神州优车集团CMO 杨飞

流量池思维与流量思维是有区别的。无论线上还是线下开店，前来光顾店面的客人即是流量，通过提升流量来促进消费的逻辑，就是流量思维。线上流量的获取通常需要付费购买，现在网上流量很贵，并不适合大多数创业企业，包括神州优车。但我们仍然希望客户前来消费，获取用户和留存，那就必须采用流量池思维，而非流量思维。

把用户锁定在池子里，让我们能够运营和管理，他们即属于我们的自有流量，无需花钱去买，并且可以源源不断地获客。开拓自己的流量池，建立自己的稳定流量入口，获得稳定的客户，是一整套流量池思维方法。

如何快速建立品牌？快速获取客户？我推荐的就是流量池，而且强调“快速”，今天的创业企业面对着迅速变化的市场和竞争，因此需要快速建立品牌知名度，打开市场，首先需要找到第一批种子用户，通过裂变的手段去不断拉新，不断自我增值。这里我从两个维度去讲：第一，快速建立品牌，因为有了知名度才能做很多事情；第二，快速获取客户，就是拉到第一批种子用户。

品牌不仅仅是知名度、美誉度、忠诚度这些传统的理解，在我眼里，品牌就是稳定的流量池。比如我们今天要去吃快餐，许多人一下子想到麦当劳、肯德基，对这些品牌的认知已经自动形成流量，所以品牌最大的贡献在引流，它就是一个稳定的流量池。 

现在的很多创业者手里资金有限，倾向于做效果类的广告投放，可以立竿见影，但一旦停止投放，流量入口消失，而这些用户又缺乏忠诚度，因为你的品牌尚未建立起来，所以用户后续很难留存。因此，企业最初的流量池，必须重视品牌，有了品牌，用户才可能源源不断过来，对你产生信任，通过品牌营销 效果营销，用户留存率可以大幅提升，所以品牌是我们需要首先重视的。

快速建立品牌，需要准确定位我们的产品，符号化打造品牌，用场景化实现后发入局，下面我们一一展开。

差异化定位让我们的品牌与众不同，企业要有独特销售卖点（USP - Unique Selling Point），以神州专车为例，它的定位是安全。在专车领域，如果跟竞争对手去拼速度，拼车的数量，拼成本和价格，神州都没有优势，甚至还有可能是劣势，直到今天，你打车时，神州专车可能会来得慢一点，价格贵一些，如果从最主要的用户体验痛点来讲，我们没有多少优势。所以当时讨论神州专车定位时，大家觉得还是要根据我们B2C的服务特点来考虑：第一，神州的所有车辆自营，司机管理平台标准专业，而滴滴、易到属于C2C平台模式，车辆和司机都独立于平台，管理难度较大；第二，从用户的体验来讲，神州标准化的管理和服务会让乘客感觉更好。

所以我们决定，神州专车将聚焦服务于中高端用户人群和商务用车市场，基于这类用户的洞察，我们提出了一个点叫“安全”，对于商务用户来讲安全是心理需求，也是生理需求，对于女性来讲安全需求会更强烈。“安全”的定位是一个特殊的卖点，因为那时所有专车打的都是价格，无论是易到、滴滴、优步。滴滴当时还有一个主题叫“遇见、邂逅”，使用滴滴，可以碰到很多好玩的人，你可能会碰到投资者，碰到某个公司著名的CEO，或者碰到一个美女，这其实是一个社交的概念。

但我们发现，很多专车用户上车后要休息和思考，这个时候如果前面是一个私家车司机，他很希望跟你聊聊天，你可能出于礼貌会跟他聊一聊，但这样大家都可能比较累。如果乘客是女性，她会更警惕。当时滴滴打的卖点有两个，虚的叫“遇见”，是社交概念，实的就是补贴，把价格降得更低，虚和实两个点我们当时都没有跟进，实的点我们后面也做了补贴，但做的是针对性补贴，但是虚的这个点神州一定要给它破掉，我们不打遇见，不打这种有趣的社交，我们打的是标准化，打的是无趣，“除了安全，什么都不会发生”。

我们通过品牌强化、产品强化和场景强化，去做最有差异化的定位：

第一种是强竞争性定位，这个定位属于对手性定位，因为对手已经把市场教育好了，用户对产品已经有认知，此时不用去做需求性定位，也不用去做用户层面的定位，重点是针对竞争对手的定位，去做人无我有或者人有我强的东西，例如瓜子二手车“没有中间商赚差价”，强调的是跟人人车、优信二手车的区别。

