为什么越来越多企业开始找营销咨询公司做品牌定位？一个最根本的原因在于：顾客消费品牌化的当下，单一凭借产品已经很难胜出，企业需要找到品牌的差异化优势，为更多潜在顾客提供购买理由。

如何科学做好品牌定位？以下是智旗在品牌定位方面的5点思考。

大多数营销公司服务客户的模式是：首先直接分析品牌定位、品牌广告语、怎么弄一个口号，大部分都停留在表面。一线实践发现，定位是否有效的前提在于：理清发展阶段。具体包括品类的发展阶段、企业本身发展阶段。如下图所示，品类的不同阶段，增长关键极其不同。

以止咳品类为例，当下主要有两类品牌，一类是以京都念慈菴、太极急支糖浆为代表的全国品牌，另一类是以康隆强力枇杷露、香雪橘红为代表的地方品牌。整个品类竞争格局相对稳定。

在太极急支糖浆品牌重新定位方面，智旗有建议企业：把握行业数一数二的品类定位机会，一方面突出品牌的全国化，另一方面区隔其他地方品牌。

再以近两年备受关注的驼奶为例。一线调研发现，驼奶本身是新疆、内蒙古等地的地方特色营养品，一直以来只有当地顾客有饮用驼奶的习惯。新疆、内蒙古以外的市场，极少有顾客有消费驼奶的习惯。如图所示，2011年-2019年，驼奶关注度极低。2019年前后，新疆政府颁布《新疆奶振兴方案》，王牌驼驼奶持续投放广告，驼奶关注度达到历史最高峰。

整个驼奶品类正在从新疆的地方消费品逐步走向全国市场。新生品牌成立时间大多在近3年，如成立于2018年的驼能驼奶、2019年的原始黄金驼奶、2020年的金骆驼驼奶。

淘宝搜索“驼奶”能够看到大量与真假驼奶相关的宣传语，如图所示：假驼奶退全款、新疆真驼奶。大部分顾客对驼奶、驼奶粉相对陌生，并不清楚如何辨别真假驼奶。

当下：整个驼奶行业正处于市场拓展初始阶段到快速增长阶段。对行业领先品牌来说，急需放大品牌卖的好的事实。对头部品牌来说，最需要发展驼奶品类、对接更多潜在顾客需求。

品牌定位的核心是找到品牌的差异化价值，价值越清晰越能高效转化潜在顾客。例如智旗服务的“小罐茶，大师作”、东阳光冬虫夏草的“好虫草，鲜着吃”。

找到品牌独特价值的关键是研究品类，分析品类有哪些价值点。以王老吉为例，可能的价值点包括去火、解渴，通过绑定凉茶核心价值点，找到品牌关键诉求：怕上火。

定位是展开品牌营销动作的基础。而要想发挥定位本身的威力，企业必须在传播方面有足够投入。没有足够传播，再独特的价值也只有少数人知道。以东阳光冬虫夏草为例，确定鲜虫草诉求之后，随后在各个销售渠道、媒介集中传播。东阳光冠名浙江卫视天赐的声音，更是进一步放大鲜虫草价值。

品类的独特价值点极少、往往被少数企业抢占。例如东阳光的鲜虫草、六个核桃的经常用脑。如果找不到可以占据的品类价值点，建议企业考虑借助热销信息强化品牌被更多人选择。实践发现，热销定位更适合两类企业：一类是快速发展的企业；一类是行业领先企业。

最主要的目的在于区隔其他中小品牌，通过放大品牌被更多顾客选择，强化潜在顾客购买信心。以太极急支糖浆为例，突出放大36年的品牌历史、全国热销信息，更能强化顾客选择信心。

再以前面提到的新兴驼奶品类为例，当顾客不清楚选择哪一个驼奶品牌更放心，放大品牌销量领先信息无疑能够帮助顾客降低试错成本。

消费升级、产业升级都在加速新产品以及服务的出现。而每一个新出现的品类都有打造强势品牌的机会。例如农夫山泉在2000年宣布彻底停产纯净水，聚焦天然水品类。再比如2022年3月比亚迪已经宣布停止燃油汽车整车生产，专注纯电动和插电混动汽车业务。

新品类领域往往有两类公司，一类是作为企业的延伸业务，一类是完全的投入。以电动车品类为例，宝马、奔驰通过生产新车型进入电动车行业，特斯拉完全聚焦于纯电动车。

面对新兴品类，企业需要做多大的投入、是沿用老品牌还是启动新品牌。首先需要留意的是：市场潜力到底有多大、是否有机会在新品类领域打造强势品牌。今日头条基于新闻资讯产品洞察到视频类资讯的发展潜力，推出抖音。腾讯基于移动互联网社交，推出微信。

再以保温杯品类为例，智能保温杯开始被越来越多顾客关注。而当下大部分企业都只是作为延伸产品，并没有一个强势品牌。以最近关注的血糖仪为例，也正在往智能化方向发展，例如深圳的爱奥乐在血糖仪产品以及服务智能化方面做了极大创新。

