容的搜索增长。如下图所示，2022年3月数据显示，抖音上搜索美妆成分用户中，24-30岁用户搜索美妆成分同比增加114%，31-40岁同比增加116%，搜索增速较高说明用户对美妆成分的关注度较高。

根据抖音上的轻医美及美护发展趋势：抗衰需求是主流年轻圈层需求前置在功效趋势上，抗衰依然是主流，但抗衰需求的年纪在前置。全球抗衰老市场规模已从2015年的1395亿美元增长至2021年的2160亿美元，2022年中国消费者通过健身、护肤、保健、医美等主要方式抗衰，伴随抗衰护肤品以及看衰成分的有效性，市场规模有望持续提升。

☆抖音抗衰视频播放排列（左）、抖音上抗衰用户年龄分布（下）

随着各类商家大批量入住抖音，有关于医疗范畴国家也给予了相应的对策：4月7日，抖音电商发布关于新增《【医疗器械】品类管理规范》的通知，宣布将于4月14日对现有的品类设置进行调整，按照《医疗器械品类管理规范》的文件将此前归纳在“美妆”“个护家清”“智能家居”“滋补保健”行业中的医疗器械商品整合为新的“保健/护理/理疗器械”一级类目，同时，在次类目之下新增了“卫生/伤口/医用敷料”类目，以及“体外检测”类目。

在医疗美容器械领域，抖音电商明确了产品入驻形式，“美容美体医疗器械”一级类目下新增的卫生/伤口/医用敷料实行类目定准，即定向邀约部分商家，并在审查许可后才允许其经营。同时，抖音对上述产品的推广形式提出明确要求，仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖，尚不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广。

小红书：强治理但没有放弃医美行业

小红书自2013年成立以来，从初期海外购物攻略到垂直类社区分享平台，到后期的综合生活分享平台，美妆品类是小红书平台开发较早，发展最成熟的品类之一，拉动了整个平台初期的内容分享机制，并深度影响消费者互动分享和使用习惯的培养。

用户越来越理性和对于皮肤管理的高期待，逐渐形成了购买前查阅口碑的用户习惯，小红书以高质量的原生内容成为用户互动的主要内容平台也成为品牌日常种草的重要台。

从年龄端看，中国用户中20-35岁之间的消费者在医美中的消费群体占比在2021年达到74%，占比较大；我们看到2022年5月，小红书的护肤行业内容阅读有91%为女性用 户，其中，18-34岁用户占比84.26%，小红书用户结构与中国美妆个护轻医美市场用户具有较高重合度。

小红书大盘笔记月均发布数量超1000万篇，护肤品类月均发布近30万篇，商业化笔记稳中有升，月均商业投放超2.5万篇，护肤品类月均商业投放近9000篇，占比约36%。

2021 年 4-9 月小红书大盘及护肤品类比即增长趋势

2021年以来，医美行业监管趋严，从今年开始，小红书开启四次有关美妆与医美行业的治理。其中：今年1月5日，小红书进行第二批治理，封禁39个涉嫌违规营销的消费品牌、医美机构和医美用品品牌。包括爱思特、芙艾、上海港华、思达极致美、美贝尔、米兰柏羽、臻妍颂、伊莱美等15家医美机构和时代天使、海魅、伊肤泉3家医美上游品牌。1月19日，小红书展开第三轮虚假种草治理，广州曙光医学美容医院、海峡整形医院等6家线下机构，及佑天兰、迪兰可等7个品牌在治理之列。后2月17日，小红书启动第四轮虚假种草治理，将医美品类作为重点治理对象，首批处置违规笔记27.9万篇，处罚违规账号16.8万个。

但是医美中上游机构并没有就此放弃如此精准的流量池，比如贝泰妮旗下的薇诺娜、巨子生物的可复美以及华熙生物的润百颜，可以看到依旧在小红书平台上面拥有较强的流量。

虽然之前小红书连续四次治理医美相关内容，但是现在搜索“医美、整形、医美机构”等关键词还是会有相当一部分内容展示，所以小红书并没有完全放弃医美，并且准备再次拥抱这个风口行业，也给不少机构以及上游产业带来更多新机会。

B站：精准捕捉新一代年轻消费群体

B站像变美日记，见证年轻成长，截至2021年，B站聚集约有2.94亿人月活用户，其中美妆爱好者增长迅速，美妆护肤人群体量约5000万人（占平台月活近20%），美妆护肤人群增速207%，超其他行业人群增速。