第二种叫USP定位，属功能性定位。这个定位特别适合那些产品功能极其强大的，或者商业模式非常独特的，比方说Oppo手机“充电5分钟通话两小时”，强调快充这个功能，还有“农夫山泉有点甜”，这些都属USP定位，都在向用户强化自己产品的突出特点。

第三种是创品类定位，即市场上本没有这个品类，我们来创造一个新品类。比如互联网电视，传统电视厂家创维、长虹其实已经出了互联网电视，它们都有专门的名字，创维叫“酷开”，长虹叫“启客”，但没有一个叫“互联网电视”，他们都强调这是一款能够连接互联网的电视，但没有人去抢这个品类。结果小米、乐视上来就非常高调地宣称我卖的就是互联网电视，迅速把这个品类占掉，从而实现用户的消费升级，达到抢占市场的目的。

定位之后，要对产品和品牌不断地进行符号化打造。人们每天接触的信息量巨大，如果我们的品牌不够强烈，就无法对用户形成区隔性记忆。符号化打造是让你的品牌定位能够迅速突显，利用符号的差异化给用户留下极其深刻的印象。

符号里面有很多玩法，比如形状，天猫的符号，就是猫头，这个造型符号感很强烈。而京东最著名的符号是京东红，京东配送员穿的红色衣服满大街都能看到，而且京东为他们的配送员做大量广告投放，就是在强化京东红。典型的色彩符号，还有共享单车，小黄车、小蓝车……，这两天OfO有一个非常好的推广就是和小黄人的跨界合作，同样有一个扁平化色彩，就是纯色、无射线、无线圈、无阴影的色彩，大家在手机的小尺寸屏幕上，越来越喜欢看线条简洁、色彩明快的单一色调，同时字体也是无衬线字体，就是字本身很平滑，没有勾勾角角，看起来很舒服。简洁明快，是全球UI的发展趋势。

第三个是形象，神州如何与滴滴、优步去区分呢？神州专车的形象符号就是司机，因为用户会接触到我们的司机，我们把司机的形象做符号化，一看就很专业，夏季穿衬衫，秋冬季有黑 金的服饰搭配，从小马夹到领带，专业度很高。

我们邀请明星王祖蓝做买买车和车闪贷的代言人，他的形象在这两个产品上要区隔出来，还需要跟饿了么区别。在买买车上，王祖蓝的衣服使用豹纹，这个形象看起来有点low，但买买车的店都开在二三线城市，要接地气；而车闪贷，他的造型也比较怪，穿着现代的衣服却戴一顶古装财神官帽。我们不断用王祖蓝这个符号打广告，就是要强化这两个品牌的特质。

还有听觉，这方面滴滴比我们做得好，它所有广告最后都会有“滴滴一下，马上出发”，这也是一个符号。如果没有形成记忆，它就不能叫“符号”，符号必须强烈，必须特殊，必须有区隔点，哪怕声音难听一些，也要形成一个鲜明的听觉记忆，因为用户跟你接触的点有限，每一个接触点都不要浪费。

品牌定位确立之后，要让产品支撑品牌，不断强化其定位。以神州为例，神州专车的170虚拟电话、OBD车诊系统、孕妈专车、无霾专车，这一系列的产品都在不断强化安全。孕妈专车虽然一天只能带来个订单，但它是一个品牌化产品，可以提升神州的专业形象和安全定位。还有无霾专车，与远大战略合作，全国1万辆车安装了远大空气净化器，在北京雾霾最严重时，无霾专车一上线，订单量提升30%，供不应求，这个产品切中了市场需求，同时也提升了用户的安全感，包括心理安全和身体安全。

第四是品牌的接触点管理，用户接触点是品牌露出的地方，用户接触最多的点，就是品牌最需要展示的地方。神州专车的品牌接触点主要包括：车、司机和APP，这些点都需要将安全定位灌输进去，神州的司机是标准化造型，使用SOP标准化术语；车辆有明确的洁净标准，提供wifi、纸巾、雨伞、香水等8大标配；APP的用户界面，整个风格采用稳重的金色，包括弹窗。如何体现安全感，在所有跟用户接触的地方，我们都做了精心设计。

神州专车最晚入局，在当时饱和的专车市场如何切入，我们做了场景化切割。从六个垂直场景切入，包括会务用车、接送机、夜晚加班、异地出差、带子出行和孕妈专车，这些场景与商务人士、安全需求紧密相连。

