鲁商进京抢市场前途未卜

鲁商集团在京首店——银座和谐广场在经过开业首日后，商气难为继

作为山东省商业集团有限公司（以下简称“鲁商集团”）进军北京的“斥候”，银座和谐广场奠基动工5年后终于在本月开业。显然，对于这一综合购物中心，鲁商集团报以极大期望，并希望借此机会在全国开展战略性布局，开枝散叶。但实际上，在逐渐兴起的北京西南地区，商场间的竞争日益激烈。此外，随着购物中心同质化现象严重和结构性过剩的加剧，鲁商集团的北上之路并不平坦。

在传出多个真真假假的开业和试营业消息后，银座和谐广场终于在本月正式开业。

在开业后走访发现，银座和谐广场位于京港澳高速与万丰路交会处东北角，距离地铁六里桥约1公里，定位为社区型购物中心，入驻品牌偏低端。购物中心一层黄金铺位被优衣库、Old Navy、C&A等快时尚服装品牌占据。位于购物中心外围通达度更高的商铺则吸引星巴克、肯德基、必胜客、巴黎贝甜、太平洋咖啡等与其他购物中心重合度极高的餐饮品牌入驻。

购物中心一层内，星皇、雷迈、罗西尼等国产钟表品牌与自然堂、阿芙、佰草集等国产美妆品牌分庭抗礼，而在其他楼层，服装品牌多为拉夏贝尔、绫致时装旗下四大品牌、艾格、热风等。购物中心的3层至7层均为儿童娱乐、餐饮、美容等体验业态。不少新开业店铺店员为挖掘潜在客群，拉拢消费者填问卷或进店领礼物。

鲁商集团官方网站公布的数据显示，银座和谐广场开业两天时间内，客流量近20万人次，销售额近1000万元。然而，北京商报记者在走访时看到，购物中心虽然正在举办服装、化妆品、家电、家居满减活动和满额抽奖活动，但在各品牌店内购物的消费者寥寥。无印良品、迪卡侬等在其他购物中心人满为患的吸金品牌，在银座购物中心内则冷冷清清，提袋率较低。即便呷哺旗下中高端火锅湊湊等部分餐饮品牌仍未开业，但相比于购物类商铺，位于购物中心4层和5层的20余家餐厅明显更具人气。

北京商报记者在调查中随机采访了几位消费者，他们普遍表示，虽然银座和谐广场的开业为周边居民带来了便利，但与其他大型购物中心还存在较大差距，模仿意味也较重。布局乱、气味大、品牌不过硬、基础设施不完善均成为被“吐槽”的重点。

对于这一“在京首店”，鲁商集团颇费苦心。实际上，从2009年起，鲁商集团就已开始运作这个项目，最终，集团选择彼时商业项目较为空白但人口密度高的西南六里桥地区作为目标地，并于2011年奠基动工。然而时过境迁，在银座和谐广场项目筹备、建造期间，六里桥和西南地区不少商业项目拔地而起，近几年新兴的购物中心、折扣百货给银座和谐广场的发展蒙上阴影。

北京商报记者调查发现，在银座和谐广场周边3公里的范围内，分布着十余家百货、购物中心，其中不乏华堂商场丰台北路店、上品折扣、新年华购物中心、凯德晶品购物中心、翠微百货等在西南地区颇具知名度的商场，其中，华堂商场丰台北路店距离银座和谐广场仅1.7公里。

此外，银座和谐广场所在位置较为孤立，广场周边均为绿地，无法与其他商场互相引流，形成集聚效应。

银座和谐广场总经理尹炜此前在接受媒体采访时表示，六里桥周边3-5公里范围是购物中心主要目标群体，客群定位在18岁至45岁之间的年轻人群、时尚人士及新型家庭。根据社区商业定位，银座和谐广场将餐饮品牌占比调整到30%左右，分别分布在4-7层，以特色餐饮为领头，穿插亲民化的餐厅，再零散穿插一些轻餐饮来满足周边居民的需求。

但是，银座和谐广场周边消费者两极分化严重，社区商业模式恐遇瓶颈。广场附近多为风荷曲院、保利百合花园等新建中高档小区，房价达到7万元/平方米，住户多为年轻白领，消费水平不低，银座和谐广场难以满足此类人群消费需求。此外，与银座和谐广场仅1公里之隔的六里桥客运主枢纽带来的巨量人流与广场受众定位不符，也难以发挥作用。