作为聚焦年轻人的视频平台，搜索“医美”可以看到第一条视频播放量已经达到230万+，2020年B站用户平均年龄是21岁，而到2021年提高到了22.8岁。但目前B站25岁以下的年轻人用户占比超过50%，而新用户的平均年龄只有20.4岁。说明医美用户已经开始逐渐低龄化。

B站的人群画像显示，B站的美妆护肤用户男女比例均衡，集中在30岁以下，居住一二线城市居多。B站用户也凸显对衰老的焦虑，积极抗衰与修护。

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　　7月22日，快手大数据研究院发布《致披荆斩棘的你——2020快手内容生态半年报》，从数据和内容切入，梳理了2020上半年快手平台的内容生态发展，也回顾了“直播+短视频”在助力抗疫、丰富宅家生活、推动复工复学、拉动消费增长等方面做出的贡献。

　　值得注意的是，这份报告让人们看到一种可能性，在疫情防控成为常态的阶段下，“直播”作为一种逐渐迈向主流的“新基建”，正为服务社会和提升生活体验带来无限想象空间。

　　报告显示，自2019年7月至2020年6月，3亿用户在快手发布作品，30岁以下用户占比超70%；1-6月快手短视频类型占比中，记录生活的作品数达29.8%。去年12月，快手公布直播日活超1亿，在这次报告中，该项数据已更新至1.7亿。

　　直播+短视频：日常在陪伴

　　疫情防控的特殊需求带热了“宅经济”，短视频和直播消费蓬勃发展。日常娱乐、在线教育、媒体及政务资讯传播……快手内容生态在精细化运营下为老铁们带来丰富的线上体验。

　　从直播+短视频的数据回顾上半年的宅家生活，“自制类美食”相关短视频数量上涨90倍，自制凉皮、奶茶、热干面、自制蛋糕、凉粉等美食的作品数增长最多；而00后和90后快手用户对上传美食短视频的偏好度也明显提升，可见更多年轻人宅家都学会了做饭这门“手艺”。

　　去年9月，《2019快手内容生态报告》显示，游戏短视频日活为5600万+，而本次报告显示，快手游戏短视频日活已经超过9000万，并且10万粉丝数以上的游戏作者达13.5万人。同样跟去年的内容生态报告对比，去年快手平台核心二次元活跃用户数超过4000万，本次报告中，快手二次元日活已突破5000万：《大理寺日志》《一人之下》《非人哉》《刺客伍六七》等热门国漫应有尽有。本次报告中也能看到A站的身影，在A站番剧播放量排名中，Rick

　　疫情期间，快手也在积极推动在线教育发展。报告显示，快手教育生态目前老师超过5.5万人，覆盖学生数超过1609万人。快手上线的“在家学习”侧边栏，带来7万多节公益免费课，播放量突破5.1亿。值得注意的是，2月最受欢迎的职业类课程中，排名前列的均为电商直播类课程，从侧面反映了疫情之下的另一种趋势。

　　在抗击新冠肺炎的战役中，“短视频+直播”在及时传播有效信息、回应公众的科普和心理需求、记录和团结社会各方共同抗疫等方面发挥了独特的作用。快手联合多家主流媒体推出战“疫”大直播，从1月底疫情爆发到4月初武汉重启，累计超80亿人次在线观看。“央视新闻”快手号更是连续直播1791个小时，创下快手单账号持续直播最长时间的纪录。快手也推动了政务新传播，13000多个政务号在快手日常发布权威资讯、一线消息和民生服务信息。快手“健康中国·快健康”计划共引入地方卫健委、行业协会、公立医院300余家，专家学者、公立医院在职医生1000余位，覆盖粉丝数超过6000万，在线上知识科普和缓解就医压力方面作出重要贡献。

　　直播“新基建”助力行业线上突围

　　7月15日，国家发改委等十三部门发布《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》，把支持线上线下融合的新业态新模式作为经济转型和促进改革创新的重要突破口，并支持网络直播等多样化自主就业、分时就业。

　　上半年，许多中小商家和企业已在快手完成了复工复产，并有效刺激和拉动消费增长。报告称，快手电商日活已突破1亿，“商品售卖及推荐”高居上半年快手直播类型第一位。越发成熟的快手电商生态，让许多免疫力更弱的中小商家得以在疫情的震荡中找到破局的机会。比如位于牡丹江市的巴拉巴拉实体门店经营者姜雪英，因疫情影响，其13家线下门店全部关闭，从大年初四开始每天直播9个小时，不到一个月粉丝数超11.8万，营业额突破43万。

　　报告显示，上半年快手新入驻商家数最多的类别分别为服饰、本地服务、家居、汽车、美妆；新入驻商家中开直播比例最高的类别是汽车、手机数码、家居、美妆和教育。可以看出，对线下体验和客流依赖更大的汽车和家居类商家表现尤为积极。