在夜晚加班的场景中，我们有一条广告打的就是“放心睡”，一个美女在车里安然睡觉，我们通过高端写字楼分众广告投放、定向发放夜班券等方式，夜晚加班订单增长30-40%。

打品牌，必须投放广告，但品牌广告很多人不敢打，因为它花钱多，疗效慢，而且效果也很难分析。品牌广告和效果广告最大的区别就是效果广告投了后心里有底，至少知道单位获客成本有多少，而品牌广告投了没底，其效果很难追溯、复盘和测试。

分众传媒江南春经常讲的，著名的社交 传统营销饱和式攻击，就是提倡：创业品牌如果要投分众，不能投资太少，要投得饱和，把频次把投放量做起来，比如说瓜子二手车和优信二手车同样投分众广告，瓜子投了2个亿，优信假设只投5000万，那它们的区别将很明显。一个传统广告投放要做得有效，首先是定位，其次是创意，第三个就是投放量，投放量达不到投了也没用。

我建议大家投放传统广告时，做到简单、直接、重复、有效，不要过于复杂，不玩太多创意。许多电梯广告想表达的东西太多，文案做的又特别小，在我看来都是失败的。电梯里用户只有15-20秒，需要看一眼马上有印象，所以广告要尽量简单，用单一场景、单一社交，不断重复品牌卖点。

广告投放时，还可同步做话题引爆，神州做过一个很有名的事件营销叫“Beat U”，我们当时没有知名度，需要一夜成名。神州打Uber，属于老三和老二吵架，就如同王老吉跟加多宝打架，受害者却是和其正。

前面讲的部分属于传统的品牌，现在讲流量裂变。流量裂变，本质是通过种子用户和现有用户邀请，来几何级地扩大用户规模，大幅度提升流量，实现低成本传播。

获客、活跃、留存、转化，让用户帮我们口碑式传播、病毒式传播，这个就是经典的AARRR模型。

获取用户要有刺激政策，比如新用户首单免费；提高活跃度和提升留存率，可以发券，今天送你加班券，明天送你接送机券，让你不断用起来；我们也可以做更加精准的CRM，假如某用户这周只打了一单专车，而在上周打了三单专车，我们认为他有减少需求的可能，这个时候赶紧给他发张券，提高消费频次，避免用户流失；获取收入可以通过不断升级用户服务体验，同时加价格政策来实现；病毒式传播就是利用激励政策，促使老用户帮我们找到新用户，他们可以通过朋友圈来帮我们做病毒式传播，实现裂变式转化。

我们经常使用的裂变手段有以下几种：

基于产品的裂变，如果产品容易被分享、被讨论，就可以实现产品裂变。传统产品一般是通过外包装的革新被用户分享而实现裂变的。

X饮料的创意性包装被网友拍照转发朋友圈

神州专车APP里面有一个分享红包，属于现在互联网企业最常使用的裂变红包，它的好处就是通过一个老用户可以找到多个新用户，当老用户分享了一个红包，他的朋友领了红包里面的5元钱，这位朋友可能因为这5元而体验一下，再加一个首单免费的优惠刺激，他可能就下载APP成为神州的用户。 

传统的裂变红包许多人都玩腻了，百度外卖、饿了么的红包大家都不愿分享，也许是觉得分享有点low，觉得不好意思怎么办？要用创意 福利去解决。裂变的核心概念是创意 福利，而不仅仅是裂变红包，可以尽量把一些内容加进去，在神州历史上有两次裂变是能够一天带来近10万用户的，其中一次是去年有部电影叫《寻龙诀》，由舒淇送你专车券，赶紧寻龙来救她，好多人就分享到朋友圈，大家在里面去领券，领完之后就下载完成新用户注册。

还有主副卡裂变，去年神州专车上线亲情账户。如果用户充值较多但打车不多，其账户消费较慢，亲情账户可以使一个账户绑定多个家人、朋友，大家一起使用，加速消费。

微信裂变的玩法大家应该见过很多，利用微信做分销，微信分销超过三级就属于传销，会被微信封杀，所以我们一般只做两级分销。

有一种裂变海报，就是做裂变金字塔。当时神州也要做C2C，叫优 开放平台，需要招聘大量司机，我们没有使用传统渠道去招聘，而是用专属的裂变海报，它以用户的头像和名字生成海报，海报被分享至朋友圈，你的朋友通过它扫码加入，他就成为你的下线，如果这个司机招聘成功，他去打了10单，我们最后会奖励你100元。我们把海报推出后发到 100多个司机群，很多司机立刻去抢然后分享拉新，他们都想当一级，当天我们就生成了5万多张海报。这个招聘方式就是基于微信的裂变方法。