北京商报记者了解到，随着六里桥附近恒泰广场的开业和泰禾广场、SKP西局分店等项目的陆续启动，银座和谐广场“称霸”六里桥商圈的如意算盘恐落空。

鲁商集团作为山东省龙头企业，近几年逐渐向全国市场发力。目前，集团旗下的百货、超市、购物中心等多业态除在大本营山东省扎根外，也陆续进驻河北省石家庄市、邢台市及河南濮阳等地。不过，持续的扩张让鲁商集团承受了较大的经营压力和资金压力，处在培育期的新店也难为集团盈利。

鲁商集团旗下银座股份近期发布的上半年财报显示，1-6月，实现营业收入 67.17亿元，比上年同期下降 15.69%。其中，商业营业收入66.76亿元，比上年同期下降7.03％；房地产业营业收入4055.91万元，而上年同期为7.86亿元。归属于上市公司股东的净利润 5517.84 万元，比上年同期大降42.72%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润4343.35万元，较上年同期的1.03亿元同比大降57.83%。

银座股份表示，营收下降由多种因素导致。商业营业收入下跌因实体零售竞争环境日趋激烈，行业面临多方压力造成；房地产收入较上年同期暴跌94.84%，原因是青岛银座投资有限公司和山东银座置业有限公司天桥置业分公司投资建设的项目中附带的商品房已在上年实现大部分交房。

而对于净利润的同比大跌，银座股份透露，是因公司营业收入同比下滑和新开店处在培育期尚未实现盈利等因素导致。

今年上半年，银座股份先后在山东省内临沂市新开临沂滨河店、临沂兰陵店、临沂平安店 3 家门店，在青岛新开青岛乾豪商城店，在东营新开东营东二路店，在滨州新开滨州东区店。截至6月底，银座股份旗下拥有的门店达到 117 家，覆盖河北省和山东省 13 个地市。

银座股份预测，虽然核心竞争力仍存，但年初至下一报告期期末的累计净利润比上年同期下降 50%以上，下降的原因同样是公司营业收入下滑导致净利润减少，新开店处在培育期尚未实现盈利。

银座和谐广场的进驻并未走出北京购物中心同质化严重的“套路”。目前，北京以多业态为主的购物中心虽保持增长，但同质化和结构性过剩严重。购物中心纷纷去零售、提升体验度，但业内人士认为，体验项目不够精致，难以为商场带来活力，此外，盲目去百货化有因噎废食之嫌。

近几年，购物中心零售业态表现欠佳，为了减轻零售业带来的风险，银座和谐广场加大了儿童体验业态、娱乐体验业态和餐饮业态的比重。不少眼尖的消费者表示，银座和谐广场的业态分布和构成，有着多家购物中心的影子。儿童业态的不断加码，也让银座和谐广场与去年9月刚开业的永旺梦乐城类似。睿意德的研究指出，目前国内商业项目普遍问题是同质化严重，体验项目不够精致、内容不够丰富。

显然，一窝蜂似的加大某些业态不但让消费者审美疲劳，也让购物中心面临招商难。一位不愿透露姓名的购物中心相关负责人向北京商报记者表示，体验型消费理念火爆，虽然想“不走寻常路”，但是可供选择的品牌却不见增长。同时，知名快消品牌均已被其他购物中心引入，商场陷入两难境地。

此外，东方广场总经理蒋领峰表示，餐饮品牌的承租能力有限，商场押宝餐饮、儿童业态很难维持业绩，为购物中心增加利润的还是零售业态。上海证大房地产有限公司副总裁王锐则认为，购物中心需要合理科学组合，尽管零售业态近年表现欠佳，但不能盲目一刀切。选择主力店的标准都应该是从围绕消费者需求出发，增加黏性的同时可以持续增强购物中心经营能力。购物中心租赁模式下争抢的品牌太过同质化，营销手段也十分相似，延续落后模式去做主力店势必要抓紧更新换代。

分析人士认为，未来必须在深度与广度方面继续升级现有体验类业态，来调高消费者兴奋度，为商场的持续活力重组更多的力量。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利对北京商报记者表示，今年下半年，商业地产的结构性矛盾仍会突出存在，“马太效应”凸显。“有亮点的项目将获得增长，客流量会向这些项目继续集结，这就意味着优秀项目将分流其他项目的客流，起分流作用。对成长型行业来说，两极分化更加严重。”中国商业发展报告预测，未来五年，中国的商品交易市场将有1/3被淘汰，购物中心也面临关门潮。

北京商报记者 吴文治 王玮

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