　　快手上积淀的优质细分内容和强信任用户关系链，成为生意变现的基础。用户向来有在快手主动搜索家装信息和相关用户的习惯，报告显示，南方用户爱搜家装壁画背景墙、家装水电、家装买手，北方用户则爱搜家装效果图、居家装饰、精致家装。疫情期间，尚品宅配的一场直播吸引了116万人次观看，提前锁定至少1亿成交额，更收获3673个留咨获客，10000份家装需求意向用户信息。

　　汽车方面，快手“快说车”有着丰富的内容生态，快手汽车独有的“说车人”为用户输送优质汽车内容之余也实现从“侃车”到“看车”、“买车”的转化，并延展出新车云发布等新玩法，带动修车、学车等汽车产业链的内容和服务发展。今年2月，一汽大众4S店的资深销售冰冰开始在快手直播说车、卖车，半个月涨粉1万多，1个月成交车辆超过20台。

　　产业转型升级往往自下而上，企业员工在快手摸索出一条可行路径，老板们也纷纷来到快手。董明珠快手直播首秀3小时总成交额破3.1亿，快手特别准备多重预案，直播3小时全程流畅无卡顿；网易CEO丁磊快手直播带货首秀成交额也超过了7200万。值得注意的是，董明珠和丁磊的直播分别都搭配了专业主持人和快手带货达人，“企业家+主持人+快手达人”已成为直播带货的新标配——企业家懂产品、吸人气，主持人有天然的控场能力，带货经验丰富的快手达人则为直播带来可观的流量。

　　今年，老铁们还迎来了属于自己的购物节——快手举办首个“616品质购物节”，联合京东推出“双百亿补贴计划”，仅6月16日当天的实际支付金额便达到14.2亿元。快手电商代言人张雨绮携手快手带货达人辛巴的直播带货首秀，成交额超过2.23亿元。快手获得大品牌的优质产品货源和渠道，京东则获得与现有消费者群体互补的下沉市场流量，双方强强联手。

　　快手用户的消费力打破了许多人的固有认知，客单价也一路走高，追求更大品牌、更高质量是其普遍的消费趋势。快手“超级品牌日”的首个国际美妆品牌狂欢节，平台达人“时大漂亮”带货国际美妆大牌，单场成交额高达5亿，3000元/50ml的LP鱼子酱精华1秒售空。快手和寺库的奢侈品专场直播带货总成交额也突破1.05亿元，99999元的爱马仕手提包、89999元的绿水鬼手表等瞬间被秒。

　　老铁们真的消费升级了。

　　精神消费升级，看见更多可能

　　快手电商直播生态实现跃迁，老铁们的精神生活也在消费升级。快手直播和短视频的边界已突破单纯的带货和娱乐，延伸至文化艺术领域。博物馆、艺术馆、交响乐团、话剧表演、文化界人士都齐聚快手，通过直播和短视频的力量让知识普惠和美育普及在技术新语境中进一步实现。

　　尤伦斯当代艺术中心邀请9位音乐家在快手举办跨时空的线上音乐会，坂本龙一用武汉制造的吊钹即兴演奏，为中国加油。郎朗则给老铁带来“国民钢琴课”，解答大家学琴中遇到的疑问。报告显示，快手认证音乐人达3万名，周杰伦本人也在6月1日正式入驻快手，70小时粉丝数突破1000万。

　　快手也在不断赋能文化出版行业，满足用户在短视频和直播中的“读书”需求。报告显示，快手读书垂类作者数达3.2万。今年5月的快手线上书市，带货直播场次超过3000场，图书类成交额超过2000万。樊登也选择来快手进行全网卖书首秀，累计码洋近1000万元。

　　直播和短视频赋予每个人与艺术平等对话的机会，在快手云游全球博物馆，享受国家大剧院的线上音乐会，看北京人民艺术剧院建院68周年纪念演出，听许知远和朋友们直播唠嗑……快手用户正在参与和实现着更多可能。

　　报告的倒数第二页，标题是“致敬每一位认真生活的普通人”，画面源于此前快手平台上的一次直播“接力”，19位不同职业的普通人共同呈现了“一日人生”的日常。

　　回到报告的主题，“致披荆斩棘的你”。无论是活跃在一线的医护人员，还是在逆境中主动寻找机会转型升级的商家，亦或是宅在家中的你，每个人都在积极面对生活、拥抱变化。

　　各司其职、各尽其责、各自美好，向每位认真生活的普通人致敬！