接下来我们来讲Social的流量改造，即社会化媒体营销。许多企业的微信公众号都存在一些典型问题：

首先是无趣，内容无趣，缺少和用户的互动；

第二是没什么效果，不少公司把企业微信号作为公关的工具，而事实上微信对绝大多数企业非常重要，它是一个很好的流量入口，但企业不懂如何运营；

第三就是无聊，无聊就是做不做很纠结，有些企业说我要做微信，投入人力天天写微文，写了半天也没阅读量，但是不写好像也不行，因为现在很多用户不去搜索百度，而是直接看你的官方微信，读读历史文章，以此来判断该企业是否有实力。

针对这些典型问题，我们看一下神州的核心经验：创意 技术 福利。

创意和福利解决分享的问题，没有好的创意和内容别人不愿分享，而增加福利可以提升用户分享的欲望，所以我们在微信头条里都会发券。

技术上要做微信的后台改造。首先是信息化改造，要把产品的购买页面、咨询页面和常见问题解答等，放置在微信后台，以此来提高流量转化，否则内容分享出去，用户有疑问或者想注册，没有相关入口，流量没有转化，这其实是浪费。

神州每期的公众号内容基本差不多，但一定要确保这几点：第一，创意一定要好；第二，一定要有券，大家才愿意分享，给用户好处才可实现订单转化；第三，就是确保微信分享出去后，其他用户可以方便下载。

我刚才讲了“Beat U”，当时是打Uber，Uber后来被滴滴合并了，所以我们后来又写了一篇文章叫“Love U”，就是希望Uber不要走，Uber的中国员工可以加入神州。当日这篇微信文章的阅读量是93万，分享达到4万次，这算一个很成功的事件营销。

直播很多人觉得没用，认为是一些网红在那儿直播，带不来销量，但神州买买车在今年1月联合天猫做直播，全程90分钟我们卖掉了2700台车，订单金额近2亿。为什么选择天猫？因为天猫上的直播下面都有转化入口，就是“买车、买车、买车”，我们没有使用映客、花椒，因为这些直播平台没有转化入口，直播带不了销量。

这次直播的成功关键在于，我们把创意、技术和福利成功融合在一起。本次直播的创意是王祖蓝生日party，大家觉得好玩；技术就是里面使用的一些发券技术，和天猫直播引流及落地页面的技术，福利就是持续发红包雨、半价车福利，不断刺激大家去抢，以实现流量转化，而且品牌传播的效果也很好。

很多企业会说，我们天天做这种“一图流”的营销图，但没人看，也做不出神州那么好的创意。我建议您让市场部门坚持激发创意，也许有一天你们触到大众的兴趣点，营销图就火爆了，但是不做肯定永远没有机会。

天猫当时与多啦A梦进行IP合作，打了很多广告，结果许多人不知道天猫跟多啦A梦有合作，后来天猫的一名年轻员工做了这张图——多啦A梦说要去当天猫了，下面配的文案是，“多啦A梦确定来天猫合作，x月x日到x月x日”，结果这张图瞬间刷爆朋友圈，很多人都转发了，觉得温馨又好玩。所以企业有时很正规地投放广告、发公关稿没有人看，反而一张图让大家都知道了，因此一图流的传播效率是非常高的。

天猫做了很多哆啦A梦的广告，但刷屏的却是这张图

现在流行开发布会，如果发布会的PPT里面有一到两屏能够引爆朋友圈，发布会的效果才真正显现，否则只是做秀，没有太多价值。逻辑思维罗振宇在年底会做一场叫《时光的朋友》，就是把一年的热点做一场秀，他的PPT总会有几张在朋友圈、微博流传，这种传播的效率是很高的。所以我觉得许多企业可以在发布会上去做秀，当然内容和观点要讲究，做到有内涵、有高度，或者有趣味，观点上面附带上品牌，可能一张图就让大家转发起来，这也是用小创意去撑大流量的做法。

第一，要尽量做得轻一点，代价小，可以不断试错；第二，要快，紧跟热点迅速彰显你的产品，做到反应快，创意决策快，制作执行快；第三，网感，要人格化、说人话，不要讲官话，与用户真实沟通，不做无价值的内容沟通。