产品智能化、产业互联网化、数字化的当下，绝大多数产品都有机会被重新塑造，无疑会催生更多新品类、新品牌。

大部分企业看到的定位只是传播层面，怎么找一个更好的广告语、品牌口号。然而在实践过程中，智旗发现：定位绝非止于传播，要想打造企业的差异化优势，必须将定位作为战略的核心，构建独特的运营体系。

以东阳光冬虫夏草为例，确定鲜虫草品类、找到“好虫草，鲜着吃”只是战略定位的开始。之后的产品包装升级、品牌主视觉、终端配称都需要基于定位做系统升级。

真正帮助企业构建“鲜虫草”代表品牌的关键在于：

1、企业团队在战略定位配称方面能够围绕核心定位“好虫草，鲜着吃”系统展开运营；

2、企业在产品研发方面以远超竞争对手的投入持续优化产品，确保为顾客提供更有营养价值的“鲜虫草“。

找到定位关键词并不意味着企业拥有特定关键词，只有当企业在内部运营、外部传播等各方面系统展开运营，才有可能真正成为特定关键词的代表品牌。

要想找到清晰的品牌定位，必须从战略角度思考，如何基于品类、企业发展阶段找到增长关键点。只有当企业由内而外围绕定位展开差异化运营，才有可能构建品牌的差异化优势。

消费升级、产业转型升级无疑为新品牌打造提供新的机会。企业需要时刻留意外部消费环境变化，为可能的新机会做好准备。

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导读:随着“千禧一代”成为消费市场的主力,消费者的需求和市场格局正在发生天翻地覆的变化,行业规则和企业模式也随之不断演进,越来越多的企业在不断改进营销模式的同时,更迫切的希望有人能帮助他们真正洞悉行业潮流、真正洞察消费需求,并掌握市场前沿思想,为品牌带来独一无二的定制化营销战略方案。

智旗战略品牌营销,是专注本土品牌的“老牌”营销策划公司,为许多耳熟能详的品牌做过全案营销服务,比如:云南白药、东阿阿胶、拉卡拉、顺电、虎扑体育、益盟操盘手等;当然,更亲手创造了许多从0开始的知名品牌,比如:小罐茶、8848手机、水宜生、款姐等等;专业领域涉及大健康、大消费两大行业服务超过300家中国企业,在行业内外有着“实力派”、“实战派”的美誉。

此次,鲸呀君及小编团队,专程专访了这家使命为“协助客户打造第一品牌”的公司——智旗战略品牌营销机构——我们采访到了其创始人邵军先生,人称老邵。

最早是指在篮球比赛中、双方僵持不下、最终投入致胜一球的球队灵魂人物。现在泛指团队商战中、最先打破僵局、决定胜局的关键人物。

正如百度百科所言,关键先生一般都有很高的命中率和很强的心理素质。可不是么,商战乱局、没有一招定江山的将军怎么行。14年来,他率领智旗先后打造超过30个行业第一品牌!策略命中率不可谓不高、心理素质不可谓不强!

初见本尊,好像没有想象中那么“伟岸”,反而显得有点瘦弱。但接过他递过来的名片那一刻,名片背后的一行小字,不得不让你对他所领衔的团队肃然起敬。协助打造第一品牌,记录了他与他所领衔的智旗机构的“品牌伟绩”:

健康水杯水宜生,一个杯子年销量超20亿。

商务通手机,销量过10亿!8848手机,销量过20亿。

拉卡拉智能手机支付系统上市一周,销量超过40万台。

小罐茶,2018年销量破20亿。

顺电味,成为生活方式电器行业标杆。

专注贷款服务的品牌款姐,一年跃居行业第一。

智旗上海公司不大,团队控制在20人内。老邵说,客户不在多,在于是不是每年都能做出成功案例来,有成功案例了,就会有口碑效应。因此智旗每年只接5-6个全案客户,且遵循两个“亲自”原则。

一个是老邵会亲自见客户谈客户。智旗不设业务部门,超过60%的业务是老客户或老客户推荐,智旗的理念是全情全力服务好已签约的客户,凭借出色的案例吸引新客户新业务。另外,老邵说,他亲自谈,一是尊重,二也是直接来个过滤。老邵喜欢喝茶,聊茶可能比聊业务更有兴趣。

另外是所有签约客户,老邵会亲自服务。老邵坦言,客户不分大小,一旦跟智旗合作,他都会亲自全程参与。这是慎重的承诺。小客户哪怕是从0开始的,经智旗扶植起来成长为行业第一的,这样的案例占到智旗成功案例的一半以上。所以老邵认为,智旗更擅长从0开始的战略营销咨询项目。

智旗:“第一品牌”方法论

协助打造第一品牌,对于智旗人来说,这是使命,也是智旗的方法论和纲领。

老邵告诉我们,2005年创立智旗,在没有办公室没有客户的早期,他及创始团队定了两个原则:一是要做一家负责任的智力机构,这是声誉;二是明确目标:协助客户打造第一品牌,这是使命。

智旗的“第一品牌”方法论是什么?

智旗的官网上是这样定义的: “第一品牌”方法论,就是以“6环心智模型”研究为原理基础,包括:“五位一体”竞争战略+“超级品类”+“90天品牌爆破”三个核心工具,涵盖了企业顶层战略设计及底层动销系统的方法论。

2010年,老邵及合伙人正式出版了《如何打造第一品牌》一书,系统阐述了“五位一体”的竞争战略方法,并详细披露了10个成功案例;据说,今年老邵的新书会很快出版。

正是靠着一套完整的、有成功案例支撑的“第一品牌”方法论,智旗在中国市场上打出了自己的品牌,也正是凭借着这套方法论成功地打造了超过30个行业第一品牌,并创造了众多传奇营销案例。被超过100家中国企业选为战略合作伙伴,其中有10%的客户服务超过十年。

智旗案例:小罐茶、顺电味、水宜生

在鲸呀君看来,智旗是一家低调的厚积薄发的公司。他们很少大张旗鼓去做宣传,其创始人及团队也很少参加各种比赛、论坛、四处演讲等;唯一的方式,可能就是去所服务品牌企业做内训,协助已签约客户成长,成为其唯一的信条。

我们从智旗众多案例中选取了三个,来了解一下这家公司在专业上的独特之处。

取得成就:2016年上市第一年2亿元;2017年突破10亿元;2018年超越20亿元。

小罐茶是现代派中国茶的杰出代表,它创造了仅用三年时间便创造销售额超20亿元,跻身行业第一的品牌奇迹。智旗跟小罐茶杜国楹团队前后合作时间超过了10年。(ps:透露一下,8848手机,e人e本,都是智旗参与策划的)。

老邵说,小罐茶的成功,某种意义上是品类定位的成功。究竟靠什么在同质化茶品中进行区隔,罐体是一个区隔,定价是一个区隔,场景是一个区隔,大师是一个区隔,这些区隔最终形成了“待客茶”这一定位,让其在行业中瞬间脱颖而出。

顺电味是一家主打慢生活方式的高端跨界商场,今年是智旗连续服务的第三年了,销售额方面,2017年顺电味与2016年同比增长32.51%;2018年则比2016年增长了64%;客流方面,2017年较2016年增长了35.83%;2018年则比2016年增长了71%;在定位商品(即高端商品)销售上,2017年比2016年增长78%;而2018年更是实现了高达103%的高增长!

老邵说:目前,顺电味已是国内“生活提案”零售领军品牌。合作三年,在老邵看来顺电味的成功主要归功于三点:一是先人一步的战略转型,二是为美好生活提案的定位,三是系统性的创意推广与价值营销。

鲸呀君觉得特别厉害的是,智旗的落地配称执行能力非常强。在为顺电味服务的时候,为了进一步提升陈列效果,智旗每月会根据需求从而策划、创意一系列DP点组合陈列创意与海报,用场景化的展示来将商品为生活带来的改变,直观地呈现在顾客面前,让顾客在逛商场的过程中,产生“原来我还需要这样一件商品”的感吧;给顾客以启发、思考,继而激发潜在的购买需求。

2018年春季活动橱窗布置

三、功能水杯开创者,水宜生

取得成就:从零起步,第一年销售7个亿,第二年销售超过20个亿,成为营销界的奇迹,成就中国功能水杯开创者。

水宜生是智旗从2007年开始服务的品牌,如今已经连续服务水宜生品牌及团队超过10年之久,至今还仍在继续深度合作。

上市两年,年销售额超20亿

“做一家负责任的智力机构,才能让客户为我们代言”。

智旗创立的十四年来,一直在为合作企业找到自身的品牌定位,为企业制定独有的营销战略规划,其实这个过程也是智旗在为自身打造第一品牌的过程。

在合作伙伴的眼中,智旗是这样的:

费国强,顺电董事长:不送礼,不请客,靠专业说话。合作三年,智旗老板都没请我吃过一次饭。

杜国楹,小罐茶创始人董事长:与智旗团队合作超过了十年。他们是一群实战型专家,对中国市场的特点有准确的把握,特别擅长为中国企业提供实效的品牌策略及有销售力的战术组合,而且,他们做人很踏实,不忽悠,不浮夸,是一家值得信赖的外脑机构。

曾山,益盟股份董事长:2006年到2008年,我们与智旗合作了三年。这三年益盟获得第一次腾飞,成为行业前三;10年后的2018年,益盟再次与智旗全面合作,相信这次合作,可以助力益盟的第二次战略升级、腾飞。

智旗,一个致力于协助新时代的企业家、创业者,看清“机会点”,找到“决胜点”的企业。不仅仅是帮企业建立营销战略,少走弯路,还能够提供持续的、实效的战略执行方案,帮助企业内外结合,真正提升业绩(销量),实现企业(家)价值,让其成为行业引领者与经营典范。

通过拜访,鲸呀君突然感悟到:一个公司的强大,最主要就是要有强有力并且能一直坚持的信念。比如智旗,始终坚持“协助客户打造第一品牌”,这不仅只是为合作企业打造第一品牌,更是为自己打造品牌,为自身赋能。

希望本文对你有所启发。